試論國(guó)產(chǎn)轎車(chē)命名

　　又到了一年一度的寫(xiě)畢業(yè)論文的時(shí)候了，很多大學(xué)生都無(wú)從下筆，在這里小編直接送上漢語(yǔ)言文學(xué)畢業(yè)論文一篇，希望能夠幫到大家!

　　[摘 要]本文論述了國(guó)產(chǎn)轎車(chē)命名的基本原則,中國(guó)本土文化對(duì)國(guó)產(chǎn)轎車(chē)命名的影響、國(guó)產(chǎn)轎車(chē)消費(fèi)群體及消費(fèi)者心理對(duì)命名的影響,并就此提出了國(guó)產(chǎn)轎車(chē)命名的若干建議,從語(yǔ)言學(xué)角度對(duì)國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的命名進(jìn)行了分析和闡釋。

　　[關(guān)鍵詞]命名;社會(huì);語(yǔ)言學(xué);分析

　　我國(guó)歷來(lái)有重視命名的傳統(tǒng),講究“名分”,主張名實(shí)相符,命名在中國(guó)人心目中的地位不言自明。轎車(chē)名作為轎車(chē)的名字和標(biāo)志,是架構(gòu)在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的一道橋梁。對(duì)汽車(chē)廠家而言,一個(gè)響亮、寓意深刻的名稱(chēng)不僅能夠集中體現(xiàn)車(chē)系的品牌定位及精神內(nèi)核,更是不可或缺的傳播要素,而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),轎車(chē)名的好壞直接影響著他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知和想象,進(jìn)而對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生一定的影響。因此,國(guó)產(chǎn)品牌轎車(chē)的命名應(yīng)充分考慮到本土文化影響、消費(fèi)階層及消費(fèi)心理等種種因素,具有一定的車(chē)名文化特征。

　　本文選取的轎車(chē)車(chē)名用例是近幾十年以來(lái)中國(guó)的國(guó)產(chǎn)品牌轎車(chē),包括自主品牌和日系、韓系、德系、美系等合資品牌的車(chē)名。

　　1 國(guó)產(chǎn)轎車(chē)命名的基本原則

　　給轎車(chē)取名屬于創(chuàng)造性的活動(dòng),在營(yíng)銷(xiāo)中十分必要。國(guó)產(chǎn)品牌轎車(chē)的命名應(yīng)該著力體現(xiàn)中國(guó)本土文化特色,綜合考察轎車(chē)消費(fèi)群體,針對(duì)消費(fèi)心理設(shè)計(jì)出富有個(gè)性的名字,凸顯品牌優(yōu)勢(shì),體現(xiàn)車(chē)市行業(yè)整體特質(zhì)。只有這樣,才能更好地吸引消費(fèi)者,成功地達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。

　　2 中國(guó)本土文化對(duì)國(guó)產(chǎn)轎車(chē)命名的影響

　　語(yǔ)言是文化的載體,是傳統(tǒng)和文化傳承與發(fā)展的媒介;文化作為物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和,是人類(lèi)的生活習(xí)慣、生產(chǎn)方式和價(jià)值觀的一種表現(xiàn),具有強(qiáng)烈的民族性和社會(huì)性,其對(duì)語(yǔ)言的影響波及層面從詞匯一直到語(yǔ)境及使用,范圍很廣。國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的命名作為一種特殊的語(yǔ)言現(xiàn)象,具有濃厚的本土文化氣息,形成了一定的語(yǔ)義類(lèi)聚,大致有以下幾類(lèi)：

