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保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文
對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略極大影響產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和企業(yè)品牌建設(shè)，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一。保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分就是在保險(xiǎn)調(diào)研的基礎(chǔ)上，保險(xiǎn)公司根據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、投保行為的差異性，把保險(xiǎn)總體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。
保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文篇一
《保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究》
摘 要：對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略極大影響產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和企業(yè)品牌建設(shè)，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一。
其中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略里最重要的兩個(gè)方面。
本文通過(guò)對(duì)保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的尋找和提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段進(jìn)行分析，認(rèn)識(shí)到存在的問(wèn)題，并提出了創(chuàng)新性的建議。
關(guān)鍵詞：保險(xiǎn);營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略;競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
一、保險(xiǎn)公司STP戰(zhàn)略分析
(一)保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分
保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分就是在保險(xiǎn)調(diào)研的基礎(chǔ)上，保險(xiǎn)公司根據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、投保行為的差異性，把保險(xiǎn)總體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。
公司對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要考慮人口因素和行為因素。
人口因素主要考慮家庭人口與家庭生命周期，年齡，性別，收入等;行為因素考慮投保者動(dòng)機(jī)，投保行為，利益驅(qū)動(dòng)，對(duì)保險(xiǎn)的態(tài)度等。
公司較多使用的行為因素是根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分為：旅游保險(xiǎn)，意外保險(xiǎn)，投資理財(cái)保險(xiǎn)，健康保險(xiǎn)，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)等。
細(xì)分市場(chǎng)要具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，有一定的盈利性，對(duì)于企業(yè)才有吸引力，企業(yè)要以顧客的需求為中心，調(diào)整細(xì)分策略，根據(jù)顧客需求提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。
(二)保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇
市場(chǎng)吸引力是保險(xiǎn)行業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)考慮的重要因素之一，如果市場(chǎng)規(guī)模狹小或者趨于衰退，進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，不要輕易進(jìn)入。
還要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的需求潛量，某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，應(yīng)考慮放棄。
還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)獲得成功。
一般來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)公司尋找目標(biāo)市場(chǎng)的手段既包括保險(xiǎn)公司內(nèi)部，如團(tuán)險(xiǎn)直銷(xiāo)、個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)、電話等直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)方式，
又包括公司外部的企業(yè)共生營(yíng)銷(xiāo)，如銀行、郵政、證券機(jī)構(gòu)等兼業(yè)代理機(jī)構(gòu);還通過(guò)對(duì)其他公司或營(yíng)銷(xiāo)渠道的產(chǎn)品進(jìn)行組合捆綁銷(xiāo)售來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的多元需求。
(三)保險(xiǎn)市場(chǎng)定位
保險(xiǎn)市場(chǎng)定位方法有兩種，一是參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)進(jìn)行了市場(chǎng)探索，對(duì)于產(chǎn)品的定位有著全面的考量，參考行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)可以大大降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);
