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鄉(xiāng)村旅游改造提升實踐中的幾點思考
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摘要：2005年8月15日，“綠水青山就是金山銀山”的科學(xué)論斷。在近十年的美麗鄉(xiāng)村實踐中，如何讓“綠水青山”的生態(tài)資源轉(zhuǎn)變成造福一方百姓的“金山銀山”是其中的關(guān)鍵所在。
關(guān)鍵詞：綠水青山 生態(tài)資源 鄉(xiāng)村旅游
本次研究選取淳安縣金峰鄉(xiāng)“朱家-百照”精品旅游線路作為代表鄉(xiāng)村，因為朱家村和百照村作為該條旅游線路上的重點村落兼?zhèn)渥匀伙L(fēng)光和民俗文化兩大鄉(xiāng)村旅游重點資源。金峰鄉(xiāng)與千島湖鎮(zhèn)隔湖相望，位于淳安縣中部，東南至西南全線瀕千島湖。朱家村是南宋理學(xué)家朱熹后代子孫定居之所，具有“豬頭大賽”為代表的特色民俗;百照村轄留屋、澤塘里、百羅三個自然村，均散落在高山峻嶺之中，因其秀美風(fēng)光被杭州日報選為金峰攝影基地。
淳安縣作為國家主體功能區(qū)、省級重點生態(tài)功能示范區(qū)和“美麗杭州”實驗區(qū)建設(shè)試點，擁有“天下第一秀水”之稱的千島湖是淳安的最大優(yōu)勢品牌。在政府提出全縣景區(qū)化戰(zhàn)略之后，全縣旅游服務(wù)業(yè)面臨從“湖中”到“湖邊”的周邊擴(kuò)展、縱深輻射新階段。湖畔周邊鄉(xiāng)村作為景區(qū)延伸第一站，在鄉(xiāng)村旅游改造提升實踐中，在考慮融入歷史、風(fēng)貌、文化、民俗等多種元素的同時，更要思考鄉(xiāng)域旅游品牌和農(nóng)村社會管理機(jī)制兩個較為重要的“落地”問題。
一、鄉(xiāng)域旅游產(chǎn)品品牌設(shè)計及傳播
對于鄉(xiāng)域旅游產(chǎn)品品牌設(shè)計和傳播，個人認(rèn)為主要圍繞三點：產(chǎn)品、創(chuàng)意和媒體。具體展開來講就是產(chǎn)品定位策略、創(chuàng)意策略、媒體策略和客群策略。
(1)產(chǎn)品定位策略
首先要為旅游產(chǎn)品作產(chǎn)品定位，找出其“獨特的消費主張”也就是我們常說的賣點。對于產(chǎn)品本身賣點的挖掘自然是最重要的，尤其是在旅游市場領(lǐng)域內(nèi)，旅游產(chǎn)品的消費將是一筆不小的數(shù)目，消費者的消費狀態(tài)實屬理性消費。此刻，消費者幾乎將所有注意力集中于旅游產(chǎn)品所帶來的消費體驗本身，例如：旅游產(chǎn)品本身及配套設(shè)施等能讓他們產(chǎn)生安全感、信賴感乃至滿足感的實實在在的東西。
那么，如何表現(xiàn)安全感、信賴感和滿足感是關(guān)鍵問題。這里要注意不同地方國家的消費者的理解管理是不一樣的，日本消費者習(xí)慣于“產(chǎn)品說明”，當(dāng)你向他推薦一條旅游線路或景點時，他們習(xí)慣于地理位置、氣候條件、配套設(shè)施等“產(chǎn)品細(xì)節(jié)”。而中國消費者喜歡“以理服人”，更加關(guān)注這個旅游景點能滿足我們什么需求，風(fēng)景、民俗還是養(yǎng)生體驗?“朱家-百照”精品旅游線路主要針對的是國內(nèi)千島湖游客的深度游需求，為此提出了“一核兩翼”總體品牌定位，在核心升級，縱向深挖，打造“攝影基地2.0品牌”的同時，橫向推廣“綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)體驗”和“當(dāng)?shù)靥厣袼子巍眱蓚�賣點。
(2)創(chuàng)意策略
找到產(chǎn)品的賣點之后，接下來要思考“誰”是主要的溝通對象?如何將“生產(chǎn)者的語言―賣什么?”轉(zhuǎn)化為“消費者的語言――說什么?”換言之，就是“講故事”的力量。
故事本身是具有客觀性的，但講故事的那個人是具有主觀性的。因此，同一個故事讓不同的人講就會得到不同的效果�；诼糜萎a(chǎn)品的特征和功能，個人認(rèn)為還是要繪聲繪色的講。在本研究對象打造過程中，除了講述有800多年歷史的朱家民俗-賽豬頭外，策劃團(tuán)隊還設(shè)計了“三小品牌故事”，對金峰鄉(xiāng)的品牌構(gòu)建要素“小石頭、小溪、小蜜蜂”分別做了故事演繹。
(3)媒體策略
