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試論市場(chǎng)營(yíng)銷中的渠道開通戰(zhàn)略
營(yíng)銷渠道開通是一個(gè)制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道過程，制造商對(duì)其管理水平的高低和控制力度的大小，對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的提高有至關(guān)重要的作用，每一個(gè)制造商必須加強(qiáng)這一方面的工作，特別是隨著加入世貿(mào)組織后外資企業(yè)的貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)的取得，營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。一、營(yíng)銷渠道的含義和作用
1、營(yíng)銷渠道的含義
營(yíng)銷渠道（marketing channel），也稱為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)或銷售通路，有時(shí)也稱為貿(mào)易渠道（trade channel）或分銷渠道（distribution channel）。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所經(jīng)過的整個(gè)通道，該通道通常是由制造商、批發(fā)商及其它輔助機(jī)構(gòu)組成。換言之，一切與商品轉(zhuǎn)移有關(guān)的商務(wù)流程組成了營(yíng)銷渠道。渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者或服務(wù)提供者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。關(guān)于營(yíng)銷渠道的定義，有很多種版本，其中最具有代表性的當(dāng)首推美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)家菲利浦@科特勒（Philip Kotler）博士的描述。Kotler博士認(rèn)為：“營(yíng)銷渠道就是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者（制造商）向消費(fèi)者（用戶）轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有組織和/或個(gè)人。”（注）
嚴(yán)格意義上說，營(yíng)銷渠道與分銷渠道是兩個(gè)不同的概念。前者包含后者，后者只是前者的一個(gè)子集；或者說前者是一個(gè)系統(tǒng)，后者只是前者的一個(gè)子系統(tǒng)。營(yíng)銷渠道包括某種產(chǎn)品或服務(wù)的供、產(chǎn)、銷過程中的所有組織和/或個(gè)人。比如原材料或零配件供應(yīng)商（supplier）、生產(chǎn)商（producer）、商人中間商（merchant middleman）、代理中間商（agent middleman）、輔助商（facilitator）以及終端用戶（end-user）等構(gòu)成一條營(yíng)銷渠道。而生產(chǎn)商、商人中間商和/或代理中間商、終端用戶則構(gòu)成一條分銷渠道。舉例來說，聯(lián)想（Lenovo）臺(tái)式PC的營(yíng)銷渠道，不僅包括生產(chǎn)者--聯(lián)想以及聯(lián)想的各級(jí)代理商、經(jīng)銷商和最終用戶--家庭用戶和行業(yè)用戶，而且還包括其上游供應(yīng)商，比如CPU供應(yīng)商--Intel以及輔助商，比如運(yùn)輸公司、公關(guān)公司、廣告代理公司、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)等；而其分銷渠道，則簡(jiǎn)單的多，僅包括聯(lián)想及其各級(jí)代理商、經(jīng)銷商以及最終用戶。
盡管營(yíng)銷渠道與分銷渠道嚴(yán)格意義上存在上述區(qū)別，但事實(shí)上，很多情況下，二者常常混合等同使用。
2、營(yíng)銷渠道的作用
從經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的觀點(diǎn)來看，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的基本作用在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人類的需要轉(zhuǎn)換有意義的貨物搭配。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)播鮐消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品（或服務(wù)）與使用者之間的差距。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的主要作用有如下幾種：