一種是避強(qiáng)定位，公司從另一個(gè)角度開(kāi)發(fā)自己的新產(chǎn)品，新的營(yíng)銷(xiāo)模式，新的品牌傳播方式，這種方式不失為一種提高競(jìng)爭(zhēng)力的方式，在公司實(shí)力允許，經(jīng)過(guò)嚴(yán)密市場(chǎng)調(diào)查的情況下，
公司可以通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)辟保險(xiǎn)市場(chǎng)上的一片藍(lán)海，為企業(yè)長(zhǎng)久立足打好基礎(chǔ)。
二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析
邁克爾・波特認(rèn)為對(duì)于企業(yè)有五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定整個(gè)市場(chǎng)長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力。
對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)影響明顯的有四個(gè)方面：
(一)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅
保險(xiǎn)市場(chǎng)處于市場(chǎng)生命周期的成熟期，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，競(jìng)爭(zhēng)者投資很大。
這些情況常常會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)，新產(chǎn)品推出，并使公司要參與競(jìng)爭(zhēng)就必須付出高昂的代價(jià)。
(二)新進(jìn)入者的威脅
如果某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)可能吸引占有大量資源并具有爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額力量的新的競(jìng)爭(zhēng)者，那么該細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)就要謹(jǐn)慎考慮是否繼續(xù)保留。
因此，保險(xiǎn)公司要時(shí)刻觀察新競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，正確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，抵抗新進(jìn)入者的威脅。
(三)替代產(chǎn)品的威脅
保險(xiǎn)行業(yè)也面臨一些替代產(chǎn)品的威脅，如基金，一些投資理財(cái)產(chǎn)品等都會(huì)對(duì)保險(xiǎn)構(gòu)成威脅，公司應(yīng)密切注意替代產(chǎn)品的種類(lèi)、收益、顧客群體。
發(fā)展對(duì)抗替代產(chǎn)品的新產(chǎn)品，尋找不同于替代品的目標(biāo)顧客，不斷延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，開(kāi)發(fā)與替代品不同發(fā)展方向的產(chǎn)品線。
(四)購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力
購(gòu)買(mǎi)者與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一直存在，購(gòu)買(mǎi)者一方面是企業(yè)的合作伙伴，為企業(yè)提供收益;另一方面會(huì)最大化地爭(zhēng)取自身利益，他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，會(huì)設(shè)法壓低價(jià)格，并且使競(jìng)爭(zhēng)者互相競(jìng)爭(zhēng)，所有這些都會(huì)使企業(yè)的利潤(rùn)受到損失。
如果企業(yè)不考慮顧客利益或者顧客需求，或者顧客的轉(zhuǎn)換成本較低，或者顧客能夠形成聯(lián)盟，購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力就會(huì)加強(qiáng)。
所以保險(xiǎn)公司要十分重視顧客，對(duì)顧客進(jìn)行分類(lèi)，給顧客更多讓利，不斷提高產(chǎn)品差異化和服務(wù)水平，發(fā)展忠誠(chéng)顧客。
三、對(duì)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的創(chuàng)新性建議
(一)合理細(xì)分市場(chǎng)
保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分要尋求更佳合適的角度，嚴(yán)格按照細(xì)分好的市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)，更系統(tǒng)化地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。
如將年齡和收入結(jié)合在一起，充分考慮客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)，可以將市場(chǎng)分成高齡低收入群、傳統(tǒng)中年客戶(hù)群、富�？蛻�(hù)群、高素質(zhì)中青年客戶(hù)群、年輕工薪客戶(hù)群，
充分考慮了這些群體的社會(huì)背景，找出共性的產(chǎn)品需求，從而制定適合一個(gè)群體的一套有效的營(yíng)銷(xiāo)措施，在公司推廣使用，極大地提高了工作效率，
也可以靈活地根據(jù)不同群體的需求調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)策略，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的調(diào)整有著促進(jìn)作用。
(二)加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)
一個(gè)成功的品牌對(duì)于企業(yè)有著重要意義，品牌的成功包括知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等。
在信息化的社會(huì)背景下，企業(yè)可以通過(guò)多種方式來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，如制作公益廣告在知名媒體上投放，借助網(wǎng)絡(luò)傳播企業(yè)公益性微電影，參與社區(qū)服務(wù)活動(dòng)并在媒體上適時(shí)公關(guān)等等，
