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勘察設計行業(yè)品牌模式
勘察設計行業(yè)品牌模式
關鍵詞：勘察設計;品牌模式;經(jīng)濟一體化;市場競爭
1 概述
經(jīng)濟全球化和一體化使市場競爭的腳步跨過價格競爭、質(zhì)量競爭和服務競爭的階段，步入品牌競爭的歷史時代。
在勘察設計行業(yè)，伴隨著境外設計機構(gòu)在中國的發(fā)展以及行業(yè)管理體制的轉(zhuǎn)軌和資質(zhì)的逐步放開，行業(yè)邊界日益模糊化，資源調(diào)節(jié)日漸市場化，僅靠資質(zhì)優(yōu)勢、靠歷史形成的積累優(yōu)勢、靠地域天然區(qū)隔帶來的市場機遇的時代將逐步結(jié)束，從而使工程設計市場從簡單的資質(zhì)競爭、基于資質(zhì)的產(chǎn)品、服務競爭，從基于地域范圍相對優(yōu)勢的競爭進入到品牌競爭，品牌日益成為市場購買的主體。
在當今的市場競爭環(huán)境下，勘察設計單位需要選擇適合的品牌模式，打造自身品牌，提升品牌競爭力，以此贏得競爭優(yōu)勢。
2 品牌模式的選擇
2.1 體制特征與品牌模式選擇
在勘察設計行業(yè)，有三類不同體制特征的設計單位：一是尚未改制的各省市設計院，二是新成立的設計公司，三是由原設計院改制的設計單位。
這三種類型的設計單位以不同的方式建設各自的
品牌。
2.1.1 尚未改制的各省市設計院，這些單位雖然實行企業(yè)化管理，但還不能稱為嚴格意義上的現(xiàn)代企業(yè)，其品牌是長期以來依托地方的某種“保護”和扶持自然成長的，由于在品牌的延伸建設(相關業(yè)務多元化領域的拓寬)受到原有運行慣性(包括體制)的制約，這類品牌模式選擇可采用在原有業(yè)務領域(如建筑設計)做強、做精，重在以品牌的內(nèi)涵建設，提升品牌的影響力。
2.1.2 新成立的設計公司是依托某專家品牌師或群體成立的專業(yè)設計公司，完全按照全新的運行模式塑造企業(yè)品牌，以雇主品牌的影響力以及靈活、高效的服務贏得市場。
與傳統(tǒng)的大設計院相比，其沒有規(guī)模經(jīng)營的優(yōu)勢，業(yè)務范圍窄，缺乏品牌延伸的基礎條件。
這類單位可實行單一的企業(yè)品牌(甚至以雇主品牌代表企業(yè)品牌)。
2.1.3 由原設計院改制的設計公司：有單一設計院改制的，有“強強聯(lián)合”改制的，其雖然已經(jīng)改制，但對原有的單位品牌有強的依賴性。
其多數(shù)延續(xù)原有業(yè)務領域(如建筑設計)，走專業(yè)化道路。
這類單位可實行單一的企業(yè)品牌或混合型主副品牌模式。
2.1.4 還有一類由設計院改制的設計公司則兼有2.1.2和2.1.3的特點。
其完全更換了原單位的企業(yè)名稱，并按照全新的方式塑造企業(yè)品牌。
在經(jīng)營戰(zhàn)略上，走多元化的道路，其突破原改制單位的業(yè)務范圍，以相關業(yè)務鏈延伸的方式快速擴大企業(yè)規(guī)模，擴大品牌影響力。
這類企業(yè)在品牌組合上，可采用復合性主副品牌方式。
2.2 品牌的演進與品牌模式選擇
在Kunde(2000)的品牌信仰模型中，認為品牌的演進一般包括五個階段：產(chǎn)品、概念品牌、公司概念、品牌文化和品牌信仰。
Chernatony(2001)在介紹該模型時說：最差的品牌被稱為“產(chǎn)品”，它們是沒有任何附加價值的提供品。
“概念品牌”擁有引起更多顧客參與活動的情感價值。
“公司概念”隨著更有效的價值觀而出現(xiàn)，這是品牌與公司融合得非常好，以至于人們把它們完全視為一致的。
隨著參與活動更多及價值更大，“品牌文化”出現(xiàn)了，在消費者眼中品牌文化是如此強大，以至于它們代替了它們所描述的功能。
本模型中的最終位置是“品牌信仰”類，Kunde把這描述為“對于顧客它們是一種必需品、一種信念”。
在勘察設計單位，打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品牌是品牌建設的基礎，也是永遠堅持的理念，在此基礎上推進概念品牌、公司概念、品牌文化和品牌信仰。
2.3 客戶關系與品牌模式選擇
企業(yè)品牌的成長有賴于客戶對品牌的認同和接受。
顧客品牌的勘察設計行業(yè)認同主要集中在功能性價值與情感性價值的認同。
在當前的發(fā)展階段，對于勘察設計行業(yè)產(chǎn)品或服務的功能性價值方面，客戶的反應更直接、體會更深。
產(chǎn)品和服務的質(zhì)量是品牌的生命，這在勘察設計行業(yè)體現(xiàn)得更突出。
