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旅游區(qū)SWOT戰(zhàn)略模型的改進(jìn)與應(yīng)用管理論文
[摘要] SWOT分析, 是一個(gè)戰(zhàn)略工具,經(jīng)常被用于評估商業(yè)項(xiàng)目的優(yōu)勢、劣勢和機(jī)遇、挑戰(zhàn)。從1999年起被廣泛應(yīng)用于旅游區(qū)開發(fā),總的來看,目前對旅游區(qū)的SWOT分析并不深入,且偏重于定性分析,很少涉及定量研究,主要通過列舉旅游區(qū)所擁有的優(yōu)勢、劣勢和機(jī)遇、挑戰(zhàn),進(jìn)行全面系統(tǒng)分析,提出一系列能夠發(fā)揮優(yōu)勢、利用機(jī)遇、改善劣勢和應(yīng)對挑戰(zhàn)的有針對性的建議,為實(shí)現(xiàn)旅游區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供決策依據(jù)。本文試圖以旅游區(qū)為例,在SWOT 分析方法中引入德爾菲法(Delphi Method)和四半維平面坐標(biāo)體系等技術(shù)手段,將定量分析與定性分析結(jié)合,構(gòu)建戰(zhàn)略分析的系統(tǒng)和定量模型,使SWOT 分析方法在旅游區(qū)開發(fā)中,以一定的程序和方法進(jìn)行,使其更加完善。
[關(guān)鍵詞] 旅游區(qū) SWOT 戰(zhàn)略模型
旅游學(xué)科是一門綜合性的邊緣學(xué)科,它幾乎和所有的學(xué)術(shù)領(lǐng)域都有著密切的聯(lián)系,其中聯(lián)系最為緊密的學(xué)科有:地理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)和管理學(xué)(Tom Baum,1999)。近30年來,社會(huì)人類學(xué)領(lǐng)域?qū)Α翱茖W(xué)”研究和“人文”研究的是是非非進(jìn)行了討論,結(jié)果雙方都承認(rèn)兩種方法都有價(jià)值,學(xué)科要達(dá)到成熟并保持旺盛的生命力,“科學(xué)”方法和“非科學(xué)”方法必須相互結(jié)合(Alf H Walle,1997)。管理學(xué)中的SWOT 分析方法自1999年起被廣泛應(yīng)用于區(qū)域旅游開發(fā)的戰(zhàn)略分析上,目前多見于定性分析,而旅游開發(fā)中的SWOT 影響因素繁多復(fù)雜,眾多因素的的差別程度及其發(fā)生概率很難在定性中得以體現(xiàn),不利于旅游發(fā)展戰(zhàn)略的選擇。
一、目前旅游區(qū)SWOT 分析
國內(nèi)學(xué)者對旅游區(qū)SWOT分析進(jìn)行了較多的研究。馬耀峰(1999)運(yùn)用SWOT框圖分析中國對亞洲主要旅華客源市場的吸引力和限制性市場因素。鄭耀星等(2002)指出福建省發(fā)展生態(tài)旅游的優(yōu)勢與劣勢、機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,應(yīng)努力將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢,將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇,把福建建設(shè)成生態(tài)旅游大省。李樹民等(2003)對西安會(huì)展旅游市場的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行了分析,提出發(fā)展的對策。衛(wèi)旭東(2004)采用SWOT技術(shù), 對太白山旅游環(huán)境和不同吸引物所對應(yīng)的旅游市場進(jìn)行分類。張龍江等(2005)利用SWOT分析法對亞丁景區(qū)旅游開發(fā)條件進(jìn)行了分析,探討旅游開發(fā)模式。陳浩等(2006)采用SWOT 分析方法,對茫蕩山自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游開發(fā)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析,提出生態(tài)旅游開發(fā)的對策。羅斌等(2007)以大湘西旅游圈為例,分別從內(nèi)部角度和外部角度來分析大湘西旅游圈的發(fā)展環(huán)境。顧曉明(2008)運(yùn)用SWOT分析方法,分析了臨潼旅游開發(fā)存在的優(yōu)勢和劣勢,以及面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn),提出了臨潼旅游發(fā)展的策略。