現(xiàn)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心是客戶(hù)需求為核心，品牌形象為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建品牌沒(méi)有捷徑可走，必須通過(guò)真誠(chéng)服務(wù)社會(huì)，重視社會(huì)利益，與顧客發(fā)展信任、忠誠(chéng)的關(guān)系來(lái)一步步實(shí)現(xiàn)。
(三)不斷創(chuàng)新差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
(1)產(chǎn)品差異化。
保險(xiǎn)行業(yè)應(yīng)在客戶(hù)細(xì)分的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)多元化產(chǎn)品體系，以滿(mǎn)足客戶(hù)多元需求。
產(chǎn)品體系可以分為：一是特定客戶(hù)群系列產(chǎn)品，如女性保險(xiǎn)產(chǎn)品套餐、家庭保險(xiǎn)產(chǎn)品套餐等，這是最方便有效的顧客分類(lèi)，企業(yè)通過(guò)這種方式可以不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。
二是為配合不同營(yíng)銷(xiāo)渠道特點(diǎn)而開(kāi)發(fā)的渠道專(zhuān)營(yíng)產(chǎn)品，如分別適合于銀行郵政渠道、和網(wǎng)上渠道銷(xiāo)售的銀行儲(chǔ)蓄型分紅產(chǎn)品、網(wǎng)購(gòu)保險(xiǎn)類(lèi)產(chǎn)品等，不同渠道產(chǎn)品除渠道類(lèi)型有差異外，應(yīng)在保險(xiǎn)責(zé)任方面增加差異，否則不同渠道產(chǎn)品容易相互替代，并易導(dǎo)致渠道沖突。
三是為特別客戶(hù)量身訂做的人性化、個(gè)性化特別保險(xiǎn)方案，如為某明星、知名企業(yè)家特制的保險(xiǎn)方案等，從而滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求。
客戶(hù)需求的多元是多元化產(chǎn)品體系形成的依據(jù)，而多元化產(chǎn)品體系又是企業(yè)整合資源和交叉銷(xiāo)售的前提和原因。
(2)服務(wù)差異化。
提高員工的素質(zhì)，除了知識(shí)培訓(xùn)和能力培養(yǎng)外，更注重提高員工素質(zhì)，注重服務(wù)態(tài)度，強(qiáng)調(diào)儀容儀表，倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)合作精神，一個(gè)員工的精神風(fēng)貌反應(yīng)了企業(yè)的文化和內(nèi)涵;
建立一套合理的服務(wù)流程，使員工服務(wù)時(shí)有章可循，考評(píng)員工有據(jù)可依，從尋找客戶(hù)，銷(xiāo)售洽談，維系客戶(hù)到處理售后問(wèn)題等方方面面進(jìn)行規(guī)范化管理，嚴(yán)格要求，做到事事有人做，人人有事做，提高客戶(hù)服務(wù)水平。
(3)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
借助計(jì)算機(jī)和因特網(wǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，既提高了辦業(yè)務(wù)的銷(xiāo)量，也降低了工作成本，可以借助網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷(xiāo)售、網(wǎng)上促銷(xiāo)與廣告公關(guān)等一系列活動(dòng)，
將電子商務(wù)的觀念借鑒過(guò)來(lái)，建立公司內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)和專(zhuān)業(yè)化功能齊全的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，配備網(wǎng)上咨詢(xún)?nèi)藛T或者輔助電話服務(wù)，實(shí)現(xiàn)部分產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，在以后的發(fā)展中，這勢(shì)必成為保險(xiǎn)公司一種重要的營(yíng)銷(xiāo)策略。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為保險(xiǎn)公司非常重要的一個(gè)部分，要引起足夠的重視，企業(yè)要集合各種資源，加大營(yíng)銷(xiāo)投入，提高盈利能力，保持持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展，這是企業(yè)需要不斷努力的現(xiàn)實(shí)要求。
參考文獻(xiàn)：
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保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文篇二
《我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新性結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)》
內(nèi)容摘要:保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的持續(xù)創(chuàng)新,是保險(xiǎn)業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。
本文在闡述保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型與特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,分析了我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道中存在的問(wèn)題,據(jù)此有針對(duì)的提出不同于傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新性結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案和新型的整合營(yíng)銷(xiāo)策略。
關(guān)鍵詞:保險(xiǎn) 營(yíng)銷(xiāo)渠道 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 創(chuàng)新
保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指保險(xiǎn)人根據(jù)民眾對(duì)保險(xiǎn)商品的需求,設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足投保人需求的保險(xiǎn)商品,并且通過(guò)各種溝通方式使投保人接受這種商品,并從中得到利益的行為。
