電視媒體品牌的樹立與推廣論文

　　電視媒體品牌的樹立與推廣論文【1】

　　摘要：目前各級(jí)電視媒體都注意到了對(duì)自我品牌的打造，但由于認(rèn)知角度不同使用的程度和實(shí)現(xiàn)的效果還不盡相同，特別是對(duì)地市電視臺(tái)來說，還需要準(zhǔn)確的自我定位，從宏觀到微觀更深入的把握自我定位和品牌打造，弄清功能和作用，從而達(dá)到預(yù)期的效果。

　　我們應(yīng)該采取如下方面和手段來達(dá)到這一目的：一 品牌意識(shí)的強(qiáng)化;二 文化理念的塑造;三 用包裝提升品質(zhì);四 品質(zhì)風(fēng)格的修煉;

　　關(guān)鍵詞：電視品牌的樹立與推廣

　　電視頻道越來越多，各種節(jié)目五花八門繽紛繁雜，怎樣才能使受眾者從眾多的節(jié)目中找到所需選擇的節(jié)目，如何建立親密關(guān)系，從而形成記憶追求，提升觀眾的忠誠度，電視品牌的樹立與推廣成了當(dāng)今電視人所關(guān)注的問題，電視品牌的涵義非常廣，大到整個(gè)電視臺(tái)，頻道，節(jié)目的管理，團(tuán)隊(duì)建設(shè)和推廣策劃，小到一個(gè)宣傳片，一個(gè)字幕條，集中體現(xiàn)的標(biāo)識(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化，宣傳語等構(gòu)成的宣傳包裝。

　　目前，各級(jí)電視媒體都注重自身品牌的打造，但由于認(rèn)知不同，造成實(shí)現(xiàn)的效果也不盡相同，特別是對(duì)地市級(jí)電視臺(tái)和縣級(jí)電視臺(tái)來講還需要準(zhǔn)確的自我定位，從宏觀到微觀更加深入把握自我定位和品牌的樹立與推廣，弄清其功能作用，從而達(dá)到預(yù)期推廣的效果。

　　作為電視節(jié)目的創(chuàng)作者，我們又將采用哪些方法達(dá)到這一理想化的目的呢?

　　一、品牌意識(shí)的強(qiáng)化

　　以受眾為中心的媒體時(shí)代現(xiàn)在已經(jīng)形成，一改往昔你播什么節(jié)目，我看什么節(jié)目的局面，你的節(jié)目好看，我就看，反之，遙控器輕輕一按換臺(tái)，隨著數(shù)字電視的發(fā)展，受眾有了更加廣泛的視聽渠道，參加越來越多，如果不拋棄節(jié)目的同質(zhì)化，開拓新的節(jié)目領(lǐng)域，就會(huì)造成受眾越來越少，要想在眾多的頻道中發(fā)出的已清晰而獨(dú)特的聲音，擴(kuò)大自己的受眾群，就要全力打造自己品牌，品牌的樹立與推廣，需要自我包裝宣傳，走差異化之路，張揚(yáng)自己的品質(zhì)特質(zhì)。

　　在強(qiáng)烈的競(jìng)爭大局中，外在的部分，將被內(nèi)在的自己品質(zhì)追求突破，例如，去年改版后的唐山電視臺(tái)公共頻道，本著以溝通城鄉(xiāng)“服務(wù)三農(nóng)”為主要宗旨，開創(chuàng)了一檔欄目《三農(nóng)大視野》在開播之初就采取了立體化的推廣方法：

　　從鄉(xiāng)村題材節(jié)目的策劃，到頻道主持人的定位與推介，為了宣傳欄目創(chuàng)作了一首具有唐山特色的主題曲《新莊稼人》，三農(nóng)大視野的子欄目“我在城里挺好的”，主要以農(nóng)民進(jìn)城自主創(chuàng)業(yè)的事跡為主，此欄目從熒屏到平面均收到了良好的效果，在唐山地區(qū)形成了較好的認(rèn)知度，從而在《三農(nóng)大視野》開播之初就把服務(wù)三農(nóng)的形象扎根在了受眾心里。

