一、學(xué)習(xí)目標(biāo)：

　　1．認(rèn)識(shí)“梁、程”等12個(gè)生字。會(huì)寫“蘭、各”等6個(gè)字。

　　2．正確流利、有感情地朗讀課文。

　　3．簡(jiǎn)單了解課文介紹的兩種橋及它們的特點(diǎn)，激發(fā)學(xué)生學(xué)科學(xué)、愛科學(xué)的興趣。

　　二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：

　　重點(diǎn)在識(shí)字、寫字；難點(diǎn)是如何理解這些神奇的橋。

　　三、教學(xué)特色：

　　這是一篇融知識(shí)性與趣味性為一體的常識(shí)性課文，向我們介紹了新奇美觀的潛水橋和輕巧實(shí)用的塑料橋，同時(shí)也讓我們了解了迅速發(fā)展的科技在現(xiàn)代化建設(shè)中的應(yīng)用，激發(fā)學(xué)生學(xué)科學(xué)、愛科學(xué)的興趣。本篇教學(xué)設(shè)計(jì)力求體現(xiàn)一種以學(xué)生為本的理念，注重引導(dǎo)學(xué)生自主地探究知識(shí)，在學(xué)生自讀、自悟的基礎(chǔ)上使學(xué)生的認(rèn)知得到發(fā)展。同時(shí)，通過一些開放性問題的設(shè)計(jì)啟發(fā)學(xué)生的想象，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神。在識(shí)字教學(xué)上采用先讀書，再識(shí)字的倒置法。

　　四、教學(xué)方法：

　　五、課前準(zhǔn)備：

　　多媒體課件、讓學(xué)生了解一些有關(guān)橋的知識(shí)

　　六、教學(xué)時(shí)間：2課時(shí)

　　七、教學(xué)過程：

　　第一課時(shí)

　　課時(shí)目標(biāo)：

　　1、整體感知，了解課文的主要內(nèi)容。

　　2、知道兩種神奇的橋的主要特點(diǎn)。

　　3、了解比喻句的用法，能有感情地朗讀課文。

　　教學(xué)過程：

　　一、談話導(dǎo)入：

　　1、同學(xué)們，你看到過橋嗎？你走過或認(rèn)識(shí)哪些橋？（學(xué)生個(gè)別回答）

　　2、（出示蘭蘭圖片并出示課題）今天我們課文的主人公叫蘭蘭，課文講的就是蘭蘭過橋的故事。

　　二、精讀課文，整體感知。

　　1、爺爺帶著蘭蘭一起去郊游，他將帶著蘭蘭走過兩座非同一般的橋，想知道他們過的是什么橋嗎？請(qǐng)大家把課文讀一讀，你將會(huì)知道答案。（學(xué)生自由讀課文）

　　2、反饋：你知道蘭蘭過的是什么橋了嗎？（學(xué)生回答，教師板書：潛水橋塑料橋）

　　3、再讀課文，思考：為什么說潛水橋和塑料橋非同一般？它們分別有什么特點(diǎn)？請(qǐng)大家以四個(gè)小組為單位再讀課文并填好調(diào)查表。（表中加粗部分為學(xué)生填寫內(nèi)容，因?qū)W生寫字量有限，也可口頭反饋，教師板書）

　　潛水橋塑料橋

　　造橋地點(diǎn)水里小河上

　　造橋材料特別堅(jiān)實(shí)的玻璃又薄又結(jié)實(shí)的塑料

　　最大的優(yōu)點(diǎn)不僅方便交通，還可參觀海底世界輕巧，體積小，攜帶方便

　　三、學(xué)習(xí)生字：

　　1、蘭蘭的爺爺可真有本領(lǐng)，設(shè)計(jì)了這么好的橋。同學(xué)們你們長(zhǎng)大想干什么？（自由發(fā)言）

　　2、大家的想法都很好。不過，不論是當(dāng)橋梁工程師還是當(dāng)飛行員首先得學(xué)會(huì)動(dòng)腦筋，學(xué)好一些基礎(chǔ)的知識(shí)。比如今天要求我們認(rèn)識(shí)12個(gè)生字，大家就可以動(dòng)動(dòng)腦子，想一些又簡(jiǎn)單又容易記住的方法來認(rèn)識(shí)它們，來，試試看吧，比比誰是最聰明的。（出示生字，交流記憶方法）