保險(xiǎn)市場(chǎng)領(lǐng)域的拓展,有賴(lài)于保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的持續(xù)創(chuàng)新。
在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)手段及公共關(guān)系等要素日益同質(zhì)化的今天,保險(xiǎn)業(yè)務(wù)拓展越來(lái)越依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)與發(fā)展,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行再設(shè)計(jì)成為保險(xiǎn)業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。
保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型分析
保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指保險(xiǎn)產(chǎn)品從保險(xiǎn)企業(yè)到投保人的轉(zhuǎn)移所要經(jīng)過(guò)的途徑。
經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展,我國(guó)已經(jīng)形成了以個(gè)人代理營(yíng)銷(xiāo)為主、公司直銷(xiāo)以及中介代理為輔的營(yíng)銷(xiāo)渠道格局,而且隨著保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)中介經(jīng)營(yíng)實(shí)力的不斷增強(qiáng),使得保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)中介之間的合作關(guān)系更為融洽,中介代理日益成為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。
目前保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道可分為三種:直接營(yíng)銷(xiāo)渠道、間接營(yíng)銷(xiāo)渠道和新型營(yíng)銷(xiāo)渠道。
直接營(yíng)銷(xiāo)渠道是保險(xiǎn)公司利用其專(zhuān)屬員工向投保人直接提供各種保險(xiǎn)的銷(xiāo)售和服務(wù),這種方式可以簡(jiǎn)化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、降低成本費(fèi)用,能保持業(yè)務(wù)的穩(wěn)定,主要包括個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)體直銷(xiāo)、職團(tuán)開(kāi)拓等三種。
間接營(yíng)銷(xiāo)渠道亦稱(chēng)中介制,指保險(xiǎn)產(chǎn)品從保險(xiǎn)公司到投保人需經(jīng)過(guò)一個(gè)或幾個(gè)中間環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)渠道,又有專(zhuān)業(yè)代理和兼業(yè)代理之分,專(zhuān)業(yè)代理就是傳統(tǒng)意義上的保險(xiǎn)代理,而兼業(yè)代理則包括銀行代理、郵政代理、證券代理以及旅行社代理等幾個(gè)方面。
新型營(yíng)銷(xiāo)渠道是伴隨著現(xiàn)代通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)渠道,比如電話營(yíng)銷(xiāo)、信函、郵件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)、公共媒體影響以及保險(xiǎn)零售店等營(yíng)銷(xiāo)渠道,這些營(yíng)銷(xiāo)渠道將成為未來(lái)的主流運(yùn)營(yíng)方式,如何利用新型營(yíng)銷(xiāo)渠道鞏固保險(xiǎn)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度,繼而打造品牌成為一種發(fā)展趨勢(shì)。
我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)存問(wèn)題
從目前來(lái)看,我國(guó)保險(xiǎn)公司主要采用以下幾種營(yíng)銷(xiāo)渠道模式,主要銷(xiāo)售大項(xiàng)目保險(xiǎn)的直銷(xiāo)型、銷(xiāo)售個(gè)人分紅型保險(xiǎn)產(chǎn)品的銀郵兼帶型和針對(duì)分散型個(gè)人客戶(hù)銷(xiāo)售的個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)型,除此之外的其他營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)展業(yè)務(wù)規(guī)模較小。
然而,在中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)快速發(fā)展的背后,特別是外資公司進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)之后,營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題更顯著地表現(xiàn)出來(lái),主要表現(xiàn)在以下方面:
營(yíng)銷(xiāo)渠道各自為陣,缺乏協(xié)同效應(yīng)。
不同銷(xiāo)售渠道的銷(xiāo)售人員分別接受不同管理部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)和指揮,接受不同程度的培訓(xùn),對(duì)其他部門(mén)的情況了解有限并且缺少機(jī)會(huì)參與其他渠道的銷(xiāo)售活動(dòng)。
因此,不同營(yíng)銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售活動(dòng)規(guī)劃各不相同,難免各自為政,在業(yè)務(wù)推廣過(guò)程中主要兼顧本部門(mén)的利益和個(gè)人利益,客戶(hù)往往只能從單一渠道中得到產(chǎn)品,而無(wú)法通過(guò)合作享受到不同渠道的產(chǎn)品組合,協(xié)同效應(yīng)不能發(fā)揮。
營(yíng)銷(xiāo)渠道廣度不足,新型營(yíng)銷(xiāo)渠道并未被重視。
除了上文中的三種主要營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式外,我國(guó)還嘗試了網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄等直銷(xiāo)型營(yíng)銷(xiāo)渠道和專(zhuān)業(yè)經(jīng)濟(jì)公司、代理公司等專(zhuān)業(yè)經(jīng)濟(jì)作為較新型的渠道設(shè)計(jì)。
