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工業(yè)品營銷中的客戶關(guān)系管理
工業(yè)品營銷中的客戶關(guān)系管理【1】
摘 要：傳統(tǒng)的工業(yè)品營銷模式以產(chǎn)品為中心。
在面臨產(chǎn)品高度同質(zhì)化、價格透明敏感的商業(yè)競爭環(huán)境下，如何滿足客戶需求，提高滿意度，建立忠誠度成了工業(yè)品企業(yè)需要思考的問題。
本文在指出工業(yè)品營銷的特點及目前所面臨的問題下，就如何實施客戶關(guān)系管理及實施的關(guān)鍵因素進(jìn)行了探討。
關(guān)鍵詞：工業(yè)品;客戶關(guān)系管理;客戶價值
當(dāng)市場上出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，也就意味著生產(chǎn)產(chǎn)能出現(xiàn)了過剩。
市場進(jìn)入了買方時代，購買者面臨著多樣的選擇，變得挑剔。
與此同時，市場的競爭格局也發(fā)生了變化，異常激烈的競爭使得行業(yè)變成了紅海。
傳統(tǒng)的以“產(chǎn)品為導(dǎo)向”的營銷模式陷入了價格惡戰(zhàn)之中，企業(yè)的日子越來越難過。
眾多的企業(yè)紛紛在營銷上尋找突破點。
眾所周知，企業(yè)之間的競爭本質(zhì)在于客戶資源的爭奪，從而客戶經(jīng)濟時代來臨了，營銷的模式也轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以客戶為導(dǎo)向”。
客戶關(guān)系管理在此背景下提出。
一、工業(yè)品營銷的特征、現(xiàn)狀及面臨的問題
(一)工業(yè)品營銷的特征
工業(yè)品屬于大宗貿(mào)易，指的是由工商企業(yè)、政府或事業(yè)單位所購買的，用于生產(chǎn)、銷售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱。
根據(jù)產(chǎn)品不同的用途細(xì)分為6類，分別為原材料、設(shè)備、組裝件、零部件、消耗補給品和服務(wù)。
從定義中可以看出，工業(yè)品的購買對象為組織市場，與消費者市場相比，有著其鮮明的特點：1、工業(yè)品的購買者為理性專業(yè)采購專家，對產(chǎn)品、技術(shù)指標(biāo)、行業(yè)價格等信息充分掌握，有著一套完善的供應(yīng)商評價指標(biāo)體系。
2、工業(yè)品的客戶為產(chǎn)業(yè)客戶，客戶數(shù)量不多，但是購買量大，同時一般情況下，連續(xù)重復(fù)購買。
3、工業(yè)品的客戶地理區(qū)域集中。
在同一區(qū)域范圍內(nèi)，往往因為區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群，客戶出現(xiàn)扎堆現(xiàn)象。
4、工業(yè)品客戶購買過程中由一系列的利益相關(guān)者參與，這個決策過程時間長，而且充滿變數(shù)。
(二)工業(yè)品營銷現(xiàn)狀和面臨的問題
因工業(yè)品市場的特點，決定了目前工業(yè)品營銷的現(xiàn)狀：以人員推銷為核心，加強技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)增值;重視關(guān)系營銷，突出專家型、顧問式銷售。
但是隨著企業(yè)所處的內(nèi)外環(huán)境的變化，工業(yè)品營銷面臨著諸多問題：1、行業(yè)競爭白熱化，產(chǎn)品的供應(yīng)呈多樣化，從而客戶的選擇機會增加，客戶的忠誠度下降。
2、技術(shù)的發(fā)展及客戶的成熟，使得購買標(biāo)準(zhǔn)從價格、性能升級為品牌、服務(wù)等方面。
客戶的需求呈現(xiàn)個性化。
3、客戶成為競爭力的資源。
客戶是企業(yè)利潤的基本因素，客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知能指導(dǎo)改進(jìn)。
工業(yè)品營銷中所面臨的問題，驅(qū)使著企業(yè)思考如何提高客戶的滿意度和客戶的忠誠度，如何去挖掘和培養(yǎng)最有價值的客戶，從而樹立競爭優(yōu)勢。
理論界的研究和成功企業(yè)的實踐給我們提出了解決途徑—實施客戶關(guān)系管理。
二、客戶關(guān)系管理(CRM)的內(nèi)涵
客戶關(guān)系管理的理論起源與上世紀(jì)八十年代的美國，最早有Gartner Group 提出。
