成都城市旅游文化

　　成都城市旅游文化

　　【摘 要】成都深厚的歷史文化孕育了豐富的旅游資源和獨特的城市性格。

　　本文基于對城市旅游意象理論的理性思考和筆者自身旅行體驗所產(chǎn)生的感性觀察，從成都名片、成都性格、成都形象三個方面對成都城市旅游文化進行全面解讀和分析，以求把握其精髓和核心。

　　【關鍵詞】成都;城市旅游文化;城市性格;城市形象

　　城市，是人類文明的聚焦點和現(xiàn)代文化的搖籃，也是區(qū)域旅游文化的重要載體;旅游，是個體認識世界和認識自己的一種體驗。

　　當你在某個城市放慢腳步去體會她的節(jié)奏的時候，或許會突然覺得你是城市的一部分，感受城市的同時也在感受著自己，而這種歸屬感和親切感是無法言語的。

　　成都，就是如此，一座來了就不想走的城市。

　　因此，任何硬性指標都不足以描述這座城市的精髓，必須在理論基礎上加以感性體驗和思考。

　　一、城市旅游文化和城市旅游意象

　　1.城市旅游文化。

　　文化是旅游的本質(zhì)特征，其蘊藏著巨大的經(jīng)濟潛能，而且是旅游業(yè)提高競爭力的法寶。

　　而城市是旅游文化的重要載體，因此，城市旅游文化是對城市文化和旅游文化的進一步限定。

　　從城市文化的角度，城市既是客源地又是目的地，而城市旅游文化作為城市文化的精華和濃縮，是視覺文化，更是體驗文化，甚至代表城市形象。

　　從旅游文化的角度，城市旅游文化同樣具有旅游文化本身包含的物質(zhì)層面、精神層面、制度層面等三個層面。

　　2.城市旅游意象。

　　關于城市意象的研究，美國學者凱文・林奇在其著作《城市意象》中認為，它是人們對物質(zhì)環(huán)境的知覺以及形成的心理意象和反映，其中物質(zhì)環(huán)境應具有強烈的易識別性，以明顯的節(jié)點做區(qū)分。

　　但顯然，城市意象和城市旅游意象的觀察主體是不同的，前者是城市居民，后者則是旅游者。

　　因此，城市旅游意象是旅游者對城市旅游要素所表達的城市歷史文化風貌和時代特征所形成的公眾感知和綜合評價。

　　那么，旅游者對城市旅游文化的體驗形成了個人的旅游意象，而這種意象是對城市文化、社會風貌等無形資源的深刻感悟，從而匯集成城市印象和形象。

　　正所謂，歷史文化造就了城市的獨特性格。

　　筆者在幾次游歷成都亦有深切感受，按照城市旅游意象理論，將成都城市旅游文化的代表要素總結為三部分，即成都名片：獨具特色的旅游資源;成都性格：城市民眾性格和城市精神;成都形象：城市形象定位及形象宣傳。

　　二、成都名片――獨具特色的旅游資源

　　成都是我國西南開發(fā)最早的地區(qū)，悠久的歷史文化和獨特的自然狀況孕育了極富魅力的城市文化，也形成了眾多歷史人文旅游景觀、飽含地域特色的川西民俗風情、豐富的餐飲文化;成都人樂觀豁達、積極向上的生活態(tài)度也造就了成都張弛有度的休閑文化，這些豐富的旅游文化互相融合共同構成了獨具特色的“成都名片”。

　　1.豐富的歷史人文景觀。

　　成都作為古代蜀族先民活動的中心和舞臺，一直處于蜀文化的核心地位。

　　古代蜀人在實踐中創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財富和精神財富，演變?yōu)楝F(xiàn)代成都地區(qū)獨特而極具吸引力的旅游文化，而成都人文旅游資源便是“蜀文化”的綜合體現(xiàn)。

　　主要表現(xiàn)為：以武侯祠為代表的三國文化，武侯祠博物館是全國最大的三國遺跡博物館，從中延伸的三國文化已深入到成都的大街小巷，無論是旅游紀念品商店還是武侯大道的建筑風格，無論是街道名稱還是墻體雕塑，都將三國文化體現(xiàn)的淋漓盡致。