�。�1）研究。即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息。
（2）促銷。即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的貨物的說服性溝通。
�。�3）接洽。即尋找可能的購(gòu)買者并與其進(jìn)行溝通。
�。�4）配合。即使所供應(yīng)的貨物符合購(gòu)買者需要，包括制造、評(píng)分、裝配、包裝等活動(dòng)。（5）談判。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。
�。�6）實(shí)體分銷。即從事商品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存。
�。�7）融資。即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支用。
�。�8）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。
從表面上看，生產(chǎn)商把部分或全部銷售工作委托給渠道中間商，意味著放棄對(duì)于如何銷售產(chǎn)品以及究竟銷售給哪些最終用戶等方面的某些控制。然而這正是渠道存在的重要作用之所在，因?yàn)橥ǔＧ闆r下，生產(chǎn)商放棄直接銷售比委托給渠道中間商銷售能夠獲得更多的好處。
第一、 許多生產(chǎn)商缺乏進(jìn)行直接營(yíng)銷的財(cái)力資源。即便像聯(lián)想這樣的國(guó)內(nèi)頂級(jí)IT公司，要買下它的數(shù)千家渠道中間商的全部產(chǎn)權(quán)也不是很現(xiàn)實(shí)的。
第二、 在某些情況下，直接營(yíng)銷并不可行。比如一些低值的IT產(chǎn)品，像軟磁盤、光盤、U盤或普通打印耗材等，直接營(yíng)銷的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于通過渠道中間商營(yíng)銷所產(chǎn)生的成本。
第三、 有能力建立自己的營(yíng)銷渠道的生產(chǎn)商通常能通過增加其主要業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的收益。換句話說，有能力建立自己營(yíng)銷渠道的生產(chǎn)商通常更愿意強(qiáng)化自己在主營(yíng)業(yè)務(wù)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力而不愿意輕易地“縱向一體化”發(fā)展。
渠道的作用在于他們能夠更加有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。渠道中間商憑借各自廣泛的社會(huì)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)知識(shí)等，比生產(chǎn)商直接做營(yíng)銷往往更加出色。這或許也是“聞道有先后、術(shù)業(yè)有專攻”吧。
二、營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)
�。ㄒ唬┰O(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道需要達(dá)成的目標(biāo)
概括地說，設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道需要達(dá)到以下三個(gè)方面的目標(biāo)：市場(chǎng)覆蓋率、渠道控制度以及渠道靈活性。
1、市場(chǎng)覆蓋率是由市場(chǎng)性質(zhì)與企業(yè)的市場(chǎng)定位所決定的。市場(chǎng)覆蓋率按照從低密度的覆蓋到高密度的覆蓋可以分為獨(dú)家分銷、選擇分銷和密集分銷三種類別。
�。�1）獨(dú)家分銷，是指企業(yè)在有限的市場(chǎng)范圍內(nèi)選定一家渠道商來銷售其產(chǎn)品的一種分銷方式。當(dāng)企業(yè)采用集中化戰(zhàn)略時(shí)，一般都采用獨(dú)家分銷的方式，尤其是當(dāng)企業(yè)迫切希望加強(qiáng)產(chǎn)品形象或非常需要渠道商支持的時(shí)候更是如此。另外，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品剛剛上市，尚處于導(dǎo)入期的時(shí)候，也通常采取獨(dú)家分銷的方式，這樣便于企業(yè)對(duì)渠道的管理和控制，也利于調(diào)動(dòng)渠道的積極性。
