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影視衍生產(chǎn)品對主流價(jià)值觀念的影響
影視衍生產(chǎn)品對主流價(jià)值觀念的影響
摘要：本文通過研究從影視劇的廣告效應(yīng)，揭示了影視衍生產(chǎn)品與消費(fèi)符號的內(nèi)在聯(lián)系，并通過影視衍生產(chǎn)品對價(jià)值取向的決定作用，論證了影視衍生產(chǎn)品改變了觀眾的價(jià)值取向，進(jìn)而闡釋了附著在影視衍生產(chǎn)品之上的價(jià)值觀念，不僅是形成多元化價(jià)值觀念的根源，也會對主流文化產(chǎn)生極其負(fù)面的作用。
關(guān)鍵詞：影視衍生產(chǎn)品 消費(fèi)符號 主流價(jià)值觀念
在信息社會，影視劇是觀眾精神生活不可或缺的組成部分，影視衍生產(chǎn)品不僅以其獨(dú)特的消費(fèi)文化，在消費(fèi)領(lǐng)域占有極其重要的地位。
最為突出的是動漫衍生產(chǎn)品，全方位滲透到兒童消費(fèi)的各個(gè)方面，與動漫相關(guān)的玩具、服裝、游戲、食品、游樂場、日用品、裝飾品、文具用品、主題公園等應(yīng)有盡有，引領(lǐng)兒童消費(fèi)潮流。
影視衍生產(chǎn)品開發(fā)可以獲得豐厚的利益，因?yàn)橛耙晞”旧砭褪菑V告，品牌的價(jià)值難以估量。
然而，影視劇中隱含了某種價(jià)值觀念，這種價(jià)值觀念會在不知不覺中滲透給觀眾，推進(jìn)了價(jià)值觀念多元化，尤為值得關(guān)注的是，動漫產(chǎn)業(yè)在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代具有巨大潛力，在動漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國，動漫產(chǎn)業(yè)已成為重要支柱產(chǎn)業(yè)，雖然我國的動漫產(chǎn)業(yè)也在快速發(fā)展，但是，仍處于初級階段，由此可見，影視衍生產(chǎn)品對主流價(jià)值觀念的影響絕對不能忽略。
影視劇的廣告效應(yīng)
繁雜多樣的影視劇為觀眾提供了充分的選擇，觀眾選擇的都是最喜歡的影視劇。
影視劇運(yùn)用新奇的畫面、語言、色彩、音樂和聲音講述一個(gè)又一個(gè)故事，在這個(gè)過程中觀眾在不知不覺中接受了劇中人物形象的價(jià)值觀念，這種價(jià)值觀念通過思維模式作用于生活方式和消費(fèi)方式，并通過購買影視衍生產(chǎn)品的方式，滿足自己的心理需要，以此來康復(fù)受傷的心理和精神，其產(chǎn)生的廣告效應(yīng)是任何廣告都無法比擬的。
影視劇傳播價(jià)值觀念、道德規(guī)范、社會準(zhǔn)則、生活方式等潛在的文化信息，已經(jīng)成為價(jià)值觀念多元化的根源。
盡管影視劇沒有表白任何的廣告意圖，卻會引起觀眾心理和行為的變化，其勸導(dǎo)和說服作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告效應(yīng)。
雖然廣告可以將商品或服務(wù)的差異性、優(yōu)異性和獨(dú)特性，以及能夠滿足的某種需要展示出來，觀眾總是在有意無意中觀看廣告，使得廣告需要不斷的強(qiáng)化，而反復(fù)強(qiáng)化會產(chǎn)生心理疲勞，一個(gè)廣告播放一段時(shí)間之后需要停頓下來，過一段時(shí)間再重新播放才能產(chǎn)生良好的效果。
影視劇卻大大不同，觀眾觀賞影視劇時(shí)會全神貫注，甚至擔(dān)心錯(cuò)過某個(gè)細(xì)節(jié)，這無疑加強(qiáng)了觀眾對人物形象的吸收，正因?yàn)槿绱�，影視劇具有�?qiáng)烈的導(dǎo)向作用，在塑造一種價(jià)值觀念的同時(shí)，對主流價(jià)值觀念產(chǎn)生重大影響，進(jìn)而影響觀眾的價(jià)值觀、世界觀和人生觀。
夾雜在影視劇傳播過程中的意識、觀念、道德等，雖然看不見摸不著，卻通過耳濡目染在精神上、情感上意會默認(rèn)，這是廣告無法達(dá)到的效應(yīng)。
影視劇或多或少、或明顯或潛在地決定價(jià)值觀念、規(guī)范意識、心理需要、行為準(zhǔn)則等。
