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因特網(wǎng)在新產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用
因特網(wǎng)在新產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用
摘要:網(wǎng)絡(luò)時代的一個顯著特征是技術(shù)日新月異，產(chǎn)品的生命周期縮短，不斷利用新技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，是企業(yè)在競爭中不敗的法寶。
基于對新產(chǎn)品開發(fā)影響因素的研究框架，分公司戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)過程、市場環(huán)境和組織環(huán)境四個維度分析了因特網(wǎng)在企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)中的作用。
關(guān)鍵詞:因特網(wǎng);新產(chǎn)品開發(fā);應(yīng)用
1 引言
從麥肯錫在1960年提出經(jīng)典的4Ps營銷組合，到1981年Booms和Bitner提出的7Ps組合(在4Ps基礎(chǔ)上，加上人員、過程、實證三個因素)，直到1990年Lautenborn所提出的4Cs框架，清晰地表明在傳統(tǒng)營銷中，設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品是以企業(yè)為起點的，顧客只是被動的接受和反應(yīng)，無法直接參與產(chǎn)品概念形成、設(shè)計和開發(fā)環(huán)節(jié)中去。
但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，新產(chǎn)品開發(fā)的策略要轉(zhuǎn)為以顧客為中心，顧客提出需求，企業(yè)據(jù)以設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品，滿足顧客個性化需求，有人稱這種策略為“生產(chǎn)―消費(fèi)的連接”(瞿彭志，2001)。
在網(wǎng)絡(luò)時代，由于信息和知識的共享，技術(shù)創(chuàng)新和擴(kuò)散速度加快，企業(yè)競爭從原來簡單依靠產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)為擁有不斷開發(fā)新產(chǎn)品能力的競爭。
個性化消費(fèi)的回歸、不斷分裂的市場、研發(fā)費(fèi)用的高昂、產(chǎn)品生命周期的縮短、新產(chǎn)品開發(fā)對安全和生態(tài)的關(guān)注，使公司的新產(chǎn)品開發(fā)面臨嚴(yán)峻的考驗。
同時，因特網(wǎng)便于信息和知識的共享、技術(shù)的轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散、跨職能團(tuán)隊的交流和合作、高效的營銷推廣等，又為公司新產(chǎn)品的開發(fā)和營銷提供了機(jī)遇。
2 相關(guān)概念界定
產(chǎn)品作為連接企業(yè)利益和消費(fèi)者利益的橋梁，是指能夠提供給市場以引起公眾注意、獲取、使用和消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。
根據(jù)營銷大師科特勒的分析，產(chǎn)品可以分為五個層次，即核心利益或服務(wù)、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。
新產(chǎn)品的開發(fā)涵蓋產(chǎn)品的這五個層次，但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)的主體地位從企業(yè)轉(zhuǎn)向顧客，企業(yè)在設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)還必須滿足顧客的個性化需求，特別注重顧客期望產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品層次的創(chuàng)新(瞿彭志，2001)。
