廣告文案商業(yè)化與藝術(shù)化的研究

　　現(xiàn)在大學(xué)及以上學(xué)歷畢業(yè)時(shí)要想獲得學(xué)位證必須寫一篇畢業(yè)論文并通過論文答辯。然而，寫一篇優(yōu)秀的畢業(yè)論文非常有難度。下面小編就為大家?guī)�來一篇�?yōu)秀的畢業(yè)論文——廣告文案商業(yè)化與藝術(shù)化的研究，供大家閱讀參考!

　　一、緒論

　　論題研究的背景與意義

　　改革開放以來，廣告就成了我們生活中不可或缺的一部分，優(yōu)秀的廣告可以使人們獲得意想不到的信息，豐富人們的生活，雖然有一些廣告會(huì)給人們帶來一些不良影響，但是它的作用以及效果還是非常可觀的�，F(xiàn)如今的廣告都是以營(yíng)利為目的，為的都是宣揚(yáng)自己的企業(yè)文化進(jìn)而達(dá)到獲得高額利潤(rùn)，這些廣告商心中只為了賺錢就忽略了其廣告的文化價(jià)值與文化體現(xiàn)。隨著社會(huì)的急速發(fā)展，廣告與廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)也是越來越大的，怎樣運(yùn)用良好的環(huán)境因素與文化做出優(yōu)秀的廣告來塑造企業(yè)的形象是一個(gè)值得深思的問題。本文就采用了理論整理和案例分析的研究方法提出建議，目的是規(guī)避和解決一些廣告內(nèi)容上存在的不道德因素和部分廣告為了追求金錢利益把重點(diǎn)放在顛覆傳統(tǒng)文化等方面上。它的意義就在于利用廣告文案的藝術(shù)化來刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，體現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。

　　二、關(guān)于廣告文案

　　(一)廣告文案的概述

　　廣告作品中最重要的也是必不可少的一部分就是廣告文案。廣告文案是一個(gè)廣告作品的語言文字部分，雖然廣告策劃書也大多是體現(xiàn)在文字上，可廣告文案只是對(duì)廣告創(chuàng)意，廣告內(nèi)涵和廣告內(nèi)容的描述，而廣告策劃就比較詳細(xì)，它包括廣告創(chuàng)意的細(xì)節(jié)和具體內(nèi)容等，廣告文案也是廣告策劃的一部分，廣告策劃的內(nèi)容也比文案的內(nèi)容多，廣告策劃書是對(duì)廣告活動(dòng)的一種實(shí)施方案并不屬于廣告作品，在細(xì)心的理解下就不會(huì)那么容易的混淆。在廣告剛剛誕生的時(shí)候，由于那時(shí)候所有的技術(shù)水平并沒有現(xiàn)在發(fā)達(dá)，所有廣告都是由文字來進(jìn)行表述，并不像現(xiàn)在的廣告有圖畫，裝飾，音樂等因素，廣告的文案幾乎是懸掛的旗幟，幌子，招牌和口頭上的。廣告文案是整個(gè)廣告作品中的語言文字部分也是最重要的部分，并不是其中之一。

　　(二)廣告文案的特點(diǎn)

　　總的來說，廣告文案的特點(diǎn)有三大點(diǎn)：具備完善的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)但不拘于結(jié)構(gòu)的完整，運(yùn)用并借助各種表現(xiàn)手法達(dá)成廣告目的和傳達(dá)信息但更注重針對(duì)受眾的說服和勸誘。[1]廣告文案中最重要的是語言，而文案中的語言也有它自己的特點(diǎn)，要求廣告行為主體選擇真實(shí)的語言材料，詳細(xì)并且全面地把商品中的信息準(zhǔn)確的傳遞給受眾，所以廣告文案中的語言要求一定要真實(shí)準(zhǔn)確。廣告行文要使用簡(jiǎn)潔的通俗的語言來傳遞最多最明確的信息。要求廣告行為主體在廣告中使用風(fēng)趣，醒目和機(jī)智的語言來傳達(dá)標(biāo)新立異，與眾不同的信息，幽默詼諧的文案往往都比較受歡迎。