　　二、文化理念的塑造

　　電視品牌的打造，最基本的內(nèi)容就是向受眾展示自己的宗旨和定位，這也是媒體自身努力的方向，在宣傳語中，多為精煉深刻地表達(dá)這一追求，均使受眾與媒體有一種平等親和交流的感受，也符合其欄目的定位需求，只有這種平等親和的交流感受才能讓觀眾接受更自然，這時(shí)電視節(jié)目就像是觀眾的老友，一面是娓娓道來，一面是認(rèn)真收看、傾聽，同時(shí)這樣的宣傳更便于文化產(chǎn)業(yè)化的構(gòu)建，突出了經(jīng)營理念。

　　唐山電視臺(tái)公共頻道在品牌包裝上十分注重蕭碩地方電視臺(tái)的特點(diǎn)和本土化的特色，充分利用資源，在不斷探索中找到了適合自己發(fā)展的方向。

　　在改版伊始，就根據(jù)頻道定位推介主持人推出系列活動(dòng)，一系列的推出，迅速提升了頻道和相關(guān)節(jié)目的知名度和在社會(huì)上的影響力。

　　在這一過程中，公共頻道也十分注重宣傳片的創(chuàng)作，制作了大小二十余部具有鮮明特點(diǎn)的宣傳片和公益片，短短的宣傳片不僅僅是節(jié)目的推介，同時(shí)更是對(duì)觀眾的承諾，對(duì)受眾者的吸引，又是對(duì)自身的約束。

　　從節(jié)目的策劃、論證、推出、到宣傳片的創(chuàng)作這一系列過程中，不僅提煉了頻道以及節(jié)目的文化理念，明確了創(chuàng)作方向的發(fā)展，也對(duì)自身團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了責(zé)任和能力的自問，推進(jìn)了報(bào)道的深入和節(jié)目創(chuàng)作的精益求精。

　　三、用包裝提升品質(zhì)

　　“貨賣一張皮”這是一句俗語，用在電視包裝推介宣傳方面同樣適用，電視頻道、節(jié)目包裝宣傳，似廣告而又不同于廣告，因?yàn)樗�本身就是電視�?jié)目的一部分，是與整個(gè)頻道相互融合的整體，它使頻道分類和欄目版塊內(nèi)容更加突出，筆者體會(huì)在這一方面可以一方面揚(yáng)己之長，一方面借他人之力會(huì)更加行之有效。

　　過去頻道曾搞過一些活動(dòng)，在推介宣傳時(shí)與商家聯(lián)合在市區(qū)主要路段掛上路牌，讓人在很遠(yuǎn)處就一目了然上面的內(nèi)容、電話等，即使忘記了也很容易在路上再一次看到，彌補(bǔ)了電視媒體的不足，讓更多的人知道便于推廣傳播，還有就是印發(fā)高檔次DM宣傳冊(cè)，投放到受眾的手中，可以大幅度提升頻道的知名度，同時(shí)讓觀眾通過網(wǎng)絡(luò)，短信的方式參加投票，增加了觀眾的參與性。

　　所以，地方電視臺(tái)要提升自己的節(jié)目品位，就要在包裝和自我宣傳方面下大力氣，讓品牌宣傳與節(jié)目內(nèi)容協(xié)調(diào)，錦上添花。

　　四、品質(zhì)風(fēng)格的修煉

　　只要對(duì)自身節(jié)目有準(zhǔn)確的定位，接下來就是追求節(jié)目的品質(zhì)自成一體的風(fēng)格，而節(jié)目的宣傳，是品質(zhì)和風(fēng)格的基調(diào)，是集中和直接的體現(xiàn)。

　　簡單地說，從宣傳語中就可以大致辨別節(jié)目的風(fēng)格，有的激昂、有的平易親和、有的概括凝煉，這些宣傳語都可以體味出風(fēng)格色彩。

　　對(duì)于地方電視臺(tái)來說，完全可以深入地把握地域文化的基礎(chǔ)，運(yùn)用特有的藝術(shù)形式，妥當(dāng)?shù)厥褂卯?dāng)?shù)厥鼙娤矏鄣乃囆g(shù)風(fēng)格，來對(duì)自己的頻道或節(jié)目進(jìn)行包裝宣傳，也就是說符合本土人群的欣賞習(xí)慣和欣賞心理，切忌一味求“洋”、求“炫”、求“潮”，疏離了觀眾。

