體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)探究論文范文

　　摘要]人類(lèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，來(lái)到了圍繞著全程客戶(hù)體驗(yàn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。面臨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)消費(fèi)的到來(lái)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。這使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式面臨巨大的挑戰(zhàn)的同時(shí)也提供了一定的機(jī)會(huì)。本文將從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的差別和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略等基礎(chǔ)等方面進(jìn)行了論述和探討。

　　[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　一、何謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

　　所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，就是指企業(yè)以客戶(hù)為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓客戶(hù)在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿(mǎn)足的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，就是以顧客需求為導(dǎo)向，為目標(biāo)顧客提供超過(guò)平均價(jià)值的較高價(jià)值的服務(wù)。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，客戶(hù)已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來(lái)的“機(jī)能價(jià)值”，更重要的是在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中獲得“體驗(yàn)感覺(jué)”。

　　“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”并非是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，確切說(shuō)它是一種營(yíng)銷(xiāo)心理、一種營(yíng)銷(xiāo)文化、一種營(yíng)銷(xiāo)理念。它建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其目的仍是滿(mǎn)足顧客需求，而且比以往的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念更強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，并以激發(fā)顧客的情感為手段，它使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理念更趨于完善。

　　二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的比較

　　1.關(guān)注焦點(diǎn)不同

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更多關(guān)注的是產(chǎn)品的特色與利益，通過(guò)產(chǎn)品的銷(xiāo)售獲利；而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的焦點(diǎn)則是顧客的體驗(yàn)需要，通過(guò)為顧客提供全方位的、有價(jià)值的體驗(yàn)來(lái)獲利。

　　當(dāng)顧客十分口渴的時(shí)候，過(guò)去的廠(chǎng)商可能就是給顧客一杯水，而不管顧客是希望唱白開(kāi)水還是礦泉水或是可樂(lè)；顧客體驗(yàn)就是不僅要滿(mǎn)足顧客口渴喝水的需要，還要滿(mǎn)足顧客對(duì)水的喜好和偏愛(ài)，也就是讓顧客在接受商品時(shí)，能體驗(yàn)到企業(yè)理解他、尊重他和體貼他。體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過(guò)一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　美國(guó)西南航空公司在美國(guó)只是一家中小型公司，但它卻是關(guān)注顧客體驗(yàn)的典范。西南航空公司選擇較短的航程，一般航程在40分鐘至一個(gè)多小時(shí)，其目標(biāo)顧客定在中小公司的出差人員、普通工薪階層以及其他收人不高的美國(guó)公民。但就是這樣一個(gè)小公司卻在“全美十佳公司”中幾乎每年排名前列，和微軟、惠普等國(guó)際性大公司齊名。它成功的秘密就是“游戲”，讓乘客在旅途中感到快樂(lè)和舒適。公司為了實(shí)現(xiàn)“輕松愉快的旅行生活”的承諾，在招聘空中小姐時(shí)，也要求“必須會(huì)講故學(xué)、笑話(huà)，并且能把顧客們逗樂(lè)”，而且公司董事長(zhǎng)身體力行，多次在候機(jī)室里扮成兔子模樣，逗得大家開(kāi)懷大笑。就是這樣西南航空公司在美國(guó)航空業(yè)中實(shí)現(xiàn)了“以小勝大”的奇跡。

　　2.對(duì)顧客認(rèn)識(shí)不同

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)把顧客當(dāng)作理智的購(gòu)買(mǎi)決策者，認(rèn)為顧客是理性的，把顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程視為一個(gè)非常理性的分析、評(píng)價(jià)、決策過(guò)程；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則認(rèn)為消費(fèi)者既是理性的又是感性的，在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生既可能是理性的，也可能是在情景刺激下而產(chǎn)生的沖動(dòng)型行為，且二者的概率是相同的。

　　一般的說(shuō)來(lái)，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂(lè)的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。在信息時(shí)代，只有那些能真正刺激顧客感覺(jué)、心靈和大腦，并且進(jìn)一步融為其生活方式的體驗(yàn)才會(huì)使顧客內(nèi)心深處感受到強(qiáng)烈的震撼，才能真正俘獲顧客的心志，得到他們的支持和認(rèn)可。日前許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商以實(shí)體的樣板房讓客戶(hù)參觀(guān)并表示可以按顧客要求修改，但這很難讓顧客體驗(yàn)其追求的感覺(jué)。然而，日本大成建設(shè)公司虛擬理實(shí)技術(shù)，開(kāi)發(fā)出一種系統(tǒng)，它可以讓顧容在住房動(dòng)工前就對(duì)竣工后的住房進(jìn)行一番體驗(yàn)。該系統(tǒng)利用電腦繪圖軟件設(shè)計(jì)的房間布局和天花板高度等數(shù)據(jù)，制作出遐想的住房?jī)?nèi)部畫(huà)面。只要戴上一副特制的眼鏡，就可以通過(guò)三維立體畫(huà)而，從各個(gè)角度全方位觀(guān)看住房?jī)?nèi)部與外部的情況。顧客不僅可以了解住房的整體布局和家具陳設(shè)效果，還可以了解陽(yáng)光照射、夜間照明、地板和墻壁的顏色等情況。除此之外，如果把新建筑四周的房屋、院墻、柵欄、道路和樹(shù)木等數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)，顧客還可以看到入住后完全相同的窗外景致，讓其先“住”為快，產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)。

