媒介融合對(duì)廣告形態(tài)變化的影響

　　大學(xué)是學(xué)生時(shí)代最美好而自由的時(shí)光。然而，每個(gè)大學(xué)生要畢業(yè)就必須得面對(duì)畢業(yè)論文這個(gè)坎兒，許多大四學(xué)生對(duì)如何寫論文是一頭霧水。下面文書幫小編給大家?guī)��?lái)一篇論文范文，歡迎閱讀！

[摘要]隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟,媒介形態(tài)開(kāi)始向融合化的“大媒介”產(chǎn)業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)變。在融合化的媒介空間下,廣告形態(tài)也發(fā)生了深刻的變革。

　　[關(guān)鍵詞]媒介形態(tài) 媒介融合 廣告形態(tài)

　　所謂“形態(tài)”是指事物在一定條件下的表現(xiàn)形式,所以本文界定“媒介形態(tài)”的含義為在當(dāng)今社會(huì)條件下媒介的表現(xiàn)形式�！懊浇樾螒B(tài)”一詞出自美國(guó)傳播學(xué)者羅杰.菲德勒的《媒介形態(tài)變化——認(rèn)識(shí)新媒介》之中的“Media Morphsis”,該詞直譯為媒介的形態(tài)或媒介的形成。在該書被翻譯之后,媒介形態(tài)在很多學(xué)術(shù)研究中被引用,學(xué)者從不同的傳播媒介來(lái)探討媒介形態(tài)及其變化。從報(bào)紙、電視、廣播到新興的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體無(wú)不是媒介的一種表現(xiàn)形式,新技術(shù)的興起帶來(lái)新興媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的逐步演變,媒介的表現(xiàn)形式不斷變化,這也就是我們通常所說(shuō)的媒介形態(tài)的變化。

　　媒介融合就是指在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下,以信息消費(fèi)終端的需求為指向,由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過(guò)程。進(jìn)入21世紀(jì),隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟,在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)三大誘因之下,媒介融合形態(tài)趨于成熟。融合所帶來(lái)的媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化,滲透至生產(chǎn)、消費(fèi)、交易等各個(gè)領(lǐng)域,其中,貫穿整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)的廣告形態(tài)也發(fā)生了相應(yīng)的變化,連接著廣告主、媒體、受眾/消費(fèi)者進(jìn)入到一個(gè)全新的廣告時(shí)代。

　　一、媒介形態(tài)變化對(duì)新興媒體廣告的影響

　　1.互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的快速興起

　　1994年10月14日,美國(guó)著名雜志W(wǎng)ired推出網(wǎng)絡(luò)版Hotwired。在Hotwired的主頁(yè)上,包括了AT&T在內(nèi)的14則廣告主的圖像和信息,這是世界第一則網(wǎng)絡(luò)廣告。而在我國(guó),1997年3月,CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告,標(biāo)志著中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。經(jīng)過(guò)6年多的發(fā)展,中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模于2004年已經(jīng)達(dá)到19億元,占網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的60%,網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展是傳統(tǒng)媒體廣告所無(wú)法比擬的。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步,網(wǎng)絡(luò)廣告從最早的橫幅式廣告、按鈕廣告和電子郵件廣告幾種基本形式,發(fā)展到了搜索引擎廣告、在線游戲廣告、FLASH影視廣告和網(wǎng)絡(luò)軟件廣告等多種形式。其中特別值得一提的是FLASH影視廣告,由于流媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告不再是簡(jiǎn)單的平面廣告,FLASH制作的影視廣告越來(lái)越為商家重視。FLASH技術(shù)的成熟使網(wǎng)絡(luò)公司可以以很低的成本在網(wǎng)站上發(fā)布影視廣告,由FLASH制作的影視廣告所占網(wǎng)絡(luò)空間大大減少,僅是其他傳統(tǒng)視頻格式的幾十甚至幾百分之一。伴隨著播客的興起,人們對(duì)FLASH視頻的認(rèn)識(shí)大大改觀,越來(lái)越多的人上傳自己的短片作品,制作的自己的FLASH短片,這些使人們對(duì)FLASH廣告逐漸習(xí)以為常。

　　雖然網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展較快,但網(wǎng)絡(luò)廣告也存在一些先天性的缺點(diǎn)。在我國(guó),老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。其中誘惑式、強(qiáng)迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告就是其中的典型,致使網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的反感逐年上升。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,近七成網(wǎng)民對(duì)誘惑式、強(qiáng)迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告表示厭惡。其中主要原因是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展還不成熟,網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中廣告主和網(wǎng)絡(luò)公司急功近利,未能以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光去看待網(wǎng)絡(luò)廣告,不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)。但我們應(yīng)該看到,隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的逐步成熟,國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái),整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)在向著好的方向發(fā)展。同時(shí),新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用和軟件公司的努力也使網(wǎng)絡(luò)廣告更加規(guī)范化,新型瀏覽器大多具備攔截彈出式廣告的功能,多數(shù)殺毒軟件也加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)防護(hù)功能,更多的網(wǎng)絡(luò)廣告也在注重自身的創(chuàng)意和質(zhì)量,整體網(wǎng)絡(luò)廣告水平不斷上漲。