優(yōu)先保障品牌功能性價值，以此推進品牌情感性價值的認同，是勘察設計單位的品牌價值理念的必然選擇。
2.4 競爭關系與品牌模式選擇
處于地緣劣勢，如在相對落后的中西部地區(qū)和規(guī)模較小的勘察設計單位，其面臨著與當?shù)貙嵙π酆竦耐性诋數(shù)氐母偁�，應發(fā)揮自身優(yōu)勢，選擇特色產(chǎn)品品牌或與相關同行合作品牌的方式贏得競爭的一席之地。
在當?shù)靥幱趦?yōu)勢、規(guī)模較大的勘察設計單位，其面臨與發(fā)達地區(qū)或國內(nèi)有影響力的同行競爭，應與當?shù)亟ㄔO部門建立戰(zhàn)略合作關系，開拓區(qū)域市場，贏得當?shù)刂卮箜椖康母偁幜�，打造區(qū)域品牌。
國內(nèi)大型勘察設計單位，面臨與國際同行的競爭，應提升企業(yè)品牌影響力，積極參與國際競爭，打造國際品牌影響力。
3 品牌模式建設的保障措施
3.1 嚴格質(zhì)量管理，保障品牌的基礎安全性
通過加強科技質(zhì)量管理來保障品牌的基礎安全性。
質(zhì)量是品牌的生命線，也是品牌體現(xiàn)差異性的根本途徑。
技術(shù)服務質(zhì)量安全是品牌安全的基礎，勘察設計單位需要踏踏實實地做好全面質(zhì)量管理工作，嚴格做好質(zhì)量管理控制，以預防為主并不斷改進;要做好全員的質(zhì)量教育和培訓，提高技術(shù)服務人員的服務質(zhì)量，制訂相應的技術(shù)服務崗位標準質(zhì)量要求，并納入到考核激勵體系中。
全面提升全員質(zhì)量意識和技能，將各個環(huán)節(jié)和事項的質(zhì)量責任落實到具體個人。
3.2 塑造企業(yè)文化，充實品牌的文化內(nèi)涵 品牌被賦予一種文化之后，能向社會、客戶、員工、股東以及其他相關人員傳遞一種價值觀、人生理念、生活態(tài)度以及做事方式等，能夠通過潛意識影響人們的看法和行為。
勘察設計單位是高度負責任的企業(yè)，是一個有良知、有作為的專業(yè)價值創(chuàng)造載體。
所提供的不單單是高質(zhì)量的技術(shù)圖紙、文字報告，還有貼心的服務，它更是價值觀、人生理念、生活態(tài)度以及做事方式，是一種文化。
因此勘察設計單位需要通過規(guī)范企業(yè)行為和員工行為，自我約束并體現(xiàn)出職業(yè)化水平來建設和維護品牌，充實品牌的文化內(nèi)涵。
3.3 提升人力資源競爭力，強化雇主品牌和專家品牌
通過人力資源建設強化雇主品牌和專家品牌通過選人、用人和留人來建設和維護雇主品牌和專家品牌，通過考核監(jiān)督和激勵懲罰來規(guī)范員工行為，品牌文化才得以執(zhí)行落實。
雇主品牌是公司在人力資源市場上的定位，是指在人力資源市場上享有較高乃至很高知名度、美譽度、忠誠度的企業(yè)品牌。
星巴克的“我們照顧雇員，他們照顧顧客”正說明了這一道理。
首先是要識別核心人才，根據(jù)戰(zhàn)略目標來界定核心人才;其次應考慮的是核心人才工作的驅(qū)動力;再次，提供良好的工作體驗;最后，雇主品牌推廣選擇讓員工成為雇主品牌的代言人。
專家品牌是勘察設計單位的品牌特色之一。
要積極做好專家或團隊建設規(guī)劃，有計劃地引進、包裝和宣傳專家或團隊，綜合考慮專家或團隊的發(fā)展?jié)摿�、突出特點、影響范圍以及公關影響等，使專家團隊發(fā)揮品牌形象的作用。
3.4 運用開展品牌市場營銷，發(fā)揮品牌的市場作用
品牌建設活動屬于市場營銷活動的一個組成部分。
市場營銷活動是企業(yè)與客戶、社會等外部的聯(lián)接點，通過企業(yè)廣告宣傳、業(yè)務承攬、項目回訪、客戶聯(lián)誼、社會公益等市場營銷活動擴散到外部，同時它也是品牌危機管理的重要手段。
因此，需要堅持品牌營銷理念，成功地塑造和傳播品牌的形象，利用專業(yè)協(xié)會、學會、俱樂部、專業(yè)領域網(wǎng)站、企業(yè)內(nèi)刊和互聯(lián)網(wǎng)等媒體手段開展更具針對性的形象宣傳。
同時，通過客戶滿意度調(diào)查和分析，掌握市場營銷活動各環(huán)節(jié)、各崗位，制訂相應的營銷崗位標準行為要求，并納入到考核激勵體系中。
4 結(jié)語
我國勘察設計行業(yè)所面臨的環(huán)境比較復雜，發(fā)展與風險交錯，機遇與挑戰(zhàn)并存。
勘察設計單位需要審時度勢，尋求建設適合自身發(fā)展的品牌模式，以此開展市場、技術(shù)和管理創(chuàng)新，打造品牌影響力和競爭力，加快業(yè)務的升級，不斷推進勘察設計行業(yè)持續(xù)發(fā)展。
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