選擇媒體的同時對于經(jīng)費的控制，無論是產(chǎn)品開發(fā)商還是廣告公司必須考慮的。由于經(jīng)費有限，尋找異業(yè)結(jié)盟，以發(fā)揮傳播綜效，更可以達(dá)到跨媒體相乘的效益。對于鄉(xiāng)域旅游來講，尤其是尋找異業(yè)結(jié)盟，可以帶來雙贏的成效。例如：與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)盟，與影視業(yè)的結(jié)盟，與地產(chǎn)業(yè)的結(jié)盟等。設(shè)計可以是一種乘法，跨界相乘。
(4)客群策略
在商業(yè)社會下，市場細(xì)分到哪一個層，我們都要了解。這里值得一提的是：市場只需點到為止，不需要細(xì)分。需要分類的是目標(biāo)客群，這里的目標(biāo)客群涉及兩部分：自身的和競爭對手的，我們都要了解。對于目標(biāo)客群我們是要往深里做透而不是要在橫向?qū)用驿侀_。
二、農(nóng)村社會管理機(jī)制
金峰鄉(xiāng)“朱家-百照”精品旅游線路的改造提升不僅涉及道路拓寬、房屋改造、景觀提升等村落建筑形態(tài)的改動，還涉及到旅游業(yè)態(tài)引發(fā)的村與村之間利益分配和協(xié)調(diào)等社會問題，都是關(guān)系到農(nóng)村社會管理機(jī)制的敏感問題。為此，本課題對農(nóng)村社會管理機(jī)制創(chuàng)新提出了較高的要求，給我們的思考也是多方面的。
(1)遵循“以人為本”的理念，推進(jìn)農(nóng)村社會管理機(jī)制創(chuàng)新
“以人為本”是科學(xué)發(fā)展觀的核心，也是推進(jìn)農(nóng)村社會管理機(jī)制創(chuàng)新的指導(dǎo)理念�！耙匀藶楸尽钡睦砟钜笤谕七M(jìn)社會管理機(jī)制創(chuàng)新中必須做到以下幾點：一是注重改善民生，不斷提高人民生活水平。解決民生問題是加強(qiáng)社會管理的重要突破口，也是社會管理機(jī)制創(chuàng)新的載體。二是在制度設(shè)計、政策制定過程中充分遵循“以人為本、服務(wù)為先”的理念。在制度設(shè)計中尊重民意，要積極問政于民，提高決策的公開性、民主性、法治性和科學(xué)性。以維護(hù)最廣大人民群眾的利益為制度設(shè)計和政策制定的出發(fā)點和落腳點。在“朱家-百照”精品旅游線路的改造提升實踐過程中，涉及到產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃、建筑規(guī)劃等需要觸動農(nóng)民本身利益的時候，一定要始終做到發(fā)展為了人民，發(fā)展依靠人民，發(fā)展成果由人民共享。
(2)正確定位政府職能，發(fā)揮基層政府的引導(dǎo)作用
首先，轉(zhuǎn)變政府職能，構(gòu)建服務(wù)型政府。從政府與公民關(guān)系角度分析，服務(wù)型政府是“在公民本位、社會本位理念指導(dǎo)下，在整個社會民主秩序的框架下，通過法定程序，按照公民意志組建起來的以為公民服務(wù)為宗旨并承擔(dān)著服務(wù)責(zé)任的政府�！边@就要求政府在社會管理過程中，拋棄“官本位”思想，尊重社會管理主體的多元性，樹立政府和社會共同管理的思想。在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的實踐中，政府不能“大包大攬”，要從不該管、管不了、也管不好的領(lǐng)域退出，為社會、市場和群眾自我管理、自我服務(wù)留下足夠空間。以本案為例，要充分發(fā)揮各級攝影協(xié)會、旅行社、地產(chǎn)開發(fā)商和“回歸村民“的的意見，大力發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作組織和公益性社會團(tuán)體，實現(xiàn)農(nóng)村社會互助合作，參與村務(wù)管理主體的多元化。
其次，培養(yǎng)創(chuàng)新典型，激勵帶動機(jī)制創(chuàng)新。通過農(nóng)村社會管理機(jī)制創(chuàng)新的個別典型，使機(jī)制創(chuàng)新的積極因素轉(zhuǎn)化成倍增的社會效應(yīng)，在農(nóng)村基層掀起管理機(jī)制創(chuàng)新的浪潮，提高大家發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的積極性。為此，基層政府必須具備以下幾種能力：一是敏銳的發(fā)現(xiàn)能力。能夠及時發(fā)現(xiàn)農(nóng)村社會管理中出現(xiàn)的具有特色的機(jī)制創(chuàng)新案例。二是較高的培育能力。對發(fā)現(xiàn)的管理機(jī)制創(chuàng)新案例，幫助及時總結(jié)提升，體現(xiàn)創(chuàng)造性，把握規(guī)律性。從個別創(chuàng)新典型中總結(jié)出普遍的經(jīng)驗，以便推廣。三是給力的推廣能力。要通過新聞媒體，舉辦管理機(jī)制創(chuàng)新典型座談會、報告會、理論研討會、現(xiàn)場會等各種手段宣傳，制定相關(guān)政策，強(qiáng)力推廣農(nóng)村社會管理的創(chuàng)新經(jīng)驗。