布茨和艾倫根據(jù)產(chǎn)品對于公司和市場的新的程度，把新產(chǎn)品分為六種類型：(1)新問世產(chǎn)品,主要是公司開創(chuàng)的全新產(chǎn)品;(2)新產(chǎn)品線，指公司首次進(jìn)入已建立市場的新產(chǎn)品;(3)現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品，指公司已建立的產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品;(4)現(xiàn)產(chǎn)品的改進(jìn)更新，指公司提供改進(jìn)性能或有較大的可見價值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品;(5)市場再定位，指以新的市場或細(xì)分市場為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品;(6)成本減少產(chǎn)品，指以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。
根據(jù)查菲的研究，市場滲透和市場開發(fā)為因特網(wǎng)保守的應(yīng)用，而產(chǎn)品開發(fā)和多元化是因特網(wǎng)創(chuàng)新的應(yīng)用(查菲等，2003)，本文所指的新產(chǎn)品是指因特網(wǎng)的創(chuàng)新應(yīng)用，是指利用因特網(wǎng)開發(fā)新的產(chǎn)品，銷往已有市場或潛在市場，而且這種新產(chǎn)品是全新產(chǎn)品，亦即上述布茨和艾倫所指的新問世產(chǎn)品或新產(chǎn)品線。
3 公司戰(zhàn)略
3.1 產(chǎn)品戰(zhàn)略分析
3.1.1 產(chǎn)品優(yōu)勢
產(chǎn)品優(yōu)勢是指新產(chǎn)品相對于競爭者替代品的優(yōu)勢。
新產(chǎn)品開發(fā)最重要的成功因素之一就是它能給消費(fèi)者帶來獨特的利益和價值。
開發(fā)優(yōu)越的產(chǎn)品需要企業(yè)深刻了解市場并把公司產(chǎn)品與市場需要聯(lián)系進(jìn)來，還需要公司很好的整合和協(xié)調(diào)其整個開發(fā)活動。
因特網(wǎng)可以幫助企業(yè)收集高質(zhì)量的市場信息和了解顧客的真實需求。
而且，由于網(wǎng)絡(luò)的易于操作、低成本和共同標(biāo)準(zhǔn)，因特網(wǎng)可增強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)活動的一體化和協(xié)調(diào)性，公司內(nèi)不同部門人員通過網(wǎng)絡(luò)共享信息，暢通地交換思想并能與他們的顧客更好地交流。
因此，因特網(wǎng)有助于公司按消費(fèi)者的需求來構(gòu)思新產(chǎn)品，增強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)活動中的協(xié)調(diào)與合作，從而開發(fā)出具有競爭優(yōu)勢、能給消費(fèi)者帶來獨特價值的產(chǎn)品。
3.1.2 技術(shù)能力
技術(shù)能力因素是指新產(chǎn)品的技術(shù)要求與公司技術(shù)資源與能力之間的適合度。
每一個新產(chǎn)品都需要獨特的技術(shù)來設(shè)計、開發(fā)、制造和營銷。
因此公司的技術(shù)資源、技術(shù)能力是否滿足新產(chǎn)品的技術(shù)需要對于新產(chǎn)品的開發(fā)活動非常重要。
因特網(wǎng)可以通過多種途徑增強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)過程中的技術(shù)能力。
如因特網(wǎng)可以幫助公司更準(zhǔn)確地評估公司現(xiàn)有技術(shù)能力與新產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)需要之間的匹配度，從而可以早期發(fā)現(xiàn)開發(fā)過程中的技術(shù)問題;因特網(wǎng)可以在新產(chǎn)品開發(fā)過程中利用大量的基于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)，如計算機(jī)輔助設(shè)計技術(shù)(CAD)、計算機(jī)輔助制造技術(shù)(CAM)和產(chǎn)品原形在網(wǎng)上的虛擬測試等;還可以基于因特網(wǎng)建立虛擬企業(yè)，通過業(yè)務(wù)外包等充分利用其它企業(yè)的技術(shù)，縮小或消除新產(chǎn)品開發(fā)過程中的技術(shù)缺口。
3.1.3 公司資源
因特網(wǎng)的開放性可以降低公司現(xiàn)有資源與新產(chǎn)品開發(fā)所需資源之間的缺口，使公司更有效地利用內(nèi)外資源。
Croom在2001年得出結(jié)論因特網(wǎng)可以降低新產(chǎn)品開發(fā)成本，幫助公司更有效地利用現(xiàn)有資本和提高資源利用率。
同時，利用因特網(wǎng)，可以建立虛擬企業(yè)運(yùn)作機(jī)制，在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界上可充分利用分布全世界的其它企業(yè)資源和專家知識，以彌補(bǔ)公司本身新產(chǎn)品開發(fā)資源的不足。