隨著理論研究和信息技術(shù)的發(fā)展，學(xué)者們從不同的角度給其賦予了獨特的詮釋。
但其核心理想為滿足客戶需求，創(chuàng)造客戶價值，提高客戶滿意度和忠誠度。
(一)客戶關(guān)系管理首先是一種管理理念
客戶關(guān)系管理強調(diào)的是以客戶為中心的戰(zhàn)略，立足于滿足客戶的需求，創(chuàng)造和實現(xiàn)客戶價值，與客戶建立和維持合作伙伴關(guān)系。
(二)客戶關(guān)系管理是一種管理機制
執(zhí)行層面上為了貫徹以客戶為中心的戰(zhàn)略，需要整合現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程，建立起以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程和團隊，提高企業(yè)對市場的反應(yīng)能力和滿足客戶個性的需求。
(三)客戶關(guān)系管理是一種先進(jìn)的管理信息技術(shù)
客戶關(guān)系管理是由數(shù)據(jù)庫、電子商務(wù)及人工智能等技術(shù)高度集成的系統(tǒng)，為企業(yè)的銷售，客戶服務(wù)和決策等領(lǐng)域提供支持。
現(xiàn)實的應(yīng)用案例告訴我們：好多企業(yè)認(rèn)識CRM的實施就是上一套信息系統(tǒng)，這樣就能提高企業(yè)效益，然而這些企業(yè)往往以失敗告終。
CRM并不等同于單純的應(yīng)用軟件，更為企業(yè)的戰(zhàn)略和流程的優(yōu)化。
根據(jù)在現(xiàn)有的客戶價值的分析基礎(chǔ)下提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，從而提高客戶滿意度和忠誠度。
三、工業(yè)品營銷中實施客戶關(guān)系管理的策略
針對工業(yè)品營銷中存在的問題，結(jié)合工業(yè)品營銷的特點，在營銷管理中實施CRM的具體策略如下：
(一)客戶識別
在實施CRM前，第一個問題是要弄清楚客戶是誰。
工業(yè)品的購買者為產(chǎn)業(yè)客戶，縱觀整個工業(yè)品價值鏈及企業(yè)內(nèi)部價值鏈，客戶可以分為內(nèi)部客戶和外部客戶。
內(nèi)部客戶指的是企業(yè)的員工，外部客戶指的直接客戶和間接客戶，間接客戶可以理解為直接客戶的客戶。
同時客戶的理解含義上升到公司組織層面，不是跟營銷人員打交道的個體。
所以營銷工作的開展眼光要看的長遠(yuǎn)，有時候要跳躍看待問題。
在實際的營銷工作中，重點還是在于直接客戶。
客戶識別的第一步就是客戶信息的收集。
對于工業(yè)品而言，客戶的數(shù)量有限，較為容易對客戶的信息進(jìn)行建檔。
客戶信息的記錄是客戶細(xì)分的基礎(chǔ)。
客戶信息檔案可以分為三個部分：①客戶基本信息，涉及到客戶名稱、地址、電話、傳真、電子信箱、網(wǎng)址、客戶公司的組織結(jié)構(gòu)和決策結(jié)構(gòu)、派系結(jié)構(gòu)、決策流程、誰支持和誰反對我們、誰中立、誰是最終決策者、誰是影響者、誰是執(zhí)行者、誰是談判者以及最終決策者的年齡、健康、學(xué)歷、背景、性格、能力、家庭情況、興趣愛好等基本信息;②客戶經(jīng)營動向，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場銷售狀況、財務(wù)狀況、信用狀況、競爭對手、經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃等;③客戶歷史交易狀況，涉及到交易數(shù)量、單價、營銷成本、利潤及客戶投訴情況等。
在對這些信息的歸總統(tǒng)計分析后，可以對客戶進(jìn)行細(xì)分，從而制定不同的營銷策略。
客戶識別的第二步就是客戶細(xì)分。
客戶細(xì)分的維度有多元標(biāo)準(zhǔn)，不同的學(xué)者提出不同的模型，但都基于客戶價值。
客戶價值可分為當(dāng)前價值和未來價值。
當(dāng)前的價值可以從歷史交易中計算，未來的價值則是客戶在未來給企業(yè)帶來的價值，無法用明確的指標(biāo)來衡量，但是可以借鑒相關(guān)的指標(biāo)，如客戶滿意度、客戶忠誠度等。
本文對客戶細(xì)分的指標(biāo)是結(jié)合自己工作經(jīng)驗所提出的，當(dāng)前價值參考指標(biāo)如下：毛利潤、銷售量、營銷成本(銷售折扣+財務(wù)費用);未來價值參考指標(biāo)如下：客戶行業(yè)地位、合作期限、客戶滿意度。