　　第一,直接音譯的詞語(yǔ)。音譯詞語(yǔ),就是把英文車(chē)名按照國(guó)際音標(biāo)的讀音用與其讀音相同或相近的漢語(yǔ)來(lái)代替的那些車(chē)名。如上海大眾的桑塔納,北京現(xiàn)代的伊蘭特，長(zhǎng)安福特的福克斯,東風(fēng)雪鐵龍的愛(ài)麗舍,廣汽豐田的凱美瑞等。這些用漢字書(shū)寫(xiě)的音譯車(chē)名能夠較好地傳達(dá)國(guó)產(chǎn)合資品牌車(chē)所具有的文化內(nèi)涵,使人一眼洞穿其品牌淵源,從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　第二,漢字中能反映轎車(chē)性能的詞語(yǔ)。通達(dá)“禮、樂(lè)、射、御、書(shū)、數(shù)”即所謂六藝可以說(shuō)是古代讀書(shū)人畢生所追求的目標(biāo),這其中的“御”就是“駕駛車(chē)馬”,到了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì),“御” 就演變成了“開(kāi)車(chē)”。而在中國(guó)這樣一個(gè)轎車(chē)產(chǎn)業(yè)起步很晚的國(guó)度,私人小轎車(chē)已成為一種身份的象征,散發(fā)著一種成功人士所特有的氣息。因此,許多廠家就采用了與車(chē)馬有關(guān)的字眼,或者其他能體現(xiàn)車(chē)性的字眼來(lái)命名車(chē)名,將中國(guó)傳統(tǒng)文化寓于其中,來(lái)吸引消費(fèi)者。如“凱越”、“威馳”、“速騰”、“邁騰”、“千里馬”等強(qiáng)調(diào)的是汽車(chē)的高速性能;“陸地巡洋艦”、“御翔”、“東風(fēng)汗馬”、“中興馳野”等突出了其作為越野車(chē)的特質(zhì);“美人豹”、“風(fēng)景沖浪”、“精靈”、“炫麗”等則側(cè)重顯示了車(chē)型的美觀大方和舒適度等。

　　第三,表示吉祥、祝福的詞語(yǔ)。自古及今,中國(guó)人取名最看重的就是那些蘊(yùn)涵著好運(yùn)、吉祥、富足等美好祝愿的字眼。轎車(chē)廠家也將這些美好的祝愿寓于車(chē)名之中。從蘊(yùn)涵“富足、安康”的“富康”開(kāi)始,“寶來(lái)”、“景程”、“途安”、“途勝”、“福美來(lái)”等都是這一類(lèi)車(chē)型名字的典型代表。雪佛蘭品牌的“樂(lè)”字輩“樂(lè)風(fēng)”、“樂(lè)騁”、“樂(lè)馳”有意識(shí)地傳達(dá)了美好的駕乘感受。江淮汽車(chē)的“瑞風(fēng)祥和”,中興的“福星”,海馬汽車(chē)的“海福星”、“福美來(lái)”等也都充滿了“吉祥如意、福星高照”的意思。

　　第四,顯示尊貴身份的詞語(yǔ)。中國(guó)幾千年來(lái)的傳統(tǒng)文化在國(guó)人心目中已形成了濃厚的文化積淀,“三綱五常”、“皇權(quán)至上”、“人分九等”等思想觀念雖已被摒棄,卻仍潛移默化地影響著他們。在國(guó)人眼中,轎車(chē)不單是代步工具,它還是車(chē)主身份的象征,于是,中高級(jí)車(chē)中帶有尊崇氣息的車(chē)名越來(lái)越多,像廣州本田的“雅閣”,上海大眾的“領(lǐng)馭”,一汽豐田的“皇冠”、“花冠”,上海通用別克的“君威”、“君越”,雙環(huán)汽車(chē)的“小貴族”,奇瑞的“東方之子”等都顯示了雍容華貴、不可侵凌的身份。