基于以上文獻(xiàn)分析,總的來看,目前對旅游區(qū)的SWOT分析并不深入,且偏重于定性分析,很少涉及定量研究,主要通過在旅游區(qū)開發(fā)中,列舉旅游區(qū)所擁有的優(yōu)勢、劣勢和機(jī)遇、挑戰(zhàn),進(jìn)行全面系統(tǒng)分析,提出一系列能夠發(fā)揮優(yōu)勢、利用機(jī)遇、改善劣勢和應(yīng)對挑戰(zhàn)的有針對性的建議,為實(shí)現(xiàn)旅游區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供決策依據(jù)。
二、SWOT戰(zhàn)略模型改進(jìn)
真正把管理學(xué)中的SWOT分析方法應(yīng)用于區(qū)域旅游開發(fā)的戰(zhàn)略研究并非易事,僅僅從定性的角度來分析是不夠的,因此,筆者以旅游區(qū)為例,在SWOT分析方法中引入德爾菲法(Delphi Method)和四半維平面坐標(biāo)體系等技術(shù)手段,將定量分析與定性分析結(jié)合,構(gòu)建戰(zhàn)略分析的系統(tǒng)和定量模型。文中所指旅游區(qū)是以旅游及其相關(guān)活動(dòng)為主要功能或主要功能之一的空間或地域(《旅游規(guī)劃通則》,2003)。
1.旅游區(qū)SWOT 戰(zhàn)略模型變量
(1)模型變量體系
目標(biāo)變量:旅游區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略;
二級變量:旅游區(qū)總優(yōu)勢強(qiáng)度S、總劣勢強(qiáng)度W、總機(jī)會(huì)強(qiáng)度O、總威脅強(qiáng)度T;
一級變量: 影響旅游區(qū)發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅因素。
(2)影響旅游區(qū)發(fā)展的優(yōu)勢與劣勢界定
優(yōu)勢與劣勢都屬于旅游區(qū)內(nèi)部條件.是其自身所具備的。優(yōu)勢與劣勢都是相對而言,旅游區(qū)與其競爭對手都具備的優(yōu)勢不算優(yōu)勢,只有強(qiáng)于對手的才算優(yōu)勢;同樣,只有弱于對手的才算劣勢。因此,優(yōu)勢與劣勢必須在與周邊旅游區(qū)競合分析的基礎(chǔ)上給出。
(3)影響旅游區(qū)發(fā)展的優(yōu)勢與劣勢因素
旅游資源:在旅游資源調(diào)查的基礎(chǔ)上,進(jìn)行旅游資源分類與評價(jià),研究旅游資源的開發(fā)現(xiàn)狀。
區(qū)位交通:研究客源地、目的地和旅游交通的空間組織,以及旅游區(qū)外部交通的便利性和內(nèi)部交通的可進(jìn)入性。
旅游市場:研究旅游區(qū)目標(biāo)市場居民的數(shù)量、出游率以及可自由支配收入。
旅游產(chǎn)品:根據(jù)旅游地生命周期理論,分析旅游區(qū)發(fā)展處于探索、參與、發(fā)展、鞏固、停滯中的哪個(gè)階段,研究其潛在的發(fā)展空間。
旅游管理:對旅游區(qū)資源開發(fā)與規(guī)劃管理、人力資源管理、企業(yè)管理、景觀設(shè)計(jì)、市場營銷等方面的旅游人才結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。
(4)影響旅游區(qū)發(fā)展的機(jī)會(huì)與威脅界定
機(jī)會(huì)是指環(huán)境中出現(xiàn)的有利于旅游區(qū)發(fā)展的趨勢(變化、潛在需求等)。如皋企業(yè)抓住了機(jī)會(huì).就能改變其發(fā)展戰(zhàn)略地位。威脅是指環(huán)境中出現(xiàn)的不利于旅游區(qū)發(fā)展的趨勢。如果旅游區(qū)無法回避威脅的話,就可能在周邊旅游區(qū)激烈的競爭中處于劣勢(王秉安等,1995)。
(5)影響旅游區(qū)發(fā)展的機(jī)會(huì)與威脅因素
經(jīng)濟(jì)環(huán)境:分析旅游區(qū)所處的區(qū)域經(jīng)濟(jì)態(tài)勢,經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展,人民的消費(fèi)水平提高將大大促進(jìn)人們的出游率。
政策環(huán)境:旅游區(qū)所處的當(dāng)?shù)卣欠駥⒙糜我暈榈胤街攸c(diǎn)產(chǎn)業(yè),黨委重視,政府主導(dǎo),營造旅游發(fā)展的法制環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和輿論環(huán)境對旅游區(qū)的帶動(dòng)作用效果明顯。
旅游趨勢:研究主流旅游消費(fèi)文化,看旅游區(qū)的主打旅游產(chǎn)品是否在時(shí)代旅游產(chǎn)品體系中占據(jù)首位。
2.構(gòu)建旅游區(qū)SWOT 戰(zhàn)略模型
(1)旅游區(qū)SWOT 戰(zhàn)略模型結(jié)構(gòu)
