在平面廣告中的字體設(shè)計

　　摘要:語言是人意識的產(chǎn)物，是人類最重要的溝通途徑。文字是語言的表達形式，在文字演變的過程中，對于既實用又富于設(shè)計感。字體是人類文化的瑰寶，是語言符號化的代表。在廣告中乃至任何視覺媒體中，字體的設(shè)計更多地是起到了輔助的作用，使其具有整體畫面的美感，文字和圖片是兩大構(gòu)成要素。字體排版的好壞，直接影響整體的視覺傳達效果。字體設(shè)計既可以在廣告中成為廣告的附屬設(shè)計,起到解釋、說明的作用,又可單獨出現(xiàn)在設(shè)計作品當中,成為設(shè)計的主宰,增強視覺傳達的效果，提高廣告中版面審美的訴求。在廣告設(shè)計中例如標志設(shè)計這樣比較小的細節(jié)中字體設(shè)計也是起到了至關(guān)重要的作用。

　　關(guān)鍵字:平面廣告;字體設(shè)計;審美訴求

　　一、平面廣告中的字體要素

　　平面廣告雖然是在二維空間中所表現(xiàn)的，但是所涉及的要素是多元的。除了二維廣告主體本身，還要搭配整體的字體設(shè)計、色彩設(shè)計、版式設(shè)計、以及印刷、媒體宣傳手段來達到它自身的價值去感染消費者。

　　廣告中的字體設(shè)計其實也是一種隱藏在廣告中的隱性設(shè)計，字體隱藏于廣告中并融合為一體。消費者通過直觀的感受和聯(lián)想所融合的一種無意識的狀態(tài)下，通過廣告中的信息不知不覺的傳授到消費者腦中，進而達到廣告推廣的目的。目前來說在平面廣告中，字體設(shè)計還是輔助廣告來完成的，但是也有一些利用大量字體的表現(xiàn)手法來達到宣傳的目的，形式是多種多樣的。不可置否的是字體設(shè)計在平面廣告中所占的比重是很大的，缺一不可的。平面廣告中的字體設(shè)計得當與否，不在于有多花哨，主要是在于運用時的色彩與版面的排版組合是否符合人們常規(guī)的審美形式。如果排版的擁擠雜亂、缺乏字體本身的韻律感，不僅會妨礙閱讀，還會影響整體美感。所以在設(shè)計前期，對于字體的大小、樣式、顏色都要加以揣摩對比找對最佳的視覺效果。在字體的設(shè)計中，要注意幾個方面，字體的設(shè)計是為了在能夠進行正常的閱讀前提下美化整體畫面增強視覺傳遞信息，賦予常規(guī)審美，讓消費者興趣濃厚的閱讀下去。字體在平面廣告設(shè)計中也是一種圖形化的語言，如果能很好的利用正負空間，比對字體再設(shè)計效果要好很多。在圖片比較多的版式中，字體在設(shè)計的時候要相對集中，不要過分分散，以免造成視覺混淆的現(xiàn)象，分不清重點。圖片比較少的版式中，字體可以起到拋磚引玉的功能。

　　二、平面廣告中字體設(shè)計的設(shè)計法則

　　1、字體的可識別性

　　不管是中文的字體還是英文的字體，可識別性是字體設(shè)計最基本的要求，字體的主要功能就是在視覺傳遞的過程中對受眾群體表達廣告中的創(chuàng)作意圖和信息。當對字體進行藝術(shù)化創(chuàng)作后，反而識別度降弱了，就失去了字體設(shè)計本身的作用更談不上在廣告中的輔助效用了。清晰、易懂的設(shè)計手法才是字體設(shè)計在廣告中的訴求，不要為了設(shè)計而設(shè)計。

　　2、字體設(shè)計的視覺美感

　　在平面廣告設(shè)計的過程中，文字作為版面的要素之一，不僅具有傳遞信息的功能，還要在視覺上達到審美的要求，具有美感的畫面總是賞心悅目的，字體設(shè)計在平面廣告中雖然占據(jù)的份額不大，但是總能起到畫龍點睛的作用，并且現(xiàn)在很多平面廣告，有很多都是大面積的去使用字體進行設(shè)計，沖擊力不僅強并且深入人心。例如，在“Absolut Vodka”酒品包裝設(shè)計中主要是以文字為主要圖形的，沒有那么多花哨的圖形，但是就是這么一個平穩(wěn)的文字居中的設(shè)計中，已經(jīng)足夠大的程度上吸引消費者的眼球了，達到了宣傳的目的了。