　　3、有了這么多的好方法，相信大家一定記住這些字了，老師來考考大家。（將生字組成詞語，不注拼音，請(qǐng)學(xué)生認(rèn)讀）

　　蘭花、橋梁、工程師、波浪、書架、特別、磚石、劃船、采花、輕巧、又輕又薄、又平又穩(wěn)

　　五、結(jié)束：

　　同學(xué)們真能干。相信大家有了好的學(xué)習(xí)方法一定能學(xué)到更多的本領(lǐng)，長(zhǎng)大成為祖國(guó)建設(shè)的棟梁之才。

　　作業(yè)：

　　收集各種橋梁的資料，舉辦“橋梁知識(shí)展覽”。

　　第二課時(shí)

　　課時(shí)目標(biāo)：

　　1、復(fù)習(xí)14個(gè)生字，學(xué)會(huì)寫6個(gè)字。

　　2、啟發(fā)想象，開發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維。

　　3、培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和動(dòng)手能力，展示自己收集到的有關(guān)橋梁知識(shí)，并自己動(dòng)手設(shè)計(jì)的`未來的橋。

　　一、生字復(fù)習(xí)：

　　游戲《藏頭露尾》：學(xué)生自制生字卡片一套。教師課前準(zhǔn)備一些較大的生字卡片并用不透明的紙蓋住字的四分之三，只露出一小部分，請(qǐng)學(xué)生從自己的卡片中找出被蓋住的字，以此來鞏固學(xué)生對(duì)字形的識(shí)記。

　　二、師生互動(dòng)，啟發(fā)想象。

　　1、蘭蘭的爺爺太神奇了，老師今天特別想當(dāng)一回爺爺，帶著蘭蘭去走一走這兩座神奇的橋，你們?cè)敢猱?dāng)一次小蘭蘭和爺爺一起去嗎？（教師范讀旁白和爺爺?shù)脑�，學(xué)生讀蘭蘭說的話并根據(jù)課文描述自由地做蘭蘭的一些動(dòng)作，比如：嚇得閉上眼睛等）

　　2、當(dāng)讀到：“原來是一座架在水里的橋，很像一幢長(zhǎng)長(zhǎng)的房子�！睍r(shí)，師問：從這句話中看出，潛水橋大不大？你覺得還可以說潛水橋像什么？（啟發(fā)學(xué)生想象并學(xué)說比喻句）

　　3、讀完第4自然段，師問：課文中的蘭蘭在橋里面看到了這些，現(xiàn)在你們都是小蘭蘭了，你們?cè)跇蚶锩婵吹搅耸裁�？愿意說給大家聽聽嗎？（啟發(fā)學(xué)生展開想象）

　　4、讀完課文，師問：剛才我們走過了兩座神奇的橋，如果你是橋梁設(shè)計(jì)工程師，你會(huì)設(shè)計(jì)怎樣的橋？（學(xué)生想象說話）