　　以杜甫草堂為代表的詩歌文化，成都杜甫草堂因詩歌名揚天下，借詩圣而后世流芳;也有司馬相如與卓文君演繹鳳求凰的琴臺路、薛濤的望江樓等詩歌文化勝跡。

　　以都江堰、青城山為代表的山水文化，都江堰詮釋了古代人民的智慧和開拓精神，青城山是道教文化圣地，和都江堰交相呼應更體驗了古人對山水理想的解讀。

　　此外，還有以寬窄巷子、錦里為代表的古建筑及仿古建筑群，將原有的歷史文化注入現(xiàn)代元素，融匯成都獨一無二的三國文化、熊貓文化、民俗文化、飲食文化、休閑文化等文化形式，綜合展現(xiàn)成都城市旅游文化。

　　2.獨具特色的民俗文化。

　　良好的歷史傳承使成都形成了獨具特色的民俗文化，廣泛涉及旅游的吃住行游購娛六大要素，尤其是茶館文化以其地方性、大眾性等獨特魅力吸引旅游者，茶館內(nèi)往往附帶茶藝表演和川劇表演，滿足了異地旅游者了解和體驗成都民間文化和傳統(tǒng)風俗的需要，而茶館正是最具平民性的公共娛樂場所，濃縮了成都人的市井生活和喜怒哀樂。

　　除此之外，近年來川西民俗也通過不同主題的民間廟會和節(jié)慶活動得以集中體現(xiàn)，元宵燈會、三國文化節(jié)、桃花節(jié)等都吸引著游客去觀賞和參與了解老成都，將民俗文化不斷傳播。

　　3.聞名世界的餐飲文化。

　　“最成都”的生活大概莫過于打麻將、喝茶、擺龍門陣，最重要的當然是吃火鍋。

　　延伸開來，成都飲食三大代表就是川菜、成都火鍋和成都小吃。

　　川菜是中國四大菜系之一，注重滋味、選料廣泛、制作講究色香味形，并且川菜基本都是大眾菜，水煮肉片、宮保雞丁等都是普通人家的家常菜。

　　成都火鍋花樣百出、包羅萬象，熱情似火而又平易近人，并且根據(jù)現(xiàn)代的飲食習慣不斷追求創(chuàng)新，讓人們百吃不厭、其樂無窮。

　　成都小吃則深入到大街小巷，甚至全天不打烊，種類繁多，龍抄手、鐘水餃、夫妻肺片等已成為成都小吃的名片，餐飲文化為成都增添了一種活色生香的獨特魅力。

　　4.張弛有度的休閑文化。

　　優(yōu)越的自然條件和富饒的物產(chǎn)讓成都的休閑氣氛達到極致，人們享受生活、享受自然、享受文化的性格，讓成都成為了名副其實的休閑之都。

　　尤其是節(jié)假日，著名的春熙路、鹽市口等商業(yè)區(qū)以及錦里、文殊坊等仿古街區(qū)都成為人們出游的選擇，較為完善的綜合服務商業(yè)區(qū)為人們提供了游購娛吃住等綜合消費服務，歷史景觀與現(xiàn)代景觀融合，本土文化與西方文化銜接，達到處處有休閑的境界和效果，因此，成都也被稱為“耍都”。