新型的營(yíng)銷(xiāo)渠道是在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展起來(lái)的,其具有成本較低且效益較高的優(yōu)點(diǎn),但新型渠道的開(kāi)發(fā)效果在我國(guó)并不理想,涉及的客戶(hù)對(duì)象有限,且險(xiǎn)種單一,規(guī)模尚小。
保險(xiǎn)中介發(fā)展滯后,保險(xiǎn)代理人體系有待完善。
首先,代理人行為不規(guī)范。
保險(xiǎn)代理人之間的沖突使他們?yōu)楂@得更多的傭金收入,更有甚者為個(gè)人利益在推銷(xiāo)保險(xiǎn)過(guò)程中空口承諾,損害了投保人利益,同時(shí),人海戰(zhàn)術(shù)的推銷(xiāo)方式也令人們不勝其煩。
其次,其他中介人比例偏低。
特別是代表投保人利益的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人制度發(fā)展滯后,無(wú)法全面有效保障投保人或被保險(xiǎn)人的利益。
再次,我國(guó)保險(xiǎn)中介發(fā)育滯后。
目前雖有龐大的代理人隊(duì)伍,但完全依附于保險(xiǎn)公司,實(shí)際上屬于保險(xiǎn)公司的編外員工。
代理人體系的不完善,使得投保人與保險(xiǎn)人之間缺乏聯(lián)系的橋梁,也使得我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)育不完善,降低了公眾對(duì)保險(xiǎn)的實(shí)際需求。
保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新性結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
渠道一體化建設(shè)通過(guò)將企業(yè)大部分人力、物力、財(cái)力等優(yōu)勢(shì)資源與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行整合,在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的基礎(chǔ)上組成新的渠道體系,由營(yíng)銷(xiāo)與管理創(chuàng)新向渠道一體化靠攏。
(一)傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新
根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理理論中的營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì),營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)主要包括渠道中的層次數(shù)和各層次的中間商數(shù)量。
一個(gè)渠道的層次至少是2層,這是最直接的層次(即制造商――使用者),多則達(dá)到5層,甚至更高。
在實(shí)際操作中,可行的渠道結(jié)構(gòu)一般為2-3種。
例如,考慮用直銷(xiāo)法(2層次),或使用一個(gè)中間商(3層次),乃至兩層中間商(4層次)都是可行的。
1.直銷(xiāo)法(2層次)的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。
直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的新型設(shè)計(jì)主要包括信函、電話直銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo),這三種直銷(xiāo)方式最主要的優(yōu)點(diǎn)在于能夠降低公司成本、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
信函、電話營(yíng)銷(xiāo)。
該營(yíng)銷(xiāo)方式是指通過(guò)信函的方式發(fā)送小額保險(xiǎn)等其他保險(xiǎn)資料,隨后電話營(yíng)銷(xiāo)人員再致電客戶(hù)、介紹保險(xiǎn)并詢(xún)問(wèn)是否有投保意愿。
對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō),電話營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠降低公司成本,因此這是當(dāng)前保險(xiǎn)公司爭(zhēng)取客戶(hù)的重要方式之一。
信函、電話營(yíng)銷(xiāo)的方式多適用于針對(duì)個(gè)人或家庭的數(shù)額不大的保險(xiǎn)計(jì)劃,因其通過(guò)電話溝通的方式進(jìn)行,避免了當(dāng)面推銷(xiāo)的尷尬,更加方便快捷。
網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式多媒體技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特色主要在于其擴(kuò)散的廣度、更新的速度、內(nèi)容的深度、以及可實(shí)現(xiàn)供求雙方的在線相互交流等。
目前,許多保險(xiǎn)公司都在自己的網(wǎng)站設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)渠道,或者為特定險(xiǎn)種設(shè)計(jì)了專(zhuān)門(mén)的保險(xiǎn)軟件,多銷(xiāo)售一些短期意外險(xiǎn)等險(xiǎn)種。
但由于宣傳等各方面原因,還未達(dá)到預(yù)期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果。
真正的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)應(yīng)提供從計(jì)劃書(shū)設(shè)計(jì)、投保開(kāi)始到繳費(fèi)、理賠整個(gè)保險(xiǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)和各個(gè)業(yè)務(wù)流程的在線運(yùn)作。
為了進(jìn)一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì),我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)該做到:首先,各保險(xiǎn)公司都應(yīng)當(dāng)重視這一新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展,并積極投入人力物力進(jìn)行研究開(kāi)拓,克服網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的問(wèn)題,實(shí)現(xiàn)某些特定險(xiǎn)種一定程度的自動(dòng)核保。