3.1.4 產(chǎn)品戰(zhàn)略
產(chǎn)品戰(zhàn)略是指公司的新產(chǎn)品戰(zhàn)略是否與整個公司戰(zhàn)略保持一致。
新產(chǎn)品的目標(biāo)與整個公司戰(zhàn)略一致與否決定公司將在多大程度上把重點放在開發(fā)這個產(chǎn)品上。
新產(chǎn)品的最終目標(biāo)與公司組織戰(zhàn)略相吻合，則公司分配更多的資源和提供更多的支持用于開發(fā)和營銷新產(chǎn)品。
除此之外，新產(chǎn)品與公司戰(zhàn)略的相一致也有助于新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊成員形成共同的目標(biāo)。
因特網(wǎng)溝通和合作的便利性加強(qiáng)了員工的信息交流和參與熱情，有利于公司所有員工理解公司戰(zhàn)略和新產(chǎn)品戰(zhàn)略，縮小公司高層管理者與產(chǎn)品創(chuàng)新團(tuán)隊間的分歧，從而有利于新產(chǎn)品開發(fā)活動的開展。
3.1.5 市場整合
市場整合是指新產(chǎn)品的市場需要與公司營銷能力之間的適合度。
因特網(wǎng)可以多方面幫助公司降低市場營銷能力與新產(chǎn)品市場需要之間的不匹配。
如因特網(wǎng)可以進(jìn)行深入的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研收集和利用相關(guān)市場信息;通過網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)中間商間接渠道來分銷產(chǎn)品;通過網(wǎng)絡(luò)廣告、站點推廣、搜索引擎和在線客戶關(guān)系管理等進(jìn)行產(chǎn)品促銷;通過網(wǎng)絡(luò)開展個性化服務(wù)和進(jìn)行全球營銷等，這無疑增強(qiáng)了公司的營銷能力。
3.2 新產(chǎn)品開發(fā)過程
3.2.1技術(shù)活動效率
因特網(wǎng)可增強(qiáng)公司的技術(shù)能力，從而使新產(chǎn)品開發(fā)活動更有效率。
如前所述，因特網(wǎng)可以在新產(chǎn)品開發(fā)過程中利用大量的基于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)，包括計算機(jī)輔助設(shè)計技術(shù)(CAD)、計算機(jī)輔助制造技術(shù)(CAM)和網(wǎng)上虛擬產(chǎn)品原形的試驗。
同時，網(wǎng)絡(luò)溝通的便利性有利于不同部門甚至企業(yè)之間的技術(shù)交流和合作，從而提高公司員工的技術(shù)能力。
3.2.2 開發(fā)計劃
開發(fā)計劃的制定還需要新產(chǎn)品市場和技術(shù)等方面的信息，如目標(biāo)市場、顧客需求、顧客偏好、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品的詳細(xì)說明等。
計劃可引導(dǎo)公司進(jìn)行新產(chǎn)品的選擇、開發(fā)和投放市場。
3.2.3 高層管理的支持、控制和技能
這個因素是指公司高層管理對新產(chǎn)品開發(fā)支持、指導(dǎo)和控制的承諾。
在產(chǎn)品創(chuàng)新研究中，有很多結(jié)論表明高層管理者對新產(chǎn)品開發(fā)的支持和承擔(dān)職責(zé)是新產(chǎn)品開發(fā)成功的關(guān)鍵因素之一。
其原因就在于高層管理者可以動員必須的資本、人力、政治和技術(shù)資源，能迅速同意新產(chǎn)品開發(fā)并對新產(chǎn)品開發(fā)項目實施必要的控制和引導(dǎo)。
3.2.4 財務(wù)和商務(wù)分析
這個因素是指在新產(chǎn)品開發(fā)過程中、投放市場前、整體投放階段的財務(wù)和商務(wù)分析。
深入的財務(wù)和商務(wù)分析能幫助公司更準(zhǔn)確地認(rèn)識到他們的財務(wù)狀況和判斷他們的新產(chǎn)品能否產(chǎn)生足夠的財務(wù)效益從而制定相應(yīng)的投資決策。
3.3 市場潛力
這個因素是指新產(chǎn)品的市場潛力，反映新產(chǎn)品對于顧客的重要性。
已有的研究表明，市場潛力的大小是新產(chǎn)品開發(fā)成功的重要因素，市場容量大、處增長階段且競爭不激烈的市場，新產(chǎn)品的開發(fā)越易成功。
在市場容量很小、而且停滯增長的市場里，公司很難收回新產(chǎn)品開發(fā)的成本或獲取利潤。
同樣競爭也影響到市場份額和市場收益。
因特網(wǎng)可以多方式幫助公司分析市場。
