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淘寶“雙十一狂歡節(jié)”營(yíng)銷研究論文
淘寶“雙十一狂歡節(jié)”營(yíng)銷研究論文本文就將對(duì)于以淘寶“雙十一”營(yíng)銷模式進(jìn)行研究，筆者認(rèn)為淘寶“雙十一狂歡節(jié)”營(yíng)銷到銷售中具有良好的成績(jī)，首先與淘寶電商自身平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)有緊密關(guān)聯(lián)，淘寶網(wǎng)已經(jīng)是我國(guó)使用最為廣泛的電子銷售平臺(tái)，也擁有更加全面大型的信息資料，淘寶在“雙十一”銷售前已經(jīng)體現(xiàn)做好的準(zhǔn)備，通過各種先進(jìn)的媒體技術(shù)進(jìn)行宣傳，創(chuàng)造了網(wǎng)購銷售奇跡。
淘寶“雙十一狂歡節(jié)”營(yíng)銷研究論文【1】
【摘要】淘寶網(wǎng)開始創(chuàng)建“雙十一”消費(fèi)營(yíng)銷模式中，現(xiàn)階段我國(guó)已經(jīng)將“雙十一”轉(zhuǎn)變成為全年網(wǎng)購的主要日子，電子商家也將“雙十一”作為營(yíng)銷中的標(biāo)志性盛況。
【關(guān)鍵詞】淘寶 “雙十一狂歡節(jié)” 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 電子商務(wù)
2009年前，11月11日還只是人們?nèi)罩姓{(diào)侃的“光棍節(jié)”，但如今它己不僅僅只是光棍節(jié)，還成為了人們口中津津樂道的購物狂歡節(jié)。
在淘寶網(wǎng)的大力推廣下“雙十一”己經(jīng)演變成了一個(gè)消費(fèi)者們一年一度的購物狂歡節(jié)，也成為了國(guó)內(nèi)各界電商、網(wǎng)商的“掘金節(jié)”。
一、“雙十一狂歡節(jié)”營(yíng)銷概述
“雙十一狂歡節(jié)”并不是傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷節(jié)日，淘寶商家為了能夠增加銷售額度所創(chuàng)造的新型營(yíng)銷模式，進(jìn)而增加消費(fèi)者在淘寶平臺(tái)上銷售的積極性。
我國(guó)現(xiàn)階段最大的銷售平臺(tái)應(yīng)該就是淘寶網(wǎng)，淘寶網(wǎng)現(xiàn)階段已經(jīng)擁有超過5億的用戶，每天訪問淘寶網(wǎng)的人數(shù)都能夠超過6000萬，淘寶網(wǎng)每天都能夠銷售超過8億件產(chǎn)品。
伴隨著人們?cè)谥饾u使用淘寶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物中，淘寶也已經(jīng)逐漸發(fā)展過程全面性的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，不僅僅能夠進(jìn)行傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品銷售，還相繼推出了例如“雙十一狂歡節(jié)”等多種模式的營(yíng)銷手段。
淘寶網(wǎng)已經(jīng)成為全世界使用人數(shù)最多的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。
本文對(duì)于淘寶“雙十一狂歡節(jié)”進(jìn)行研究，但是由于阿里巴巴旗下有兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，分別是淘寶與天貓，天貓網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)是在2011年從淘寶中脫離出的一種網(wǎng)絡(luò)超市銷售平臺(tái)，因此本文在對(duì)于淘寶“雙十一狂歡節(jié)”進(jìn)行研究中，將阿里巴巴旗下的淘寶及天貓都包含在內(nèi)。
二、“雙十一狂歡節(jié)”營(yíng)銷效果
