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營銷類商業(yè)計(jì)劃書模板
第一部分 計(jì)劃書概要
是一份一至三頁的計(jì)劃摘要，強(qiáng)調(diào)了目前的形勢、目標(biāo)、戰(zhàn)略、行動(dòng)計(jì)劃等。
第二部分 競爭集合
一、市場競爭的各個(gè)層次
1、定義
2、對產(chǎn)品戰(zhàn)略的意義
二、競爭者的選擇
三、企業(yè)競爭
第三部分 產(chǎn)品大類
一、總體市場因素
1、 產(chǎn)品大類規(guī)模
2、 市場增長
3、 產(chǎn)品生命周期
4、 銷售量的周期性
5、 季節(jié)性
6、 利潤
二、產(chǎn)品大類因素
1、新進(jìn)入者的威脅
2、購買者的談判能力
3、供應(yīng)商的談判能力
4、現(xiàn)有的產(chǎn)品大類競爭對手
5、來自替代品的壓力
7、 產(chǎn)品大類生產(chǎn)能力
三、環(huán)境分析
1、技術(shù)因素
2、政治因素
3、經(jīng)濟(jì)因素
4、法律因素
5、社會(huì)因素
第四部分 競爭者
一、信息來源
1、二手信息來源
2、一手信息來源
3、其他來源
二、評價(jià)競爭者的當(dāng)前目標(biāo)
三、評價(jià)競爭者的當(dāng)前戰(zhàn)略
1、營銷戰(zhàn)略
2、如何評價(jià)競爭者的戰(zhàn)略
3、技術(shù)戰(zhàn)略
四、差異化優(yōu)勢分析
1、如何處理信息
2、評價(jià)競爭者的意愿
五、預(yù)測未來的戰(zhàn)略
第五部分 消費(fèi)者
一、誰來購買產(chǎn)品
1、產(chǎn)品的界定
2、購買者與使用者
3、描述性變量
4、對市場細(xì)分的分析
二、消費(fèi)者購買的是什么
1、產(chǎn)品利益
2、產(chǎn)品分類
3、產(chǎn)品使用
三、消費(fèi)者如何做出選擇
1、多屬性模型
2、做為問題解決者的消費(fèi)者
四、消費(fèi)者為什么喜歡產(chǎn)品：消費(fèi)者價(jià)值
1、消費(fèi)者價(jià)值的來源
2、消費(fèi)者價(jià)值的表現(xiàn)
3、評價(jià)產(chǎn)品大類各自的價(jià)值
五、消費(fèi)者購買地點(diǎn)
六、消費(fèi)者購買時(shí)間
第六部分 市場潛力和市場預(yù)測
一、市場潛力
1、評估市場潛力和銷售潛力
2、評價(jià)新產(chǎn)品和成長型產(chǎn)品的價(jià)值
3、成熟產(chǎn)品的潛力
二、銷售預(yù)測
1、預(yù)測方法
2、地區(qū)預(yù)測
3、年度預(yù)測
4、月度預(yù)測
第七部分 產(chǎn)品戰(zhàn)略
一、戰(zhàn)略的功能
二、產(chǎn)品戰(zhàn)略的構(gòu)成元素
1、設(shè)定目標(biāo)
2、選擇戰(zhàn)略方案
3、提高銷售量/市場份額
4、提高利潤
三、定位：選擇目標(biāo)消費(fèi)者
四、定位：選擇目標(biāo)競爭者
五、定位：核心戰(zhàn)略
1、成本/價(jià)格戰(zhàn)略
2、非價(jià)格戰(zhàn)略
六、產(chǎn)品生命周期各階段的產(chǎn)品戰(zhàn)略
1、引入期戰(zhàn)略
2、成長期戰(zhàn)略
3、成熟期戰(zhàn)略
4、衰退期戰(zhàn)略
七、品牌資產(chǎn)的管理
1、衡量品牌價(jià)值
2、品牌價(jià)值計(jì)劃
第八部分 產(chǎn)品
一、產(chǎn)品測試
1、概念測試
2、產(chǎn)品使用測試
3、差別測試與偏好測試
4、市場測試
5、銷售量測試
二、產(chǎn)品名稱
三、產(chǎn)品品牌
四、產(chǎn)品體系
五、產(chǎn)品包裝規(guī)格體系
六、產(chǎn)品其他注意事項(xiàng)
第九部分 定價(jià)
一、衡量可感知價(jià)值