影視劇是精神產(chǎn)品，而影視衍生產(chǎn)品卻是物質(zhì)產(chǎn)品，從這種意義上說，影視衍生產(chǎn)品既是物質(zhì)產(chǎn)品，也是精神產(chǎn)品，對價(jià)值觀念的塑造具有決定作用。
然而，我們正生活在影視劇泛濫的世界，影視劇不斷地制造觀眾購買影視衍生產(chǎn)品的欲望，甚至激發(fā)消費(fèi)沖動，以此達(dá)到消費(fèi)的目的。
尤其是動漫形象不斷地給兒童灌輸什么好吃，什么好玩，極大激發(fā)了兒童的消費(fèi)欲望，那怕新鮮一會就會被拋棄的影視衍生產(chǎn)品，不僅如此，還會影響兒童長大后的消費(fèi)心理。
影視劇中的人物形象實(shí)際上就是廣告代言人，影視劇中的背景道具完美無缺，衣食住行用盡顯豪華高貴，非一般人所及，導(dǎo)致觀眾會照葫蘆畫瓢般的模仿，以此達(dá)到深層次心理需要的滿足。
不僅如此，動漫形象展示了與現(xiàn)實(shí)生活脫離的另一個(gè)世界，令觀眾神魂顛倒，現(xiàn)實(shí)世界并不那么盡如人意，甚至蒼白無奈。
久而久之，觀眾開始懷疑現(xiàn)實(shí)生活，對現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生不信任感，對兒童的影響已經(jīng)導(dǎo)致了許多社會問題，影視劇已經(jīng)不是純粹的故事，而是在制造消費(fèi)欲望和消費(fèi)心理需要。
與影視劇不同的是，廣告作為消費(fèi)欲望的制造者，制造的消費(fèi)欲望必須與消費(fèi)者的心理欲望相切合，否則，就不會被消費(fèi)者認(rèn)同;影視劇制造的消費(fèi)欲望，觀眾會無條件地接受，影視劇的廣告效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了廣告本身的效應(yīng)。
影視衍生產(chǎn)品與消費(fèi)符號
影視劇就是制造夢想、崇拜和偶像的平臺，影視衍生產(chǎn)品作為承載某種價(jià)值觀念的消費(fèi)符號，潛移默化地進(jìn)入觀眾意識之中，喚起觀眾的好奇心和消費(fèi)欲望，觀眾對于這種消費(fèi)符號的占有，是影視劇引導(dǎo)消費(fèi)的獨(dú)特方法。
影視劇不僅傳播消費(fèi)文化，其本身也構(gòu)成了消費(fèi)文化。
影視劇制造了消費(fèi)符號，在觀眾那里，消費(fèi)符號就變成了符號消費(fèi)。
心理欲望本身就是消費(fèi)符號，影視劇完全能撲捉到這種消費(fèi)符號，至于影視衍生產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，似乎是可以忽略的，或者真的被忽略了。
伴隨著對影視劇中人物形象的崇拜，觀眾會不知不覺地迷失在消費(fèi)符號和符號消費(fèi)中，越來越不能證明自身存在的意義。
影視劇極大地喚起了觀眾想要嘗試新的消費(fèi)方式的好奇心，觀眾模仿、追求影視劇制造的消費(fèi)符號，以此來滿足心理需要。
影視劇通過這樣的邏輯引導(dǎo)消費(fèi)文化的發(fā)展，為觀眾提供新奇的影視衍生產(chǎn)品和價(jià)值觀念，不斷地喚起觀眾消費(fèi)欲望，指導(dǎo)觀眾在符號消費(fèi)的過程中獲得心理滿足。
欲望的滿足在一定程度上肯定了自身存在價(jià)值，新的空虛就會出現(xiàn)，期待影視劇提供新的影視衍生產(chǎn)品和價(jià)值觀念，滿足新的欲望和需要。
影視劇使觀眾陷入了從空虛到滿足到空虛的往復(fù)怪圈，消費(fèi)文化也正是在這樣的怪圈中不斷浸潤觀眾的消費(fèi)方式和價(jià)值觀念。
影視劇中的各種各樣用品很容易喚起觀眾內(nèi)心被壓抑的占有欲望，影視劇在特定的消費(fèi)模式下，清楚地告訴觀眾追求和占有這些用品，這些才能體現(xiàn)人生價(jià)值和生命意義。
影視衍生產(chǎn)品作為符號消費(fèi)將影視衍生產(chǎn)品變成體現(xiàn)光榮與夢想的消費(fèi)符號，注入觀眾的意識或潛意識。
消費(fèi)符號建構(gòu)在影視衍生產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，倘若觀眾對表達(dá)影視衍生產(chǎn)品的消費(fèi)符號不感興趣，就不會購買具有消費(fèi)符號的影視衍生產(chǎn)品。