　　3、字體設(shè)計的獨一性

　　根據(jù)平面廣告設(shè)計中作品所要表達的主題，在不宣兵奪主的前提下突出字體設(shè)計的個性，創(chuàng)造出和主題相一致的特色字體，更加重了設(shè)計者意圖的表達。利用中文、英文字體外部形態(tài)和韻律的不同，結(jié)合使用讓畫面產(chǎn)生靈動感。

　　4、字體設(shè)計的統(tǒng)一性

　　字體的設(shè)計要和廣告作品的風格相一致，不能脫離了作品本身，更不能相沖突。在用色方面中也要協(xié)調(diào)一致，不斷修改、反復(fù)琢磨，明確的傳達作品的形式語言。字體和圖片的統(tǒng)一就是形式和內(nèi)容的統(tǒng)一。所以在設(shè)計的時候特別要注意這點，不要紛繁雜亂，干擾正常閱讀。

　　三、字體設(shè)計在平面廣告中的表現(xiàn)手法

　　1、直接體現(xiàn)法

　　字體設(shè)計作為平面廣告中的一個要素，直接或者間接的展示在平面版式中，充分運用字體本身的韻律、色彩、再設(shè)計進行傳達。把廣告本身想要表述的旨意用事實勾畫出來，使受眾群體直觀的去理解。這種手法不用猜測，直觀的敘述，所以要注意文字和廣告的版式角度，用最簡短的話描述最真實的內(nèi)容�？梢杂帽尘斑M行烘托文字，讓文字這個元素也具有一定程度的感染力沖擊畫面。

　　2、相對夸張法

　　對廣告本身的性質(zhì)、特征等擴大或者縮小。借助于想象，對平面廣告中所宣傳的對象的特征在某個切入點進行明顯的夸大，加深受眾對此特征的認識，夸張的手法可突出廣告想表達的主題，烘托畫面氣氛以便于達到引起聯(lián)想的效果。當然夸張的手法也是多種多樣的，有直接夸張法、間接夸張法，前者直擊主題，后者則含蓄性的留給人余味。通過夸張的運用，為平面廣告的二維局限性注入了生命，更加鮮明、深入人心。

　　3、畫面對比法

　　在一定程度上，平面廣告中的文字不單單只是解釋說明的作用，也是一種圖形化。隨著字體設(shè)計的不斷發(fā)展，一些字體在使用過程中有意或者無意的被賦予了新的含義，圖形化的處理手法不僅滿足了在平面廣告中的所占據(jù)的視覺份額，并且還打破了人們常規(guī)的視覺印象。

　　4、突出重點法

　　廣告本身就是突出主題，把與眾不同的特點鮮明地展示出來。使受眾群體在接受訊息的那一刻就能分辨出想表達的重點所在。這類型的表現(xiàn)手法在平面廣告中的形式尤其多。

　　本文從平面廣告的角度出發(fā)，就字體的設(shè)計在平面廣告中的運用做了一個簡單的概要以及運用法則，也是對自己學習過程的一個總結(jié)。字體設(shè)計在實際設(shè)計的過程中，要根據(jù)所設(shè)計物體進行調(diào)整，例如包裝設(shè)計中，如果是兒童產(chǎn)品的包裝，就可以把字體設(shè)計的可愛一點、圓滑一點，在用色方面鮮亮一些更能吸引兒童的注意力;那么在設(shè)計服裝的手提袋方面，根據(jù)所定位的著裝人群的年齡、地位、職業(yè)等都可以在字體方面略作調(diào)整，做出的整體設(shè)計適合那個階段消費人群。無論何種字體，都是經(jīng)歷了歷史的變遷演化而來的，隨著時代的發(fā)展需求，不斷的去其糟粕，取其精華。現(xiàn)如今，字體不再是單一存在的，現(xiàn)代的設(shè)計賦予了它新的更加豐富的形式。

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