（2）選擇分銷，是指企業(yè)在有限的市場(chǎng)范圍內(nèi)選擇少量的渠道中間商進(jìn)行銷售的一種分銷方式。這種方式更適合采取差別化戰(zhàn)略的企業(yè)。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)基本上都采用這種選擇分銷的模式，以維護(hù)自己的品牌形象，同時(shí)有針對(duì)性地牢牢抓住目標(biāo)用戶。
（3）密集分銷，是指企業(yè)在有限的市場(chǎng)范圍內(nèi)盡可能多的采用渠道中間商進(jìn)行銷售的一種分銷方式。當(dāng)企業(yè)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并假設(shè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是價(jià)格敏感型且注重購(gòu)買的方便性要求的情況下，密集分銷是較適合的方式。日用消費(fèi)品，比如牙膏、牙刷、洗滌用品等，大多情況均采用這種密集分銷方式。
2、 渠道控制度，就是指企業(yè)需要保持對(duì)渠道中間商銷售行為進(jìn)行控制的程度高低或大小。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，生產(chǎn)商需要經(jīng)�？刂魄乐虚g商以促使其更加努力地銷售產(chǎn)品或提高服務(wù)質(zhì)量。但事實(shí)上，渠道中間商則不然，渠道中間商更多地希望控制生產(chǎn)商以保證穩(wěn)定的供貨、產(chǎn)品質(zhì)量的改善以及供貨價(jià)格的降低等。生產(chǎn)商與渠道中間商之間為了各自的利潤(rùn)所產(chǎn)生的這種“博弈”，促使生產(chǎn)商需要對(duì)渠道中間商采取一定的控制措施，以降低或減少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
作為生產(chǎn)商的企業(yè)，在大多數(shù)情況下，往往同時(shí)追求最大的市場(chǎng)覆蓋率和最大的渠道控制度。而事實(shí)上，市場(chǎng)覆蓋率和渠道控制度，在大多數(shù)情況下是一種反比關(guān)系。因此，作為生產(chǎn)商的企業(yè)在大多數(shù)情況下只能在一定的市場(chǎng)覆蓋率下去追求最大的渠道控制度或在一定的渠道控制度下去追求最大的市場(chǎng)覆蓋率。道理很簡(jiǎn)單，獨(dú)家分銷，對(duì)于企業(yè)來說，是最容易控制渠道銷售行為的，但卻只能是較小的市場(chǎng)覆蓋率；而密集分銷，對(duì)于渠道中間商的控制則存在較大的困難，但卻能達(dá)到較高的市場(chǎng)覆蓋率。由此看來，作為生產(chǎn)商的企業(yè)，必須在市場(chǎng)覆蓋率和渠道控制度這種“魚”和“熊掌”之間有所取舍，試圖二者兼得的想法不是很切實(shí)實(shí)際。
3、 渠道靈活性，又稱為渠道的可伸縮性，是指企業(yè)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)易于變化的難易程度。渠道靈活性對(duì)于新產(chǎn)品的市場(chǎng)尤為重要。在過去的幾年時(shí)間內(nèi)，中國(guó)IT市場(chǎng)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)迅速發(fā)展變化的事實(shí)很好地說明了這一點(diǎn)。
�。ǘ┯绊憼I(yíng)銷渠道選擇的因素
在確定了營(yíng)銷渠道目標(biāo)之后，就可以展開備選渠道方案的設(shè)計(jì)。而進(jìn)行備選渠道方案的設(shè)計(jì)，首要的問題是要分析影響確定營(yíng)銷渠道變量的主要因素。營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)表明，影響確定營(yíng)銷渠道變量選擇的因素很多，歸結(jié)起來，主要有如下四個(gè)方面的因素：市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)因素和渠道中間商因素。
1、市場(chǎng)因素。影響渠道長(zhǎng)度的市場(chǎng)因素有用戶數(shù)量、用戶密度、用戶層次、地理分散度、銷售時(shí)間以及用戶平均訂貨量等。如果市場(chǎng)存在企業(yè)的潛在用戶數(shù)量較多，則適宜采用分銷形式的長(zhǎng)渠道，反之，則采用直銷更經(jīng)濟(jì)；如果市場(chǎng)存在企業(yè)的潛在用戶密度較高，則適宜采用直銷，反之，則適宜采用分銷；如果市場(chǎng)存在企業(yè)的潛在用戶層次較高，則直銷較分銷更具優(yōu)勢(shì)。同理，當(dāng)市場(chǎng)在地理位置上較為分散，銷售時(shí)間較短而用戶平均訂貨量又較小的情況下，選擇分銷比選擇直銷更合適。