　　2.手機(jī)媒體廣告的從無(wú)到有

　　手機(jī)媒體廣告在手機(jī)媒體的不斷發(fā)展壯大之下從無(wú)到有,逐步成為廣告領(lǐng)域的重要組成部分。在手機(jī)媒體發(fā)展的同時(shí),傳統(tǒng)媒體也注重和手機(jī)媒體合作,借助傳統(tǒng)媒體的威望和手機(jī)媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在一系列廣告活動(dòng)中取得了不錯(cuò)的收益。例如2002年9月,鳳凰衛(wèi)視和廣東移動(dòng)聯(lián)合推動(dòng)“鳳凰咨詢手機(jī)頻道”短信業(yè)務(wù),在活動(dòng)之中,一方面利用鳳凰衛(wèi)視已有中的威望來(lái)吸引消費(fèi)者,另一方面利用移動(dòng)公司的技術(shù)為終端用戶提供及時(shí)準(zhǔn)確的時(shí)事、財(cái)經(jīng)、體育、娛樂(lè)等多種資訊的短信定制服務(wù)。業(yè)務(wù)的內(nèi)容由鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合國(guó)內(nèi)15家衛(wèi)視和35家地方電視臺(tái)共同提供,而廣東移動(dòng)公司則負(fù)責(zé)將相關(guān)內(nèi)容以短信或彩信的形式發(fā)送到用戶的手機(jī)之中,達(dá)到了手機(jī)媒體和電視媒體的共同贏利。之所以采用與傳統(tǒng)媒體合作的方式并非偶然,手機(jī)媒體自從誕生的開(kāi)始就存在著先天的缺點(diǎn)——缺乏在受眾中的威信,加上人們普遍對(duì)強(qiáng)制、引誘性質(zhì)的廣告感到反感,而手機(jī)媒體在發(fā)展初期必然存在大量的騷擾廣告,這給廣大的手機(jī)用戶帶來(lái)生活上的不便,更是讓手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)廣告產(chǎn)生不認(rèn)可心理。為了解決受眾對(duì)手機(jī)廣告不認(rèn)可的問(wèn)題,與傳統(tǒng)媒體的合作是手機(jī)廣告發(fā)展的最佳道路。借助鳳凰衛(wèi)視這類有著強(qiáng)大影響力的傳統(tǒng)媒體,手機(jī)媒體可以較為方便的進(jìn)行市場(chǎng)定位,有目標(biāo)地向消費(fèi)者發(fā)送其所需求的信息和相關(guān)的廣告內(nèi)容,合理的手機(jī)廣告不但不會(huì)招致消費(fèi)者的反感,反而能為消費(fèi)者提供所需求的信息,更能為手機(jī)媒體創(chuàng)造不錯(cuò)的效益。

　　二、廣告形態(tài)在媒介融合下的變化

　　1.廣告受眾在規(guī)�；�基礎(chǔ)上分化重聚

　　在“規(guī)�；�”和“差異化”這一媒介融合的內(nèi)生邏輯下,各類媒介都盡可能的擴(kuò)大自己的資源規(guī)模和用戶規(guī)模。這是一個(gè)變化的邊界,無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是數(shù)字媒體都因?yàn)閿?shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟開(kāi)始了新一輪的資源整合,這種整合是以“規(guī)�；�”為目標(biāo)的資源擴(kuò)充,然后在此基礎(chǔ)上再根據(jù)差異化的受眾/消費(fèi)者需求進(jìn)行分化、聚合,形成新的媒介定位,然后在此定位基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化的營(yíng)銷。即這一媒介嬗變的過(guò)程分為四個(gè)階段:一為資源規(guī)�；�、用戶規(guī)�；�;二為用戶的有機(jī)重聚;三為媒介新定位;四為差異化營(yíng)銷。而廣告受眾形態(tài)的變化也就依附在這一從規(guī)模化到差異化的演進(jìn)過(guò)程之中。