“雙十一狂歡節(jié)”在五年的發(fā)展時(shí)間，已經(jīng)取得了顯著性成效，但是人們對(duì)于“雙十一狂歡節(jié)”也存在一定質(zhì)疑，淘寶每年都能夠“雙十一狂歡節(jié)”當(dāng)天獲得更高的營(yíng)銷額。
“雙十一狂歡節(jié)”在開始舉辦時(shí)參與的電子商務(wù)平臺(tái)較少，也僅僅有部分網(wǎng)友會(huì)在“雙十一狂歡節(jié)”當(dāng)天選擇網(wǎng)購，但是目前的“雙十一狂歡節(jié)”已經(jīng)成為全民集體購物的一個(gè)盛會(huì)，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)也在2012年開始逐漸加入到“雙十一狂歡節(jié)”中。
淘寶在“雙十一狂歡節(jié)”中是經(jīng)濟(jì)利益最顯著的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，并且在實(shí)際銷售中淘寶在人們之間的知名度也在逐漸增加。
淘寶網(wǎng)在剛開始創(chuàng)建“雙十一狂歡節(jié)”的過程中，淘寶對(duì)于雙十一宣傳強(qiáng)度有限，僅僅有部分品牌參與到其中，并且其中主要都是服裝類的品牌，此時(shí)的淘寶宣傳模式也較為簡(jiǎn)單，人們對(duì)于“雙十一狂歡節(jié)”的認(rèn)識(shí)范圍還較小，但是淘寶在首次的“雙十一狂歡節(jié)”中還是獲得了較高的營(yíng)業(yè)額。
淘寶網(wǎng)在這基礎(chǔ)上決定加大對(duì)于“雙十一狂歡節(jié)”的宣傳力度，去年淘寶在“雙十一狂歡節(jié)”當(dāng)天的銷售額已經(jīng)高達(dá)350億，在這場(chǎng)網(wǎng)購的盛會(huì)中，淘寶可以說是穩(wěn)賺不賠，因?yàn)樘詫氃趦H僅作為一個(gè)銷售平臺(tái)，淘寶最為關(guān)鍵的責(zé)任就是聚集更多的品牌商家參與其中，讓用戶及品牌商家能夠擁有良好的交易環(huán)境。
三、“雙十一狂歡節(jié)”營(yíng)銷成功因素
淘寶創(chuàng)建的“雙十一狂歡節(jié)”對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售而言，就是一種節(jié)假日的營(yíng)銷模式，淘寶在特定的時(shí)間內(nèi)舉辦特殊性質(zhì)的銷售活動(dòng)。
其中電子商務(wù)平臺(tái)在實(shí)際銷售中使用節(jié)假日銷售模式已經(jīng)十分普遍，主要就是利用傳統(tǒng)性質(zhì)的節(jié)日，甚至電子商務(wù)平臺(tái)自身創(chuàng)建節(jié)假日銷售環(huán)境，但是所有的節(jié)假日銷售熱度都沒有想“雙十一狂歡節(jié)”這樣被人們熱烈歡迎。
(一)參與產(chǎn)品種類眾多，降價(jià)幅度明顯
“雙十一狂歡節(jié)”在逐漸發(fā)展中，現(xiàn)階段消費(fèi)者及品牌商家已經(jīng)開始廣泛性參與其中，真正將“雙十一狂歡節(jié)”變成一場(chǎng)盛大的盛會(huì)。
在“雙十一狂歡節(jié)”發(fā)展中，各各電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)開始廣泛性參與到雙十一銷售中，電子商務(wù)平臺(tái)也在逐漸發(fā)揮自身優(yōu)點(diǎn)，在實(shí)際銷售中已經(jīng)進(jìn)行了差異性銷售，進(jìn)而保證人們?cè)凇彪p十一狂歡節(jié)“能夠具有較高的購買力。
但是由于參與的品牌較多，造成“雙十一狂歡節(jié)”后出現(xiàn)物流過慢的情況，部分消費(fèi)者在“雙十一狂歡節(jié)”中購買的產(chǎn)品在半個(gè)月后才到貨的。
(二)“雙十一狂歡節(jié)”前無縫式宣傳
“雙十一狂歡節(jié)”之所以能夠每年都在發(fā)展，并且在今天取得如此顯著的成效，關(guān)鍵因素就是淘寶能夠在“雙十一狂歡節(jié)”銷售的前期進(jìn)行強(qiáng)大的廣告宣傳，讓人們?cè)凇半p十一狂歡節(jié)”前期就能夠感受到銷售的氛圍。
1.網(wǎng)絡(luò)宣傳起鋪墊效果。
在“雙十一狂歡節(jié)”到來的前期，淘寶就已經(jīng)在各各網(wǎng)站的關(guān)鍵位置標(biāo)記進(jìn)行宣傳，人們?cè)谌魏尉W(wǎng)站進(jìn)行瀏覽的過程中，都能夠發(fā)現(xiàn)與“雙十一狂歡節(jié)”有關(guān)的字樣。
