廣告語篇中的語碼轉(zhuǎn)換

　　論文撰寫是畢業(yè)生們畢業(yè)所必不可缺的一個環(huán)節(jié)，那么，畢業(yè)論文怎么寫才能順利通過答辯呢?下面是小編給大家推薦的范文，歡迎閱讀!

　　摘要： 語碼轉(zhuǎn)換是指在同一語篇中使用兩種甚至更多的語言或語言變體的現(xiàn)象，語碼轉(zhuǎn)換正越來越多地出現(xiàn)在各種中文語篇，尤其是廣告語篇中。漢語廣告語篇中的語碼轉(zhuǎn)換作為廣告策略之一，能夠滿足人們求新求異的心理，激發(fā)消費者對產(chǎn)品的強烈購買欲，實現(xiàn)多種功能。

　　關(guān)鍵詞：廣告語篇;外語;語碼轉(zhuǎn)換

　　一、語碼轉(zhuǎn)換的定義

　　語碼轉(zhuǎn)換是指在同一次語篇中使用兩種甚至更多的語言或語言變體的現(xiàn)象，語碼轉(zhuǎn)換涉及的語碼可以是語言、方言、語體等。通常情況下，進(jìn)行語碼轉(zhuǎn)換的兩種語言中有一種是基礎(chǔ)語，另一種是輔助語，基礎(chǔ)語是會話中使用的主要語言。語碼轉(zhuǎn)換是言語交際者為滿足表達(dá)需要對語言變體進(jìn)行選擇的結(jié)果，是言語主體傳遞意圖的一種交際策略。交際者為了適應(yīng)語言結(jié)構(gòu)和語境變化的需要，經(jīng)常對語碼做出動態(tài)性調(diào)整。Poplack(1980)區(qū)分了三種類型的語碼轉(zhuǎn)換：句間語碼轉(zhuǎn)換(inter-sentential switching)、句內(nèi)語碼轉(zhuǎn)換(intra-sentential switching)和附加語碼轉(zhuǎn)換(tag switching) 。 句間語碼轉(zhuǎn)換發(fā)生在兩個句子或分句的分界處， 而且每個句子或分句都分別屬于一種語言。

　　二、廣告語篇中語碼轉(zhuǎn)換的形式

　　廣告語中混用外語詞，從形式上看，有以下幾種：

　　1. 字母式

　　(1)單字母式

　　如：V是勝利，V是健康，維維伴隨你實現(xiàn)理想。 (維維食品廣告 )

　　(2) 字母縮略式

　　如：麗聲復(fù)唱VCD 欣賞自己的MTV。(電視廣告)

　　2. 單詞或短語

　　(1)專有名詞

　　如：“橫看、豎看, 都是SONY最好看” (索尼電視機廣告)

　　(2)時尚詞語

　　有些常用英語詞已進(jìn)入到國人的日常用語，其使用頻率甚至已經(jīng)超過了相應(yīng)的漢語詞，如hello, ok, bye-bye, yes, no, shopping, office, show, pose, happy, copy, DIY, SPA, e-mail, BBS, in, cute, high, sexy, pop 等。

　　如：彩e - mail

　　多媒體郵件服務(wù)

　　隨身mail 《羊城晚報》2003/ 4/ 15

　　3 句子或段落式

　　如：數(shù)碼的想象

　　OLYMPUS的想象

　　digital up

　　我為數(shù)碼狂 (《新周刊》2003，8)

　　三、廣告語篇中語碼轉(zhuǎn)換的功能

　　在漢語中夾一些外語詞語，是近年來廣告的時尚。究其原因，有以下幾個方面：

　　1. 突出主旨

　　漢英語碼混用在廣告中通常是為了吸引消費者的眼球，引起消費者對產(chǎn)品的注意。常規(guī)的語言看多了，就會出現(xiàn)“審美疲勞”，乃至視而不見，聽而不聞。外語語碼插入漢字中，目的在于讓習(xí)慣于自己母語的人們產(chǎn)生“陌生感”， 有效地刺激讀者注意力。