　　我們要研究受眾的注意程度，了解不同層次人群的接受能力，盡可能地把電視這門大眾藝術(shù)讓更多的人喜聞樂見。

　　綜上所述，一個(gè)電視品牌的樹立與推廣并非幾項(xiàng)要素能夠簡單完成的，包裝、宣傳也是其中的一部分，如果這一部分下力度搞好，會(huì)起到事半功倍的作用。

　　同樣，只有把節(jié)目中的每一個(gè)細(xì)微的部分都做好，才能使電視品牌快速成長，成為觀眾喜歡的擁有較大社會(huì)影響力和較高經(jīng)濟(jì)效益的王牌欄目。

　　電視媒體品牌策略與經(jīng)營論文【2】

　　[摘要] 隨著媒體熱的興起,電視節(jié)目頻道呈現(xiàn)百花齊放、百家爭鳴的空前繁榮之勢(shì),各頻道之間的競(jìng)爭也日趨白熱化。

　　如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略,打造品牌欄目,進(jìn)行品牌經(jīng)營,樹立品牌形象,是贏取媒體戰(zhàn),使自身的特色廣為受眾接受,創(chuàng)造并保持穩(wěn)定的受眾群,在眾多的媒體欄目中,尤其是在同類欄目中脫穎而出的重中之重。

　　本文對(duì)電視媒體品牌策略與經(jīng)營進(jìn)行了探討。

　　[關(guān)鍵詞] 電視媒介品牌 受眾定位 輿論領(lǐng)袖 收視率 產(chǎn)業(yè)鏈

　　品牌是人們耳熟能詳?shù)母拍?它是人們?cè)陂L期的社會(huì)生活中對(duì)某一種產(chǎn)品的品質(zhì)、格調(diào)等做出的共識(shí)性的結(jié)論。

　　“品牌帶來的巨大商業(yè)利益和社會(huì)認(rèn)同感使當(dāng)今社會(huì)成為了品牌的社會(huì),對(duì)電視媒介來說,其品牌經(jīng)營已經(jīng)是大勢(shì)所趨。”隨著媒體熱的興起,電視節(jié)目頻道呈現(xiàn)百花齊放、百家爭鳴的空前繁榮之勢(shì),各頻道之間的競(jìng)爭也日趨白熱化,如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略,打造品牌欄目,進(jìn)行品牌經(jīng)營,樹立品牌形象,是贏取媒體戰(zhàn),使自身的特色廣為受眾接受,創(chuàng)造并保持穩(wěn)定的受眾群,在眾多的媒體欄目中,尤其是在同類欄目中脫穎而出的重中之重。

　　北京電視臺(tái)的《魅力前線》是目前全國收視率最高的生活時(shí)尚類電視欄目,也是如今國內(nèi)生活時(shí)尚欄目的第一品牌,目前已經(jīng)在全國30余家電視臺(tái)落地播出,其中以省級(jí)臺(tái)、沿海開放城市臺(tái)為主。

　　輻射中國最廣大經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)地區(qū),吸引了許多城市新銳和時(shí)尚白領(lǐng)關(guān)注的目光。

　　節(jié)目是品牌的基礎(chǔ)和核心,廣大受眾在“消費(fèi)”節(jié)目過程中形成了對(duì)欄目整體品質(zhì)的認(rèn)同,但以具體的節(jié)目不能構(gòu)成品牌,只有基于受眾所需,科學(xué)地有規(guī)律地安排相應(yīng)內(nèi)容編排的節(jié)目,形成整體效應(yīng),才能在受眾中培育出品牌來。