2、產(chǎn)品因素。影響渠道長(zhǎng)度的產(chǎn)品因素有產(chǎn)品體積、重量、保存性、單位價(jià)值、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)特性以及產(chǎn)品毛利等。通常情況下，對(duì)于體積大、笨重、不易保存、單位價(jià)值高但同時(shí)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低、技術(shù)含量較高而毛利又相對(duì)較低的產(chǎn)品，企業(yè)適宜采用直銷的方式。
3、企業(yè)因素。影響渠道長(zhǎng)度的企業(yè)因素有企業(yè)規(guī)模大小、財(cái)務(wù)實(shí)力、管理能力以及企業(yè)對(duì)渠道的控制期望和企業(yè)對(duì)用戶的了解程度。當(dāng)企業(yè)的規(guī)模較小、缺乏財(cái)務(wù)實(shí)力，同時(shí)企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)不足的情況下，企業(yè)選擇分銷的方式更具優(yōu)勢(shì)。同樣的，若企業(yè)對(duì)渠道控制的期望較低而本身又缺乏對(duì)市場(chǎng)、對(duì)用戶的深入了解，在這種情況下，企業(yè)若采用直銷方式勢(shì)必事倍功半，而選擇分銷則可能達(dá)到事半功倍的效果。
4、渠道中間商因素。影響渠道長(zhǎng)度的渠道中間商因素是渠道中間商的存在性、素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量以及使用渠道中間商的成本。如果在有限市場(chǎng)范圍內(nèi)，因?yàn)榉N種原因渠道中間商不易尋找，或者即便能找到但素質(zhì)也很一般，這種情況下渠道中間商的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量都不可能很好，企業(yè)就適宜采用直銷方式。另一方面，若企業(yè)采用渠道中間商的成本較高，也可能使企業(yè)從分銷轉(zhuǎn)向直銷。
在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，上述提到的市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)因素以及渠道中間商因素，不僅影響渠道變量中的長(zhǎng)度，而且還同時(shí)影響到渠道變量中的寬度和廣度，只是各個(gè)不同的影響因素對(duì)渠道寬度和渠道廣度的影響程度或大小不同而已，自然，影響的形式也表現(xiàn)各異罷了。
在考慮了影響渠道變量的各主要因素之后，渠道經(jīng)理或渠道總監(jiān)就可以開始評(píng)價(jià)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的各個(gè)變量，比如，看看現(xiàn)有渠道的層級(jí)是否符合當(dāng)前市場(chǎng)的情況，是否滿足企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃等；分析現(xiàn)有的渠道中間商是否覆蓋了企業(yè)鎖定的細(xì)分市場(chǎng)，是否有必要在某些細(xì)分市場(chǎng)縮減或增加渠道寬度等；比較企業(yè)現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道結(jié)構(gòu)的異同，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度確定是否有必要增加或減少渠道的廣度等。通過對(duì)企業(yè)現(xiàn)有渠道變量的嚴(yán)格比較和審視，就可以確定出調(diào)整營(yíng)銷渠道的各個(gè)變量，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)。
三、營(yíng)銷渠道開通應(yīng)注意的原則
1、渠道開通戰(zhàn)略不要重大輕小
每個(gè)企業(yè)都希望獲得一些大渠道，這是可以理解的。問題是大渠道畢竟有限，如果目標(biāo)寡、爭(zhēng)者眾，必然增加競(jìng)爭(zhēng)成本、減少成功希望。因此，爭(zhēng)取渠道要實(shí)事求是，宜大則大、宜小則小，不要死盯著大的不放。小渠道雖然價(jià)值小，但數(shù)量多，加在一起仍然價(jià)值可觀。中小企業(yè)更要重視小渠道。如美國(guó)勝家公司（Singer Corp）、富勒刷子公司(Fuller Brush Company)、愛芳公司(Avon Products, Inc)等，自己開設(shè)零售商店或門市部，將其產(chǎn)品直接銷售給最后消費(fèi)者，或者雇用推銷員，挨家挨戶向家庭主婦推銷產(chǎn)品。
