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小微企業(yè)目標(biāo)市場的選擇
小微企業(yè)目標(biāo)市場的選擇
摘 要：小微企業(yè)是社會經(jīng)濟發(fā)展的重要基礎(chǔ)，它的健康可持續(xù)發(fā)展是克服國際經(jīng)濟發(fā)展影響因素的重要保障之一，它的發(fā)展有利于吸納就業(yè)人口、保證社會的和諧穩(wěn)定，但是當(dāng)前的市場競爭壓力較大，小微企業(yè)的發(fā)展面臨著嚴(yán)重的困境，目標(biāo)市場的選擇風(fēng)險與機遇并存。
本文針對小微企業(yè)所具有的特點，闡述小微企業(yè)目標(biāo)市場如何選擇。
關(guān)鍵詞：小微企業(yè);目標(biāo)市場;選擇
目標(biāo)市場是小微企業(yè)準(zhǔn)備以服務(wù)或產(chǎn)品等營銷組合從事企業(yè)經(jīng)營的特定場所，企業(yè)要實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)就要選擇適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場，從而在激烈的市場競爭中提高企業(yè)自身的競爭力，逐步擴大企業(yè)在市場的份額，鞏固小微企業(yè)在市場中的地位，因此，目標(biāo)市場的選擇是小微企業(yè)是否能健康生存的關(guān)鍵。
一、小微企業(yè)概述
(一)小微企業(yè)的概念
小微企業(yè)是小型企業(yè)、微型企業(yè)、個體工商戶以及家庭作坊式企業(yè)的統(tǒng)稱，根據(jù)《中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》中的規(guī)定，中小企業(yè)有三種類型，其中包括微型、小型以及中型，劃分標(biāo)準(zhǔn)是依據(jù)企業(yè)人員數(shù)量、營業(yè)收入以及資產(chǎn)總額等指標(biāo)，并且依據(jù)行業(yè)的特點進行劃分。
因此不同的行業(yè)小微企業(yè)的劃定標(biāo)準(zhǔn)是不同的，例如工業(yè)企業(yè)的劃定標(biāo)準(zhǔn)是從業(yè)人員數(shù)量在二十人以上并且營業(yè)收入總額在三百萬元以上的劃定為小企業(yè)，二十人以下的或營業(yè)收入在三百萬元以下的劃定為微型企業(yè)。
小微企業(yè)的劃分對于其自身是非常有利的，概念的確定有利于政府采取針對性的措施進行扶持以及給予優(yōu)惠性的政策。
(二)小微企業(yè)的特點
在我國，目前小微企業(yè)的數(shù)量較大，從數(shù)量的角度分析，小微企業(yè)占據(jù)了中小企業(yè)的的大部分比重，在各個行業(yè)基本上都分布有小微企業(yè)，小微企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模一般較小，提供的產(chǎn)品或者服務(wù)具有單一性，市場份額比重較小，一般都帶有明顯的地方特色。
小微企業(yè)在地域分布上也具有顯著特點，東南沿海地區(qū)的小微企業(yè)數(shù)量要遠(yuǎn)高于中西部地區(qū)，并且企業(yè)的發(fā)展程度以及效益也要好于中西部地區(qū)。
相比于大中型企業(yè)，小微企業(yè)在基礎(chǔ)設(shè)施、企業(yè)人員與素質(zhì)等方面都有著較大的差距，企業(yè)的利潤較少，資金的流動性不強，企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定性較差，持續(xù)經(jīng)營的能力較弱，維持簡單再生產(chǎn)以及資金的再投入面臨較大的資金困難，風(fēng)險的抵御能力不夠，如果遇到經(jīng)營風(fēng)險，資金鏈可能會斷裂，小微企業(yè)的生命周期就走到了盡頭。
二、小微企業(yè)目標(biāo)市場選擇的原則
(一)選擇的目標(biāo)市場應(yīng)處于擴大狀態(tài)
小微企業(yè)確定的目標(biāo)市場應(yīng)該是足夠大的或者處于正在擴大的狀態(tài)，這樣才能保證企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展，能夠取得良好的經(jīng)濟效益，目標(biāo)市場的客戶以及潛在客戶的數(shù)量是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的寶貴財富，是企業(yè)創(chuàng)造利潤的源泉之一，目標(biāo)市場應(yīng)該是具有一定的客戶規(guī)模，還要具備一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