　　三、成都性格――城市民眾性格和城市精神

　　2009年，由中國網(wǎng)評出的“城市性格榜樣”中這樣描述成都：儼然一個耍家天堂：不怕好耍，只怕耍不好。

　　身處天府之國，生活滋潤兼好耍。

　　成都人有好耍的性格，但在好耍中延續(xù)傳統(tǒng)又敢為人先去追求新鮮，忙中偷閑，樂享生活。

　　這種“閑”由來已久，唐時有“揚一益二”(揚：揚州;益：成都)，當時成都被譽為音樂之城，可見成都古時就與娛樂結緣了。

　　成都人敢為人先，追求創(chuàng)新。

　　司馬相如和卓文君追求自由戀愛為后世所贊嘆，為紀念才子佳人，成都至今還遺留著琴臺路和駟馬橋兩個地名。

　　秦代李冰父子修建了著名的都江堰水利工程，造福后代，堪稱經(jīng)典。

　　唐宋時期，成都的造紙、印刷、蜀錦、茶藝等就已聞名全國。

　　即使是到了近代，敢為人先的性格依然保鮮，被孫中山譽為立下辛亥革命第一功的保路運動引起全川起義，至今“辛亥秋保路死事紀念碑”依然屹立于成都人民公園。

　　解放后及改革開放以來，成都更是發(fā)揮這巨大的潛力，成為西部最具競爭力的城市之一。

　　成都人樂容天下，進退自如。

　　成都這座具有強大休閑功能的城市，悠然恬適的生活理念，讓她始終保持樂觀豁達、積極向上的態(tài)度。

　　從歷史上看，成都是一座移民城市，本身就具有胸懷寬廣、兼容并蓄的性格。

　　這種性格或許和成都茶文化也有關系，成千上萬的各式茶館貼近人們生活，雅俗共賞、鬧中有靜，聚三教九流、知休閑之道。

　　因此，成都人的性格便可以用“喜為人先，樂容天下，進退自如，浮沉自安”來描述。

　　而成都在經(jīng)歷了“5・12”地震的洗禮后，更迸發(fā)出巨大的能量，堅韌、仁愛、從容。

　　筆者認為，成都是有資本驕傲的，2009年，成都正式發(fā)布其城市精神為：和諧包容、智慧誠信、務實創(chuàng)新，歷經(jīng)劫難涅�再生，成都不負眾望。

　　四、成都形象：城市旅游形象定位

　　1.形象標識。

　　2011年12月30日，成都城市形象標識正式揭曉，以“太陽神鳥”金飾圖案為成都市城市形象標識，代表永遠翱翔的動力(見圖1)。

　　另外，還專門設計了四種不同顏色的輔助圖形，分別用于宣傳城市整體形象、宜居形象、投資形象和旅游形象。

　　在激烈的市場競爭環(huán)境中，城市旅游產(chǎn)品發(fā)展日益同質(zhì)化的情況下，鮮明而獨特的城市形象將對城市旅游業(yè)發(fā)展起到關鍵的作用。

　　因此，成都正式公布統(tǒng)一的城市形象標識，將會在旅游者心中形成生動、鮮明而深刻的感知意象，從而推動成都旅游業(yè)的深入發(fā)展。

　　但值得注意的問題是，一直以來熊貓形象已形成大眾印象，戶外宣傳大多以熊貓為主角，體現(xiàn)熊貓之鄉(xiāng)的特色。

　　旅游品牌開發(fā)較為成功的熊貓屋其商品全部以熊貓為創(chuàng)作元素，還附加一個溫暖的宣傳語“Take Chengdu Home”(把成都帶回家)。

　　可以說熊貓已成為成都的代言人，也被用于世界自然基金會的標志，可見其珍貴之處。

　　然而，熊貓被廣泛應用于標志設計且形式多樣，共享性或相似性極強，如果成都總是以熊貓為形象標志的話，一方面識別性不強，另一方面熊貓在外國旅游者看來往往是代表中國名片的一部分，無法區(qū)分。

　　此外，自2001年成都發(fā)掘出太陽神鳥文物以來，該標識就開始廣泛使用，天府廣場太陽鳥雕塑、出租車車身圖案等逐漸為市民所接受，不僅極富歷史內(nèi)涵而且很好地詮釋了包容、進取的氣質(zhì)，這是熊貓圖案所無法體現(xiàn)的。