運(yùn)用德爾菲法(Delphi Method)法, 計(jì)算影響旅游區(qū)發(fā)展的各因素強(qiáng)度權(quán)重, 再根據(jù)上述計(jì)算式計(jì)算總優(yōu)勢、總劣勢、總機(jī)會(huì)、總威脅強(qiáng)度, 而后構(gòu)筑旅游發(fā)展戰(zhàn)略四邊形,對旅游區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略類型進(jìn)行判定(見圖1)。
(2)德爾菲法(Delphi Method)
由旅游專家,對旅游區(qū)SWOT 戰(zhàn)略因素的強(qiáng)度進(jìn)行評估,通過評估表,多輪次調(diào)查專家對評估表所提問題的看法,經(jīng)過反復(fù)征詢、歸納、修改,匯總成專家基本一致的看法。
以影響旅游區(qū)發(fā)展的的優(yōu)勢與劣勢為例,將旅游資源,區(qū)位交通,旅游市場,旅游產(chǎn)品,旅游管理制定為一個(gè)評估表格(見下表),給定權(quán)重,對因素加以評分。
旅游區(qū)優(yōu)勢與劣勢因素評估表
上述評估表中的因素分?jǐn)?shù)采用數(shù)字量表計(jì)算,分?jǐn)?shù)取0-10分,根據(jù)文獻(xiàn)資料經(jīng)驗(yàn), 劃分標(biāo)準(zhǔn)如下:
優(yōu)勢=8-10分,無優(yōu)勢無劣勢=4-7分,劣勢=1-3分。
優(yōu)勢與劣勢各因素加權(quán)得分計(jì)算公式如下:
第a個(gè)因素的優(yōu)勢加權(quán)得分Sa=對應(yīng)分?jǐn)?shù)×對應(yīng)權(quán)重;
第b個(gè)因素的劣勢加權(quán)得分Wb=對應(yīng)分?jǐn)?shù)×對應(yīng)權(quán)重;
(3)總優(yōu)勢、總劣勢、總機(jī)會(huì)和總威脅的計(jì)算
影響旅游區(qū)發(fā)展的總優(yōu)勢是由諸多因素綜合結(jié)果決定,同樣總劣勢,總機(jī)會(huì)和總威脅也是由綜合結(jié)果決定的。因此,總優(yōu)勢,總劣勢,總機(jī)會(huì)和總威脅可分別由下公式計(jì)算:
總優(yōu)勢S=∑Sa×對應(yīng)權(quán)重,a= 1, 2,…n;
總劣勢W=∑Wb×對應(yīng)權(quán)重,d= 1,2,…n;
總機(jī)會(huì)O=∑Oc×對應(yīng)權(quán)重,c= 1,2,…n;
總威脅T=∑Td×對應(yīng)權(quán)重,d= 1,2,…n;
(4)四半維坐標(biāo)系的建立
以總優(yōu)勢S,總劣勢W ,總機(jī)會(huì)O和總威脅T等四個(gè)變量各為半軸,構(gòu)成四半維座標(biāo)系(見圖2)。
(5)構(gòu)建旅游區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略四邊形
在四半維座標(biāo)系的S軸,O軸,W軸和T軸上分找出根據(jù)公式計(jì)算出的總優(yōu)勢S、總劣勢W、總機(jī)會(huì)O和總威脅T的對應(yīng)點(diǎn)S1,W1,O1和T1依次連成四點(diǎn)即得到旅游區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略四邊形S1W1O1T1。
旅游區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略四邊形S1W1O1T1是四大因素綜合作用結(jié)果,是旅游區(qū)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇的依據(jù)。經(jīng)過旅游專家評估得出的優(yōu)勢S,劣勢W ,機(jī)會(huì)O和威脅T的估計(jì)值是無量綱的。在四半維平面中,SWOT 四個(gè)因素綜合作用結(jié)果以戰(zhàn)略四邊形的重心來確定,戰(zhàn)略四邊形重心坐標(biāo)P(X,Y)所在的象限確定戰(zhàn)略類型(見圖3)。
第一象限優(yōu)勢與機(jī)會(huì)都大,旅游區(qū)應(yīng)積極開拓,采用增長型戰(zhàn)略;第二象限優(yōu)勢小,機(jī)會(huì)大,應(yīng)積極爭取,采用扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略;第三象限劣勢和威脅都大,旅游區(qū)應(yīng)保守應(yīng)對,采用防御型戰(zhàn)略;第四象限,優(yōu)勢大,威脅大,旅游區(qū)應(yīng)發(fā)揮實(shí)力抗?fàn)?王昕等,2000)。
參考文獻(xiàn):
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