如果目標(biāo)市場的范圍較小，客戶以及潛在客戶的數(shù)量也會相應(yīng)的較少，購買能力較弱，企業(yè)的預(yù)期經(jīng)營效益會很難達到，這樣的市場價值不值得企業(yè)去開發(fā)，另外，在選擇目標(biāo)市場時，要注意市場的實際需求與潛在需求，企業(yè)根據(jù)市場的實際需求制定營銷策略以及產(chǎn)品的生產(chǎn)，提供適銷對路、物美價廉的產(chǎn)品，滿足市場消費者的購買要求，從而挖掘目標(biāo)市場的經(jīng)濟效益。
(二)注意目標(biāo)市場的競爭對手
目標(biāo)市場的占領(lǐng)不一定都是未被開發(fā)的，因此在選擇目標(biāo)市場時，應(yīng)該考慮目標(biāo)市場的飽和度，考察目標(biāo)市場競爭對手的情況，開拓目標(biāo)市場中屬于自己的市場份額。
目標(biāo)市場已經(jīng)被開發(fā)的情況下，應(yīng)該綜合考慮競爭對手控制市場占有率等信息，分析對手的經(jīng)營情況，根據(jù)競爭對手的營銷策略制定企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略，努力取得最大限度的市場份額，鞏固企業(yè)所控制的目標(biāo)市場。
如果競爭對手的市場份額比重較大，經(jīng)營實力較強，那么開拓目標(biāo)市場的阻力將會很大，成功的幾率很小，因此，對于目標(biāo)市場競爭對手的考察是必要的。
(三)考慮企業(yè)自身的營銷能力
選擇目標(biāo)市場，小微企業(yè)需要對自身的營銷能力有準(zhǔn)確以及客觀的了解，全面分析企業(yè)本身財力、人力、物力以及營銷能力等主客觀條件，才有可能在市場上有所作為，否則，即使目標(biāo)市場選擇的合理恰當(dāng)，也會因為企業(yè)自身實力的原因而無法持久的發(fā)展。
小微企業(yè)由于自身的特點，企業(yè)資金流動性差，抵御風(fēng)險能力低，所以，有必要因地制宜的選擇目標(biāo)市場。
(四)調(diào)查市場消費群體購買能力
企業(yè)選擇目標(biāo)市場時，目標(biāo)市場的消費群體是主要的考察對象，因此，這些目標(biāo)對象的購買能力以及消費心理，小微企業(yè)應(yīng)該能夠經(jīng)過認(rèn)真的調(diào)查，采取有效的調(diào)查形式，例如有獎?wù){(diào)查，隨機抽查，或者網(wǎng)上調(diào)查等形式，掌握市場需求的資料，以便對市場消費群體做出分析，預(yù)測目標(biāo)市場的消費水平，針對性的對企業(yè)的銷售行為以及營銷手段做出調(diào)整。
如果目標(biāo)市場的消費群體購買能力有限，那么不適宜作為小微企業(yè)的首選目標(biāo)市場。
三、小微企業(yè)目標(biāo)市場的選擇
小微企業(yè)之間的競爭日益激烈，如何選擇適合小微企業(yè)自身的發(fā)展的目標(biāo)市場是擺在企業(yè)面前的一道難題，美國著名的社會營銷專家菲利普 科特勒作出了目標(biāo)市場選擇的3步奏：第一，市場細(xì)分;第二，市場評估;第三，市場確定。
(一)市場細(xì)分
目標(biāo)市場選擇的第一步應(yīng)該是對市場進行細(xì)分，根據(jù)小微企業(yè)自身的經(jīng)營以及發(fā)展戰(zhàn)略，對市場進行合理的劃分，市場的劃分有多種形式，采取的劃分變量也是不同的，其中主要包括地理、心理、人口以及行為等，第一，地理細(xì)分，地理細(xì)分是根據(jù)地理位置把市場劃分，消費者居住、工作的地點對于他們的消費行為有著較大的影響，地域的差異性導(dǎo)致消費觀念以及消費水平都有所不同。
在一定程度上影響著小微企業(yè)的產(chǎn)品銷售，根據(jù)地理的劃分，企業(yè)進行合理的產(chǎn)品定位，做出相應(yīng)的調(diào)整;第二，心理細(xì)分，根據(jù)購買水平、生活方式以及消費習(xí)慣等對市場進行劃分，把目標(biāo)市場的消費群體劃分為不同的目標(biāo)群體，市場是以消費者為主。
這種針對性的劃分，可以推出不同檔次的產(chǎn)品，擴大小微企業(yè)的客戶群體;第三，人口細(xì)分，人口細(xì)分是按照年齡、性別、職業(yè)、以及教育情況等進行劃分，它的劃分標(biāo)準(zhǔn)多，是市場細(xì)分的主要依據(jù)，詳細(xì)的劃分有助于企業(yè)分析目標(biāo)市場的消費人群的信息;第四，行為劃分，行為劃分是指根據(jù)目標(biāo)市場的消費群體對于產(chǎn)品的了解以及熟知程度進行劃分。
