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營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)格式
營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)格式【1】
一、市場(chǎng)狀況分析
要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列12項(xiàng)內(nèi)容：
1.整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模。
2.各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額的比較分析。
3.各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。
4.消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。
5.各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。
6.各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。
7.各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
8.各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的比較分析。
9.各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。
10.各競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。
11.各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷(xiāo)售渠道的比較分析。
二、策劃書(shū)正文
營(yíng)銷(xiāo)企劃書(shū)正文由6大項(xiàng)構(gòu)成：
1.公司的主要政策
(1)確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。
(2)銷(xiāo)售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。
(3)制定價(jià)格政策。
(4)確定銷(xiāo)售方式。
(5)廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。
(6)促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
2.銷(xiāo)售目標(biāo)
所謂銷(xiāo)售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。
3.推廣計(jì)劃
企劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。
推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。
(1)目標(biāo)
企劃書(shū)必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)企劃案的銷(xiāo)售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。
(2)策略
決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。
廣告表現(xiàn)策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題。
媒體運(yùn)用策略：媒體的種類(lèi)很多，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶(hù)外廣告等。
要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少?
促銷(xiāo)活動(dòng)策略：促銷(xiāo)的對(duì)象，促銷(xiāo)活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷(xiāo)活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。
公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。
(3)細(xì)部計(jì)劃
詳細(xì)說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。
廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)(標(biāo)題、文字、圖案)，電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。
媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專(zhuān)業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。
另外，也要考慮CRP(總視聽(tīng)率)與CPM(廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本)。
促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買(mǎi)陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。
公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括員工聯(lián)誼會(huì)、愛(ài)心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。
各小組的同學(xué)，可以根據(jù)自己小組的情況有取舍的完成本小組營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。