　　三、橋知識(shí)展覽會(huì)。

　　1、小組交流自己收集到的有關(guān)橋梁知識(shí)的圖片或

　　文字材料。

　　2、每2上小組推選較有代表性的材料在全班交流。

　　3、將所收集的材料張貼在教室的“展示臺(tái)”中，供學(xué)生課后參觀。

　　四、小小橋梁工程師。

　　每生自己設(shè)計(jì)一座心目中的橋，可圖文結(jié)合，也可純圖片，還可以制作橋梁模型。

設(shè)計(jì)方案 篇3

　　【教學(xué)目標(biāo)】

　　１、認(rèn)識(shí)課文中的８的生字。

　�。病⑹熳x課文，通過語言和行動(dòng)體會(huì)父親堅(jiān)韌的優(yōu)良品質(zhì)。

　�。�、感情朗讀課文，感受父親對(duì)勞動(dòng)、對(duì)土地深厚的感情。

　　【教學(xué)過程】

　　一、知識(shí)鋪墊與導(dǎo)入

　�。薄⒛銈冋l見過菜園？

　　用你的語言描述一下：在哪兒見過？菜園是什么樣子的？

　　（學(xué)生講完，出示菜園圖片）

　　２、那你們見過在鋪滿石塊荒坡上的菜園嗎？

　　（出示荒坡圖片，揭示荒坡種菜需要土壤和肥料，很艱難）

　　二、初讀課文

　�。薄⒔裉煳覀儗W(xué)習(xí)《父親的菜園》，快速閱讀，說出對(duì)你印象最深的感受，或者疑惑問題：

　　要求：讀準(zhǔn)字音，語句流利，邊讀邊想。

　　２、教師板書學(xué)生問題和感受。

　　三、細(xì)讀課文

　　１、教師歸納學(xué)生感想和問題：

　　看來同學(xué)們對(duì)父親很敬佩。下面我們仔細(xì)閱讀課文思考：

　　閱讀要求：

　　推敲重點(diǎn)語句和詞語，語速勻暢，語調(diào)抑揚(yáng)。邊讀邊打記號(hào)和寫注釋。

　�。�、通過一件什么事情讓你對(duì)父親很敬佩？

　　（解決開荒的原因，菜園對(duì)父親的重要性）

　　為什么要開墾菜園？

　　找出具體的語句體會(huì)。

　　３、父親哪些方面值得你敬佩

　�。ń鉀Q開荒的過程和艱辛）

　　從哪些地方可以看出來？找出父親言行的句子體會(huì)人物的`思想：

　　勤勞、自信、堅(jiān)韌、熱愛。

　　４、你覺得父親是怎樣的人？

　　（系統(tǒng)歸納，用自己的語言描述父親的形象）

　　四、拓展

　　出示荒涼的山坡和父親的菜園圖片：

　　這是被破壞的土地，這是父親的菜園。

　　對(duì)破壞土地人的行為你有什么評(píng)價(jià)？父親和他們比起來你有新感受？

設(shè)計(jì)方案 篇4

　　教學(xué)目標(biāo)

　　1、掌握100以內(nèi)數(shù)的順序，會(huì)比較100以內(nèi)數(shù)的大小。

　　2、激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，發(fā)展思維能力。

　　教學(xué)過程

　　一、復(fù)習(xí)。

　　1．讀出下列各數(shù)。

　　35 76 89 90 96 100

　　2．老師報(bào)數(shù)，學(xué)生在本子上寫數(shù)。

　　六十九 九十三 八十 三十 一百

　　3．口答。

　　(1)一個(gè)兩位數(shù)，高位上是5，低位上是9，這個(gè)數(shù)寫作( )。

　　(2)一個(gè)數(shù)，百位上是l，十位、個(gè)位都是0，這個(gè)數(shù)寫作( )。

　　二、新授。

　　1．教學(xué)例7。

　　(1)按照數(shù)的順序．學(xué)生逐行獨(dú)立完成。教師出示放大的100以內(nèi)數(shù)目表，指定學(xué)生填寫。

　　師生共同訂正。

　　(2)讓學(xué)生回答例4提出的兩個(gè)問題。

　　①給十位是3的數(shù)涂上綠色，個(gè)位是3的.數(shù)涂上黃色，個(gè)位和十位數(shù)字相同的數(shù)涂上粉色，引導(dǎo)學(xué)生逐項(xiàng)完成。

　�、谀銖谋砝锇l(fā)現(xiàn)哪些有趣的排列?要引導(dǎo)學(xué)生觀察思考，從橫行看、豎行看等來發(fā)現(xiàn)。

　　從橫行看：第一行是填單數(shù)，第二行是填雙數(shù)．每一橫行的個(gè)位都是1、2、3、4、5、6、7、8、9、0。

　　從豎行看：每一豎行的個(gè)位數(shù)都一樣，十位上的數(shù)是0、1、2、3、4、5、6、7、8、9排列(0沒寫出來)。

　　教師提問：第4行第8個(gè)數(shù)是多少?第5行第8個(gè)數(shù)是多少？55前面一個(gè)數(shù)是多少?

　　2．教學(xué)例5。

　　(1)出示小棒圖。

　　教師問：左邊有多少根小棒?右邊有多少根小棒?

　　根據(jù)學(xué)生回答，教師板書；42 37

　　教師追問：“左右兩邊的小棒，哪邊的多?(左邊多)42和37兩個(gè)數(shù)比較。哪個(gè)數(shù)大?”