　　本文以《魅力前線》為例,淺析電視媒體的品牌策略。

　　一、正確的品牌定位,贏得受眾認(rèn)同

　　定位(Positioning)的概念是由美國著名營銷專家A.里斯和J.特勞特于20世紀(jì)70年代提出來的市場(chǎng)營銷概念。

　　品牌定位倡導(dǎo)的是:要使品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置。

　　“所謂品牌定位,即在細(xì)分市場(chǎng)上,明確其產(chǎn)品所應(yīng)當(dāng)服務(wù)的特定的目標(biāo)受眾群。”品牌的定位需要有一定的彈性,這樣,既能吸引媒介既定要服務(wù)的核心受眾,又能積極發(fā)掘潛在性的邊緣受眾。

　　目前全國收視率最高的時(shí)尚專題欄目《魅力前線》,自2000年開播以來,定位為生活時(shí)尚欄目,避免了一般時(shí)尚類節(jié)目仰視國際大牌的視角,而是從最高端的時(shí)尚前衛(wèi)潮流中吸取可以為大眾所接受的流行元素,注重實(shí)用指導(dǎo)性。

　　1.受眾定位。

　　與年齡、職業(yè)、性別、地域文化、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度等因素息息相關(guān)。

　　編導(dǎo)不能不理會(huì)受眾的興趣所在,完全按照自己的主觀意愿作節(jié)目,傳播的是雙向的,只有充分了解和尊重受眾的需要,廣泛聽取受眾的意見和建議,通過前期縝密的市場(chǎng)調(diào)查和后期的收視測(cè)試,節(jié)目中可能的觀眾直接參與等不同手段,準(zhǔn)確理解目標(biāo)受眾的收視期待,從而有根有據(jù),胸有成竹地決定節(jié)目的內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)、品位、風(fēng)格和投入。

　　正如《魅力前線》的廣告語中所稱,美麗不分年齡,美麗不靠天賜,美麗要靠專業(yè)的造型團(tuán)體為你打造,無論你是8歲還是80歲,無論你是相貌平平還是天生麗質(zhì),只要你想獲得更為專業(yè)的形象指點(diǎn),北京電視臺(tái)《魅力前線》都將解決你所有的美麗困惑,開掘你的美麗潛質(zhì),升級(jí)你的魅力指數(shù)。

　　編導(dǎo)敢于讓中老年人與年輕人相提并論,為她們各供所需,對(duì)待受眾定位的寬度和廣度本身就決定了該欄目的觀眾遍地開花,歷久不衰。

　　2.功能定位。

　　電視的功能主要包括信息傳播、娛樂、服務(wù)、教育等,近年來,隨著市場(chǎng)化程度的加深,電視的娛樂功能正在被空前強(qiáng)化,另外,在信息化社會(huì),人與人之間的交流既作為人的一種本能需要,又作為一種社會(huì)交往的需要,越來越被強(qiáng)調(diào),這也是談話類欄目受到歡迎的原因。

　　《魅力前線》無疑凸現(xiàn)了它的服務(wù)性與娛樂性,聚集了最有權(quán)威的服飾、化妝、造型方面的專家,賦予指導(dǎo)性的運(yùn)用與真實(shí)個(gè)案的形象設(shè)計(jì)上,在節(jié)目中既有普通觀眾的面對(duì)面參與,又有他們和國內(nèi)頂尖的造型師化妝師的交流,而電視前面的觀眾看到的則是紛繁復(fù)雜的潮流動(dòng)向如何落實(shí)在真正需要它的受眾身上,它的功能性在很大范圍發(fā)揮并傳播出來。

　　3.市場(chǎng)定位。

　　“電視傳媒的受眾選擇有明顯的交叉性和易變性。這就需要品牌節(jié)目的召喚和電視節(jié)目個(gè)性的張揚(yáng),來培植受眾的忠誠度,形成固定收視群。”了解市場(chǎng)的需求,發(fā)掘尚未飽和的市場(chǎng)空間,量力而行地確定節(jié)目的制作方式,才能為實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置打下基礎(chǔ)。

　　與一般的時(shí)尚類節(jié)目著眼于年輕群體不同,《魅力前線》的視角落在各年齡,各階層的全北京的普通人身上,在“全民造型顧問”的定位之下,拓寬市場(chǎng),發(fā)掘所有可能的目標(biāo)受眾。