本文對(duì)于淘寶“雙十一狂歡節(jié)”營(yíng)銷宣傳效果研究中，針對(duì)2013年淘寶宣傳模式進(jìn)行分析，淘寶在改年對(duì)于“雙十一狂歡節(jié)”進(jìn)行了大量的投放，例如在人們?yōu)g覽鳳凰網(wǎng)中，就能夠在鳳凰網(wǎng)的右上角發(fā)現(xiàn)淘寶“雙十一狂歡節(jié)”的顯著字樣，并且還能夠直接從鳳凰網(wǎng)跳轉(zhuǎn)到淘寶官方的網(wǎng)站上瀏覽，這種“雙十一狂歡節(jié)”中打折的商品十分吸引人們眼球。
2.傳統(tǒng)媒體營(yíng)造社會(huì)輿論。
淘寶在剛開始“雙十一狂歡節(jié)”中對(duì)于銷售意識(shí)還較為淺薄，對(duì)于銷售活動(dòng)準(zhǔn)備的時(shí)間也有限，但是在伴隨著“雙十一狂歡節(jié)”不斷發(fā)展中，現(xiàn)階段淘寶已經(jīng)能夠開始向宣傳模式推廣傳統(tǒng)媒體中，讓人們對(duì)于“雙十一狂歡節(jié)”更加了解。
四、結(jié)論
淘寶在“雙十一狂歡節(jié)”中已經(jīng)取得了顯著的成績(jī)，在不斷增加銷售數(shù)量的同時(shí)，淘寶在實(shí)際銷售中也面臨著較多的影響，希望淘寶能夠不斷完善自身，保證在“雙十一狂歡節(jié)”中的銷售地位。
參考文獻(xiàn)
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淘寶“雙十一”電子商務(wù)營(yíng)銷策略的演變【2】
【摘 要】本文分析了2009年至2013年淘寶商家“雙十一”營(yíng)銷策略，提出了應(yīng)從優(yōu)化商家營(yíng)銷決策過程、選定優(yōu)秀的營(yíng)銷主題、實(shí)現(xiàn)線上線下融會(huì)貫通、培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度等方面深思，以更好地迎接“雙十一”。
【關(guān)鍵詞】雙十一;電子商務(wù);營(yíng)銷策略
自2009年來，11月11日成為淘寶精心舉辦的促銷盛宴，并稱為“淘寶狂歡節(jié)”，其目的是為了帶給消費(fèi)者更大的優(yōu)惠和購物樂趣。
歷經(jīng)4年，淘寶在“雙十一”的促銷大戰(zhàn)中戰(zhàn)績(jī)卓著，2012年達(dá)到巔峰。
1 “雙十一購物狂歡節(jié)”的由來
11月11日，俗稱“光棍節(jié)”，因日期里有四個(gè)“1”，頗似四根光滑棍子而得名。
本來光棍節(jié)是單身族的一個(gè)節(jié)日，產(chǎn)生于校園，并通過網(wǎng)絡(luò)等媒介廣為傳播，逐漸演繹為光棍節(jié)文化。
在2009年由淘寶發(fā)起變身為“雙十一購物狂歡節(jié)”。
用天貓總裁張勇的話說，“希望找到一個(gè)日子，是屬于當(dāng)時(shí)的淘寶商城，希望更多的消費(fèi)者知道和喜歡淘寶商城�！盵1]這一天處于國(guó)慶黃金周和圣誕元旦之間，屬于傳統(tǒng)營(yíng)銷中的真空期，這樣選擇可以錯(cuò)開線下實(shí)體店的促銷周期，通過“制造節(jié)日”來促進(jìn)消費(fèi)，在短短一天內(nèi)大幅提高交易量來提高銷售業(yè)績(jī)。
一般來說，線下打折無法在一天滿足消費(fèi)者極大的購物欲望，只能看個(gè)別少數(shù)產(chǎn)品，而這個(gè)節(jié)日可以在有限的打折時(shí)間內(nèi)極大量的瀏覽到更多信息。
2 2009-2012年淘寶“雙十一”交易盛況再現(xiàn)
可以看出，淘寶的“造節(jié)”消費(fèi)取得了空前成功，2012年淘寶集團(tuán)交易額191億元[2]，同比增長(zhǎng)260%，占到了一天社會(huì)消費(fèi)品零售總額的31.2%，更大幅超越了2011年美國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的最高紀(jì)錄。
數(shù)據(jù)分析如表1所示。
3 2009-2013年淘寶“雙十一”營(yíng)銷策略分析
能夠取得如此輝煌的成績(jī)，與歷年淘寶節(jié)前強(qiáng)大的營(yíng)銷策略有很大關(guān)系。