　　第五,走向國(guó)際化的詞語(yǔ)。這一部分車(chē)名主要是針對(duì)國(guó)內(nèi)自主品牌車(chē)名而言的,不包括那些音譯的車(chē)名,也許是為了更好地走向世界轎車(chē)市場(chǎng),打造中國(guó)自主品牌轎車(chē)的形象,不少自主品牌轎車(chē)擁有一個(gè)頗為“西方”的名字。最典型的是奇瑞,從可愛(ài)時(shí)尚的“QQ”開(kāi)始,奇瑞拋棄了以往“東方之子”、“旗云”等本土化的命名思路,幾年推出的一系列新車(chē),干脆整個(gè)實(shí)施了“A”計(jì)劃。此外,長(zhǎng)城的“哈弗”、昌河汽車(chē)的“愛(ài)迪爾”、福田的?MP-?X蒙派克、飛碟汽車(chē)的UFO、比亞迪的F系列等都是車(chē)名走向國(guó)際化的明證。然而,即使這些走向國(guó)際化的轎車(chē)車(chē)名也相當(dāng)程度地打上了本土文化的烙印,如使用 “福、愛(ài)”等迎合國(guó)人審美觀的褒義字眼。

　　3 國(guó)產(chǎn)轎車(chē)消費(fèi)群體及消費(fèi)心理對(duì)命名的影響

　　經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展,我國(guó)的轎車(chē)產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模。隨著國(guó)內(nèi)新興中產(chǎn)階層數(shù)量的猛增,中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)從公務(wù)市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向私人消費(fèi)市場(chǎng),這個(gè)轉(zhuǎn)變帶來(lái)的最大變化就是從消費(fèi)的統(tǒng)一性需求開(kāi)始轉(zhuǎn)向追求差異性的個(gè)性化消費(fèi),轎車(chē)消費(fèi)群體開(kāi)始呈現(xiàn)多元化。綜觀國(guó)內(nèi)目前在私人轎車(chē)消費(fèi)領(lǐng)域的人群,大體可以分為這么三種：一種是比較成熟且具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人,他們追求的是成熟的品牌和技術(shù),買(mǎi)車(chē)時(shí)更多考慮的是在市場(chǎng)上經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期檢驗(yàn)的車(chē)型和服務(wù)。一種是年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體,他們一般都有很強(qiáng)的民族感,購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)時(shí)很注重時(shí)尚,也很關(guān)注國(guó)產(chǎn)品牌,對(duì)于國(guó)內(nèi)的廠家應(yīng)該更多地把目光和關(guān)愛(ài)放在這一部分消費(fèi)者身上。還有一部分就是那些暴發(fā)戶,他們講究的是面子和排場(chǎng),購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)時(shí)一般不會(huì)考慮國(guó)產(chǎn)車(chē)。

　　針對(duì)上述消費(fèi)群體及其消費(fèi)心理,許多國(guó)產(chǎn)轎車(chē)廠家精心打造自己的車(chē)名,除賦予穩(wěn)重、含蓄、睿智的本土文化元素之外,還把對(duì)目標(biāo)客戶的描述隱含在車(chē)名之中,借此來(lái)吸引特定的消費(fèi)人群。如上海汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司自主開(kāi)發(fā)的一輛轎車(chē)命名為“榮威”,依他們的解釋,就是把目標(biāo)客戶定位在“既有知識(shí),也有修養(yǎng),同時(shí)還不保守的 ‘社會(huì)進(jìn)取族群’”中,即我們通常所說(shuō)的中產(chǎn)階層。“榮”即有榮譽(yù)、殊榮的意思,“威”即有威望、威儀與尊貴地位的意思,“榮威”這兩個(gè)字體現(xiàn)了上汽“創(chuàng)新殊榮、威儀四海的價(jià)值觀”。這樣的車(chē)名順應(yīng)了中國(guó)目前的社會(huì)思潮,即“中產(chǎn)階層被普遍看做維持社會(huì)穩(wěn)定的重要力量,大部分人夢(mèng)想能夠成為其中的一分子”,加之車(chē)型本身外形美觀,技術(shù)過(guò)硬,自然銷(xiāo)量不菲。上海通用別克旗下的“君威”和“榮御”兩款車(chē)型,其命名也有著豐富的內(nèi)涵。上海通用的別克品牌總監(jiān)陸一說(shuō),“君威”中的“威”代表自身的尊貴和社會(huì)的認(rèn)同。上海通用的網(wǎng)站對(duì)“君威”的目標(biāo)客戶的形容是“崇尚智慧,遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí),胸懷寬廣而富有品位”,“以沉穩(wěn)內(nèi)斂的方式面對(duì)成功和挑戰(zhàn),創(chuàng)新驅(qū)動(dòng),不斷思進(jìn)”。這里的“君”代表的就是有身份、有見(jiàn)識(shí)、沉穩(wěn)內(nèi)斂的人,即新一代的工商界成功人士。至于“榮御”,上海通用的網(wǎng)站則說(shuō)它源于法語(yǔ)Royaum,“其含義為統(tǒng)領(lǐng)之氣,貴族之儀”。自主品牌奇瑞旗下的“QQ”車(chē)型,將目標(biāo)客戶定位于國(guó)內(nèi)年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體,其名稱(chēng) “QQ” 時(shí)尚可愛(ài),體現(xiàn)出了年輕一族的現(xiàn)代群體氣息,深受他們的歡迎,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品名稱(chēng)與目標(biāo)客戶的完美結(jié)合。當(dāng)然,從整體上來(lái)講,自主品牌由于在品牌內(nèi)涵、技術(shù)品位、生產(chǎn)規(guī)模上和合資品牌存在著一定的差距,所以更應(yīng)在車(chē)型的命名方面狠下工夫,鎖定目標(biāo)客戶,深入調(diào)研,設(shè)計(jì)出適合自己消費(fèi)群口味的車(chē)名來(lái),然后不斷提高技術(shù)含量,只有這樣,才能在當(dāng)今激烈的車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　4 針對(duì)國(guó)產(chǎn)轎車(chē)命名的建議