對于每個指標(biāo)賦予權(quán)重及評分標(biāo)準(zhǔn)，綜合計算出每個客戶的得分，從而給客戶分等級。
工業(yè)品營銷中的大客戶戰(zhàn)略【2】
摘 要:工業(yè)品企業(yè)面對的大客戶往往具有較大的規(guī)模、較高的市場競爭力,較強的抵御市場風(fēng)險能力,需求相對穩(wěn)定,只要能與大客戶之間保持穩(wěn)定的合作關(guān)系,公司就基本上有了穩(wěn)定的銷售渠道。
工業(yè)品企業(yè)的營銷重點應(yīng)是致力于提高大客戶的滿意度和忠誠度,培育良好的大客戶關(guān)系,通過大客戶營銷戰(zhàn)略來提升企業(yè)的營銷效率和效益。
關(guān)鍵詞:大客戶;營銷戰(zhàn)略;內(nèi)部調(diào)整
大客戶(Key Account,又被稱為重點客戶、主要客戶、關(guān)鍵客戶等),簡單來說是指那些占其客戶總體數(shù)量比例不高,但采購數(shù)額卻占了企業(yè)整體銷售額的大部分、具有較大盈利潛力、并有可能和企業(yè)建立長期合作關(guān)系的客戶。
工業(yè)品是指由制造商、批發(fā)商、零售商、機構(gòu)(如醫(yī)院或?qū)W校)或組織為用于生產(chǎn)、再銷售、資本設(shè)備、維修或研究與發(fā)展所購買的產(chǎn)品與服務(wù)。
一、對工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)而言,大客戶除對公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生直接影響外,往往還具有以下影響
(一)成功的大客戶合作關(guān)系能在行業(yè)客戶中產(chǎn)生示范效應(yīng)
大客戶往往是各自行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)或重要企業(yè),其一舉一動均能吸引行業(yè)企業(yè)的關(guān)注,其戰(zhàn)略決策、產(chǎn)品開發(fā)及技術(shù)研發(fā)方向、營銷動向等往往成為其它企業(yè)模仿的方向。
同樣地,其它企業(yè)也會關(guān)心行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的采購動向,包括供應(yīng)商、采購產(chǎn)品的規(guī)格等。
企業(yè)對這些大客戶的成功的產(chǎn)品銷售經(jīng)驗將在其它客戶中起到很好的示范作用,大大降低了開發(fā)新客戶的難度。
(二)與大客戶的合作可推動公司的管理升級
大客戶往往是一些在市場競爭中具有優(yōu)勢的企業(yè),它們通常有先進(jìn)的管理理念和管理思想、在產(chǎn)品質(zhì)量上有嚴(yán)格的要求、在內(nèi)部管理上也有相對成熟和規(guī)范的體系,因此跟它們的合作,對公司的管理理念、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品交付、信息溝通、管理規(guī)范性等都提出了較高的要求,有利于公司自身管理升級和能力升級。
(三)大客戶的需求可能會成為公司創(chuàng)新的推動力
作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的大客戶,往往具有行業(yè)中最強的研發(fā)能力、新產(chǎn)品推廣能力,其新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)也需要供應(yīng)商提供相應(yīng)的設(shè)備、原材料或零配件,這使得企業(yè)不得不進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新。
在企業(yè)的創(chuàng)新過程中,大客戶甚至可以在技術(shù)及其它資源方面提供必要的支持,以幫助企業(yè)加快創(chuàng)新的步伐。
二、大客戶流失給企業(yè)帶來的危害及原因分析
由于20%的大客戶往往給公司帶來80%的銷售額,如果大客戶“跳槽”,對企業(yè)的銷售業(yè)績將造成巨大的影響。
“跳槽”的大客戶往往轉(zhuǎn)而向競爭對手采購,這還會大大改善競爭對手的銷售狀況,甚至?xí)偈垢偁帉κ帜芰Φ奶嵘?/p>