2009年，C2C是電商行業(yè)的主流，淘寶商城沒有自己的獨(dú)立域名。
主打“品牌商品五折”活動(dòng)，打出“光棍節(jié)一個(gè)人逛商場(chǎng)太凄慘了吧”的廣告語來營(yíng)造氣氛，并稱為“光棍節(jié)大促銷”日。[3]
2010年淘寶商城投資2億做光棍節(jié)營(yíng)銷推廣，主要有整點(diǎn)充錢送紅包活動(dòng)、全場(chǎng)包郵、半價(jià)等促銷活動(dòng)。
不少商家推出了“光棍節(jié)”創(chuàng)意產(chǎn)品。
2011年，商城打出“錯(cuò)過今天，再等100年”的廣告。
對(duì)參與商家提出了店鋪評(píng)分達(dá)標(biāo)、不許超賣、不許價(jià)格欺騙、指定時(shí)間內(nèi)必發(fā)貨等要求。
有些商家借助主題事件營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)線下活動(dòng)和線上促銷的互動(dòng)[4]。
消費(fèi)者可提前收藏標(biāo)識(shí)“雙十一”的心儀商品，可參與“頂品牌”活動(dòng)獲得現(xiàn)金紅包。
2012年變成整個(gè)阿里的項(xiàng)目。
前期進(jìn)行了站內(nèi)專題展示、廣告宣傳(“沒人上街，不等于沒人逛街”)、站外各種渠道宣傳推廣、頻繁廣告更新等活動(dòng)，設(shè)立了“倒計(jì)時(shí)”，讓消費(fèi)者既感期待又感緊迫，將節(jié)前消費(fèi)需求積攢集中爆發(fā);站外通過微博(如五折先生的闖關(guān)故事)、移動(dòng)媒體、電視廣告等各種途徑宣傳;采用預(yù)售模式，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的市場(chǎng)需求。
活動(dòng)中進(jìn)行分時(shí)段搶購活動(dòng)。
結(jié)束后仍可以活動(dòng)價(jià)格購買，淘寶論壇微博官方頻繁發(fā)出收貨信息，以突出高效。
2013年在營(yíng)銷方法上運(yùn)作得更為精煉和成熟，層層遞進(jìn)的促銷手段、宣傳Logo無處不在。
第一階段通過3萬家線上線下門店派發(fā)優(yōu)惠卷，發(fā)微博話題贏取紅包;第二階段，5折好貨提前曝光活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者瀏覽添加購物車，并參與互動(dòng)贏取裂變紅包，從而縮短11日當(dāng)天的購物路徑，提升購物效率。
第三階段搶紅包，第四階段充值支付寶，第五階段，5折狂歡日。
手機(jī)客戶端用戶可提前以活動(dòng)價(jià)拍下帶有“無線專場(chǎng)”標(biāo)識(shí)的商品。
首次成功登錄阿里來往最新客戶端可獲現(xiàn)金紅包，提出周期購模式，把日用消耗品化零為整，實(shí)現(xiàn)一次下單、定期配送、全單免郵。
消費(fèi)者通過對(duì)自己留意的品牌“加關(guān)注”來定制屬于消費(fèi)者自己的購物天堂，真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制會(huì)場(chǎng)，滿足自己的個(gè)性化需求。
4 淘寶商家如何更好地迎接“雙十一”
4.1 優(yōu)化商家營(yíng)銷決策過程
參與商家首先應(yīng)按歷年雙十一的銷售業(yè)績(jī)及品牌增長(zhǎng)量，估算品牌的銷售目標(biāo)，以此確定商品規(guī)劃及配貨發(fā)貨的能力，包括客服的配備數(shù)量等。
因產(chǎn)品有生產(chǎn)周期，原材料也有采購提前期，因此商家應(yīng)規(guī)劃好貯備工作，計(jì)劃好完成發(fā)貨。
商家應(yīng)將商品做更詳細(xì)的分類，劃分維度，如熱銷產(chǎn)品、主推產(chǎn)品等，以最大程度地拉動(dòng)銷量。
并在設(shè)計(jì)目標(biāo)下，安排發(fā)貨流水線，設(shè)計(jì)物流流程和配備人員。
成立指揮中心，成立包括選擇商品、商品展示陳列、文案美工策劃、會(huì)員管理、銷售數(shù)據(jù)分析等等的專案小組。
