企業(yè)品牌成長戰(zhàn)略畢業(yè)論文

時間：2023-03-21 13:19:33 MBA畢業(yè)論文我要投稿

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企業(yè)品牌成長戰(zhàn)略畢業(yè)論文

　　摘要：

　　未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭。但目前中國的企業(yè)對品牌的認識和駕馭能力還處于初級階段，缺乏對于將品牌發(fā)展與企業(yè)發(fā)展(或者說是品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略)結(jié)合起來的系統(tǒng)認識和指導(dǎo)。筆者認為，企業(yè)的品牌建設(shè)不能單純依靠廣告宣傳，更重要和更基本的是企業(yè)的產(chǎn)品和信譽。而企業(yè)能夠生產(chǎn)出什么樣的產(chǎn)品和建立什么樣的信譽又取決于企業(yè)擁有的核心競爭力。

　　基于這些現(xiàn)實考慮，在基于資源(能力)的企業(yè)理論和戰(zhàn)略管理理論的最新發(fā)展的基礎(chǔ)之上，作者借鑒了企業(yè)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、企業(yè)核心能力等關(guān)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的已有和最新研究成果，對企業(yè)品牌最優(yōu)成長的前提和基本路徑進行了系統(tǒng)的分析和探討，并提出了基于成長核的品牌成長戰(zhàn)略。

　　關(guān)鍵詞：

　　品牌戰(zhàn)略，品牌定位，品牌推廣，品牌延伸。

　　一、品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義

　　所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給消費者信心，給予消費者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實踐證明，良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質(zhì)量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品，從而使成本與收益流量暢通。

　　經(jīng)濟全球化背景下，國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭，現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌戰(zhàn)略的運用，通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)，跨國公司逐步占領(lǐng)了國際市場，可以毫不夸張地說，而今，品牌已是跨國公司實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標的銳利武器，是實現(xiàn)資本擴張的重要手段。

　　二、我國企業(yè)品牌發(fā)展概況

　　市場開放以來，外商、外資大量涌入，在給我國企業(yè)和市場注入了新鮮血液和活力的同時，也為我國企業(yè)帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營方式的影響，我國企業(yè)在品牌競爭意識方面普遍不強，因此吃了不少苦頭。一些企業(yè)為此丟了市場，一些企業(yè)因為品牌保護力度不夠被擠出了市場，還有些企業(yè)良好知名品牌被國外企業(yè)惡性搶注，從此一蹶不振，在品牌競爭中處處處于被動地位。反觀國外企業(yè)，它們大多以品牌為先鋒，以雄厚資本和先進技術(shù)為后盾，不惜一切代價搶占東道國市場，將產(chǎn)品和服務(wù)充斥在東道國市場每一角落。一般而言，國際知名品牌主要集中在報酬率高，市場容量大的汽車、家用電器、日用化工、飲料、藥品、電信等行業(yè)。殘酷的市場競爭事實，教育了我國企業(yè)的商品經(jīng)營者，也警醒了企業(yè)的品牌意識。最近幾年來，我國企業(yè)在培養(yǎng)品牌競爭力方面，投入了一定的人力，物力與財力關(guān)注，也取得了一定的驕人成績，形成了一批如長虹、海信、TCL、海爾、格蘭仕、聯(lián)想等頗有世界影響力的知名品牌。甚至在整個社會層面上，連普通的民營企業(yè)主、個體商販，也懂得了要進行商標注冊，要進行品牌宣傳。形勢雖然發(fā)生了好轉(zhuǎn)，情況卻依然不容樂觀，從品牌戰(zhàn)略發(fā)展的高度來看，我國企業(yè)還存在著諸多問題：

