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范思哲品牌在中國的市場營銷策略的管理論文
摘要： 范思哲是意大利著名的奢侈品品牌之一，其品牌已經(jīng)涵蓋了消費(fèi)者生活的方方面面。獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，鮮明的專屬美感，超強(qiáng)的引領(lǐng)藝術(shù)時(shí)尚先鋒特點(diǎn)，使范思哲品牌聞名遐邇�？v觀世界的奢侈品市場，中國潛在的成長空間非常巨大。隨著支撐奢侈品消費(fèi)人群的大幅增加，中國市場必然會受到國際大牌的關(guān)注。本文主要針對中國的消費(fèi)市場進(jìn)行分析，結(jié)合范思哲的自身特色，提出了范思哲在中國市場的幾點(diǎn)營銷建議。
關(guān)鍵詞：奢侈品；范思哲；營銷策略；
一、引言
意大利作為世界聞名的時(shí)尚品牌之都，培育了許多的奢侈品品牌，范思哲就是其中的佼佼者之一。它的設(shè)計(jì)風(fēng)格清晰可見，具有鮮明專屬的美感，引領(lǐng)時(shí)尚先鋒的表象。其中最讓人熟知的是那些具有豐富想象力的女裝款式，它們充分展示了文藝復(fù)興時(shí)期女性的華麗與獨(dú)特的魅力所在，款式性感并且漂亮，充滿女性味。光鮮亮麗的色彩搭配，既有超現(xiàn)實(shí)主義的歌劇魅力，又有著舒適的款式及面料，還有著人性化的修飾不足體形性功能。
美杜莎蛇妖代表的致命吸引力，與范思哲品牌的吸引力是相輔相成、相得益彰的，它的形象象征著范思哲品牌超越了有著國粹之稱的意大利歌劇的華麗魅惑，它出類拔萃引領(lǐng)時(shí)尚先鋒潮流的藝術(shù)特征更是傾倒了無數(shù)的狂熱追捧者。它采用了家族經(jīng)營的經(jīng)營方式，留存了家族品牌的獨(dú)特且濃厚的文化特色。由于它獨(dú)特新穎的設(shè)計(jì)理念和家族式的品牌文化的奠基，讓它從創(chuàng)建以來一直在諸多品牌中成為了經(jīng)久不衰的神話傳奇。
二、中國奢侈品消費(fèi)群體分析
（一）消費(fèi)群體分類
1、富裕群體
中國部分先富起來的人，財(cái)富積累的太容易太快，造成了他們對消費(fèi)的不成熟，他們蔑視大眾化的潮流，追逐個(gè)性成了他們的消費(fèi)標(biāo)簽，在第一時(shí)間買最新和最流行的商品成了他們追求的目標(biāo)。價(jià)格在他們眼里只是一堆數(shù)字，價(jià)格高低已無所謂，只要喜歡，他們就會毫不猶豫的去買。
2、白領(lǐng)階層
白領(lǐng)一族也是奢侈品消費(fèi)的生力軍，以外企的上班族為代表。這些白領(lǐng)階層，平均年齡比較低，個(gè)人財(cái)富也不是很多，很多還是“月光族”，他們的持續(xù)購買力不是很強(qiáng)，可是對奢侈品的迷戀和渴望是無人能及的，他們甚至可以花一兩個(gè)月的工資去買一款路易威登的手提包。
（二）消費(fèi)群體特征
1、市場日益擴(kuò)大
在中國的東部和中南部，生活著中國絕大多數(shù)的富裕家庭，這種集聚效應(yīng)，使得北京、上海、廣州、深圳這些中國最富裕的城市，成了奢侈品消費(fèi)的主戰(zhàn)場，奢侈品品牌的競爭之地。不過，隨著中國的工業(yè)化程度不斷加快，近年來，這種聚集現(xiàn)象正在悄然發(fā)生著改變。
大都市里超高的PM2.5，昂貴的房價(jià)，停車位的一位難求，嘈雜的人流，令人崩潰的生存壓力，使一部分年輕人和富裕階層，心生去意，或許在未來幾年里，大都市以外的地區(qū)會有越來越多的富裕階層出現(xiàn)。機(jī)會處處都有，中國的中小城市也千萬不能忽視。
2、富裕消費(fèi)群體構(gòu)成的特殊性
中國的富裕群體同外國富裕群體的最大區(qū)別是比較年輕，他們大都在45歲以下，在奢侈品消費(fèi)市場上他們都是新手，對奢侈品品牌知道的不多。畢竟，中國改革開放三十多年，雖然經(jīng)濟(jì)取得了長足的發(fā)展，但人們的思想、消費(fèi)理念，還不能跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐。中國的富裕消費(fèi)者與發(fā)達(dá)國家的富裕消費(fèi)者相比，關(guān)注點(diǎn)不同，中國富裕消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性，更重視其功能性價(jià)值。發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者，比較看重其情感價(jià)值，而中國的富裕消費(fèi)者對此不太在意。