2、渠道開通戰(zhàn)略要重視未來渠道建設(shè)
企業(yè)的產(chǎn)品要提前開發(fā)，技術(shù)要提前開發(fā)，渠道也要提前開通。渠道形成需要一個(gè)過程，現(xiàn)上轎現(xiàn)扎耳朵眼兒未免有點(diǎn)倉(cāng)促。提前開發(fā)渠道，可以做些輿論先行工作，可以先交一些朋友，也可以跟現(xiàn)有客戶打一聲招呼。總之，不要等水來了再開道。比如很多外資銀行、保險(xiǎn)的進(jìn)入莫不是如此。
3、渠道開通戰(zhàn)略要慎重
經(jīng)營(yíng)渠道客戶的是人，而人是理智的動(dòng)物，是感情的動(dòng)物。不要輕易跟客戶談重要產(chǎn)品或服務(wù)交易，更不要跟重要客戶輕易談重要產(chǎn)品或服務(wù)交易。在他不了解你及你的產(chǎn)品或服務(wù)之前，在他不信任你及你的產(chǎn)品或服務(wù)之前，在他與你沒有一點(diǎn)感情之前，談什么重要交易都沒有意義。非但無(wú)益，反而有害，因?yàn)槟阋呀?jīng)給他留下了淺薄的印象，以后再說什么都不靈了。
4、渠道開通戰(zhàn)略也要定位
客戶們都很忙，越是重要客戶越忙。有時(shí)，他們忙得站著跟你說話，催問你有什么事情，很難忍受你嘮嘮叨叨。因此，你必須學(xué)會(huì)跟他們說話少而精，最好用一句話把自己產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)說出來，最好用一句話引起他最大的欲望。只要他對(duì)第一句話感興趣，后面的話就容易聽進(jìn)去了。這就是所謂的“定位”。廣告要定位，開通渠道也要定位。
5、渠道開通要善于識(shí)人
渠道能否做大與經(jīng)營(yíng)那個(gè)渠道的人有密切關(guān)系，跟他的德、神、膽、智、毅及專業(yè)知識(shí)有密切聯(lián)系。他如果缺少其中一個(gè)字，就很難把你的渠道做大。因此，開發(fā)渠道要善于識(shí)人。不要光聽他怎么說，更不要光看他有多大買賣，那都是靠不住的。重要的是琢磨一下他是什么樣的人，尤其是要琢磨一下他的人品。他如果人品不好，你理想中的大渠道很可能就是大陷阱。海爾的成功其實(shí)就是活用了一個(gè)張瑞敏而已。
6、渠道重要，水更重要
水枯道涸。渠道是銷路，水是產(chǎn)品或服務(wù)。渠道是人開的，也是產(chǎn)品或服務(wù)開的。民間有俗話句話就是“水到渠成”。其話的意思之一是水本身就能開渠通道。“好酒不怕巷子深”也是這個(gè)意思。許多企業(yè)重視渠道，卻不重視把產(chǎn)品或服務(wù)做好，這是很成問題的。多少企業(yè)最后都跌倒在這里，原來的渠道都變成別人的了，豈不可惜？ 五糧液、茅臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)就是依賴于此。
7、善用互聯(lián)網(wǎng)開通渠道
互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)寶貝，越來越多的公司有越來越多的渠道是借助互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)出來的。開通渠道不就是要跟人見面說話嗎？借助互聯(lián)網(wǎng)，除了不能見面，什么話都能說。說不攏就散，說得攏就見面，事先根本就用不著出差，這能省多少時(shí)間與費(fèi)用？當(dāng)然，隔著互聯(lián)網(wǎng)談生意更需要對(duì)人的識(shí)別能力。
比如平安壽險(xiǎn)首先推出了PA18網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了壽險(xiǎn)的革命。
8、渠道開通戰(zhàn)略要爭(zhēng)取主動(dòng)
開通渠道不一定登門拜訪。別管你先去還是他先來，只要把生意談成就是開通了一條渠道。有這樣一句俗話，就是“一趕三不賣”。其實(shí)，往往也“一趕三不買”。“趕”就是上趕。有時(shí)候，登門拜訪就是上趕，而被動(dòng)就不容易開通渠道。開通渠道要盡量爭(zhēng)取主動(dòng)，讓客戶登門拜訪你。爭(zhēng)取主動(dòng)有許多辦法，不一定打廣告，比如可以精心策劃一次新聞發(fā)布會(huì)，這樣許多客戶就會(huì)找上門來的。
四、在營(yíng)銷渠道開通的設(shè)計(jì)原則下，要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的建立與控制
�。ㄒ唬┙I(yíng)銷渠道