　　(一)國內(nèi)品牌與國外品牌相比，存在著很大的差距。這種差距反映在國內(nèi)品牌的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、影響力方面，和品牌成長環(huán)境方面(包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實施)以及品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面，都還處于起步階段。國外企業(yè)品牌成長已經(jīng)上升到了知識產(chǎn)權(quán)保護的高度，國內(nèi)企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清;國外企業(yè)靠經(jīng)營和技術(shù)樹立品牌，國內(nèi)企業(yè)靠宣傳和命名樹立品牌;國外企業(yè)早已轉(zhuǎn)向開發(fā)品牌內(nèi)在價值，強調(diào)品牌的產(chǎn)品擴散效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應(yīng)，以獲取更高的溢價收益和穩(wěn)定收益。國內(nèi)企業(yè)卻還停留在品牌外在標記形象上認識品牌作用，將品牌僅僅看作是產(chǎn)品的附屬和象征而已;國外企業(yè)對知名品牌的鞏固是以保護產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽為觀念。國內(nèi)企業(yè)反以滿足無形資產(chǎn)評估，坐享其成為觀念。如此種種，均將表明，我國企業(yè)品牌發(fā)展仍有很長的路要走。

　　(二)品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃。成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情，它要涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)、經(jīng)營規(guī)模、品牌設(shè)計、廣告策劃、市場營銷、人才戰(zhàn)略設(shè)計等各個方面。當前，國內(nèi)相當企業(yè)沒有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當中，也不重視品牌的研究開發(fā)，只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司。這樣，企業(yè)管理者對其重要的無形資產(chǎn)———品牌，缺乏應(yīng)有的了解，甚至產(chǎn)生疏遠感，加劇了產(chǎn)品與消費者之間溝通困難，從而導(dǎo)致消費者困惑和不滿，喪失了品牌競爭力。

　　(三)產(chǎn)品質(zhì)量低下，品牌個性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力。國內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下，質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝不新穎，售后服務(wù)不到位，宣傳工作沒力度，嚴重影響了品牌地位的提升。從另外一個層面講，也有的企業(yè)品牌設(shè)計個性不鮮明，科技、文化、藝術(shù)等含量不高，內(nèi)涵不豐富，缺乏強烈的吸引力。最為嚴重的是，不少企業(yè)品牌老化嚴重，資產(chǎn)與內(nèi)在價值開始衰退甚至消失，品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場需求的變化，消費者偏好的轉(zhuǎn)移，及時對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進改造，重新設(shè)計形象，是我國企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。

　　綜上所述，新經(jīng)濟時代的企業(yè)營銷面臨的最主要問題是如何建立和管理企業(yè)的品牌。誰擁有強有力的品牌，誰就擁有了競爭的資本，未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭。企業(yè)的品牌從默默無聞發(fā)展成為一個著名的成功品牌，是一個從小到大的過程，是和企業(yè)成長的生命周期密切相關(guān)的。企業(yè)處在不同的成長階段，面臨的經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營戰(zhàn)略重點各不相同，相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略的重點和特色也有所不同。

　　三、品牌促進企業(yè)成長的機理認識

　　(一)促進產(chǎn)品銷售。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的，在發(fā)達國家市場，品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別，成為了市場選擇的唯一要素。

　　(二)監(jiān)督和保證產(chǎn)品價值。品牌是一個集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價值保證。

　　(三)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。品牌成長帶動了企業(yè)產(chǎn)品價格上揚，需求增加，有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟收益。

　　(四)保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展。許多跨國公司認為，成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機時能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

　　品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分，而品牌戰(zhàn)略的實施又是增強產(chǎn)品競爭能力的必然選擇。適應(yīng)當前市場開放情況，搞好品牌策略選擇，是我國企業(yè)營銷工作的一項急迫任務(wù)。隨著對外開放和國際化進程的加快，我國已經(jīng)進入了品牌競爭時代，創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護品牌、發(fā)展品牌，走品牌之路已經(jīng)形成了共識。但品牌的成長并不是一個簡單的事情，而是一個長期的系統(tǒng)工程，需要整體規(guī)劃，通盤考慮。結(jié)合當前實際，我國企業(yè)可以根據(jù)自身的條件與特點，在分析市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定出品牌戰(zhàn)略，實施品牌工程，包括采取“發(fā)展拳頭產(chǎn)品，鞏固品牌;扶植新興產(chǎn)品，創(chuàng)造品牌;開發(fā)尖端產(chǎn)品，培養(yǎng)品牌”的戰(zhàn)略方針，來壯大品牌實力，拓展市場份額，樹立品牌形象。當然，良好品牌是市場消費者認可的結(jié)果，而不是企業(yè)自吹自擂的力作，提高品牌競爭力不僅要求企業(yè)在廣告宣傳上是一流的，同時也應(yīng)該在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)性能、款式造型、售后服務(wù)、商標設(shè)計等方面都是一流的。