目標(biāo)市場進行細(xì)分之后，企業(yè)要選擇目標(biāo)的細(xì)分市場，細(xì)分的市場所需具備可測性、穩(wěn)固性、可及性以及可行性四個條件，這樣，小微企業(yè)在挑選目標(biāo)的細(xì)分市場就降低了一定的風(fēng)險。
(二)市場評估
市場進行細(xì)分之后，小微企業(yè)應(yīng)該做的準(zhǔn)備是對細(xì)分市場進行整體的評估，評估市場時需要考察下面三個指標(biāo)，其中包括細(xì)分市場的規(guī)模以及增長速度、市場的結(jié)構(gòu)吸引力以及企業(yè)的目標(biāo)和資源。
第一，細(xì)分市場的規(guī)模以及增長速度，企業(yè)首先應(yīng)該對細(xì)分的市場規(guī)模以及增長速度進行分析，搜集市場的實際銷售量以及增長率，小微企業(yè)通過對這些指標(biāo)的評估，選擇合適的細(xì)分市場，避免激烈的市場競爭。
第二，市場的結(jié)構(gòu)吸引力，細(xì)分市場可能會在規(guī)模以及增長速度上有較好的評估，但是在利潤增長方面可能還不具有較大的吸引力，所以，小微企業(yè)應(yīng)該對細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力做出合理的評估，如果細(xì)分市場中競爭對手過多，那么細(xì)分市場的利潤相對很少，尤其是對應(yīng)競爭力較弱的小微企業(yè)。
第三，企業(yè)目標(biāo)和資源，對目標(biāo)市場的影響因素進行評估之后，小微企業(yè)需要對自身的目標(biāo)以及資源進行評估，小微企業(yè)應(yīng)該對目標(biāo)市場較為專注的對待，不能分散企業(yè)的目標(biāo)注意力，站在企業(yè)所處的位置，考慮環(huán)境以及政策因素，選擇合適的細(xì)分市場，對于企業(yè)自身競爭優(yōu)勢、企業(yè)資源的合理評估，才會在目標(biāo)市場的競爭中處于優(yōu)勢地位，從而獲得豐厚的回報。
(三)市場確定
從市場的劃分到市場評估之后，小微企業(yè)最后要綜合各方面的因素確定目標(biāo)市場，而在目標(biāo)市場的確定時，還要進行最后的決策分析，綜合全面地進行最后一步工作，第一，占領(lǐng)市場方式分析，市場占領(lǐng)方式分為集中化、產(chǎn)品專一化、以及非專一化等方式。
其中集中化是指集中小微企業(yè)的所有資源針對一個細(xì)分市場，以一個市場為主，產(chǎn)品專一化是指小微企業(yè)生產(chǎn)和銷售滿足消費者的某一類產(chǎn)品，非專一化是指小微企業(yè)根據(jù)企業(yè)自身的特點，選擇若干個適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的細(xì)分市場，以多個市場發(fā)展，占領(lǐng)方式的選擇需要根據(jù)小微企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)進行取舍，切勿貪圖過大的市場，而造成給企業(yè)發(fā)展帶來阻礙。
第二，營銷方式的分析，營銷方式有差異營銷戰(zhàn)略、無差異營銷戰(zhàn)略以及集中營銷戰(zhàn)略三種方式，差異營銷方式對應(yīng)的是非專一化的占領(lǐng)市場方式的營銷手段，對選擇的多個細(xì)分市場做出不同的營銷策劃方案，無差異營銷戰(zhàn)略適應(yīng)產(chǎn)品專一化的影響方案。
企業(yè)根據(jù)推出的一類產(chǎn)品進行專門的營銷策劃，集中營銷是指針對一個市場進行的，比較適用于小微企業(yè);第三，市場拓展分析，小微企業(yè)選擇目標(biāo)市場，既要著眼于現(xiàn)在，又要有長期的規(guī)劃，以逐步提高小微企業(yè)的市場占有份額，不斷地對企業(yè)發(fā)展方向進行調(diào)整，積極拓展市場，以尋求企業(yè)的長久發(fā)展。
綜上所述，小微企業(yè)目標(biāo)市場的選擇，需要按照目標(biāo)市場選擇的原則，根據(jù)企業(yè)自身的實際情況，對目標(biāo)市場進行劃分，評估細(xì)分市場，最后做出理性的選擇，這樣小微企業(yè)才能夠在目標(biāo)市場上逐漸鞏固自己的地位，創(chuàng)造屬于企業(yè)自身的發(fā)展天地。
參考文獻：
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