　　3.顧客在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所處的地位不同

　　在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，顧客是被動(dòng)地接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為實(shí)際上是圍繞著企業(yè)的產(chǎn)品的；而在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，顧客既是體驗(yàn)的接受者，又是體驗(yàn)的參與實(shí)施者，真正地體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向的理念。因此營(yíng)銷(xiāo)人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品，應(yīng)以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售產(chǎn)品，并且要通過(guò)各種手段和途徑來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)。

　　速溶咖啡每袋一元錢(qián)左右；而在星巴克咖啡店里，一杯咖啡卻是幾十元至上百元。這是因?yàn)樵谶@里的“咖啡”被注入了一種美好的“體驗(yàn)”。在星巴克中，人們?yōu)榈牟粌H僅是品嘗星巴克的咖啡，而是“星巴克體驗(yàn)”。星巴克在環(huán)境布置和氛圍營(yíng)造上，努力使其成為一個(gè)適合社交的聚會(huì)場(chǎng)所，既可以會(huì)客洽談，也可以在此放松身心。比起品嘗咖啡，人們所希望得到的是在此可以放松心情，擺脫繁忙的工作，稍事休息或是約會(huì)，更重要的是得到經(jīng)省和情感上的滿(mǎn)足與報(bào)償。星巴克的價(jià)值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。在星巴克，咖啡只是一種載體，通過(guò)它，星巴克把一種獨(dú)特的體驗(yàn)傳送給顧客。

　　三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略

　　在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到了他的戰(zhàn)略意義。在不同的時(shí)期，消費(fèi)者的追求不同，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)階段，人們追求產(chǎn)品價(jià)值，主要包括數(shù)量和質(zhì)量的消費(fèi)；在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)階段，人們?cè)诋a(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上追求附加服務(wù)質(zhì)量，主要包括服務(wù)質(zhì)量、人員價(jià)值、想象價(jià)值；在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)階段，人們通過(guò)參與和互動(dòng)的方式來(lái)獲得體驗(yàn)價(jià)值，主要包括娛樂(lè)、審美、教育、逃避現(xiàn)實(shí)等四類(lèi)體驗(yàn)活動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，還要滿(mǎn)足消費(fèi)者的喜愛(ài)和偏好。讓消費(fèi)者感到商家理解他、尊重他、體貼他，同時(shí)給他帶來(lái)美的享受，根據(jù)伯德·施密特博士在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略可以歸納為以下五種：

　　1.感官式營(yíng)銷(xiāo)策略

　　感官營(yíng)銷(xiāo)策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官式營(yíng)銷(xiāo)可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。

　　理查特公司的巧克力被稱(chēng)之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位為一家設(shè)計(jì)公司，接著才是巧克力公司。理查特巧克力呈現(xiàn)在類(lèi)似精致的珠寶商展示廳進(jìn)行銷(xiāo)售，巧克力裝在一個(gè)玻璃盒子中，陳列于一個(gè)廣闊、明亮的店面。對(duì)產(chǎn)品精心拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是一件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷(xiāo)品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子的顏色是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，每個(gè)巧克力藝術(shù)品都擺設(shè)于自己的間隔中。對(duì)視覺(jué)感而言，巧克力本身就是個(gè)偌大的盛宴。他們有著漂亮的形狀，并且飾以不同的花樣與彩飾裝飾，還可以根據(jù)顧客的不同要求定做特別的巧克力徽章。如此賞心悅目的巧克力，自然是贏得了不少消費(fèi)者的青睞。再如，在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物經(jīng)常會(huì)聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺(jué)感官營(yíng)銷(xiāo)方式。2.情感營(yíng)銷(xiāo)策略

　　情感營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷(xiāo)訴求情感的影響力，心靈的感召力。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來(lái)，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行。情感對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的所有階段都是至關(guān)重要的，從產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)階段都是如此，它必須融入到每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

　　情感營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無(wú)論在世界的任何地方地，哈根達(dá)斯冰激凌的營(yíng)銷(xiāo)總是如同營(yíng)銷(xiāo)浪漫情感一樣。