中國的奢侈品消費(fèi)者里面，暴發(fā)戶占有很大的比例，他們普遍文化程度不高，電視廣告就成了他們信息的主要來源，影響著他們的購買意向，有時(shí)甚至起著決定性的作用。此外，互聯(lián)網(wǎng)+廣告等其他在線渠道對富裕消費(fèi)者的影響力可能比對其他消費(fèi)者更大。
3、消費(fèi)者群體細(xì)分的潛力大
中國富裕消費(fèi)者細(xì)分群體的消費(fèi)能力如何，哪些是客戶，哪些是準(zhǔn)客戶，哪些是潛在客戶，相互之間有何聯(lián)系，企業(yè)是必須要加以了解的。針對不同的細(xì)分群體，制定出有針對性的營銷戰(zhàn)略，有利于擴(kuò)大市場份額。在任何一個(gè)群體中，總會有一些人是只買貴的不買對的的忠實(shí)踐行者，總有一些人喜歡炫耀自己花一月工資買的高檔貨，通過引導(dǎo)消費(fèi)，把他們找出來，他們會是你最忠誠、最長久的客戶。
三、范思哲在中國營銷策略分析
（一）增加品牌附加值
隨著社會的進(jìn)步與發(fā)展，人們對文化、歷史、內(nèi)涵的追求越來越高，如何讓品牌營銷得到消費(fèi)者稀缺的注意力是關(guān)鍵。范思哲應(yīng)在準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位的基礎(chǔ)上，將品牌營銷進(jìn)行包裝，通過故事性營銷來宣傳品牌信息，滿足消費(fèi)者對文化的情感訴求。增加奢侈品品牌的文化內(nèi)涵，以及奢侈品品牌的歷史厚重感，可以讓消費(fèi)者感覺到它內(nèi)在的精神力量。奢侈品的品牌魅力會因?yàn)樵谏萑A的產(chǎn)品中，蘊(yùn)含著迷人的歷史情感，從而被成倍的放大。這種內(nèi)在的奢侈品品牌的力量是無法被取代的。這種方式不僅節(jié)省了一定的營銷費(fèi)用，而且增強(qiáng)了品牌營銷的持續(xù)性。
（二）增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)
增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)的方式有很多種，最常見的是連鎖銷售店和旗艦店。消費(fèi)者想要的不僅是產(chǎn)品本身，更想在購買過程中感受到濃厚的奢侈品文化及樂趣。因此，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)服務(wù)可以塑造良好的品牌形象，增強(qiáng)品牌影響力，從而為擴(kuò)大市場份額夯實(shí)基礎(chǔ)。獨(dú)特的體驗(yàn)店會給消費(fèi)者留下深刻的印象，在知覺、情感、認(rèn)知等方面都能取得很好的營銷效果。所以品牌體驗(yàn)旗艦店的環(huán)境要舒適溫馨，店內(nèi)氣氛要輕松愉悅，各項(xiàng)服務(wù)要細(xì)致周到，盡可能的突出品牌的形象。
（三）豐富營銷渠道
新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展使得品牌營銷的渠道不斷增多，范思哲可以考慮通過多種新媒體傳播模式進(jìn)行品牌營銷。首先，范思哲可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷來宣傳自己的品牌；其次，擴(kuò)大微博、微信等社交媒體渠道的營銷規(guī)模；最后，利用移動媒體進(jìn)行品牌營銷，開發(fā)整合購物和服務(wù)的品牌APP 來為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息和服務(wù)。
四、結(jié)論
范思哲的成功，歸根到底是產(chǎn)品本身特有的品牌特色。范思哲獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，強(qiáng)勢的品牌文化，為產(chǎn)品深入涉及到生活中的方方面面打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。與發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)群體相比較，中國消費(fèi)群體具有一定的特殊性，要想在中國的奢侈品市場立足，范思哲首要任務(wù)就是要全面了解中國的奢侈品消費(fèi)群體，然后指定與之相適應(yīng)的品牌營銷策略。
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