1、渠道成員的選擇
選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?br />
2、爭(zhēng)取渠道成員的基本原理：
�。�1）計(jì)算期望利潤(rùn)
良好的中間商是各大制造商爭(zhēng)取的目標(biāo)，他們一般正經(jīng)營(yíng)著某些競(jìng)爭(zhēng)性品牌的產(chǎn)品。中間商是否經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤(rùn)的大小，而期望利潤(rùn)又由以下因素決定：短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)。
短期利潤(rùn)：主要指經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的毛利，毛利=單位商品的差價(jià)×銷量。一般來說，制造商剛開始經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)渠道時(shí)，必須要給中間商以高的差價(jià)，因?yàn)檫@時(shí)的銷量是不確定的。日后，隨著銷量的上升，可以逐漸降低單位商品的差價(jià)。
預(yù)期利潤(rùn)：當(dāng)期的利潤(rùn)并不是中間商決定是否加入渠道的唯一因素。中間商還要考慮制造商未來的發(fā)展?fàn)顩r，即自己若成為該制造商的渠道成員后的預(yù)期利潤(rùn)的大小。如果中間商認(rèn)為未來會(huì)有大的銷量或高的利潤(rùn)，即使短期利潤(rùn)不高，他也可能會(huì)考慮加入。
風(fēng)險(xiǎn)：這也是中間商主要考慮的因素之一。利潤(rùn)高，但風(fēng)險(xiǎn)高，中間商不一定加入。利潤(rùn)低，但風(fēng)險(xiǎn)低，中間商也有可能加入。
因此，我們可以獲得一個(gè)公式：期望利潤(rùn)=f(短期利潤(rùn)，預(yù)期利潤(rùn)，風(fēng)險(xiǎn))，短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)與期望利潤(rùn)正相關(guān)，風(fēng)險(xiǎn)與其負(fù)相關(guān)。
�。�2）影響期望利潤(rùn)的各因素分析
短期利潤(rùn)：中間商計(jì)算短期利潤(rùn)時(shí)主要考慮差價(jià)的大小。差價(jià)的大小主要由制造商來制定，但應(yīng)由如下幾個(gè)因素所決定：A、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)差：一般不能低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)差。B、可能的銷量：而可能的銷量又要受競(jìng)爭(zhēng)品的銷量，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比之下的優(yōu)缺點(diǎn)，包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷，以及中間商所了解的該產(chǎn)品在其他地方的銷量、中間商對(duì)銷售該產(chǎn)品的信心等因素的影響�？赡艿匿N量大，其價(jià)差可以小。制造商要確定一個(gè)合理的差價(jià)。
預(yù)期利潤(rùn)：預(yù)期利潤(rùn)是建立在制造商的經(jīng)營(yíng)管理水平、其他產(chǎn)品或該產(chǎn)品在其他市場(chǎng)的盈利能力、對(duì)中間商的扶持和優(yōu)惠政策、信譽(yù)以及其業(yè)務(wù)代表的風(fēng)貌、業(yè)務(wù)發(fā)展前景等基礎(chǔ)之上。當(dāng)然，預(yù)期利潤(rùn)的大小還與中間商的自身?xiàng)l件有關(guān)。
風(fēng)險(xiǎn)：風(fēng)險(xiǎn)要去降低。風(fēng)險(xiǎn)有兩方面的風(fēng)險(xiǎn)：一方面是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，一方面是制造商政策風(fēng)險(xiǎn)和信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是指這種產(chǎn)品的盈利如何，是否存在產(chǎn)品向下游客戶或消費(fèi)者傳遞時(shí)的阻塞。制造商的政策風(fēng)險(xiǎn)是指制造商促分銷政策的設(shè)計(jì)是否有利于減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，如飲料制造商怎樣處理即期品，如何處理品種不適銷對(duì)路問題。若承諾可以調(diào)換貨，則無(wú)疑降低了客戶的風(fēng)險(xiǎn)。制造商的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是指制造商對(duì)中間商的政策承諾能否兌現(xiàn)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不是由單個(gè)制造商所能決定的，而制造商的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和政策風(fēng)險(xiǎn)卻是由其自身決定的。