　　四、企業(yè)不同成長階段的品牌策略

　　企業(yè)在其不同成長階段有各自的成長特點，那么企業(yè)在實施其品牌戰(zhàn)略時也應(yīng)針對這些不同特點，采取不同的品牌策略，以適應(yīng)企業(yè)成長各階段的不同要求，達到企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目標。

　　(一)創(chuàng)業(yè)期的品牌策略。創(chuàng)業(yè)期建立品牌的一個基本要求是企業(yè)自身實力較強，有發(fā)展前途，產(chǎn)品的可替代性很高，即競爭產(chǎn)品之間的差異性非常小，理性的利益驅(qū)動不足以改變顧客的購買行為。如果企業(yè)選擇建立自己的品牌，那就要在創(chuàng)業(yè)一開始就樹立極強的品牌意識，對品牌進行全面的規(guī)劃，在企業(yè)的經(jīng)營、管理、銷售、服務(wù)、維護等多方面都以創(chuàng)立品牌為目標，不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標志設(shè)計和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重于品牌的長遠發(fā)展。

　　盡管品牌化是商品市場發(fā)展的大趨向，但對于單個企業(yè)而言，是否要使用品牌還必須考慮產(chǎn)品的情況和顧客的實際需要，尤其對實力較弱的中小企業(yè)來說，受企業(yè)規(guī)模、人員、資金、時間的制約，對于在生產(chǎn)過程中無法形成一定特色的產(chǎn)品，或由于產(chǎn)品同質(zhì)性很高，顧客在購買時不會過多地注意品牌的產(chǎn)品，無品牌化策略不失為一個可選的方法，這樣可以節(jié)省費用，擴大銷售。

　　企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期，如果既想使其產(chǎn)品具有品牌效應(yīng)的優(yōu)勢，又不想花很多的精力創(chuàng)立品牌的話，那借用零售商品牌的策略是一條捷徑。企業(yè)采用中間商品牌，可以降低成本，贏得價格優(yōu)勢，利用中間商的優(yōu)勢，省去尋找分銷渠道和促銷等大量工作。但對一個目標遠大，力創(chuàng)自己名牌的企業(yè)，使用中間商品牌只能是權(quán)宜之計。

　　(二)成長期的品牌策略。當企業(yè)步入成長期時，提高品牌的認知度、強化顧客對品牌核心價值和品牌個性的理解是企業(yè)營銷努力的重點。品牌認知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反應(yīng)了顧客對品牌的知曉程度，但并不代表顧客對品牌的理解。顧客通過看、聽，并通過對產(chǎn)品感覺和思維來認識品牌。建立品牌認知，不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱、品牌術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，更進一步地是要使顧客理解品牌的特性。目前我國企業(yè)目前大多處于成長階段，品牌實力較弱，在競爭中處于不利地位，這是勿庸置疑的事實，但根據(jù)行業(yè)、市場和企業(yè)資源狀況，趨利避害，消除不利影響，不失為明智選擇。

　　成長期的企業(yè)由于資源相對于消費需求的多樣性和可變性總是有限的，不可能去滿足市場上的所有需求，因此企業(yè)必須針對某些自己擁有競爭優(yōu)勢的目標市場進行營銷。品牌定位是企業(yè)為滿足特定目標顧客群的，并與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的獨特心理需求為目的，并在同類品牌中建立具有比較優(yōu)勢的品牌策略。通過鎖定目標顧客，并在目標顧客心目中確立一個與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置，連接品牌自身的優(yōu)勢特征與目標顧客的心理需求。在當今這個信息過度膨脹的社會里，只有有效地運用定位這種傳播方式和營銷策略，才能使品牌在激烈的競爭中脫穎而出。這樣，一旦顧客有了相關(guān)需求，就會開啟大腦的記憶和聯(lián)想之門，自然而然地想到該品牌，并實施相應(yīng)的購買行為。