最后，完善項目資金審批使用監(jiān)督機(jī)制，預(yù)防基層fu敗滋生。精品旅游線路的打造必然涉及到大量的專項資金，一定要嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)定和法定程序?qū)徟�，�?guī)范村干部跑、拉、要項目行為，杜絕fu敗現(xiàn)象。同時加強(qiáng)政府對農(nóng)村項目資金使用監(jiān)督，務(wù)必保證�？顚Ｓ谩�
(3)尊重農(nóng)民主體地位，激發(fā)廣大村民參與熱情
人民是國家的主人，是推動社會主義民主發(fā)展的力量源泉。發(fā)展農(nóng)村基層民主，完善農(nóng)村社會管理，最根本的目的就是維護(hù)好、實現(xiàn)好、發(fā)展好農(nóng)民群眾各項權(quán)益，唯有如此，才能調(diào)動農(nóng)民群眾參與社會管理的積極性和創(chuàng)造性，創(chuàng)造出農(nóng)村社會管理的各種模式，實現(xiàn)社會管理機(jī)制創(chuàng)新。因此，要落地鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，要實現(xiàn)農(nóng)村基層社會管理機(jī)制創(chuàng)新，就必須尊重農(nóng)民的主體地位。
要提高農(nóng)民的主體地位必須做到：首先，大力發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，不斷提高農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)地位和生活水平，這樣既可以為農(nóng)村社會的和諧穩(wěn)定奠定物質(zhì)基礎(chǔ)，減少農(nóng)村社會管理的難度，又可以為農(nóng)村社會管理機(jī)制創(chuàng)新提供經(jīng)濟(jì)條件。要通過大力發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，加大財政向農(nóng)村傾斜力度，逐步縮小城鄉(xiāng)差距，富裕農(nóng)民群眾。如果連吃飯問題都解決不了的話，何來農(nóng)民群眾政治參與?鄉(xiāng)村旅游只有給老百姓帶來看的見，摸得著的實惠才能真正得到百姓的配合，否則只是紙上談兵，夢里看花，終究是竹籃打水一場空，淪為一場秀而已。
其次，加大農(nóng)村教育投入，不斷提高農(nóng)民的文化水平。教育在提高個體參與經(jīng)濟(jì)、社會和政治生活的能力上具有重要作用�，F(xiàn)在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游面對的是不同國家地方的消費者，他們對于旅游目的地的軟配套的要求越來越來，我們在保持鄉(xiāng)土的原滋原味的同時，要做好旅游從業(yè)者的培訓(xùn)工作。具體來講，要通過加大教育資金向農(nóng)村的傾斜力度，努力改善農(nóng)村義務(wù)教育條件，加強(qiáng)對農(nóng)民的職業(yè)教育和技能培訓(xùn)等措施，提高農(nóng)民的文化水平。
再次，要不斷完善社會保障體系建設(shè)。在以“朱家-百照”精品旅游線路改造提升為代表的鄉(xiāng)村旅游實踐中，不可避免的會改變農(nóng)村現(xiàn)有土地的規(guī)劃格局，這就要求鄉(xiāng)村旅游收入一定要反哺農(nóng)民的養(yǎng)老、醫(yī)療等方面，建立有效的社會保障體系，從而解決農(nóng)民的后顧之憂。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉熙瑞.服務(wù)型政府―經(jīng)濟(jì)全球化背景下xx政府改革的目標(biāo)選擇[J].中國行政管理，2002.
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