　　而以太陽神鳥圖案為城市形象標志也讓成都成為了全球唯一以本地出土文物為城市標志的城市，意義深遠。

　　2.旅游形象宣傳。

　　確定了城市形象之后，通常會針對形象的不同側面進行差異化設計和宣傳。

　　所以，旅游形象定位和宣傳需要根據(jù)區(qū)域旅游文化特色及內(nèi)涵挖掘其精髓和核心，還要綜合考慮旅游者的心理偏好和需求，進而將旅游形象從視覺、意象轉(zhuǎn)化為膾炙人口的口號和宣傳語，達到迅速傳播的效果，也就是將旅游形象視覺識別轉(zhuǎn)化為行為識別，形成良好的口碑效應。

　　成都旅游形象的定位一直以來和全國其他城市一樣，都經(jīng)歷了形象模糊、形象類同的過程。

　　歷經(jīng)了“天府之都”、“熊貓故鄉(xiāng)”、“休閑之都”等缺乏統(tǒng)一性的旅游宣傳語后，2008年“5・12”地震后，為樹立重建家園的信心和宣傳成都精神，成都充分利用全市各大媒體、戶外電子廣告、居民區(qū)墻體電視、交通工具等資源，投放震后宣傳片和平面海報，宣傳語為：因為有你，成都更美好!并不間斷播放以《I Love My City》為主題曲的形象宣傳片。

　　每個震后進入成都的人應該都能體會到她依然極具魅力，這座城市有浴火重生的力量和堅強不屈的精神，人們樂觀向上、自信生活，這是對成都最好的詮釋和解讀。

　　而這次形象宣傳十分及時又恰到好處地彰顯了成都的城市精神，讓旅游者放心入川，這無疑是成功的，堪稱危機事件中成功樹立形象和進行文化營銷的經(jīng)典。

　　但隨著震后傷口慢慢的愈合，依然播放此宣傳片已顯得不合時宜，在區(qū)域經(jīng)濟和社會發(fā)展進入正常軌道后，應重新定位旅游形象和宣傳語，向世界展示歷經(jīng)洗禮后的成都新形象，以吸引更多關注的目光。

　　值得贊許的是，2011年成都形象宣傳片在CNN、BBC等國際著名媒體播出后，引起了各界高度關注。

　　2011年8月1日，成都城市形象宣傳片亮相美國紐約時報廣場電子屏，宣傳語是“Where Pandas Live.Chengdu，Real China”，即：典型中國，熊貓故鄉(xiāng)。

　　展示了杜甫草堂、三圣花鄉(xiāng)、成都老茶館、春熙路等極具成都韻味的代表景點，向世界詮釋了一個文化底蘊與時尚氣息完美交融的中國城市形象。

　　至此，成都城市形象海外版宣傳語最終確定，該宣傳語不僅體現(xiàn)了成都作為中國特色城市的一面，濃縮了中國特色且獨一無二的元素，而且進一步確定了熊貓故鄉(xiāng)這一定位。

　　當然，在面向國內(nèi)宣傳的形象定位方面，仍需要深入挖掘和調(diào)研，以期與其他國內(nèi)城市宣傳主題區(qū)分開，形成自身獨有的形象。

　　五、總結

　　成都城市旅游文化不僅體現(xiàn)在其豐富而形式多樣的歷史文化旅游資源上，也越來越多地體現(xiàn)在其本身的城市精神和民眾性格里，有形的旅游資源特色和無形的城市精神相互融合和作用，共同形成了成都城市旅游形象。

　　當然，本文只選取了最具代表性的旅游文化元素，真正深刻全面地論述成都城市旅游文化仍需要做許多努力和嘗試，在此只做重點分析，若能為讀者理解成都城市旅游文化作出一些貢獻，于我將是一大幸事。

　　參 考 文 獻

　　[1]喻學才.旅游文化研究二十年[J].東南大學學報(哲學社會科學版).2004，6(1)：63～70

　　[2]李海霞，孫厚琴.基于城市旅游意象的旅游城市標志物分析[J].社會科學家.2009，144(4)：97～99

　　[3]城市性格榜樣2009-6-4

　　[4]李曉帆，陳果.成都市城市形象標識揭曉太陽神鳥“代言”成都[N].成都日報.2011-12-31(1)

　　[5]李影.成都城市形象《熊貓篇》亮相紐約時報廣場[N].成都日報.2011-8-3(1)

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