　　三、廣告文案商業(yè)化的研究

　　(一)商業(yè)廣告文案的文化價(jià)值

　　商業(yè)廣告不僅是一種社會(huì)文化現(xiàn)象也是一種具有文化作用與特點(diǎn)的促銷工具。廣告通過不斷的發(fā)展過程中一直影響著人們的心理變化，尤其是文化心理，也在改變著人們的價(jià)值觀念、價(jià)值取向和文化，也改變著人們的生活方式，也推動(dòng)著文化的變遷，促進(jìn)文化的交流�，F(xiàn)如今，商業(yè)廣告已經(jīng)成為文化傳播的重要手段。廣告文化可以在社會(huì)精神文明建設(shè)中起到積極作用，但也會(huì)對(duì)人們產(chǎn)生壞的影響。無論哪一方應(yīng)該意識(shí)到這一點(diǎn)，在廣告中要考慮到兩個(gè)方面——經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，自覺的承擔(dān)起教育和文化服務(wù)、文化建設(shè)的責(zé)任。在利用商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能的同時(shí)，也應(yīng)該投入廣告文化的研究體系中去，為了更好的利用它，要充分認(rèn)識(shí)商業(yè)廣告的文化功能及其所肩負(fù)的文化責(zé)任和在精神文明建設(shè)中所發(fā)揮的積極作用。為了廣告商品增加文化價(jià)值和文化吸引力，因此，商業(yè)廣告就成為了一種社會(huì)文化現(xiàn)象，展示出它的商業(yè)功利性和社會(huì)文化色彩，具有了經(jīng)濟(jì)功能和文化功能，不再是簡(jiǎn)單的促銷工具了。商業(yè)廣告的變化之迅猛也體現(xiàn)出了商品的巨大變化，使得人們的物質(zhì)生活也得到了改變，也有了一個(gè)全新的生活方式。廣告所展示出的一切不但對(duì)人們有特別大的吸引力，而且還有引導(dǎo)示范的作用。如今廣告購(gòu)物的繁榮更是為人們的生活提供了一個(gè)非常好的安排。

　　此外，公益廣告也逐步有了商業(yè)性的特征，企業(yè)為了樹立健康的形象，越來越多的參與到公益廣告的運(yùn)作中來。從1986年貴州電視臺(tái)播出的第一個(gè)公益廣告《節(jié)約用水》開始，雖然只有25年歷史的公益廣告，卻顯示出了良好的發(fā)展趨勢(shì)。[2]直到2001年哈藥集團(tuán)投放了一則廣告，取得了一定的效果。廣告畫面呈現(xiàn)的是一位媽媽正在為一位老奶奶洗腳并且知道這位媽媽也忙了一天很累了，回到房間還要給兒子洗漱哄著睡覺，而這一幕被兒子看見了，之后就端著洗腳水給媽媽洗腳，也給媽媽講小鴨子的故事。當(dāng)時(shí)人們被這則廣告的畫面所感染。父母是孩子最好的老師，把中國(guó)的傳統(tǒng)教育孝順體現(xiàn)的淋漓盡致。那時(shí)候，哈藥集團(tuán)的蓋中蓋等廣告也席卷電視熒屏，知名度較高，但還是沒有得到人們的欣賞與贊同，反而覺得廣告毫無創(chuàng)意，一點(diǎn)都不吸引消費(fèi)者，因此導(dǎo)致它的美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上知名度。為了挽回局面，為了產(chǎn)品宣傳，哈藥集團(tuán)就專打親情牌做了這么一則公益廣告，并且獲得了好評(píng)，哈藥集團(tuán)也達(dá)到了它的目標(biāo)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了好感并且促進(jìn)了購(gòu)買。之后從2003年開始，國(guó)家就出臺(tái)規(guī)定了大眾媒體公益廣告量不得低于商業(yè)廣告量的3%，對(duì)公益廣告在播出量上作了硬性要求。但是資料顯示，我國(guó)的公益廣告與國(guó)外的廣告相比較還存在著很多的缺點(diǎn)。我們的公益廣告有兩大特點(diǎn)，一個(gè)是廣告的數(shù)量是少之又少，另一個(gè)就是我們的公益廣告缺乏創(chuàng)意，而出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因就是公益廣告的商業(yè)價(jià)值沒能得到完全的體現(xiàn)。

　　(二)審美價(jià)值在商業(yè)廣告文案中的體現(xiàn)