其次,應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)這一營(yíng)銷(xiāo)方式的宣傳,讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道在更大程度上為人們所認(rèn)識(shí)和接受。
2.中介法(3層次)的營(yíng)銷(xiāo)渠道改進(jìn)。
這主要表現(xiàn)在以下方面:
保險(xiǎn)代理人。
保險(xiǎn)代理人接受保險(xiǎn)企業(yè)委托,代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù),并從保險(xiǎn)公司獲取一定比例傭金,代理人代表保險(xiǎn)企業(yè)的利益,其行為后果由保險(xiǎn)企業(yè)承擔(dān)。
保險(xiǎn)代理根據(jù)其專(zhuān)業(yè)性和優(yōu)勢(shì),主要代理壽險(xiǎn)類(lèi)保險(xiǎn)產(chǎn)品。
保險(xiǎn)代理人通常會(huì)比較熟悉本公司險(xiǎn)種的特點(diǎn),從而適合于針對(duì)客戶(hù)不同的職業(yè)、年齡、家庭結(jié)構(gòu)等因素,向客戶(hù)介紹合適的險(xiǎn)種。
保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人。
保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人作為中間人,在市場(chǎng)中站在投保人的立場(chǎng)上,幫助投保人選擇適合的保險(xiǎn)業(yè)務(wù),為保險(xiǎn)合同雙方提供專(zhuān)業(yè)保險(xiǎn)中介服務(wù)。
保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人因其費(fèi)用成本高,專(zhuān)業(yè)性強(qiáng),適合較復(fù)雜、高風(fēng)險(xiǎn)和較高金額的保險(xiǎn)項(xiàng)目。
目前國(guó)內(nèi)的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司多適合于代理財(cái)險(xiǎn),從事壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的也大多主攻團(tuán)險(xiǎn),依靠股東背景獲得業(yè)務(wù)來(lái)源,專(zhuān)門(mén)面向普通消費(fèi)者的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司并不很多,規(guī)模也不大。
完善中介服務(wù)體系建設(shè)。
保險(xiǎn)代理人代表著保險(xiǎn)人的利益,他們被保險(xiǎn)公司授權(quán)代辦業(yè)務(wù);保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人代表被保險(xiǎn)人的利益,他們?cè)诒槐ｋU(xiǎn)人利益的基礎(chǔ)上提供保險(xiǎn)業(yè)務(wù),完成營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程;保險(xiǎn)顧問(wèn)及咨詢(xún)等中介機(jī)構(gòu)可以視同為保險(xiǎn)的經(jīng)紀(jì)人,其職能同經(jīng)紀(jì)人相似。
目前,我國(guó)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人缺位現(xiàn)象嚴(yán)重,保險(xiǎn)代理人往往為了公司和自身利益通過(guò)隱瞞信息等手段促成保單,無(wú)法保障被保險(xiǎn)人利益。
因此,為了形成更加公平、有序的保險(xiǎn)市場(chǎng)秩序,降低保險(xiǎn)業(yè)的成本,提高利潤(rùn),必須進(jìn)一步建立和完善中介服務(wù)體系,使得代表保險(xiǎn)人的代理人與代表投保人的經(jīng)紀(jì)人共同發(fā)展,通過(guò)各自的專(zhuān)業(yè)才能和不同的立場(chǎng),有助于平衡雙方利益。
(二)新型整合營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)模式
1.整合營(yíng)銷(xiāo)模式。
我國(guó)保險(xiǎn)公司為克服當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的缺陷和在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)的保險(xiǎn)市場(chǎng)中不斷發(fā)展,保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道需要根據(jù)實(shí)際情況不斷組合與發(fā)展,因此,整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道必然成為我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新的必然選擇。
整合營(yíng)銷(xiāo)模式是指以客戶(hù)為導(dǎo)向,整合公司銷(xiāo)售渠道和客戶(hù)資源,實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部或公司之間各銷(xiāo)售渠道之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享,全方位多層次地開(kāi)發(fā)客戶(hù)資源,發(fā)現(xiàn)或挖掘客戶(hù)的多種需求,并通過(guò)銷(xiāo)售多種產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足其需求的一種一體化營(yíng)銷(xiāo)方式(肖舉萍,2007)。
整合營(yíng)銷(xiāo)渠道可包括以下兩方面內(nèi)容:
公司內(nèi)部的整合營(yíng)銷(xiāo)。
公司內(nèi)部的整合營(yíng)銷(xiāo)是指在某個(gè)保險(xiǎn)銷(xiāo)售的過(guò)程中,在保險(xiǎn)銷(xiāo)售的不同環(huán)節(jié)和階段采取不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道,從而達(dá)到降低成本提高工作效率的目的,包括綜合運(yùn)用個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)渠道、網(wǎng)絡(luò)、郵寄、電話等渠道,這在公司內(nèi)部就可以完成。