　　目前媒介形態(tài)的發(fā)展正處于第一個(gè)階段。例如作為傳統(tǒng)媒體代表的BBC、NBC、CBS,由于受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊,原有的受眾形態(tài)被打破,早已把觸角伸向了數(shù)字化領(lǐng)域,開(kāi)始在與數(shù)字媒體融合的領(lǐng)域形成新的用戶群。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有“網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)”,即用戶越多成本越低,所以“規(guī)�；�”的凝聚用戶是媒介融合初期具有決定意義的步驟。例如作為數(shù)字媒體代表的國(guó)內(nèi)的新浪網(wǎng),其各個(gè)頻道的不斷豐富,博客、播客的大力打造,同Google的合作,以及與五大唱片巨頭的聯(lián)盟等,都是在通過(guò)資源的規(guī)�；瘜�(shí)現(xiàn)用戶的規(guī)模化,目的在于夯實(shí)潛在的廣告受眾基礎(chǔ),為廣告受眾的重聚提供最大化的平臺(tái)。在這一階段,用戶形態(tài)為模糊、混亂、不確定的,但隨著內(nèi)容資源與用戶間不斷的相互作用,用戶形態(tài)逐漸趨于明晰、精準(zhǔn),完成重聚,到了這個(gè)階段,廣告形態(tài)也就成熟,廣告的商業(yè)模式也就能夠得以實(shí)現(xiàn)了。

　　2.聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營(yíng)形態(tài)

　　多角色化和分工精細(xì)化的生產(chǎn)關(guān)系也賦予了廣告行為者新的角色意義,形成了聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營(yíng)形態(tài),這一形態(tài)有兩層含義。第一層含義為產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)角色通過(guò)融合的生產(chǎn)方式共同獲取最大化的廣告受眾,然后進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)收益的分成。這一媒介廣告形態(tài)趨勢(shì)的例子現(xiàn)在已經(jīng)俯首皆是。例如BBC在上發(fā)布特別制作的廣告贊助的內(nèi)容和新聞片斷,雙方對(duì)廣告收入共同分成。

　　第二層含義是指在多角色化和分工精細(xì)化所形成的對(duì)立統(tǒng)一的融合性生產(chǎn)關(guān)系下,各類融合于終端的媒介角色具有各自不同的技能屬性,所以在面向共同捕獲到的廣告受眾時(shí),各司其職,發(fā)揮所長(zhǎng),愈發(fā)的趨于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各個(gè)聯(lián)盟網(wǎng)站中,向用戶提供搜索功能,通過(guò)競(jìng)價(jià)排名獲取廣告費(fèi)用,然后與聯(lián)盟網(wǎng)站進(jìn)行分成。而且在技術(shù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的要求下,聯(lián)合中需要專者逾專,專業(yè)特性不明晰的角色難以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服務(wù),由于技術(shù)的相對(duì)滯后難以在搜索引擎領(lǐng)域雄踞,在融合性生產(chǎn)中,自然機(jī)會(huì)就要少很多。

　　3.廣告方式向“即時(shí)、移動(dòng)、索取、簡(jiǎn)約”延伸

　　作為媒介融合形態(tài)的生產(chǎn)內(nèi)核,“時(shí)間、空間的破除”和“所需內(nèi)容”使得廣告形態(tài)也相應(yīng)的需要具備即時(shí)、移動(dòng)、索取的特性,這就使得廣告空間必然向兩類終端延伸,一類是無(wú)線移動(dòng)型終端,以手機(jī)為代表;一類是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合營(yíng)銷溝通中,移動(dòng)和搜索將成為重要的媒介構(gòu)成部分。而索取則成為最重要的廣告形態(tài)的變化。搜索技術(shù)的不斷進(jìn)步,讓曾經(jīng)作為大眾傳播時(shí)代廣告形態(tài)支撐的傳者和受者信息不對(duì)稱的廣告形式向信息對(duì)稱的方向不斷進(jìn)發(fā),深刻地改變了廣告活動(dòng)的本質(zhì),即從原來(lái)的“告訴消費(fèi)者他/她可能需要什么”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“提供給消費(fèi)者所想要的”。所以,以Google為代表的搜索力經(jīng)濟(jì)才會(huì)具有旺盛的生命力。而其中又以移動(dòng)搜索最能應(yīng)合“即時(shí)、即地、所需”的媒介融合形態(tài)的內(nèi)核,將成為未來(lái)重要的廣告媒介終端。例如Google在2007年1月與三星合作,在三星的一些手機(jī)上捆綁Google搜索、Google地圖和Gmail。2007年3月則宣稱正在開(kāi)發(fā)一款手機(jī)。而諾基亞在2007年2月也宣布將同Google旗下的合作,發(fā)力手機(jī)視頻市場(chǎng)。

　　另外,與搜索相對(duì)應(yīng),簡(jiǎn)約型的廣告信息將成為重要的廣告形式,與之前不斷在發(fā)展的告知性信息一同實(shí)現(xiàn)商品的營(yíng)銷溝通。