必須注意：所提交的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)至少要包括以下內(nèi)容：(可以參考給出的模板)
1.產(chǎn)品市場(chǎng)定位與細(xì)分;
2.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
3.銷(xiāo)售方式選擇;
4.價(jià)格策略
5.促銷(xiāo)計(jì)劃和廣告策略;
6.營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇。
營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)格式范文【2】
一、 內(nèi)容概要
對(duì)主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)短摘要，目的是使管理部門(mén)迅速了解計(jì)劃的主要內(nèi)容，抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。
(案例分析可略)
二、 當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況
即進(jìn)入正文。
主要提供該產(chǎn)品目前營(yíng)銷(xiāo)狀況的有關(guān)背景資料，包括市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷(xiāo)以及宏觀環(huán)境狀況的分析。
1、 市場(chǎng)狀況
列舉目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模及其成長(zhǎng)性的有關(guān)數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等。
2、 產(chǎn)品狀況
列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個(gè)品種的近年來(lái)的銷(xiāo)售價(jià)格、市場(chǎng)占有率、成本、費(fèi)用、利潤(rùn)率等方面的數(shù)據(jù)。
3、 競(jìng)爭(zhēng)狀況
識(shí)別出企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，并列舉競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)分額、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征，以了解競(jìng)爭(zhēng)者的意圖、行為，判斷競(jìng)爭(zhēng)者的變化趨勢(shì)。
4、 分銷(xiāo)狀況
描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型及其在各種分銷(xiāo)渠道上的銷(xiāo)售數(shù)量。
5、 宏觀環(huán)境狀況
主要對(duì)宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢(shì)作出簡(jiǎn)要的介紹，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境，從中判斷某種產(chǎn)品的命運(yùn)。
三、 風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)(SWOT分析)
對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品所面臨的主要機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及重要問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)分析
四、 目標(biāo)
1、 財(cái)務(wù)目標(biāo)
即確定每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的財(cái)務(wù)報(bào)酬目標(biāo)，包括投資報(bào)酬率、利潤(rùn)率、利潤(rùn)額等指標(biāo)。
(案例分析可略)
2、 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)如：銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售量、市場(chǎng)分額、品牌知名度、分銷(xiāo)范圍等。
五、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(STP、4PS)
1、 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略
明確企業(yè)的目標(biāo)管理市場(chǎng)，即企業(yè)準(zhǔn)備服務(wù)于哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如何進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定何種市場(chǎng)形象。
2、 營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略
即企業(yè)在其目標(biāo)市場(chǎng)上擬采取的具體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，如產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷(xiāo)等方面的戰(zhàn)略。
3、 費(fèi)用戰(zhàn)略
說(shuō)明為執(zhí)行各種戰(zhàn)略所必須的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
(案例分析可略)
六、 行動(dòng)方案
闡述以下問(wèn)題：將做什么?何時(shí)開(kāi)始?何時(shí)完成?誰(shuí)來(lái)做?成本是多少?等。
可以列表加以說(shuō)明，表中具體說(shuō)明每一時(shí)期應(yīng)執(zhí)行和完成的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間安排和費(fèi)用開(kāi)支等。