正是對消費(fèi)符號的興趣，才可能對影視衍生產(chǎn)品瞬間接受，進(jìn)而使得影視衍生產(chǎn)品本身成為特殊的符號消費(fèi)過程。
影視衍生產(chǎn)品滿足的是心理需要，而不是商品本身的使用價(jià)值。
在物質(zhì)極大豐富的社會，作為消費(fèi)者的觀眾消費(fèi)的不僅是影視衍生產(chǎn)品的使用價(jià)值，還有附著于影視衍生產(chǎn)品之上的價(jià)值觀念。
在物質(zhì)匱乏的社會，消費(fèi)滿足的是最基本的生活需要，亦即商品的使用價(jià)值，完全忽略了消費(fèi)背后的消費(fèi)文化。
當(dāng)物質(zhì)層面上的消費(fèi)逾越到心理層面后，消費(fèi)的主要目的是滿足心理需要。
心理消費(fèi)總是以消費(fèi)符號為前提，當(dāng)影視衍生產(chǎn)品變成特有的消費(fèi)符號，消費(fèi)文化也就變成了符號消費(fèi)，不僅如此，影視衍生產(chǎn)品已經(jīng)成為在消費(fèi)符號引領(lǐng)之下的消費(fèi)。
消費(fèi)符號具有象征意義，觀眾通過附著于影視衍生產(chǎn)品之上消費(fèi)符號，實(shí)實(shí)在在地獲得了心理滿足。
東西方文化的沖突和融合是消費(fèi)文化發(fā)展不可逾越的過程，與此同時(shí)，影視衍生產(chǎn)品所承載的意義就是消費(fèi)符號所承載的意義。
影視衍生產(chǎn)品使得傳統(tǒng)消費(fèi)觀念在差異化、多元化和多樣化中悄然分化，從關(guān)注商品的實(shí)用價(jià)值轉(zhuǎn)向追逐實(shí)用價(jià)值以外的消費(fèi)文化。
隱藏在影視衍生產(chǎn)品背后的最為重要的是心理需要，觀眾在渴望消費(fèi)的過程中，可以撲捉到虛幻的身份認(rèn)同，影視衍生產(chǎn)品可以使觀眾迷失在虛幻的身份確認(rèn)和定位之中。
影視衍生產(chǎn)品不是簡單的消費(fèi)符號，而是無休止地制造消費(fèi)符號，一系列影視衍生產(chǎn)品都能展示不同的虛幻地位和身份，通過消費(fèi)符號操縱消費(fèi)欲望。
觀眾不僅需要影視衍生產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，更注意對影視衍生產(chǎn)品的消費(fèi)符號的追求，以及消費(fèi)過程帶來的虛幻滿足。
影視衍生產(chǎn)品決定價(jià)值取向
著名法國社會學(xué)家尚·布希亞在《消費(fèi)社會》中提到，在消費(fèi)社會里商品除了具有使用價(jià)值和交換價(jià)值之外，還具有符號價(jià)值。
商品和物已經(jīng)成為符號體系，對商品的消費(fèi)是一種價(jià)值觀念的表達(dá)。
追逐影視衍生產(chǎn)品總是在心理層面上展開，這必然會滲透到價(jià)值觀念之中，最后導(dǎo)致價(jià)值觀念的變化。
影視衍生產(chǎn)品從消費(fèi)方式到生活方式，從生活方式到價(jià)值觀念，使消費(fèi)與影視衍生產(chǎn)品緊緊地糾結(jié)，觀眾無止境地沉醉于影視衍生產(chǎn)品的追逐之中。
影視衍生產(chǎn)品中的價(jià)值觀念，早已在觀眾心中構(gòu)建了消費(fèi)符號，價(jià)值觀念隱含在消費(fèi)符號之中，同樣是玩具，具有特定的價(jià)值觀念后身價(jià)倍增。
在個(gè)性化消費(fèi)的社會，影視衍生產(chǎn)品可以在同類產(chǎn)品中脫穎而出的最大原因，是因?yàn)橛耙曆苌a(chǎn)品具有某種價(jià)值觀念，例如米老鼠服裝深受兒童喜愛，喜愛的原因不僅是御寒，而是滿足心理需要，購買的也不僅僅是服裝，而是附著在服裝之上價(jià)值觀念，價(jià)值觀念成為購買的主要目標(biāo)。
然而，觀眾在購買影視衍生產(chǎn)品的同時(shí)，也購買了附著在影視衍生產(chǎn)品之上的價(jià)值觀念，價(jià)值觀念以潛移默化的方式滲透給觀眾，并在購買影視衍生產(chǎn)品的過程中獲得強(qiáng)化，形成獨(dú)特的思維模式，在決策中起到意想不到的作用，影視衍生產(chǎn)品隱含的價(jià)值觀念在觀眾那里會合理性地作出正面評價(jià)。