　　學(xué)生回答，老師再做說明，42和37相比較，42大，37小，我們用“>”來表示它們的關(guān)系。

　　(2)出示計(jì)數(shù)器圖。

　　讓學(xué)生觀察后問：

　　“左邊的計(jì)數(shù)器表示多少?右邊的計(jì)數(shù)器表示多少?”學(xué)生回答后，老師板書：23 25．又問：“23和25這兩個(gè)數(shù)相比較，哪個(gè)數(shù)大，哪個(gè)數(shù)小，應(yīng)該怎樣表示?”老師在 ○ 里填上“<”大家齊讀式子兩遍。

　　另一幅圖提問個(gè)別學(xué)生誰大于誰?把你的想法說給大家聽一聽。

　　3．做課本第42頁“做一做”。

　　先讓學(xué)生獨(dú)立做題，教師巡視指導(dǎo)，對(duì)有困難學(xué)生可對(duì)照數(shù)目表，做完后集體訂正。

　　三、練習(xí)。

　　1、把下列卡片按數(shù)的大小順序，先從小到大排，再從大到小重新排列。

　　35 60 71 90 19 100

　　教師先指定一個(gè)學(xué)生按從小到大排，排完后，齊讀各數(shù)。然后打亂次序，再指定一個(gè)學(xué)生把這些卡片按數(shù)的大小，從大到小重新排列。

　　2、比大小，在○填上“>”、“<”或口填適當(dāng)?shù)臄?shù)。

　　47○37 88○90 □<95>66

　　35○36 61○59 □<75>□

　　3、游戲題：找朋友

　　四、布置作業(yè)

　　第五課時(shí) 多些少些

　　教學(xué)目標(biāo)

　　1、引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立思考，初步學(xué)習(xí)對(duì)數(shù)量的估計(jì)，逐步建立數(shù)感。

　　2．培養(yǎng)學(xué)生合作的能力。

　　教學(xué)過程

　　一、復(fù)習(xí)。

　　1、按順序?qū)懛螅?/p>

　　2、62后面連續(xù)的五個(gè)數(shù)是（ ）。

　　62后面的第五個(gè)數(shù)是（ ）。

　　3、按從小到大的順序把下列各數(shù)排列起來。

　　35 87 70 62 15 6

　　二、新授。

　　1、投影出示例6．

　　教師：紅球有幾個(gè)?(58個(gè))藍(lán)球有幾個(gè)? (15個(gè))黃球有幾個(gè)?(10個(gè))

　　大家一起從15數(shù)到58，數(shù)的過程體會(huì)到15到58要經(jīng)過好多的數(shù)。

　　教師告訴學(xué)生，58比15多得多，象剛才的題目我們就可以說，紅球比藍(lán)球多得多。

　　請(qǐng)一個(gè)同學(xué)從10數(shù)到15，從中感受到l0到15比較接近，我們就可以說15比10多一些，象剛才的題目，我們就可以說黃球比藍(lán)球少一些．

　　2．投影出示小小養(yǎng)殖場(chǎng)。

　　小組討論：小小養(yǎng)殖場(chǎng)，誰比誰多一些， 誰比誰多的多，誰比誰少一些．

　　學(xué)生分小組討論得出結(jié)論：鵝比鴨少一些，鵝比雞少得多，雞比鴨多的多等等.

　　三、鞏固練習(xí)。

　　1．小娟有37張郵票．(投影片出示)

　　本題可先讓學(xué)生獨(dú)立完成，再集中交流。(1)小明可能有幾張郵票?(2)小紅可能有幾張郵票?

