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對網絡病毒式營銷的解讀
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【摘要】口耳相傳的力量如病毒入侵相互傳染般，使用戶成為病毒寄生體并向周邊人群擴散，這是“病毒式營銷”的實質。然而我國的“病毒式營銷”在發(fā)揮其良性作用的同時，也有被濫用的跡象，對“病毒式營銷”的概念、形式、優(yōu)劣勢，及其在運用時的策略進行探究解讀，以期“病毒式營銷”在我國產生良好的營銷價值，與傳統媒體一道為廣告主帶來增值的社會、經濟效益。
【關鍵詞】新媒體;網絡廣告;優(yōu)化策略;病毒式營銷
一、“病毒式營銷”發(fā)展優(yōu)勢分析
結合網絡營銷，“病毒式營銷”是一種常見的網絡營銷方式，用于品牌的推廣、網站推廣等方面，是把網絡介質的特殊傳播屬性與人際傳播中的口碑宣傳恰到好處的的結合起來，實現信息在網絡渠道的迅速蔓延“病毒式營銷”的表現形式依托于傳播形式以及傳播途徑。
(一)“病毒式營銷”的自身特點具有無與倫比的優(yōu)勢
低成本傳遞高價值。“病毒式營銷”的基本傳播理念就是：抓住消費者的心理需求，針對性的制造出滿足其消費者的心理因素，使其在認知的基礎上產生興趣，最終形成購買，達到營銷目的。
傳播渠道廣、速度快。從“病毒式營銷”信息載體的性質進行劃分，常見的形式主要包括以下四類：優(yōu)惠服務類;通訊服務類;免費信息類;使用功能性，還有其他如網絡競拍等電子商務營銷模式。在傳播速度上，依賴互聯網，靠的是“一傳十十傳百”的裂變式繁殖傳播，其傳播速度可以用“指數級”來形容。
有效突破消費者的信息防御。由于廣告的泛濫，消費者對廣告主強硬式的信息灌輸產生排斥和拒絕，而作為病毒營銷傳播，其營銷信息時嵌入在消費者喜愛和需要的信息和介質之中的，或由于消費者的愛屋及烏，則使信息順利的滲入到消費者腦中。
(二)“病毒式營銷”的優(yōu)勢還存在在它的傳播模式上
意見領袖引領模式。意見領袖通常是某領域中具有影響力的“活躍分子”，他們不僅個人知識豐富，接受新鮮事物較快，而且其個人意見可以引導大眾的觀點，例如明星效應。公眾人物的一舉一動都會在一定程度上影響著他們的追隨者，引起模仿潮流。
口碑營銷模式。在這里指借助互聯網進行傳播，是較普遍的口碑傳播方式，朋友間的相互推薦相互影響。例如《一九四二》，論壇的網友發(fā)了一個帖子，對這部電影評價極高推薦大家都去影院觀看。得到了廣大網友的支持，紛紛表示要去影院看一看這部很不錯的大片，便成了“病毒式營銷”。
編造“俱樂部”營銷模式。這種方法發(fā)生在彼此不認識的人之間，利用產品本身的趣味性，用來吸引并不認識但有共同愛好的網友，從而繼續(xù)傳遞下去擴大營銷。例如某電子產品的游戲各種玩法，發(fā)動網友創(chuàng)造古怪的游戲策略等。
二、我國網絡病毒式營銷存在的誤區(qū)剖析
“病毒式營銷”與我國市場仍在互相融洽互相磨合，在這過程中出現的一些問題值得我們研究并加以警戒。
1、高點擊率不能代表產品或品牌吸引力。網絡廣告并不是強迫性媒體，而是結合受眾的興趣點促使受眾主動獲取信息的方式，當然如果投擲的“病毒”不具備初步的吸引力也就達到點擊吸引的目的，但是一味的以娛樂來博人歡笑，一笑而過后能否記住產品和服務呢?所以，娛樂精神是那層華麗媚人的外衣，提供真正有價值的服務和產品才是企業(yè)競爭奪得消費者購買力的實質。
2、不可忽視的文化歸屬感。受眾并不是作為固定群體而存在的，而是自發(fā)的、無組織的，他們慣性的將自己規(guī)劃在某一特定的接收群體之列。人們在接收廣告信息時，總選擇與自己價值觀念趨同的文化符號，即文化歸屬感，所以“病毒式營銷”應重視企業(yè)文化與消費者文化的協調性。
3、“病毒式營銷”應該是與企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分。“病毒式營銷”并不是獨立的宣傳手段，作為廣告形式之一，它必須符合企業(yè)整體的營銷戰(zhàn)略部署。營銷戰(zhàn)略的主要內容有三部分構成：目標市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、預算。
三、我國開展網絡“病毒式營銷”的優(yōu)化策略
(1)精心策劃“病原體”
“病原體”的策劃及構建是整個“病毒式營銷”的重中之重，只有一個足夠誘人，充分結合品牌或產品的“病原體”才能邁好營銷成功的第一步。
以目標消費群為依據。開發(fā)病毒“種子”，要以營銷對象的利益訴求、興趣愛好、信息接收方式等因素作為考量的依據，即以目標人群主導，遵循營銷傳播的基本原則。
新奇有趣的娛樂精神。在娛樂至上的年代，“病原體”更是要做的妙趣橫生。印象非常深刻的《聽話的小雞》短片，就是Burger King快餐連鎖公司制作的。網友可以通過鍵盤，發(fā)出指令指揮短片中裝扮怪異的小母雞做各種功能內允許的動作。
情感訴求，引起共鳴。聯合利華旗下的多芬品牌以一段75秒的《蛻變》征服了超過5億網民的心。
(2)精準定位易感人群
要想確保“病毒式營銷”的有效傳播，就必須準確的定位目標人群。第一批信息接受者的任務就是接收企業(yè)的營銷信息并向其他消費者傳遞，所以第一批的傳播者是企業(yè)營銷信息能否快速有效傳播的關鍵。第一批接受者通常是社交網絡區(qū)域的活躍分子，他們通常善于言論，在某個領域內有較高的話語權和威望，由他們來做傳播者會對其他接受者更有影響力。
(3)精心選擇傳播渠道和傳播工具
如何傳播，是“病毒式營銷”的重要問題，用何種形式通過哪種途徑將信息傳播出去直接影響著傳播效果。目前，網絡營銷中的傳播途徑多種多樣，如上文列表中提到的博客、微博、QQ等即時通訊、郵件等。當然，傳播途徑隨著數字化及其傳播技術的發(fā)展將有不斷的創(chuàng)新。數字信息傳播系統具有巨大的社群積聚能力。比如人人網里的公共主頁或者某某站，就是通過連接或搜索，就某個興趣像“攝影”在網絡的虛擬空間聚集成一個“攝影”社群，因此，傳播途徑的選擇決定著信息接觸群的選擇。
綜上所述，針對市場細化的受眾，找尋其接收信息的習慣與網絡渠道的結合處，發(fā)起“病毒”感染會保證信息的有效傳播。
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