我國營銷渠道變革論文

時間：2022-10-05 16:01:00 論文范文我要投稿

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我國營銷渠道變革論文范文

　　摘要：一個行業(yè)商品或服務(wù)的價格構(gòu)成中分銷渠道通常占15%～40%，這個數(shù)字反映出渠道變革對提高企業(yè)競爭力和利潤率的潛力。從4C和4R營銷理論來思考，廠商的渠道建設(shè)必須考慮顧客購物等交易過程如何給顧客帶來方便，并能及時傾聽顧客希望、渴望的需求，及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，從而滿足顧客的需求,而這是中國的傳統(tǒng)銷售渠道做不到的所以變革在所難免。但這一營銷理論所帶來的變革趨勢是什么，面對這些變革趨勢中國的廠商應(yīng)該何去何從是本文討論的主要內(nèi)容。

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　　關(guān)鍵詞：渠道變革的信號變革的趨勢中國的渠道建設(shè)

　　一、變革的信號

　　營銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者所經(jīng)過的整個通道，該通道通常由制造商、批發(fā)商及其它輔助機(jī)構(gòu)組成，換言之，一切與商品轉(zhuǎn)移有關(guān)的商務(wù)流程組成了營銷渠道，渠道的起點是生產(chǎn)者或服務(wù)提供者，終點是消費者或用戶。當(dāng)前存在的一種“廠商怕代理”的有趣現(xiàn)象說明：一是廠商越來越重視渠道建設(shè)，渠道作為一種極為重要的無形資產(chǎn)，正日益左右著中國廠商應(yīng)用推廣的步伐；另一點是廠商渠道管理上普遍存在問題，原有的銷售渠道，在很大程度上，已不適合于今天的市場多元化的競爭結(jié)構(gòu)，渠道的成本、控制、效率和效益之間的矛盾越來越不易協(xié)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)、新興商業(yè)資本等新的力量又增加了其間的變數(shù)，如果不在傳統(tǒng)銷售渠道上，根據(jù)企業(yè)的自身情況進(jìn)行創(chuàng)新與改革，那它將變成一個非常不穩(wěn)定的因素。筆者將促使渠道變革的因素主要歸納為以下幾個方面：

　　1．市場發(fā)展進(jìn)入新階段，舊模式難以適應(yīng)新要求。從渠道成員的地位變化角度來看，中國市場銷售渠道發(fā)展經(jīng)歷了從重視廠家階段，到重視經(jīng)銷商階段，最終進(jìn)入重視消費者階段的過程（這也是4C理論的立足點）。重視消費者階段的表現(xiàn)特征是一切圍著消費者轉(zhuǎn)，一切以消費者的滿意為目標(biāo)，這就要求產(chǎn)品要以最方便的途徑讓消費者購買，要求廠家要以最快捷的速度對消費者的購買需求和評價作出反應(yīng)。然而，松散型的、間接型的傳統(tǒng)渠道模式由于中間商與廠家一般不是一對一的關(guān)系，且利益關(guān)系是相對獨立的，制約了廠家與消費者的直接溝通，影響了渠道效率，形成了廠家與消費者直接有效溝通的天然屏障，如何打破屏障，實現(xiàn)與消費者的零距離溝通，成了很多企業(yè)不得不面對的問題。

　　2．競爭愈烈，企業(yè)利潤愈薄，渠道成本的控制愈來愈變得舉足輕重。近5、6年來，中國市場的供求關(guān)系發(fā)生了極大變化，許多領(lǐng)域供大于求，競爭日漸充分，商品價格日趨下降，企業(yè)利潤越來越薄，進(jìn)入微利時代，渠道現(xiàn)在成為了降低企業(yè)成本的一個非常重要的砝碼，當(dāng)降價已經(jīng)到了底限要想在市場上取得競爭優(yōu)勢就必須通過降低渠道成本和分銷成本，這就要求對傳統(tǒng)金字塔式層層加碼的銷售渠道模式進(jìn)行變革。

　　3．隨著企業(yè)規(guī)模越來越大，對渠道的輻射力和控制力要求更高，也相應(yīng)要求渠道作出變革。從市場競爭的需要和企業(yè)長遠(yuǎn)的利益來看，掌握渠道主動權(quán)具有十分重要的意義。雖然現(xiàn)時中國較大規(guī)模的企業(yè)，在經(jīng)營前期、產(chǎn)品進(jìn)入市場之初相當(dāng)弱小、資源十分缺乏的情況下，利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源推廣產(chǎn)品是一種合理、有利的方式，但當(dāng)企業(yè)規(guī)模越來越大，品牌影響力不斷增大，為了規(guī)避渠道風(fēng)險并為后續(xù)產(chǎn)品奠定渠道基礎(chǔ)時，廠家對渠道輻射力和控制力的要求就會相應(yīng)提高。而傳統(tǒng)營銷渠道中，上下游不同成員之間通常體現(xiàn)為交易型關(guān)系，渠道中的各個成員均是獨立體，除簡單的約束標(biāo)準(zhǔn)外，并不能有效的對各成員實施監(jiān)控，造成了成員間為追求各自利益最大化而產(chǎn)生的短視經(jīng)營、惡性競爭、缺少商業(yè)誠信等苦果。因此，這種傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　4．新渠道的出現(xiàn)。近幾年，我國網(wǎng)上商店的興起，網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，超乎人們的預(yù)料，這種新渠道的變化，給我們提供了一個渠道變革新的選擇機(jī)會，零售渠道都已經(jīng)變化了，銷售終端都已經(jīng)變化了，若在選擇渠道、設(shè)計渠道的時候不變化，肯定會被淘汰。