如每項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)何時(shí)開(kāi)始、何時(shí)完成、何時(shí)檢查、費(fèi)用多少等，使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略落實(shí)于行動(dòng)，并能循序漸進(jìn)地貫徹執(zhí)行。
(案例分析可略)
七、 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算
即開(kāi)列一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表。
(案例分析可略)
八、 營(yíng)銷(xiāo)控制
將計(jì)劃規(guī)定動(dòng)作的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和預(yù)算按月或季分別制定，上一級(jí)的管理者每期都要審查企業(yè)各門(mén)的業(yè)務(wù)實(shí)績(jī)，找出達(dá)到或未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的部門(mén)。
凡未完成計(jì)劃的部門(mén)，其主管人員必須說(shuō)明原因，并提出改進(jìn)措施，以爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。
(案例分析可略)
說(shuō)明：以上步驟是綜合性較強(qiáng)的案例分析步驟，學(xué)生在做小型案例可借鑒其中的幾個(gè)主要步驟即可。
按規(guī)范化步驟進(jìn)行案例分析可以幫助你對(duì)問(wèn)題分析地比較全面，教給你如何分析案例。
當(dāng)然，若你不按此步驟也未嘗不可，只要你能把問(wèn)題分析透徹，提出自己的策略，采取何種形式是不能限制的
沃爾瑪在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析
沃爾瑪在取得批發(fā)經(jīng)營(yíng)執(zhí)照的外資零售企業(yè)之后，明顯加快了它在中國(guó)擴(kuò)張的步伐，并對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)發(fā)起了強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。
在今年年初，沃爾瑪獲得了期盼已久的批發(fā)經(jīng)營(yíng)執(zhí)照，沃爾瑪就能比較準(zhǔn)確的定位，向著理想的結(jié)構(gòu)調(diào)整。
鋒芒
憑借首創(chuàng)的現(xiàn)付自運(yùn)倉(cāng)儲(chǔ)式連鎖會(huì)員的經(jīng)營(yíng)模式，沃爾瑪開(kāi)業(yè)不久就屢創(chuàng)銷(xiāo)售佳績(jī)，"沃爾瑪"這個(gè)名字一時(shí)名震京城商圈，也被當(dāng)時(shí)眾多零售商家"克隆"，至此名為"客隆"的超市層出不窮，堪稱(chēng)中國(guó)零售業(yè)一景。
屢創(chuàng)紀(jì)錄的銷(xiāo)售額與現(xiàn)付自運(yùn)的形式只是沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)后閃現(xiàn)的鋒芒之一，他在當(dāng)時(shí)的一系列經(jīng)營(yíng)舉措都讓中國(guó)的零售業(yè)大開(kāi)眼界，受益良多。
沃爾瑪?shù)脑O(shè)店投資，不像其他商家那樣一味追求廉價(jià)地租，而是采取購(gòu)買(mǎi)土地使用權(quán)的方式。
沃爾瑪認(rèn)為雖然一次性投資較大，看起來(lái)是增大了成本，實(shí)際上對(duì)于投資商更為有利：一次性投資完畢后，必然省去了今后每年的土地租金，對(duì)投資各方的實(shí)力是很好的檢驗(yàn)，并且省去了今后的再投資。
此外，沃爾瑪投資的重點(diǎn)基本為發(fā)展中國(guó)家的大中城市，選址的地段都是很有發(fā)展前途的。
若是用租地方式，租金的多少幾乎是每年談判的慣例。
這必然會(huì)耗費(fèi)相當(dāng)?shù)娜肆Α⑽锪�、�?cái)力，并且不穩(wěn)定;而買(mǎi)地投資，談判只需一次，省人省力不說(shuō)，今后地價(jià)升值，就會(huì)增加固定資產(chǎn)，降低經(jīng)營(yíng)成本。
"即使沃爾瑪將來(lái)不在此地開(kāi)店，僅依靠土地出讓的手段，也不會(huì)虧本。
"一位了解沃爾瑪經(jīng)營(yíng)方式的市場(chǎng)人員說(shuō)。
沃爾瑪是實(shí)行會(huì)員制的倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)。
在未開(kāi)業(yè)前，需進(jìn)行艱苦的招募會(huì)員工作。
但沃爾瑪寬松的會(huì)員制還是頗受個(gè)體消費(fèi)者的歡迎。
"我們的會(huì)員制與其他的會(huì)員制不同，在我們這里辦卡不需要交費(fèi)。
只要你認(rèn)同接受沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)模式我們就會(huì)發(fā)放會(huì)員卡給你，如果你只是臨時(shí)來(lái)店里，辦理一張臨時(shí)卡也只需要兩元錢(qián)，如果多次購(gòu)買(mǎi)達(dá)到了一定的數(shù)量，你就會(huì)成為我們的目標(biāo)客戶(hù)。
"這種寬松的會(huì)員制和沃爾瑪那樣的需要比對(duì)照片、確認(rèn)身份并付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的會(huì)員制顯然截然不同。
會(huì)員制有很強(qiáng)的心理誘導(dǎo)作用，容易迎合一般市民的好奇和趨新心理，由于只有持會(huì)員卡的人方可購(gòu)物，也強(qiáng)化了其"薄利多銷(xiāo)"的形象，會(huì)對(duì)非會(huì)員產(chǎn)生強(qiáng)烈的激勵(lì)作用。
同時(shí)，辦理會(huì)員卡條件的寬松，使得沃爾瑪吸引了大批個(gè)人消費(fèi)者競(jìng)相加入會(huì)員的行列。