　　2、第43頁“做一做”

　　第1題：4人小組根據(jù)題意每人用“多一些、少一些、多得多、少得多”說一句話。

　　第2題：學(xué)生獨(dú)立完成，教師提問個(gè)別學(xué)生，集體訂正．

　　第3題：看誰最聰明：你能想出幾種答案?引導(dǎo)學(xué)生討論交流。

　　3．下面各數(shù)中，誰比誰多一些，誰比誰多得多，誰比誰少一些？

設(shè)計(jì)方案 篇5

　　一、活動(dòng)目的和意義：

　　我校是一所地處偏遠(yuǎn)山區(qū)的農(nóng)村九年一貫制學(xué)校，交通及不方便，與外界交往甚少，這里的學(xué)生純樸、老實(shí)，甚至膽小、害羞，不敢在公開場(chǎng)合表現(xiàn)自己。開展班級(jí)音樂會(huì)不但能夠給學(xué)生營(yíng)造一種良好的音樂氛圍，促進(jìn)孩子們積極參與音樂活動(dòng)，增強(qiáng)他們學(xué)習(xí)音樂的興趣，更能使他們克服他們膽小、害羞的缺點(diǎn)，增強(qiáng)孩子們的自信心，使他們?cè)谝魳坊顒?dòng)中體驗(yàn)成就感。

　　二、活動(dòng)參與者：七年級(jí)全體同學(xué)

　　三 、活動(dòng)地點(diǎn)：七年級(jí)教室

　　四、活動(dòng)形式：

　　根據(jù)學(xué)生上報(bào)的節(jié)目預(yù)先制定好節(jié)目單，主持人按節(jié)目單順序報(bào)幕，演員

　　按順序演出。

　　五、活動(dòng)要求：

　　1、以“慶元旦，迎新年”為主題，內(nèi)容積極健康，形式多樣。

　　2、要求班上的每個(gè)學(xué)生都參與，可以根據(jù)自己的愛好、特長(zhǎng)，自選內(nèi)容、自選表演形式，自選合作伙伴、自選節(jié)目負(fù)責(zé)人、自選時(shí)間排練、自選節(jié)目主持人。

　　3、以每位同學(xué)在音樂會(huì)上的表現(xiàn)為依據(jù)，作為對(duì)本學(xué)期音樂成績(jī)的考核。

　　4、要求重視此項(xiàng)活動(dòng)，積極進(jìn)行策劃、排練，屆時(shí)進(jìn)行“班級(jí)音樂會(huì)”的評(píng)比。

　　六、活動(dòng)內(nèi)容：

　�。�1）節(jié)目范圍：可選擇喜愛的歌曲或其它表演形式，要求內(nèi)容健康，積極向上，與“慶元旦、迎新年”主題密切相關(guān)的節(jié)目。

　　（2）節(jié)目形式：包括唱歌（獨(dú)唱、小組唱、合唱、對(duì)唱）、舞蹈、小品、相聲、詩歌朗誦、故事劇、樂器表演等。

　　（3）節(jié)目人數(shù)：自由搭配，每人準(zhǔn)備節(jié)目一個(gè)或一個(gè)以上節(jié)目，形式和內(nèi)容自由組合，自愿報(bào)名，節(jié)目單由音樂課代表、音樂會(huì)策劃小組統(tǒng)籌完成，交音樂老師進(jìn)行審核。

　�。�4）利用課間、課余、周末積極進(jìn)行排練，老師定期指導(dǎo)檢查。

　�。�5）元旦前在音樂課上舉行音樂會(huì)，對(duì)老師、家長(zhǎng)、領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行展示。

　　七、活動(dòng)安排：

　　1、教師方面：開學(xué)初制定活動(dòng)方案，布置任務(wù)。排練過程給予學(xué)生一定的指導(dǎo)，為學(xué)生的排練提供幫助，做好學(xué)生間的組織協(xié)調(diào)工作。

　　2、學(xué)生方面：

　　（1）確定演出地點(diǎn)。

　�。�2）推選主持人1—2名。主持人除負(fù)責(zé)節(jié)目主持外，還要負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)本班節(jié)目的數(shù)量、內(nèi)容等等。

　�。�3）演出時(shí)邀請(qǐng)校領(lǐng)導(dǎo)、班主任、科任老師和家長(zhǎng)也來參加音樂會(huì)的演出和評(píng)比。

　�。�4）設(shè)計(jì)節(jié)目單、邀請(qǐng)書，并對(duì)音樂會(huì)會(huì)場(chǎng)作環(huán)境布置。

　　八、活動(dòng)過程：

　　1、主持人按節(jié)目單順序報(bào)幕，演員按順序進(jìn)行演出。

　　2、 教師（或家長(zhǎng)）對(duì)同學(xué)們音樂會(huì)上的表現(xiàn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，及時(shí)表揚(yáng)表現(xiàn)優(yōu)秀的同學(xué)，并鼓勵(lì)全班同學(xué)今后能大膽地表現(xiàn)自己，多給自己鍛煉的機(jī)會(huì)。