　　(三)成熟期的品牌策略。企業(yè)進入成熟期，在市場已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但由于競爭者的大量加入和產(chǎn)品的普及，競爭變得尤為激烈。因此，企業(yè)應(yīng)該搞好品牌定位，培養(yǎng)消費者品牌偏好與品牌忠誠。

　　品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。它為品牌產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的不易轉(zhuǎn)移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場占有率。因此，培育品牌忠誠度對企業(yè)來說至關(guān)重要。顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產(chǎn)品的影響。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，品牌資產(chǎn)最終是體現(xiàn)在品牌忠誠上，這是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的根本目標。然而，消費者的品牌忠誠絕不是無條件的，它根源于企業(yè)對該品牌嚴格的技術(shù)要求，即該品牌有卓越的品質(zhì)保證。而品牌偏好與品牌忠誠的建立又是品牌樹立的前提，它需要企業(yè)有良好的市場信譽與道德規(guī)范作保證，同時還要有保持對消費者AAU(消費者對品牌的知名Awareness，態(tài)度Attitude，使用狀況Usage，的縮寫)進行追蹤調(diào)整的能力。因此，建立顧客信息反饋系統(tǒng)，不斷搜集消費者偏好變化情況，了解顧客對品牌意見，為消費者提供個性化服務(wù)，就顯得十分必要了。

　　(四)衰退期(二次創(chuàng)業(yè)期)的品牌策略。在這個階段，企業(yè)應(yīng)著眼未來，退出衰退期產(chǎn)品的競爭，把精力投入到二次創(chuàng)業(yè)上。企業(yè)可實施品牌重新定位、品牌創(chuàng)新等策略重新進入市場。

　　一種品牌在市場上最初的定位可能是適宜的、成功的，但是到后來企業(yè)可能不得不對其重新定位。品牌需要重新定位的原因是多方面的，如競爭者可能推出類似定位的品牌，搶奪企業(yè)的市場份額;顧客偏好也會轉(zhuǎn)移，對企業(yè)品牌代表的產(chǎn)品需求減少;或者企業(yè)決定進入新的細分市場。在這時期，企業(yè)的原有產(chǎn)品技術(shù)走下坡路，銷售額下降。在做出品牌再定位決策時，企業(yè)首先應(yīng)考慮將品牌轉(zhuǎn)移到另一個細分市場所需要的成本，包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費、包裝費和廣告費。一般來說，再定位的跨度越大，所需成本越高。其次，要考慮品牌定位于新位置后可能產(chǎn)生的收益。收益大小是由以下因素決定的：某一目標市場的顧客人數(shù);顧客的平均購買率;在同一細分市場競爭者的數(shù)量和實力，以及在該細分市場中為品牌再定位要付出的代價。

　　隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和顧客需求的變化。品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適度順應(yīng)消費者求新求變的心理。企業(yè)在進入衰退期后，由于內(nèi)部和外部原因，企業(yè)品牌在市場競爭中必然出現(xiàn)知名度、美譽度下降，銷量、市場占有率降低等品牌失落的現(xiàn)象，因此只有不斷設(shè)計出符合時代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌創(chuàng)新是品牌自我發(fā)展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途徑�，F(xiàn)代社會，技術(shù)進步愈來愈快，一些行業(yè)的產(chǎn)品生命周期也越來越短，同時，社會消費意識、消費觀念的變化頻率也逐步加快，這都會影響到產(chǎn)品的市場壽命。因此，必須不斷更新品牌的內(nèi)涵、保持品牌的生命力。

　　如果企業(yè)能夠根據(jù)自身特點，深入的進行市場分析，對自身品牌加以準確的定位，積極的實施品牌戰(zhàn)略，那么企業(yè)的競爭力就會大大的增加。

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