但是，沃爾瑪?shù)匿h芒并沒(méi)能持續(xù)閃現(xiàn)。
在中國(guó)加入WTO的背景后，越來(lái)越多的國(guó)際零售巨頭開(kāi)始大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)，中國(guó)本土的零售商也在快速成長(zhǎng)，大賣(mài)場(chǎng)、購(gòu)物中心的形式開(kāi)始分流沃爾瑪?shù)目蛻?hù)，在國(guó)外以零售方式從事批發(fā)業(yè)務(wù)的沃爾瑪苦于在中國(guó)沒(méi)有一個(gè)合法的身份，漸漸步入了長(zhǎng)達(dá)4年的沉寂期。
蟄伏
從20**年北京店開(kāi)業(yè)后的4年時(shí)間里，沃爾瑪再也沒(méi)有開(kāi)張一家新店。
回憶起那沉寂的4年，沃爾瑪不諱言自己在中國(guó)走了一段彎路。
"政策因素固然是一個(gè)方面，但中國(guó)的批發(fā)市場(chǎng)很強(qiáng)大是一個(gè)主要原因。
"時(shí)任中貿(mào)聯(lián)沃爾瑪?shù)暮煞娇偨?jīng)理?xiàng)畈?biāo)說(shuō)，正是由于批發(fā)市場(chǎng)的強(qiáng)力擠壓，沃爾瑪在中國(guó)被迫走了一段業(yè)務(wù)定位上的彎路。
沃爾瑪在全球所有的店都是倉(cāng)儲(chǔ)式的會(huì)員制商店，這種業(yè)態(tài)的主要顧客并不是個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者，而是小型零售商、酒店餐館以及機(jī)關(guān)團(tuán)體等專(zhuān)業(yè)客戶(hù)。
"沃爾瑪在大超市這一業(yè)態(tài)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是由它的業(yè)態(tài)自身特點(diǎn)決定的。
"但在那4年中，由于受傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)影響，分銷(xiāo)商和供貨商也在搶占市場(chǎng)，沃爾瑪在經(jīng)營(yíng)方式上被迫實(shí)行批零兼營(yíng)，甚至以零售為主的模式，以至于沃爾瑪70%以上的銷(xiāo)售額來(lái)自個(gè)人用戶(hù)，面向?qū)I(yè)顧客的批發(fā)銷(xiāo)售份額反而較小，僅占20%～30%。
隨著眾多內(nèi)外資超市、大賣(mài)場(chǎng)的紛紛出現(xiàn)，沃爾瑪?shù)膫�(gè)人會(huì)員也逐漸減少，加上批發(fā)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，沃爾瑪?shù)匿N(xiāo)售額自1999年開(kāi)始出現(xiàn)下滑，此外，由于公司注重通過(guò)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展的高層策略失誤，導(dǎo)致沃爾瑪在4年中一直沒(méi)有開(kāi)新店。
萬(wàn)剛曾是廣東番禺某食品公司的北方代理，他的主要工作是把公司旗下的幾個(gè)果凍產(chǎn)品做進(jìn)北京的各大超市，和沃爾瑪打過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的交道。
萬(wàn)剛認(rèn)為倉(cāng)儲(chǔ)式商店最大的特點(diǎn)，就是以較低的價(jià)格和較大的批量銷(xiāo)售商品，而這一規(guī)模效益主要在于通過(guò)增加店鋪數(shù)量來(lái)實(shí)現(xiàn)，作為供應(yīng)商則希望能加大其產(chǎn)品的出貨量。
"如果它單店走的量越來(lái)越小，那對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)是沒(méi)有絲毫吸引力的，因?yàn)樗牡瓯緛?lái)就少。
"萬(wàn)剛說(shuō)。
也就是在這一年，沃爾瑪意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，把客戶(hù)群體調(diào)整為團(tuán)體、中小零售商等單位會(huì)員，下滑的業(yè)績(jī)才又出現(xiàn)了上升趨勢(shì)。
廣東的小生產(chǎn)、小批發(fā)業(yè)態(tài)高度興盛，但無(wú)法進(jìn)入規(guī)范化運(yùn)作的超市，因此需要一種與之匹配的流通渠道，廣東發(fā)達(dá)的集貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)恰恰滿(mǎn)足了這一需求。
批發(fā)市場(chǎng)與倉(cāng)儲(chǔ)店的顧客相近，但不規(guī)范的操作使得它的經(jīng)營(yíng)成本要更低，這樣倉(cāng)儲(chǔ)店就處于兩面夾擊之中：當(dāng)它想走散客路線時(shí)，打不過(guò)成長(zhǎng)迅猛的大賣(mài)場(chǎng);當(dāng)它想重返批發(fā)和團(tuán)體客路線時(shí)，又被發(fā)達(dá)的批發(fā)市場(chǎng)切斷了退路。
怎么辦?沃爾瑪選擇離開(kāi)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
發(fā)力
沃爾瑪把戰(zhàn)線縮短至北方后，已獲準(zhǔn)在全國(guó)建立30家分店，這個(gè)任務(wù)要在2010年之前完成。
20**年沃爾瑪已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力了，當(dāng)年在天津、石家莊、沈陽(yáng)各開(kāi)了1分店，銷(xiāo)售額為10億元。
它的目標(biāo)是沖著專(zhuān)業(yè)批發(fā)商去的，它要挑戰(zhàn)的是中國(guó)傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)。
對(duì)現(xiàn)在已經(jīng)拿到批發(fā)經(jīng)營(yíng)執(zhí)照的沃爾瑪來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)不存在身份上的問(wèn)題了。
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