　　二、注重突出電視媒介品牌的特點(diǎn),發(fā)揮品牌的延續(xù)性

　　1.創(chuàng)造性地科學(xué)定位,敢于創(chuàng)新,在普遍研究全國電視媒介市場(chǎng)和真實(shí)全面了解自身實(shí)力的基礎(chǔ)上,創(chuàng)造性地打造自己的品牌。

　　“電視媒體品牌就是用來識(shí)別電視產(chǎn)品及其服務(wù)并使之與媒體競(jìng)爭對(duì)手相區(qū)別的標(biāo)志和符號(hào)。”創(chuàng)新意味著與眾不同,在同類節(jié)目中脫穎而出,從選題的精心選擇到節(jié)目板塊的設(shè)計(jì)打造上,都需要整個(gè)欄目組的匠心別具和通力合作,并能夠根據(jù)觀眾反饋,精心調(diào)整,《魅力前線》作為一檔時(shí)尚類節(jié)目,本身面臨著內(nèi)在和外在的雙重挑戰(zhàn),從外在來講,同類的時(shí)尚類節(jié)目很多,走別人的老路,永遠(yuǎn)創(chuàng)造不出自己的品牌,贏得不了忠實(shí)的觀眾,更樹立不了權(quán)威性,取得不了影響性與號(hào)召性。

　　從內(nèi)在來講,以追蹤時(shí)尚潮流為宗旨,時(shí)尚本就是難以把握的東西,沒有墨守成規(guī)一成不變的道理,更是眾說紛紜,因人而異,如何在同一檔節(jié)目中符合不同觀眾的需求,這也是一樁很大的難題,《魅力前行》在這方面有一個(gè)很好的可取之處就是它的多主題多角度,其獨(dú)特的視角觸及生活的方方面面,從個(gè)性鮮明的家裝,到獨(dú)具匠心的服飾搭配,從眼花繚亂的時(shí)尚美味,到極具創(chuàng)意的生活方式,每周六天側(cè)重人群不同,觀眾既能準(zhǔn)確找到自己最感興趣的方面,又可以對(duì)其他的內(nèi)容加以吸收借鑒。

　　每一檔節(jié)目都保持著對(duì)時(shí)下流行熱點(diǎn)的關(guān)注和把握,既有服裝配飾方面的,也涉及到最新的音樂書籍,影音資料,最受推崇的生活方式,各媒體的熱點(diǎn)話題等。

　　2.把握媒介品牌的不穩(wěn)定性。

　　任何一個(gè)在一定時(shí)期收視率很高的節(jié)目都不可能永遠(yuǎn)火爆下去,品牌產(chǎn)品的生產(chǎn),只能沿循著個(gè)性化、動(dòng)態(tài)化的生產(chǎn)方式,不斷調(diào)整,完善,維持在受眾中已經(jīng)形成的美譽(yù)度和忠誠度,維護(hù)品牌,謀求進(jìn)一步發(fā)展。

　　注重實(shí)用指導(dǎo)性,是《魅力前線》與目前國內(nèi)大部分時(shí)尚類欄目曲高和寡的狀態(tài)大相徑庭的原因所在,這也成就了該欄目連續(xù)幾年較高的收視率和可持續(xù)發(fā)展性,比如,它的《時(shí)尚陷阱》隨時(shí)隨地地指點(diǎn)盲目追求流行的年輕人,潮流中的健康隱患,如科學(xué)的減肥方式,保暖內(nèi)衣的選擇等,都是受眾每個(gè)人都會(huì)遇到的又是不可忽視的細(xì)節(jié),又極易陷入困惑的方面,該欄目無疑充當(dāng)了生活指導(dǎo)的角色。

　　3.注重輿論領(lǐng)袖的符號(hào)作用。

　　以傳媒學(xué)的角度來看,不同的傳播者傳播相同的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)不同的效果,主持人是一個(gè)媒介品牌的個(gè)性化深,是樹立欄目形象的一種方式。