　　哈根達(dá)斯咖啡吧在設(shè)計(jì)時(shí)就注重浪漫的環(huán)境設(shè)置，這樣消費(fèi)者在品嘗冰激凌時(shí)就會(huì)體驗(yàn)到一種額外的情感愉悅，感受到愛(ài)的快樂(lè)。通過(guò)巧妙地運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)，哈根達(dá)斯成功地將自身與“浪漫的愛(ài)情”這種認(rèn)知和情感上的歡愉聯(lián)系在一起了。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)是整體情感營(yíng)銷(xiāo)方式的一個(gè)主要來(lái)源。在亞洲市場(chǎng)，哈根達(dá)斯圍繞著浪漫的主題提供一系列冰激凌蛋糕，包括“華爾茲浪漫”、“心之心扉”、“深度陶醉”和“歡樂(lè)共度”。這些蛋糕經(jīng)過(guò)精巧的設(shè)計(jì)和修飾，可以和任何一家優(yōu)秀蛋糕房的作品紀(jì)美。

　　哈根達(dá)斯咖啡吧的會(huì)員卡傳遞著哈根達(dá)斯的浪漫世界，卡上是一對(duì)擁抱著彼此、手里拿著冰激凌甜品的浪溫情侶�？Х劝傻男麄鲀�(cè)上畫(huà)著一對(duì)年輕的情侶，他們用同一個(gè)小勺品味著同一個(gè)冰激凌。所有的平面促銷(xiāo)廣告上都印有咖啡吧的廣告語(yǔ)“追求歡樂(lè)”，從而再次強(qiáng)調(diào)了浪漫的主題。

　　哈根達(dá)斯的網(wǎng)站也為訪(fǎng)問(wèn)者提供了一個(gè)體驗(yàn)的世界：“哈根達(dá)斯并不只是在做世界上最美味的冷食甜點(diǎn)。它致力于探索‘完美’的要素，將體驗(yàn)的本質(zhì)滲入到口味之中�！蓖ㄟ^(guò)世界各地哈根達(dá)斯咖啡吧的照片,“環(huán)境”鏈接會(huì)帶著消費(fèi)者開(kāi)始“哈根達(dá)斯世界旅行者”的浪漫之行。

　　3.考式營(yíng)銷(xiāo)策略

　　思考營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或者各異的想法。思考式營(yíng)銷(xiāo)策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。在許多其他產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)、和與顧客的溝通。

　　1998年蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司的IMAC計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷(xiāo)售了27.8萬(wàn)臺(tái)，《商業(yè)周刊》把IMAC評(píng)為1998年的最佳產(chǎn)品。IMAC的成功很大程度上得益于一個(gè)思考式營(yíng)銷(xiāo)方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語(yǔ)，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛(ài)因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片，在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車(chē)身上，隨處可見(jiàn)該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋(píng)果電腦與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同，以及通過(guò)使用蘋(píng)果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺(jué)。

　　4.行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)模式

　　人們的生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略就一種是通過(guò)名人、名角來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、相與互動(dòng)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略。在這一方面耐克可謂經(jīng)典，該公司出色的“JUSTDOIT”廣告，經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員充滿(mǎn)激情的夸張表演，從而深化身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)。

　　中國(guó)著名跨欄運(yùn)動(dòng)員劉翔，在取得2004年雅典奧運(yùn)金牌之后，被白沙集團(tuán)聘為形象代言人。廣告中，劉翔一直在奔跑和跨越，展示著青春和活力，身著紅色的運(yùn)動(dòng)服，閃耀的五星紅旗，高亢的音樂(lè)，運(yùn)動(dòng)會(huì)場(chǎng)和白鶴飛翔的不斷切換，廣告語(yǔ)隨著畫(huà)面的前進(jìn)而隨之變換，“中國(guó)有我”、“亞洲有我”、“世界有我”，既展示了劉翔個(gè)人沖破亞洲、走向世界、不斷奮進(jìn)的風(fēng)采，也展示了奮斗不止的奧運(yùn)精神，更暗喻了白沙集團(tuán)不斷發(fā)展、做大做強(qiáng)、走向國(guó)際市場(chǎng)的雄心壯志。白沙集團(tuán)巧妙的借用劉翔的運(yùn)動(dòng)形象，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和享受白沙的同時(shí)，也在體驗(yàn)奧運(yùn)精神和感受中華民族的希望。白沙在促進(jìn)了銷(xiāo)售的同時(shí)，也提升了企業(yè)的整體形象，給消費(fèi)者帶來(lái)的是不受任何競(jìng)爭(zhēng)者限制的無(wú)拘無(wú)束的“劉翔體驗(yàn)”。

　　5.關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)策略

　　關(guān)聯(lián)行銷(xiāo)策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。

　　美國(guó)哈雷機(jī)車(chē)，是個(gè)杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機(jī)車(chē)本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識(shí)別的一部分。在“跨掉的一代”的歲月里，哈雷展現(xiàn)的是張狂、熱烈、叛逆，機(jī)車(chē)車(chē)身龐大、油箱大、馬達(dá)強(qiáng)勁；步入上個(gè)世紀(jì)八十年代后，人們的生活重新趨于平靜，哈雷機(jī)車(chē)的風(fēng)格也隨之轉(zhuǎn)變，輕盈、小巧又成為主題。哈雷總是這樣貼近時(shí)代，貼近生活。

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