　　5．扁平化的快速流通，已是大勢所趨。越是以消費者為中心的市場，對渠道的快速流通與反應(yīng)能力要求就越高。對終端信息的快速收集與整理，迅速轉(zhuǎn)化產(chǎn)品流通到市場終端，成了企業(yè)制勝的關(guān)鍵武器。渠道越來越短，流通越來越快，對于傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)，是一個很大的挑戰(zhàn)。如何在原有的渠道結(jié)構(gòu)上進(jìn)行變革，亦成了穩(wěn)定銷售渠道的重要元素。

　　二、變革的趨勢

　　1．渠道結(jié)構(gòu)扁平化。所謂的扁平化，是指渠道的層級要盡可能少，廠商與消費者的距離應(yīng)該盡可能近。市場發(fā)展進(jìn)入重視消費者階段，要求廠家與消費者有更直接、更快捷的溝通，中間商產(chǎn)品推廣功能的下降和經(jīng)銷利潤空間的縮小、廠家對渠道輻射力和控制力的更高要求，使渠道只能變得越來越短。

　　2．渠道終端個性化。銷售工作歸結(jié)起來是解決兩個問題：一是如何在適當(dāng)?shù)臅r間和適當(dāng)?shù)牡攸c把產(chǎn)品送到消費者的面前；二是如何通過促銷讓消費者了解和認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品。適應(yīng)新的市場形勢的需要，企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來運作市場。這里分兩種情況：一種是直接面對消費者的情況，由于生活要求不斷提高，消費需求千差萬別，消費將進(jìn)入個性化時代，所謂“一對一營銷”、“定制營銷”將越來越凸顯。另一種是直接面對零售商的情況，順應(yīng)消費個性化的需要，零售業(yè)態(tài)將更加豐富，諸如集中經(jīng)營特定商品的商店、特許經(jīng)營店、品牌專賣店等將更多涌現(xiàn)，形形色色的零售業(yè)態(tài)使企業(yè)面對更加個性化的銷售終端。

　　3．渠道關(guān)系互動化。目前，互聯(lián)網(wǎng)的開放性使得廣大消費者24小時進(jìn)行網(wǎng)上訂購、發(fā)送配送指令成為可能�？梢灶A(yù)言，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及率不斷提高，電子商務(wù)在營銷模式中的比重必然會大幅增加，這里同樣分兩種情況：一種是對消費者而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上交易環(huán)境的配套，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸興起且呈普及趨勢。而網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特性就是互動，制造商與消費者的互動，最大限度地使供需關(guān)系得到協(xié)調(diào)。另一種情況是廠家與商家的互動，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使銷售活動電子化，在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準(zhǔn)確性，逐漸建成伙伴關(guān)系型營銷渠道。

　　4．渠道商品多樣化。幾年前，除了專業(yè)的電信門市外，沒人敢在別的地方購買手機(jī)，大家電也未進(jìn)入超市，但隨著耐用高值商品逐漸向普通消費品過渡，也隨著更多的品牌被認(rèn)可，消費者對購買專業(yè)化要求逐漸降低，更多的商品將進(jìn)入更多的零售場所，使渠道所承載的商品更加多樣。事實上，海爾經(jīng)過渠道調(diào)整后，要求零售商大、小家電一起賣，這就使原來只賣大家電或只賣小家電的零售商增加了商品的多樣化。三、中國廠商如何應(yīng)對這一變革

　　渠道變革是對渠道的結(jié)構(gòu)整合，而不是將舊有渠道一刀斬去。北大方正電子商務(wù)公司副總經(jīng)理董瑛說，我們無須對渠道變革恐懼，因為渠道變革的實質(zhì)是削減冗長無用的環(huán)節(jié)，提高渠道運作的效率，在廠、商、用戶間構(gòu)筑一個完整、有機(jī)、高效的網(wǎng)絡(luò)體系，使成千上萬的用戶通過這個網(wǎng)絡(luò)同廠家、商家進(jìn)行信息的交流和互動。

　　在中國，由于特有的國情，金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的落后、社會化配送系統(tǒng)的缺乏、企業(yè)信息化基礎(chǔ)薄弱、基礎(chǔ)設(shè)施的落后、銷售觀念的差異以及企業(yè)管理水平和人員素質(zhì)有待提高等等困難，使得電子商務(wù)手段在中國推廣尚有一定難度，渠道的扁平化建設(shè)還將經(jīng)歷一段時間，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子分銷、渠道扁平化乃至B2C將實實在在地擺在我們面前。所以對于我國企業(yè)來說，一方面要清楚地看到變革是渠道建設(shè)的大勢所趨，應(yīng)及早準(zhǔn)備調(diào)整銷售渠道；另一方面也要看到變革趨勢中的模式建設(shè)并非一蹴而就，它需要結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)的特點，企業(yè)自身的特點以及產(chǎn)品性質(zhì)而定。就目前而言為應(yīng)對這一變革筆者認(rèn)為需做好以下準(zhǔn)備：