首先，因特網(wǎng)通過在線和線下各種數(shù)據(jù)資源幫助公司更深刻地理解市場和進(jìn)行消費(fèi)者行為分析，選擇容量大的增長型的目標(biāo)市場。
其次，因特網(wǎng)使全球營銷和銷售成為現(xiàn)實，沒有因特網(wǎng)，公司很難觸及全球市場。
最后，因為因特網(wǎng)的范圍廣泛以及為新產(chǎn)品進(jìn)行“病毒營銷”的便利，從而增加市場對新產(chǎn)品的需求。
因特網(wǎng)能使公司競爭能力提高。
首先，因特網(wǎng)能幫助公司方便地收集競爭情報，辨別競爭者和替代品的競爭能力，以選擇競爭相對不強(qiáng)的產(chǎn)品優(yōu)先開發(fā);其次，利用因特網(wǎng)可以先于競爭者把產(chǎn)品推向市場，因特網(wǎng)也可以幫助消費(fèi)者以較低的搜尋成本，快捷地知曉新產(chǎn)品。
3.4 組織環(huán)境
3.4.1 內(nèi)外部關(guān)系
因特網(wǎng)可以多方面為公司建立良好的內(nèi)外部關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)的易接入性、互聯(lián)性和信息的穩(wěn)定獲取使得因特網(wǎng)幫助成員之間建立更強(qiáng)的承諾和信任，并適時滿足對方的需要。
同時，遍布全球的各種企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個人通過因特網(wǎng)跨時空地聯(lián)結(jié)在一起，能促進(jìn)公司與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系，從而促進(jìn)供應(yīng)商更好地履行訂單;與分銷商建立良好關(guān)系，從而促進(jìn)分銷商建立高效的分銷和物流體系;與顧客建立良好的關(guān)系，從而為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
3.4.2 組織特征
如前所述，因特網(wǎng)增強(qiáng)了不同部門成員之間的信息交流和合作，通過增強(qiáng)不同活動之間的信息交流和信息的適時交換，提高了與新產(chǎn)品開發(fā)活動相關(guān)的活動之間協(xié)調(diào)的效率和效果;網(wǎng)絡(luò)有利于增強(qiáng)組織的柔性，促進(jìn)組織扁平化，形成跨職能部門的開發(fā)團(tuán)隊，提高組織學(xué)習(xí)能力，并形成富于創(chuàng)新和合作的組織文化。
4 研究結(jié)論與局限
本文基于對新產(chǎn)品開發(fā)成功影響因素的分析框架，從四個維度全面分析了因特網(wǎng)在新產(chǎn)品開發(fā)中的作用。
在戰(zhàn)略維度上，因特網(wǎng)有利于獲取新產(chǎn)品開發(fā)中的產(chǎn)品優(yōu)勢和公司內(nèi)外資源，有利于取得技術(shù)協(xié)同和市場協(xié)同，有利于新產(chǎn)品戰(zhàn)略與公司總體戰(zhàn)略的一致性;在開發(fā)過程維度上，因特網(wǎng)有利于提高技術(shù)活動、市場活動和開發(fā)前準(zhǔn)備活動的效率，有利于提高計劃制定、財務(wù)商務(wù)分析的準(zhǔn)確性，有利于高層管理者支持和控制新產(chǎn)品開發(fā)活動;在市場環(huán)境維度上，因特網(wǎng)可以幫助公司挖掘新產(chǎn)品的市場潛力，提高公司的市場競爭力;在組織環(huán)境維度上，因特網(wǎng)可以幫助公司與其他企業(yè)和單位建立良好關(guān)系，獲取公司所缺乏的資源和其它支持，有利于公司內(nèi)部組織之間、員工之間進(jìn)行高效的協(xié)調(diào)與合作。
本文的研究有兩個局限，一是對于因特網(wǎng)在公司新產(chǎn)品開發(fā)中的作用，只是理論上的分析，缺乏經(jīng)驗數(shù)據(jù)的支持;二是本文各項分析過于抽象，不同性質(zhì)行業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)特點不一樣，因特網(wǎng)在其中的作用也不相同。
比如消費(fèi)類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)與工業(yè)類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、高科技產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)企業(yè)與學(xué)習(xí)能力弱的企業(yè)，它們的新產(chǎn)品開發(fā)過程中因特網(wǎng)的作用方式和作用效果不在相同，而本研究未能考慮這些控制變量。
參考文獻(xiàn)
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