　　4.廣告空間向互聯(lián)網(wǎng)延展

　　以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為生產(chǎn)平臺(tái)是媒介融合形態(tài)的必然方向,與互聯(lián)網(wǎng)的融合成為了傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的必由之路,則廣告空間也從原來(lái)的四大傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域延展。例如2006年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)銷售總額為168億美元,年增長(zhǎng)率達(dá)34%。而根據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)2007年7月的數(shù)據(jù),2007年美國(guó)報(bào)業(yè)廣告收入不但沒(méi)有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象,而且下滑幅度呈加速趨勢(shì),預(yù)計(jì)全年下滑幅度可達(dá)4.3%。同時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總額在2006年也達(dá)到65.5億元人民幣,預(yù)計(jì)將在2007年增長(zhǎng)51.8%,達(dá)到75.6億元人民幣,到2008年將增至117.63億元人民幣。

　　而互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式中又是以搜索引擎最具數(shù)字新媒體特質(zhì)的,它的意味在于幫助消費(fèi)者到達(dá)所想要得到的信息和物質(zhì),是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)最直接、最有效的途徑。從長(zhǎng)尾理論我們可以推知,互聯(lián)網(wǎng)的革命性意義在于能夠?qū)�現(xiàn)實(shí)世界所存在的所有商品都擱置于虛擬空間中,而搜索引擎的任務(wù)就是將每一個(gè)人與他/她所需要的商品聯(lián)結(jié)起來(lái),這正是廣告活動(dòng)的本源所在。所以搜索引擎成為媒介融合形態(tài)下廣告活動(dòng)的經(jīng)絡(luò),將充分滲透于整個(gè)廣告形態(tài)之中,成為商品營(yíng)銷溝通中的重要構(gòu)成部分。

　　5.逆向廣告活動(dòng)的興起

　　媒介產(chǎn)業(yè)鏈縱向上衍生出逆向生產(chǎn)功能,根本上改變了信息傳播形態(tài),對(duì)于廣告活動(dòng)來(lái)說(shuō),營(yíng)銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當(dāng)信息源,作為受眾/消費(fèi)者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者,他們的信息傳播活動(dòng)衍生出一個(gè)新的廣告空間,并且因?yàn)轶w驗(yàn)性而具有強(qiáng)烈的效果,標(biāo)示出廣告活動(dòng)全新的方向,具有相當(dāng)?shù)臐摿�。這種逆向的廣告活動(dòng)可劃分為兩種方式:一為置入式,也就是將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環(huán)境中;二為自創(chuàng)式,指用戶參與廣告的創(chuàng)作,然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取營(yíng)銷溝通效果。這兩種方式為代表的逆向廣告活動(dòng)的商業(yè)模式的成熟還在摸索中,其成功的關(guān)鍵點(diǎn)在于規(guī)模化的受眾,但隨著規(guī)�；�和差異化所帶來(lái)的廣告形態(tài)的分化、重聚的推進(jìn),精細(xì)的分眾規(guī)模化是能夠?qū)崿F(xiàn)的。而博客商業(yè)模式的形成在其間為典型代表。

　　6.搜索引擎為廣告形態(tài)中的經(jīng)絡(luò)

　　產(chǎn)業(yè)鏈橫向上衍生出物質(zhì)生產(chǎn)功能,最根本的技術(shù)誘因就是搜索引擎的出現(xiàn)。搜索力經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)其實(shí)就是“即時(shí)即地滿足消費(fèi)者所需”,代表了媒介融合的全然意味,搜索引擎成為了媒介融合形態(tài)下媒體世界的經(jīng)絡(luò),連接起消費(fèi)者和周圍的信息世界及物質(zhì)世界,幫助消費(fèi)者不受時(shí)間、空間的限制獲取所需要的信息和物質(zhì)。搜索引擎成為了廣告形態(tài)中的經(jīng)絡(luò),此為媒介融合時(shí)代廣告形態(tài)最重要的特征。根據(jù)iResearch市場(chǎng)咨詢整理eMarketer關(guān)于美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入的相關(guān)數(shù)據(jù),預(yù)計(jì)2007年Google占美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入的比例將進(jìn)一步增長(zhǎng),達(dá)到32.1%。由此也可以看出搜索引擎內(nèi)在的生命力。

　　7.依托于數(shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)廣告

　　數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓廣告商夢(mèng)寐以求的實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一傳播”的目標(biāo)成為可能。在互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)溝通環(huán)境下,受眾/消費(fèi)者的行為軌跡可以被記錄下來(lái),從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征,進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播。這是廣告活動(dòng)的一個(gè)巨大飛躍,深刻地改變著廣告形態(tài)�！罢业阶詈线m的人”是整個(gè)精準(zhǔn)廣告的核心,即對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義和用戶行為進(jìn)行界定,并匹配相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值。搜索引擎可謂探索精準(zhǔn)廣告的先鋒。此外,數(shù)字電視、手機(jī)也都是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告的良好平臺(tái)。

　　參考文獻(xiàn):

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