　　如果一個(gè)主持人具有品牌性,較一般觀眾更洞察他們所傳播的信息,他們就會(huì)具有公眾效應(yīng),在受眾中取得可信度,在受眾眼中,他們所傳播的信息內(nèi)容更真實(shí)可信。

　　很多成功的媒介品牌幾乎毫無例外地有著主持人品牌化的經(jīng)驗(yàn)。

　　《魅力前線》在這方面也注意到了這一點(diǎn),聘名人,尤其是名模、當(dāng)紅影視演員作為主持人,他們本身就是流行圈內(nèi)如魚得水的佼佼者,不但可以利用主持人本身在時(shí)尚界的名氣來吸引受眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注,同時(shí)也保持了欄目風(fēng)格的一致和協(xié)調(diào),突出了節(jié)目的整體性。

　　4.強(qiáng)化品牌的后續(xù)性,發(fā)展品牌之后的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　在發(fā)展品牌背后的產(chǎn)業(yè)鏈方面,最成功的例子無疑是迪斯尼公司,在每一場(chǎng)卡通電影出爐之后,在主題公園內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的角色,就會(huì)出現(xiàn)一系列的商機(jī)。

　　就目前來看《魅力前線》每周要請(qǐng)權(quán)威形象設(shè)計(jì)專家在北京的各大商場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)解答觀眾的著裝疑問,在商場(chǎng)這個(gè)時(shí)尚的匯集之地,延續(xù)自己的節(jié)目品牌效應(yīng),無疑是聰明之舉。

　　另外,該欄目不斷推出時(shí)尚風(fēng)云榜評(píng)選活動(dòng),每個(gè)月設(shè)計(jì)一個(gè)以時(shí)尚為主題的大型活動(dòng),涵蓋藝術(shù)展覽、旅游、運(yùn)動(dòng)、婚禮策劃等。

　　三、隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的一天天加快,電視媒體的競(jìng)爭也一天天激烈,媒體經(jīng)營的方式方法也各不相同

　　品牌是無形資產(chǎn)的載體和倉庫,伴隨著電視媒介的國際化程度不斷提高,中國電視正如國內(nèi)的很多行業(yè)一樣,面臨著品牌的挑戰(zhàn),現(xiàn)今全國數(shù)以千計(jì)的電視頻道,每天數(shù)以千計(jì)的節(jié)目小時(shí),使電視成為了一個(gè)龐大的超級(jí)市場(chǎng),在這種媒介競(jìng)爭激烈,供求平衡的背景之下,電視已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代。

　　樹立電視媒介品牌,即是提高文化競(jìng)爭力,贏得受眾對(duì)電視產(chǎn)品的普遍認(rèn)同,其中包括生產(chǎn)節(jié)目的欄目、文化產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)。

　　這種認(rèn)同逐漸演化成為受眾的收看經(jīng)驗(yàn)和選擇標(biāo)準(zhǔn),使他們?cè)诒姸嗟碾娨暪?jié)目資源中選擇并鎖定該節(jié)目,該節(jié)目也在一定時(shí)期滿足特定受眾群的心理需求。

　　電視媒介品牌是媒介的品質(zhì),獨(dú)特價(jià)值理念的標(biāo)識(shí)化體現(xiàn),也是媒體文化的具體而微的體現(xiàn)。

　　一個(gè)優(yōu)秀的電視品牌的建立,非朝夕之功。

　　打品牌之戰(zhàn),消費(fèi)者會(huì)越來越苛求產(chǎn)品的高質(zhì)量和獨(dú)特性以及產(chǎn)品背后的服務(wù)。

　　曾經(jīng)有行銷專家把消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的建立比喻成為鳥筑巢,一點(diǎn)一滴用稻草、雜物建造起來。

　　同理,電視品牌的名稱、標(biāo)識(shí)、主持人、欄目受歡迎程度、節(jié)目功能和節(jié)目后的產(chǎn)品鏈等方方面面都是建立品牌印象的契合點(diǎn)。

　　每個(gè)契合點(diǎn)都會(huì)不斷塑造品牌印象,日積月累才能塑造成一個(gè)享有盛譽(yù)的電視品牌。

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