　　大衛(wèi)奧格威說:“我們的目的是銷售,否則這不是廣告。” [3]廣告是推銷的技術(shù)不是安穩(wěn)不是純美術(shù)，不是文學(xué)，不要自我陶醉，不要渴望獎(jiǎng)勵(lì)，推銷是一個(gè)真正的工作。事實(shí)上，商業(yè)廣告文案的審美價(jià)值沒有引起廣告人的重視，這方面的理論研究更是少見。大衛(wèi)奧格威認(rèn)為“好的廣告是不引起公眾注意就可以把商品推銷掉的”。他極力主張從銷售的效果來看廣告，廣告必須要真實(shí)，也是廣告是否具有審美價(jià)值的基礎(chǔ)。商業(yè)廣告的目的一是促銷營(yíng)利，二是樹立品牌形象，不管其目的是怎樣的，都必須以事實(shí)為依據(jù)。十幾年前，一家暖氣片的文案是這樣敬告客戶的：“我廠生產(chǎn)暖氣片盡管以百分之九十九的成績(jī)?cè)u(píng)為全國(guó)第一，但仍然存在著不少問題，主要缺點(diǎn)有千分之零點(diǎn)二的螺旋精度沒達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，千分之四的漆面刷度不夠均勻，由于使用了合金材料，售價(jià)偏高，每百片產(chǎn)品比一般暖氣片貴四到六分，還有百分之四十的產(chǎn)品內(nèi)膛清刷不干凈。請(qǐng)用戶購(gòu)買時(shí)千萬認(rèn)真挑選，以免在我們登門為您更換時(shí)耽誤您的時(shí)間。” [4]這是一則利用逆反心理將自己產(chǎn)品缺點(diǎn)的廣告，這個(gè)內(nèi)容是真實(shí)的，態(tài)度是友善的，至今仍令人欽佩和贊嘆。

　　(三)商業(yè)廣告消費(fèi)者意識(shí)及其對(duì)文案創(chuàng)作的要求

　　在廣告文案的創(chuàng)作方面的要求就是一定要引起受眾和廣告主的注意，喚起他們的興趣，有了興趣之后人們就會(huì)對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，想要產(chǎn)生人們的購(gòu)買欲望就必須有一個(gè)優(yōu)秀的廣告文案。首先某產(chǎn)品的廣告文案必須是那種便于記憶的文字，讓人們看到不需要特別費(fèi)力的就可以記住這是什么產(chǎn)品，產(chǎn)品的好處與類型是什么，其次廣告文案要很獨(dú)特很新穎，這樣才能勾起人們的興趣進(jìn)而能看得下去這個(gè)廣告到底是在說什么，最后也就是最重要的一點(diǎn)就是廣告文案的真實(shí)性，人們?cè)谀骋划a(chǎn)品時(shí)首先就是要看產(chǎn)品的質(zhì)量與信譽(yù)度，在文案寫作上也不可弄虛作假。

　　四、廣告文案藝術(shù)化的研究

　　廣告文化不僅代表著一定的物質(zhì)文化，行為文化，也屬于觀念文化、精神文化。在商品無差異、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，廣告文化的影響往往大于所宣傳的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。如果人們認(rèn)同了廣告文化，也就有可能會(huì)接受廣告商品或者是服務(wù)，成為商品的消費(fèi)者。