消費(fèi)符號是消費(fèi)文化發(fā)展到一定階段后的必然結(jié)果，或者可以說消費(fèi)文化在消費(fèi)符號中將自身推向顛峰。
當(dāng)影視衍生產(chǎn)品成為一種消費(fèi)符號，變成了一種價(jià)值觀念，由影視衍生產(chǎn)品制造出來的世俗神話便成為理想的化身。
由影視劇衍生出來的影視衍生產(chǎn)品之所以被青睞，依據(jù)的不是觀眾的自主目標(biāo)，而是享樂主義效益的標(biāo)準(zhǔn)化原則。
在快節(jié)奏變化的社會，人的心理需要不斷發(fā)生變化，對影視劇的選擇也不斷變化，同時(shí)，有諸多影視劇供觀眾選擇。
不同的影視劇傳播不同的價(jià)值觀念，觀眾總是在不斷地吸收不同的價(jià)值觀念，并通過消費(fèi)符合心理需要和心理欲望的影視衍生產(chǎn)品，消除來自于現(xiàn)實(shí)的挫折感。
不僅如此，由于人是群體性社會動物，具有認(rèn)同感與歸屬感導(dǎo)致的從眾心理，影視劇似乎是最好的認(rèn)同，影視衍生產(chǎn)品可以使觀眾獲得虛幻的歸屬感，這是消費(fèi)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。
也許正是在這個(gè)消費(fèi)發(fā)展階段，心理需要這樣的影視衍生產(chǎn)品，否則難以找到認(rèn)同感和歸屬感。
有意或無意地追逐影視衍生產(chǎn)品，可以滿足不同的心理需要，這種需要也就轉(zhuǎn)變了價(jià)值觀念。
于是，影視衍生產(chǎn)品變成了在相互沖撞的個(gè)性世界中找尋自己的平臺，這種無休止的選擇有充分的理由作為依據(jù)。
觀眾的心理需要比過去變化更頻繁，影視衍生產(chǎn)品變幻不定，只能日益強(qiáng)烈地甚至瘋狂地去尋求影視衍生產(chǎn)品，不斷否定所持的價(jià)值觀念，或用新的方式解釋原有的價(jià)值觀念。
影視衍生產(chǎn)品將消費(fèi)符號強(qiáng)加在日常生活的選擇之上，價(jià)值觀念也隨之發(fā)生變化。
影視衍生產(chǎn)品種類繁多，不僅提供了選擇自由，也提供了創(chuàng)造自我的機(jī)會。
影視衍生產(chǎn)品已經(jīng)滲透到生活的諸多方面，凝聚了時(shí)尚、快樂和品位等諸多元素，提供的價(jià)值觀念可以直接決定消費(fèi)行為，潛移默化地改變傳統(tǒng)價(jià)值觀念，這種作用既有正面的，也有負(fù)面的，影視衍生產(chǎn)品對整個(gè)社會價(jià)值觀念的影響是巨大的。
值得注意的是，影視衍生產(chǎn)品對價(jià)值觀念的負(fù)面作用不可忽略，隨著產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化的加劇，負(fù)面作用還會不斷增加。
有些影視衍生產(chǎn)品價(jià)值觀念庸俗化，甚至低級趣味，偏離主流價(jià)值觀念，使主流價(jià)值觀念邊緣化，不僅如此，影視衍生產(chǎn)品自身價(jià)值觀念紊亂，也干擾了主流價(jià)值觀念建構(gòu)。
結(jié)論
綜上所述，主流價(jià)值觀念倡導(dǎo)的是利他利己，以此實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益和社會利益同時(shí)達(dá)到最大化。
在影視衍生產(chǎn)品的作用下，觀眾在不知不覺中改變了價(jià)值觀念。
影視衍生產(chǎn)品隨影視劇而改變，這樣，觀眾對影視衍生產(chǎn)品的需要是無止境的，一種需要滿足后，又會產(chǎn)生新的需要。
影視衍生產(chǎn)品總是在不知不覺中改變觀眾的價(jià)值取向，使觀眾更加注重消費(fèi)符號帶來的虛幻作用，使觀眾價(jià)值觀念向虛幻滿足的維度轉(zhuǎn)變，當(dāng)這種價(jià)值觀念輻射到生活的其它方面，帶來的是社會責(zé)任感的喪失，然而，這個(gè)過程完全符合觀眾個(gè)人利益，忽略了必須兼顧的社會利益，無疑違背了主流價(jià)值觀念的要求。
參考文獻(xiàn)：
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