通過(guò)公司內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)渠道整合,可以根據(jù)各銷(xiāo)售渠道的特點(diǎn),在營(yíng)銷(xiāo)的不同階段采用不同方式,既可通過(guò)直接銷(xiāo)售進(jìn)行較復(fù)雜大金額的業(yè)務(wù)交易,又可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等方式降低成本和時(shí)間。
公司間的整合營(yíng)銷(xiāo)。
公司間的整合營(yíng)銷(xiāo)是以客戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)整合不同公司和營(yíng)銷(xiāo)渠道的產(chǎn)品和服務(wù),從而讓客戶(hù)同時(shí)擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產(chǎn)品,這需要公司之間的聯(lián)合。
這里所講的公司,主要是指同一家控股集團(tuán)公司下代理不同險(xiǎn)種的各子公司。
例如,已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)的客戶(hù),當(dāng)銷(xiāo)售人員發(fā)現(xiàn)其有購(gòu)買(mǎi)車(chē)險(xiǎn)的需要時(shí),可以將該客戶(hù)信息傳遞給車(chē)險(xiǎn)的子公司,或者直接向客戶(hù)銷(xiāo)售車(chē)險(xiǎn),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)險(xiǎn)和壽險(xiǎn)兩個(gè)子公司產(chǎn)品的整合。
這一過(guò)程需要保險(xiǎn)公司之間建立有效的溝通聯(lián)合機(jī)制,通過(guò)合作為客戶(hù)提供關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)品。
由此,可以開(kāi)發(fā)出壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品聯(lián)合產(chǎn)險(xiǎn)公司產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品聯(lián)合銀行產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品聯(lián)合證券產(chǎn)品等公司之間產(chǎn)品的整合渠道。
2.保證整合銷(xiāo)售模式良性運(yùn)行的策略。
整合營(yíng)銷(xiāo)模式在保險(xiǎn)公司的應(yīng)用可通過(guò)以下步驟進(jìn)行:
首先,應(yīng)按照收入對(duì)保險(xiǎn)公司的客戶(hù)進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分。
例如,將客戶(hù)細(xì)分為富有、中等收入、普通公眾三種類(lèi)別,從而為挖掘潛在客戶(hù)奠定基礎(chǔ)。
其次,根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的層次和需求不同設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品組合。
例如,可以為富有企業(yè)家量身訂做滿(mǎn)足其需求的險(xiǎn)種組合。
再次,可以根據(jù)成本、利潤(rùn)或復(fù)雜程度的不同對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)。
例如,可分為較簡(jiǎn)易的日常人壽保單、復(fù)雜和核心的財(cái)險(xiǎn)等。
最后將銷(xiāo)售人員、渠道、客戶(hù)、產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)形成一體化體系。
例如,可在細(xì)分后分配專(zhuān)業(yè)的代理人或者經(jīng)紀(jì)人針對(duì)核心業(yè)務(wù)進(jìn)行銷(xiāo)售,對(duì)于保額較小的日常業(yè)務(wù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式銷(xiāo)售,如此一來(lái)可以找出不同的消費(fèi)者適應(yīng)的渠道,既能滿(mǎn)足客戶(hù)需求又可保證渠道利潤(rùn)。
保險(xiǎn)公司可通過(guò)以下幾方面保證整合營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)行:
子公司之間應(yīng)該建立信息資源系統(tǒng)平臺(tái)。
通過(guò)該平臺(tái)分享有效的客戶(hù)信息,這是整合營(yíng)銷(xiāo)的前提,只有這樣,才能保證各子公司在掌握有效信息的基礎(chǔ)上壯大客戶(hù)群。
應(yīng)在充分分享和掌握信息的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)多元化產(chǎn)品體系。
可以為特定客戶(hù)群訂做滿(mǎn)足其需要的產(chǎn)品系列,如企業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品套餐、家庭保險(xiǎn)產(chǎn)品套餐等。
客戶(hù)需求的多元是多元化的,因此整合營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)考慮不同客戶(hù)的多層次需求。
提高銷(xiāo)售人員綜合和專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。
保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)加強(qiáng)個(gè)人代理人服務(wù)于中高端客戶(hù)的職場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力,提高團(tuán)體銷(xiāo)售人員團(tuán)隊(duì)公關(guān)能力。
銷(xiāo)售人員除應(yīng)具備保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)知識(shí),還應(yīng)具備相應(yīng)的投資、理財(cái)方面知識(shí)等,使其真正成為客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)管理顧問(wèn)、理財(cái)顧問(wèn)、生活顧問(wèn)。
此外,保險(xiǎn)公司還可以在全面了解公司自身和市場(chǎng)環(huán)境的條件下,通過(guò)兼并、收購(gòu)等手段吸收盈利的子公司,從而最終實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)的一體化。
參考文獻(xiàn):
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