　　舉個(gè)例子，很多人都認(rèn)同并接受休閑文化才去選購(gòu)休閑商品，因此，廣告主就對(duì)商品和品牌進(jìn)行包裝，將創(chuàng)意和文化相結(jié)合。美國(guó)萬寶路香煙廣告就是通過原野、駿馬、牛仔為象征的人物與場(chǎng)景來激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的興趣。并且在每年西方情人節(jié)和圣誕節(jié)到來的時(shí)候，商家們將做出有關(guān)于西方節(jié)日習(xí)俗和文化意義的廣告，只是為了向消費(fèi)者展示西方的文化情懷，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品來跟隨世界文化潮流。由此可見，廣告中的文化內(nèi)容，價(jià)值觀念和生活方式，無論是傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代的，積極的還是消極的，經(jīng)過傳播都會(huì)圍繞在我們的身邊走進(jìn)我們的生活中，對(duì)消費(fèi)者的思想和行為產(chǎn)生巨大的影響。一些消費(fèi)者是理性的購(gòu)買選擇而有的則是盲目的，但它們都能說明商業(yè)廣告改善了人們的物質(zhì)生活和行為方式，并且深入人心，影響著人們的文化心理和思想意識(shí)。廣告文化的影響意義之深遠(yuǎn)。2007年《國(guó)際廣告》在一份關(guān)于大學(xué)生品牌消費(fèi)觀的調(diào)查報(bào)告中分析，這種選擇與某些外國(guó)品牌的商品上等質(zhì)量款式新穎有關(guān)，但主要還是廣告宣傳的結(jié)果。十年前,外國(guó)企業(yè)開始對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行品牌形象的文化滲透。大量的廣告和各種傳播渠道,使人們?cè)诓恢�不覺中接受其他品牌及其代表的那種生活。廣告文化不僅改變?nèi)藗兊南�費(fèi)文化的概念,并將影響整個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀體系,包括人生價(jià)值觀、道德價(jià)值觀、經(jīng)濟(jì)價(jià)值觀,審美價(jià)值觀,自然價(jià)值觀等等。2007年《國(guó)際廣告》曾作過一次《老百姓心目中“英雄”的價(jià)值觀取向》的問卷調(diào)查。結(jié)果表明,京、滬、穗、渝四個(gè)地方的名牌產(chǎn)品明星在四大城市的受訪者中認(rèn)知度和認(rèn)知正確率都高于對(duì)先進(jìn)人物的認(rèn)知度和認(rèn)知正確率。被訪者的心靈空間承載著許多的名牌和明星。認(rèn)知度排名反映了人們的價(jià)值取向和觀念的改變，這種改變和廣告宣傳有著一定的聯(lián)系，只要名牌和明星還存在宣傳價(jià)值，給人們的宣傳就不會(huì)斷，以便人們有更好的記憶，人們才能自覺地對(duì)名牌和明星表現(xiàn)出特別大的關(guān)注。

　　廣告作為一種外部力量，由于傳播面積廣，所以助推的效果特別明顯。廣告一方面根據(jù)人們的民族文化情結(jié)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，另一方面也宣傳西方文化，促進(jìn)了多元文化的交流融合。50年代日本商人做廣告介紹西方的情人節(jié)就是為了推銷巧克力。近幾年我國(guó)一些商家也通過各種廣告把西俗文化移植到本土。由于不斷的廣告宣傳，增加了人們對(duì)西方文化的接觸，減少了心理障礙，從而縮短了中西文化的磨合時(shí)間，加快了整合速度。當(dāng)然，文化變遷與整合是在世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)行有其政治，經(jīng)濟(jì)，文化，社會(huì)方方面面的原因和動(dòng)力，但廣告對(duì)文化交流整合確實(shí)起到了推動(dòng)作用。例如商家們利用廣告炒作情人節(jié)和圣誕節(jié)，這兩個(gè)節(jié)日及其所代表的文化很快就被我們所接受，情人節(jié)這天就會(huì)銷售出很多的禮品和鮮花，而對(duì)愚人節(jié)，商家們覺得不會(huì)從中獲得利潤(rùn)，因此在這一天就不去宣傳，人們的意識(shí)就只在宣傳的更多的節(jié)日上。盡管商業(yè)廣告對(duì)傳統(tǒng)文化和西方文化的傳播都是以營(yíng)利為目的，商家和廣告人都沒有自覺地站在文化的層面或者是政治的高度去認(rèn)識(shí)廣告的傳播作用和所帶來的社會(huì)效益，但是商業(yè)廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代世界文化傳播的渠道之一是大家不可否認(rèn)的，是推進(jìn)文化變遷的一股重要的驅(qū)動(dòng)力。

　　結(jié)束語

　　廣告時(shí)時(shí)刻刻影響著我們的觀念。因?yàn)閺V告正在引導(dǎo)我們的生活，塑造著我們的觀念，廣告的文化品位是一個(gè)民族的文化品位的外在表現(xiàn)。而廣告文案使用語言文字來塑造品牌形象，縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，起到了指導(dǎo)消費(fèi)倡導(dǎo)消費(fèi)的作用，廣告文案既有豐富性又有特殊性，它必須生動(dòng)，形象，精美，具體。文案創(chuàng)作中必須協(xié)調(diào)好商業(yè)化與藝術(shù)化，使之成為廣告的重要組成部分。正是因?yàn)樯虡I(yè)廣告中蘊(yùn)含藝術(shù)化的語言，才把豐富多彩的廣告展現(xiàn)在人們的面前，我們相信在廣告人與文案撰稿人的共同努力下，廣告一定會(huì)呈現(xiàn)出蓬勃的景象。

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