3、爭(zhēng)取渠道成員的方法
由以上可知，中間商要根據(jù)制造商和市場(chǎng)其他方面的信息進(jìn)行決策，而這些信息又有很多是制造商及其業(yè)務(wù)代表提供的。根據(jù)人的有限理性、信息不充分和不對(duì)稱的原理，制造商及其業(yè)務(wù)代表要通過各種渠道不斷宣傳以上各種有利于中間商加入銷售渠道的各種信息，影響中間商的決策，促使其加入營(yíng)銷渠道。
4、多渠道分銷
西方國(guó)家營(yíng)銷渠道的復(fù)雜性，還表現(xiàn)在：制造商往往通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同市場(chǎng)和相同市場(chǎng)。這就是說，同一種產(chǎn)品，由于既賣給最后的消費(fèi)者用于生活消費(fèi)，同時(shí)又賣給產(chǎn)業(yè)用戶用于生產(chǎn)消費(fèi)，制造商通常通過若干不同渠道將同一產(chǎn)品送到不同市場(chǎng)（消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)）；有些制造商還通過多條渠道將春產(chǎn)品送到同種顧客。這種多渠道結(jié)構(gòu)也叫“雙重分銷”（Dual distribution）。
美國(guó)前商部務(wù)助理理查德•H•荷爾頓(Richard H•Holton)曾給兩種類型的“雙重分銷”下過定義。第一種類型的雙重分銷是：“制造商通過兩條以上競(jìng)爭(zhēng)的分銷渠道銷售一種商標(biāo)的貨物。”例如圖5.6.7中所示的那個(gè)保險(xiǎn)絲制造商，他把某種商標(biāo)的家用保險(xiǎn)絲通過食品雜貨批發(fā)商、藥品批發(fā)商、雜貨批發(fā)商和小五金批發(fā)商，對(duì)不同的毛利(Gross margins)賣給許多零售商，再轉(zhuǎn)賣給廣大消費(fèi)者（這是通過多渠道將相同產(chǎn)品送到相同市場(chǎng)），這樣，這些渠道之間就不能不發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。第二種類型的“雙重分銷”是：“制造商通過兩類競(jìng)爭(zhēng)的分銷網(wǎng)銷售兩種商標(biāo)的基本相同的產(chǎn)品。”例如，美國(guó)肯塔基(Kentucky)州一家大釀酒商通過各種經(jīng)銷商（如超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店、折扣商店和獨(dú)立食品商店、小雜貨店等）銷售許多不同商標(biāo)的相同的威士忌，都是這家釀酒商的同一酒桶里的威士忌。制造商使用多渠道，采取“雙重分銷”，比使用單一渠道能實(shí)現(xiàn)更深的“市場(chǎng)滲透”(Market penetration)。
�。ǘ⿲�(duì)營(yíng)銷渠道的控制方法和策略：
渠道控制的目標(biāo)應(yīng)是：渠道成員的合作與支持，在渠道控制中擁有主動(dòng)權(quán)。其基本手段是：溝通、利潤(rùn)控制、庫(kù)存控制和營(yíng)銷方案控制、掌握盡可能多的下一級(jí)中間商等。
1、溝通：是指制造商的業(yè)務(wù)代表或其他成員要經(jīng)常對(duì)中間商特別是對(duì)直接供貨的中間商拜訪。很多大制造商的成功的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)就是定期拜訪中間商，其作用之一是加深了私人感情、中間商與制造商的感情，作用之二是使中間商對(duì)制造商的政策更為理解，減少對(duì)一些問題的分歧，并通過中間商了解市場(chǎng)信息，作用之三是對(duì)中間商進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，作用之四就是增大中間商進(jìn)入其他制造商銷售渠道的壁壘。中國(guó)是一個(gè)受儒教影響很深的國(guó)家，普通人對(duì)人情看得較重，制造商與中間商保持良好的關(guān)系、業(yè)務(wù)代表與中間商的良好的私人關(guān)系，有助于在業(yè)務(wù)方面的合作與支持。但是業(yè)務(wù)代表又不可能與中間商保持太密切的關(guān)系，否則要損害制造商的計(jì)劃執(zhí)行與利益，這也是應(yīng)該注意的。而我國(guó)的中間商大都由個(gè)體戶發(fā)展而來，自身文化素質(zhì)不高，管理水平比較落后。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，大制造商有這一方面的優(yōu)勢(shì)，可讓業(yè)務(wù)代表不斷對(duì)其進(jìn)行輔導(dǎo)，運(yùn)用專家力量增強(qiáng)對(duì)其影響力和控制力。