在促銷內(nèi)容方面，詳細(xì)優(yōu)化銷售流程，設(shè)計(jì)鮮明互動(dòng)性強(qiáng)的導(dǎo)購內(nèi)容。
對(duì)每項(xiàng)流量來源、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化，都要做明確的數(shù)據(jù)要求，通過老會(huì)員通知、優(yōu)惠券派發(fā)等從多點(diǎn)吸引消費(fèi)者進(jìn)店購買。
商家應(yīng)推行預(yù)售和周期購等營(yíng)銷模式，提供緩沖平臺(tái)，消費(fèi)者可提前瀏覽購買，商家可提前備貨、檢貨。
4.2 選定優(yōu)秀的營(yíng)銷主題
每個(gè)大型營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)有極具創(chuàng)意的主題，便于增強(qiáng)用戶的價(jià)值和情感認(rèn)知，使其具有從基本的商品功能升華到價(jià)值傳遞的功能[4]。
因此，期應(yīng)借助“頭腦風(fēng)暴法”等方法進(jìn)行策劃主題，確定富有創(chuàng)意的、與商家產(chǎn)品概念相符的活動(dòng)主題，并出臺(tái)相關(guān)活動(dòng)規(guī)則。
結(jié)合活動(dòng)主題采用多樣的營(yíng)銷手段，如“有買有送”、買就送、會(huì)員雙倍積分、全場(chǎng)免郵甚至全年免郵等等。
4.3 配合營(yíng)銷主題設(shè)計(jì)主題事件并實(shí)現(xiàn)線上線下融會(huì)貫通
2012年單店銷售過億的三家全部來自線下傳統(tǒng)零售商，線下廠商通過線上運(yùn)營(yíng)，不僅打通全國(guó)銷售渠道，還能將通過代理商訂貨的模式改變?yōu)楦鶕?jù)消費(fèi)者需求精準(zhǔn)選款，壓縮供應(yīng)鏈、提高存貨周轉(zhuǎn)速度、提升流動(dòng)資金效率，以降低成本和售價(jià)。
同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)商家也開始了線下拓展，嘗試開設(shè)線下小型精品店，以增加品牌實(shí)體可見度，提升用戶產(chǎn)品使用體驗(yàn)，加強(qiáng)產(chǎn)品銷售力。
可以看到電子商務(wù)和線下零售必然走向線上和線下的無縫融合。
4.4 培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度
提供完善售后服務(wù)，建立良好口碑。
商家應(yīng)通過給予不同折扣、短信通知優(yōu)惠信息、良好售后及人為關(guān)懷等手段培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。
預(yù)熱期，可通過每日限量贈(zèng)送優(yōu)惠卷方式吸引消費(fèi)者，創(chuàng)建品牌會(huì)員群促進(jìn)交流，提前短信或郵件通知店鋪會(huì)員;活動(dòng)間加大向潛在消費(fèi)群體的短信郵件微博等信息更新速度，拉動(dòng)更多消費(fèi)。
活動(dòng)后，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向感謝消費(fèi)者并實(shí)時(shí)展示物流發(fā)貨進(jìn)度，提高消費(fèi)者滿意度，沉淀消費(fèi)者。
“雙十一”狂歡活動(dòng)仍需多個(gè)環(huán)節(jié)通力合作才能更加完善地為消費(fèi)者提供更好的購買體驗(yàn)，這中間需要淘寶平臺(tái)系統(tǒng)的不斷優(yōu)化和完善，需要商家日漸成熟的售后服務(wù)，也需要保障消費(fèi)者權(quán)益的政策支持。
淘寶“雙十一”的活動(dòng)依然進(jìn)行的如火如荼，2013年的“雙十一”會(huì)有怎樣的交易戰(zhàn)績(jī)，我們會(huì)拭目以待。
正如阿里巴巴集團(tuán)主席馬云所說，新的營(yíng)銷方式方法、商業(yè)流程、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將是一次革命性的顛覆。
【參考文獻(xiàn)】
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