　　3、學(xué)生互評(píng)。

　　4、談?wù)勛约涸诒敬我魳窌?huì)中的.收獲。

　　附：

　　1、學(xué)生自評(píng)表 學(xué)生姓名：

　　評(píng)價(jià)要求

　�、倌隳芊e極、熱情地參與表演嗎 能 不能

　　②你的節(jié)目表演過程完整、流暢嗎 ③你能有表情地、投入地表演節(jié)目嗎

　�、苣愕墓�(jié)目編排新穎、有創(chuàng)意嗎 ⑤你有良好的合作意識(shí)和在群體中的協(xié)調(diào)能力嗎

　　2、同學(xué)互評(píng)表

　　節(jié)目名稱： 被評(píng)價(jià)人姓名： 評(píng)價(jià)人姓名：

　　項(xiàng)目

　　①一邊表演一邊唱歌，表情

　　很好

　�、诔�歌的聲音很動(dòng)聽

　�、鄹枨�唱得很連貫

　　④音唱準(zhǔn)了

　�、莞柙~全部唱對(duì)了

　　教師評(píng)價(jià)（綜合以上三項(xiàng)成績(jī)） 星星數(shù)

　　學(xué)生姓名 學(xué)同學(xué)特長(zhǎng)展示成績(jī)

　　加分項(xiàng)目 總成績(jī) 生自評(píng) 評(píng)價(jià)

　　【活動(dòng)反思與總結(jié)】：

　　當(dāng)音樂會(huì)結(jié)束后，我驚喜地發(fā)現(xiàn)有些平時(shí)不愛言語的同學(xué)竟能表演得如此投入、自然大方，同學(xué)們是多么興奮、意猶未盡，我感覺到同學(xué)們是多么期待下次音樂會(huì)的開始。我將要做的是思考如何使“班級(jí)音樂”會(huì)更加的完美。我認(rèn)為開展“班級(jí)音樂會(huì)”能培養(yǎng)農(nóng)村學(xué)生對(duì)音樂審美的感受與認(rèn)識(shí)以及創(chuàng)造能力和合作能力等各項(xiàng)能力，還能培養(yǎng)學(xué)生的修養(yǎng)與氣質(zhì)，我希望我們所有的音樂教師都能夠充分利用班能音樂會(huì)作為良好的教育契機(jī)，細(xì)化，滲透培養(yǎng)學(xué)校禮儀教育。

　　在活動(dòng)過程中出現(xiàn)不少問題，如：找不著道具，演員在演唱時(shí)忘詞，節(jié)目之間銜接不緊湊，說明在策劃與準(zhǔn)備工作上還做得不夠，有待改進(jìn)，但總體來說，效果還是不錯(cuò)的，既達(dá)到了音樂教學(xué)目的，又鍛煉了孩子們團(tuán)結(jié)協(xié)作的能力，也鍛煉了他們的組織協(xié)調(diào)能力，取得了一舉多得的效果。

設(shè)計(jì)方案 篇6

　　涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

　　20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒(國(guó)藥準(zhǔn)字);另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有;在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶(食字號(hào))。

　　背景

　　20xx年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉(以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”)是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。

　　而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣?

　　現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。

　　在廣東，傳統(tǒng)涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾�。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

　　另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。

　　在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。

　　而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

　　面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。

　　現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

　　在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

　　做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

　　而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的`陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國(guó)范圍推廣。

　　現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。

　　如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非�？蓯鄣男∧泻�為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

　　在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白;內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國(guó)，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品?

　　重新定位

　　20xx年底，加多寶找到成美營(yíng)銷顧問公司(以下簡(jiǎn)稱"成美")，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以"體育、健康"的口號(hào)來進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售。

　　成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國(guó)企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條"大創(chuàng)意"的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。

　　紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ�，企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問題不解決，拍什么樣"有創(chuàng)意"的廣告片都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi).奧格威所說：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告(創(chuàng)意)。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。

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