1、顧客價(jià)值
2、計(jì)算使用價(jià)值
3、模擬購買經(jīng)歷
4、估計(jì)品牌資產(chǎn)
5、利用價(jià)格限度
6、以金額為尺寸進(jìn)行衡量
二、競爭與定價(jià)
1、競爭者的成本
2、歷史定價(jià)行為
三、成本的作用
四、定價(jià)選擇
1、滲透定價(jià)
2、銷售/投資回報(bào)定價(jià)
3、撇脂定價(jià)
4、競爭定價(jià)
5、追求穩(wěn)定的定價(jià)
五、影響價(jià)格的其他因素
1、價(jià)格的心理意義
2、產(chǎn)品生命周期的階段
3、產(chǎn)品大類的狀況
4、決策者
第十部分 廣告
一、目標(biāo)受眾
二、確定廣告目標(biāo)
1、以顧客為導(dǎo)向的目標(biāo)
2、以亮相為導(dǎo)向的目標(biāo)
3、具體目標(biāo)
三、確定廣告預(yù)算
1、目標(biāo)和任務(wù)
2、銷售量百分比法
3、競爭等同法
4、可支付預(yù)算法
5、實(shí)驗(yàn)法
6、決策演算
四、廣告內(nèi)容決策
1、廣告形式
2、具體方式內(nèi)容
五、媒體決策
1、形式
2、細(xì)節(jié)
3、區(qū)域
4、時(shí)間
5、總體考慮因素
六、評價(jià)廣告效果
1、跟蹤研究
2、銷售和廣告
第十一部分 促銷
一、促銷目標(biāo)
1、消費(fèi)者促銷
2、渠道促銷
二、促銷預(yù)算
1、廣告預(yù)算和促銷預(yù)算
2、各類型促銷預(yù)算
三、消費(fèi)者促銷類型
1、基于產(chǎn)品的促銷
2、基于價(jià)格的促銷
3、其他顧客促銷
四、渠道促銷
五、評價(jià)消費(fèi)者促銷
1、短期評價(jià)
2、長期評價(jià)
3、競爭的困境
六、評價(jià)渠道促銷
七、零售商和經(jīng)銷商的評價(jià)
第十二部分 渠道管理
一、渠道的選擇
1、直接渠道和間接渠道
2、間接渠道
3、做為增值中介的渠道成員
二、渠道控制
1、合同/法律規(guī)定
2、自身利益
3、人際接觸
三、渠道關(guān)系中的各種權(quán)力
四、渠道安排
五、監(jiān)督渠道的獲利性
六、直接接觸
1、直削
2、獲得顧客
3、顧客關(guān)系管理
4、貿(mào)易展示會(huì)
第十三部分 銷售組織結(jié)構(gòu)
一、集團(tuán)結(jié)構(gòu)
二、公司內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)
三、營銷部門組織結(jié)構(gòu)
四、全國銷售區(qū)域結(jié)構(gòu)
第十四部分 財(cái)務(wù)分析
一、銷售量分析
二、獲利性分析
1、傳統(tǒng)的產(chǎn)品利潤會(huì)計(jì)
2、其他會(huì)計(jì)體系
3、貢獻(xiàn)導(dǎo)向的體系
4、運(yùn)用邊際貢獻(xiàn)率
5、固定成本
三、實(shí)施控制的戰(zhàn)略框架
1、價(jià)格和數(shù)量分解
2、滲透和市場規(guī)模分解
四、資本預(yù)算
1、固定資產(chǎn)投入
2、廣告和促銷
3、銷售
4、調(diào)查
5、產(chǎn)品開發(fā)
五、預(yù)計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)表
1、成本
2、收益
3、利潤
第十五部分 監(jiān)督和控制
一、二手?jǐn)?shù)據(jù)
1、銷售報(bào)告
2、內(nèi)部定單
3、非正式來源
二、主要數(shù)據(jù)
1、銷售記錄
2、專業(yè)咨詢公司
3、消費(fèi)者組織
第十六部分 權(quán)變計(jì)劃和其他各種文件
一、權(quán)變計(jì)劃
二、其他要考慮的問題
三、雜項(xiàng)
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