2、利潤(rùn)控制：利潤(rùn)取決于銷量和差價(jià)，并且與這兩項(xiàng)正相關(guān)。若該中間商加入該銷售渠道時(shí)，當(dāng)時(shí)既沒有社會(huì)平均利潤(rùn)率又沒有高的預(yù)期利潤(rùn)，那么它就會(huì)有怨言，長(zhǎng)期下去有可能會(huì)選擇退出渠道。因此最重要的應(yīng)是想辦法擴(kuò)大其銷量。而銷量小的原因有可能是中間商重視程度不夠即營(yíng)銷資源投向別的產(chǎn)品，還有可能是經(jīng)營(yíng)不得法，還有可能就是沒有信心。對(duì)此一般有兩類辦法，一類是制造商幫助其分銷產(chǎn)品，如制造商可以幫助其發(fā)展下游客戶，另一類就是動(dòng)員中間商的銷售積極性和提高其銷售能力，如制造商可以幫助其制定分銷方案等等。
3、庫(kù)存控制和促銷方案控制：一個(gè)中間商一般經(jīng)營(yíng)很多品牌的產(chǎn)品，其把資金投入某制造商產(chǎn)品的水平，反映了其對(duì)該制造商的重視程度和積極性程度。而反映資金投入大小的一個(gè)重要指標(biāo)就是庫(kù)存的大小，增大其庫(kù)存，就會(huì)促使其把更多的資源投入本制造商的產(chǎn)品，而這樣做的結(jié)果一方面促使其擴(kuò)大銷售量，另一方面增大其退出該營(yíng)銷渠道或加入競(jìng)爭(zhēng)廠商的營(yíng)銷渠道的壁壘。而庫(kù)存的多少又與促銷方案、銷售季節(jié)、中間商的庫(kù)存成本等因素有關(guān)。海爾的“0”庫(kù)存已給了我們深深的思考。促銷方案力度大、市場(chǎng)銷售旺季、中間商的庫(kù)存成本低都會(huì)促使其擴(kuò)大庫(kù)存，而其中促銷方案力度的大小是主要的。促銷方案力度大，中間商銷售積極性高，就會(huì)使商品周轉(zhuǎn)較快，在新的促銷方案的作用下，又會(huì)使其更加增大其庫(kù)存，這樣周而復(fù)始，就會(huì)使該中間商的庫(kù)存越來越大。當(dāng)然，如果處于市場(chǎng)淡季，應(yīng)盡量減少中間商的庫(kù)存，因?yàn)檫@時(shí)商品周轉(zhuǎn)慢，庫(kù)存成本很高，不利于發(fā)展制造商與中間商的關(guān)系。但是如果制造商為中間商較大的庫(kù)存進(jìn)行一定的補(bǔ)償，這時(shí)增大其庫(kù)存又是可行的。如雀巢制造商在入冬之前，就把大量的庫(kù)存轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商，但是這個(gè)時(shí)候的進(jìn)貨價(jià)格特別低，另外還給予其他方面的優(yōu)惠�？傊�，對(duì)庫(kù)存的適當(dāng)控制，也就在一定程度上控制了中間商，但是要以盡量不損害中間商利益為前提。
4、掌握盡量多的下游中間商甚至于零售商：目前中國(guó)的法律不健全，通過合同契約根本無(wú)法約束中間商，因此制造商若想爭(zhēng)取主動(dòng)，必須掌握愈來愈多的下游中間商，以及未來的可替代該中間商的其他多個(gè)中間商，這樣當(dāng)遇到特殊情況時(shí)可以對(duì)其更換，而不會(huì)受其制約。因?yàn)榍涝介L(zhǎng)，可控性越差，如大的中間商對(duì)制造商的一些促銷資源發(fā)放不到位，政策執(zhí)行時(shí)有折扣等，且向制造商索要的代價(jià)越高，同時(shí)有可能改旗易幟，加入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道。如果掌握下游中間商，若該中間商對(duì)制造商的合作與支持達(dá)不到要求，由于下游中間商都是該中間商的客戶，是該中間商的利潤(rùn)之源，同時(shí)制造商又掌握了其他的可替代的中間商，那么從中選擇一個(gè)可替代的中間商就很容易。因此，一方面掌握下游中間商，另一方面掌握可替代的其他中間商，就會(huì)在渠道管理和控制上占有主動(dòng)地位。而掌握下游中間商的方法主要靠該中間商的市場(chǎng)開發(fā)，當(dāng)然制造商也可以去自主開發(fā)，而對(duì)可替代的中間商當(dāng)然要靠制造商的開發(fā)。
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