由于大客戶在行業(yè)中的地位和影響力,大客戶“跳槽”還可能產(chǎn)生更大的負(fù)面影響:其它中小客戶可能跟隨大客戶而離去,使企業(yè)產(chǎn)生更大的業(yè)績下滑,對企業(yè)形象和品牌形象將產(chǎn)生很大的傷害,甚至影響到其它大客戶的信任度和忠誠度。
大客戶“跳槽”可能產(chǎn)生很大的影響,企業(yè)當(dāng)然應(yīng)想方設(shè)法留住大客戶,大客戶的離去,常見的原因是競爭的結(jié)果。
在產(chǎn)品過剩的過度競爭時代,大客戶往往成為各個企業(yè)資源爭奪的重點。
競爭對手可能會利用政府或商會關(guān)系、通過利益交換等非常規(guī)方式,逼迫或誘惑大客戶就范。
更強有力的競爭對手也有可能以更低廉的價格、更具有技術(shù)優(yōu)勢的產(chǎn)品、更加完善的服務(wù)、更優(yōu)惠的銷售政策等優(yōu)勢獲得大客戶的青睞。
如果企業(yè)在價格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面表現(xiàn)不佳,尤其是對大客戶的投訴不能及時有效地解決,由此造成大客戶的滿意度下降,可能會加快大客戶揚長而去的速度。
當(dāng)大客戶處于規(guī)模快速擴張、產(chǎn)品升級或管理提升階段,如果企業(yè)的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品開發(fā)速度或管理水平趕不上大客戶的步伐,也有可能遭到大客戶的唾棄。
三、大客戶營銷戰(zhàn)略的具體實施
在大客戶營銷戰(zhàn)略的實施過程中,真正實現(xiàn)大客戶的價值最大化是最終目的,但營銷戰(zhàn)略必須與企業(yè)的成長戰(zhàn)略及長遠(yuǎn)利益等相匹配,如果是“透支”了企業(yè)的發(fā)展資源或患了“近視癥”,結(jié)果將會適得其反,相對其它的營銷戰(zhàn)略,應(yīng)該注意如下幾點。
(一)讓客戶100%滿意
大客戶是企業(yè)重要的資產(chǎn),因而企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加重視客戶滿意、客戶忠誠和客戶保留,企業(yè)擁有了許多忠誠的客戶后,再不斷的升級相關(guān)的服務(wù),這樣在客戶得到了100%滿意的同時企業(yè)也獲得了很大的利潤,真正實現(xiàn)了客戶和企業(yè)的“雙贏”。
(二)鞏固大客戶的忠誠度
客戶滿意度不等于客戶的忠誠度,客戶的忠誠是一種持續(xù)交易的行為。
衡量客戶忠誠的主要指標(biāo)是客戶保持度(Customer Retention),即描述企業(yè)和客戶關(guān)系維系時間長度的量;客戶占有率(Customer Share),即客戶將預(yù)算花費在該公司的比率。
在營銷實踐中,大客戶對附加價值的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于對價格優(yōu)勢的需求。
鞏固大客戶的忠誠度應(yīng)該被企業(yè)當(dāng)作一項重要的營銷管理策略。
(三)情感維系
企業(yè)與大客戶之間建立一種牢固的聯(lián)系,這種聯(lián)系除了來自業(yè)務(wù)方面還有情感的因素,使大客戶和企業(yè)密切相關(guān)。
定制化營銷有利于建立企業(yè)和客戶間的長期關(guān)系,因為產(chǎn)品或服務(wù)的提供是一對一的。
根據(jù)客戶具體情況設(shè)計的產(chǎn)品和服務(wù)不僅更具針對性,還使客戶感受到他是被高度重視的,他是你營銷渠道的重要因素。
(四)提高大客戶的轉(zhuǎn)移成本
企業(yè)構(gòu)建轉(zhuǎn)移壁壘,使大客戶在更換品牌和供應(yīng)商時感到轉(zhuǎn)移成本太高,原來所獲得的利益會因為轉(zhuǎn)換品牌或供應(yīng)商而流失.提高大客戶的轉(zhuǎn)移成本可以通過建立企業(yè)與大客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶和建立企業(yè)和大客戶之間的學(xué)習(xí)關(guān)系來完成。
通過企業(yè)與大客戶的互動,增進(jìn)彼此間的了解和聯(lián)系。
一旦這種關(guān)系形成后,大客戶就會發(fā)現(xiàn)他們從供應(yīng)商或公司獲得了更大的價值,維持原有的業(yè)務(wù)關(guān)系比和其他的供應(yīng)商開始新的業(yè)務(wù)更容易成本更低,從而增強了大客戶對該供應(yīng)商的依賴。
(五)實施差異化營銷