　　2. 追求時尚

　　現(xiàn)代社會人類的普遍心態(tài)是追新獵奇，大量涌現(xiàn)在商品廣告宣傳里的中外混合語迎合了當(dāng)今大眾求新求異的消費心理，因為它似乎給人一種新潮流，新口味，成為一種有品位和合時尚的標(biāo)志。廣告商正是利用了消費者的這種心理，精心選擇語言形式，最終達(dá)到推銷商品的目的。

　　3. 提高身份

　　全球化趨勢使得英語成為世界通用語，英語語言符號已經(jīng)成為國際化高品質(zhì)的標(biāo)志，由于我國仍是一個開放的發(fā)展中國家，追求“洋貨”的社會心理在廣告受眾心中根深蒂固，漢語廣告語中夾用英語要比單純使用母語更能顯示產(chǎn)品的質(zhì)量和社會價值。

　　4. 簡潔明快

　　有些英語詞在漢語中的出現(xiàn)頻率很高，使用便利，含義確切，且生動活潑，極具表現(xiàn)力。特別是一些英文字母縮略詞語，與其將其譯成漢語還不如直接使用英文來得簡便，如“TOFEL”、”“SARS”、“MTV”、“IT”、“VCD”等。

　　有些英文詞語作為時下較為流行的詞語，很難準(zhǔn)確地用哪個漢語詞替代，倒不如使用英文原文來得清楚、簡煉。

　　5. 美化裝飾文字，強化視覺效果

　　廣告中夾用外文語碼，能夠起到洋化的作用，以增加視覺感受、產(chǎn)生愉悅感或購買欲。例如上海大劇院的廣告詞為：

　　上海大劇院Shanghai Grand Theatre

　　高雅藝術(shù)欣賞Palace for Arts

　　旅游觀光新景New Spot for Tuorism

　　會務(wù)展示首選Best Venue Convention

　　中西餐薈萃Essence for Cuisine

　　四、結(jié)語

　　廣告的根本特征是它的商業(yè)性。作為一種商業(yè)性訴求活動，廣告的終極目的是最終說服和打動受眾;為此，廣告商精心選擇語言形式，刻意尋求最有表現(xiàn)力、最有創(chuàng)新性的語言。廣告中夾用英文，目的是激發(fā)興趣，引起讀者對內(nèi)容的關(guān)注，產(chǎn)生進(jìn)一步了解的欲望�，F(xiàn)代社會人類的普遍心態(tài)是追新獵奇，漢英語碼轉(zhuǎn)換可以有效地刺激讀者注意力，幫助廣告商更好地實現(xiàn)其目標(biāo)。了解這種語言現(xiàn)象的特點、功能和成因，將有助于人們更好地開展廣告宣傳，使之真正成為一種行之有效的策略手段。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1] 葉秀蘭,秦秀白.廣州地區(qū)報刊廣告的漢英語碼轉(zhuǎn)換及其成因[J].華南理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版) ，2004年第三期，58-63.

　　[2] 黃國文.語篇分析的理論與實踐—廣告語篇研究[M]上海：上海外語教育出版社, 2001.

　　[3] 高芳.漢語廣告語篇中語碼轉(zhuǎn)換順應(yīng)模式的實現(xiàn)[J].新疆財經(jīng)學(xué)院學(xué)報，2005年第2期，53-57

　　[4] 何新祥.廣告語言修辭策略[M].長沙：中南大學(xué)出版社,2003.

【廣告語篇中的語碼轉(zhuǎn)換】相關(guān)文章：

大碼女裝廣告語04-14

二維碼宣傳創(chuàng)意廣告語01-10

中青旅廣告語04-14

創(chuàng)意二維碼宣傳語12-30

2016年中國碼農(nóng)生存現(xiàn)狀調(diào)查報告06-02

角色轉(zhuǎn)換之間作文06-07

健康碼幼兒園教案12-22

角色轉(zhuǎn)換之間作文(精品)10-13

銷售合同轉(zhuǎn)換范本12-29

廣告語宣傳語12-27