　　1．以顧客滿意度為主要目標(biāo)，將注意力從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客。

　　從4C、4R營銷理論角度出發(fā)思考就要求企業(yè)樹立“以消費者為中心”的經(jīng)營指導(dǎo)思想，在制定渠道策略和進(jìn)行渠道管理時，以顧客滿意度為主要目標(biāo)，以全心全意為顧客服務(wù)為宗旨，將渠道中心從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客。顧客滿意度決定顧客忠誠度，只要顧客忠誠度高，企業(yè)進(jìn)行渠道整合變革就具備了良好的基礎(chǔ)保障。所以企業(yè)應(yīng)以顧客價值最大化為目標(biāo)，通過渠道創(chuàng)新、策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整個營銷價值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。企業(yè)通過為顧客提供針對性的增值服務(wù)，使產(chǎn)品獲得有效差異，從而提高用戶滿意度和忠誠度，從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的過度、無序競爭的銷售困境；同時通過增值服務(wù)使?fàn)I銷鏈價值創(chuàng)造能力大大改善，提高各環(huán)節(jié)利益，從而增加營銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。

　　2．重新審查、制定渠道策略和戰(zhàn)略。

　　渠道戰(zhàn)略必須與公司總體戰(zhàn)略相一致，同時還要滿足必要的效率要求(合理的收益率)，并確保其長期的靈活性，同時滿足顧客需求和經(jīng)濟(jì)性兩方面的要求，所以企業(yè)應(yīng)關(guān)注渠道的運作是否高效，應(yīng)從主要目標(biāo)顧客群的角度評價渠道的表現(xiàn)和業(yè)績。對大多數(shù)企業(yè)來說，透徹地研究現(xiàn)有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略，是有效提高市場占有率和銷售業(yè)績的首要手段。一方面，企業(yè)在對目標(biāo)市場進(jìn)行有效細(xì)分的前提下，要進(jìn)一步對可能的銷售渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等方面進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢和劣勢并合理規(guī)劃，保證進(jìn)入的渠道同細(xì)分市場的特點相匹配；另一方面，強(qiáng)調(diào)整合各細(xì)分渠道中在素質(zhì)、規(guī)模、實力、服務(wù)和管理等方面有特長的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注重渠道質(zhì)量，使企業(yè)的營銷鏈具有強(qiáng)大的分銷力。企業(yè)除了通過渠道分工使不同類型的渠道覆蓋相應(yīng)的細(xì)分市場外，更要強(qiáng)調(diào)營銷鏈各環(huán)節(jié)間的優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享，以有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，即提高分銷效能，降低渠道運營費用。

　　3．保持渠道政策與企業(yè)目標(biāo)的一致。

　　企業(yè)在制定渠道策略時，必須確定提出的渠道策略是否與企業(yè)目標(biāo)相一致，能否支持總體戰(zhàn)略推進(jìn)，進(jìn)而使企業(yè)達(dá)到預(yù)期的業(yè)績目標(biāo)。企業(yè)的渠道策略要與市場戰(zhàn)略目標(biāo)保持匹配，才能推動市場的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展。在渠道規(guī)劃和管理中，企業(yè)應(yīng)注意市場發(fā)展的短期利益與長期戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合，為此可以在某些影響力大、地位重要、具有戰(zhàn)略意義的核心市場如大中城市市場直控終端，密集布點，驅(qū)趕主要競爭對手，提高市場覆蓋率，以利于建立市場優(yōu)勢和長遠(yuǎn)發(fā)展；同時在對手占優(yōu)勢的區(qū)域市場上，采用高端放貨的渠道策略，配以高激勵、低價格等政策，沖擊競爭對手的已有網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌影響力，然后再整理和構(gòu)建營銷鏈，精耕細(xì)作，達(dá)到主導(dǎo)區(qū)域市場的目的。

　　首先，規(guī)劃渠道時要保證區(qū)域市場容量與批發(fā)商和終端的分銷能力保持動態(tài)平衡。根據(jù)區(qū)域市場容量和結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展?fàn)顩r適時做出調(diào)整，使渠道成員"耕有其田，各盡所能"。其次，在渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，要與區(qū)域流通業(yè)和用戶消費習(xí)性的發(fā)展變化保持動態(tài)平衡。當(dāng)前，流通領(lǐng)域正處于變革時代，小規(guī)模零散型的傳統(tǒng)渠道大部分衰退，連鎖、特許加盟等規(guī)模化集約經(jīng)營的大型流通商崛起，同時專業(yè)物流商高速發(fā)展。對大多數(shù)企業(yè)來說，深入研究現(xiàn)有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略是有效提高市場占有的必然選擇。

　　參考文獻(xiàn)

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