公司擁有詳細(xì)的大客戶資料,對客戶的分布、消費量以及大客戶的消費特點,并按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分,不同的細(xì)分市場有不同的服務(wù)和營銷策略,提供大客戶差異化服務(wù),從而取得企業(yè)利益的最大化。
如以客戶價值為基礎(chǔ)的原則,差異化服務(wù)、專業(yè)化服務(wù)。
(六)動態(tài)管理
建立大客戶檔案,推行大客戶營銷責(zé)任制,實施大客戶規(guī)范化服務(wù),在鞏固原有客戶基礎(chǔ)上開發(fā)新的大客戶群體,使市場不斷發(fā)展壯大,提高市場占有率。
制定信息反饋制度,實施動態(tài)管理。
大客戶檔案的內(nèi)容主要包含:客戶基本信息、擴展信息、相關(guān)重要人士個人信息和競爭者的基礎(chǔ)信息四大類。
同時,對大客戶檔案逐月進(jìn)行更新、定期分析,每月必須將大客戶變更信息及分析情況及時、準(zhǔn)確和完整地與營銷結(jié)合起來,逐步建立起比較完整的大客戶檔案。
四、公司還對內(nèi)在思想、組織和管理上進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整:
(一)在思想上重視大客戶
在思想上重視大客戶,需要培育以大客戶為中心的營銷理念,想大客戶所想,急大客戶所急。
同時還要安排企業(yè)高層主管對大客戶的拜訪工作,及時、準(zhǔn)確地了解大客戶的相關(guān)信息,以便為更好地向大客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。
高層主管的拜訪,也讓大客戶有一種受重視的感覺。
(二)在組織上保障對大客戶管理和服務(wù)
傳統(tǒng)大客戶管理(此處的大客戶管理也包含大客戶服務(wù)的意思,下同)過分依賴于營銷人員單兵作戰(zhàn)能力,這至少帶來了三大弊端:一是因為單線聯(lián)系導(dǎo)致客戶資源成了營銷人員個人的資產(chǎn),一旦營銷人員"移情別戀",利用公司資源開發(fā)的客戶資源就成了營銷人員另謀高就或重新創(chuàng)業(yè)的本錢;二是營銷人員文武全才的畢竟是極少數(shù),大客戶管理過程中顧此失彼的現(xiàn)象比較明顯;三是大客戶管理過程中涉及的產(chǎn)品質(zhì)量、交期、服務(wù)等等,都需要其它部門的配合,僅憑營銷人員一己之力難以完成。
因此,在思想上重視大客戶的前提下,還需要組織上保障大客戶管理的順利實施。
對于上規(guī)模的企業(yè),成立大客戶部非常有必要。
以大客戶部作為公司與大客戶對接的主要窗口,由大客戶部負(fù)責(zé)與大客戶的信息溝通,了解大客戶的各種需求,協(xié)調(diào)公司其它部門來滿足大客戶的需求,并對需求滿足情況進(jìn)行監(jiān)督和評估,確立大客戶部在公司中略高于其它部門的地位,讓大客戶部在涉及與大客戶業(yè)務(wù)相關(guān)的工作組織中有更大的發(fā)言權(quán)。
公司在業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)上也需要做相應(yīng)的改變,真正建立起以客戶為中心的組織結(jié)構(gòu)體系。
(三)在績效考核上加入大客戶的因素
企業(yè)也應(yīng)在考核制度、薪酬制度,激勵制度方面貫徹以大客戶為中心的思想,在對生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、財務(wù)、物流等各個涉及大客戶服務(wù)的職能部門的員工考核時,加入大客戶對相應(yīng)服務(wù)的滿意度或?qū)Υ罂蛻艄芾淼呢暙I(xiàn)等方面的內(nèi)容,從而讓每一個涉及大客戶管理的人員的收益都與大客戶管理的結(jié)果掛鉤。
(四)根據(jù)大客戶的采購和管理流程適當(dāng)調(diào)整公司的供應(yīng)鏈
企業(yè)還應(yīng)在管理和流程上做相應(yīng)調(diào)整,以與大客戶的采購管理進(jìn)行匹配。
如調(diào)整訂單的版面設(shè)計、因大客戶的關(guān)注重點不同而調(diào)整質(zhì)檢的程序和重點檢測項目等等。
總之,因為大客戶在企業(yè)客戶中占有較高的客戶價值和影響作用,企業(yè)應(yīng)圍繞大客戶為中心,采取項目組或者團隊的形式為大客戶提供增值、個性化的服務(wù),提高大客戶的滿意度和忠誠度,培育良好的大客戶關(guān)系,通過大客戶營銷戰(zhàn)略來提升企業(yè)的營銷效率和效益。
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