　　以上分析了轎車(chē)命名的重要性和影響因素,那么成功的轎車(chē)廠家如何才能為旗下車(chē)型選擇一個(gè)理想的命名呢?筆者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,提出以下建議以供參考：

　　第一,命名要突出個(gè)性,即顯著性,閃現(xiàn)品牌光芒,凸顯轎車(chē)行業(yè)特征,比如用與車(chē)馬有關(guān)的字眼來(lái)命名車(chē)名,像“凱越”、“都市駿馬”、“樂(lè)馳”、“東風(fēng)汗馬”等,不僅能讓人聯(lián)想到產(chǎn)品的類(lèi)別特征,更是將轎車(chē)本身的性能彰顯。

　　第二,命名應(yīng)充分考慮本土文化特色。作為國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的命名,自然會(huì)深深打上本土文化的烙印,加之中國(guó)轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)本身有巨大的發(fā)展?jié)摿?甚至成為相當(dāng)一部分世界轎車(chē)廠商的救命法寶,所以在中國(guó)這樣一個(gè)有著傳統(tǒng)文化深厚影響力的國(guó)度,國(guó)產(chǎn)轎車(chē)廠家必須充分考慮本土文化特色,積極迎合中國(guó)消費(fèi)者的口味。

　　第三,鎖定目標(biāo)客戶,深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研,根據(jù)消費(fèi)群體來(lái)選擇和確定名稱(chēng)。這其中的重要性上文已詳細(xì)說(shuō)明,不再贅述。

　　第四,避免多義字、多音字的運(yùn)用。中國(guó)的常用漢字大概有7000多個(gè),而能與轎車(chē)名聯(lián)系上的漢字卻為數(shù)不多,并且許多漢字讀音不止一個(gè),不同的讀音,其寓意往往也不同,因此,在進(jìn)行轎車(chē)命名時(shí),一定要注意字義、字音的考究,對(duì)于那些沒(méi)有特征的或多義、多音的字最好避免使用。

　　第五,避免生僻字和繁難字的運(yùn)用。生僻字和繁難字不易認(rèn)讀,傳播性能極差,如果用它們作為轎車(chē)的名字,即使有很高的技術(shù)含量,該車(chē)型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也將會(huì)大打折扣,因此,在轎車(chē)命名過(guò)程中,要盡量避免使用生僻字和繁難字。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　[2]雷劍嶠.汽車(chē)取名有門(mén)道[N].南方周末,2006-10.

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