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品牌廣告語(yǔ)模式五種
廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的。因?yàn)橐粋�(gè)鮮為人知的產(chǎn)品品牌是很難成為消費(fèi)者購(gòu)買對(duì)象的。但企業(yè)該如何突破產(chǎn)品在這方面的傳播瓶頸？為此，我們的企業(yè)可謂是煞費(fèi)苦心，尋求過各種途徑�？墒腔剡^頭來，廣告是做了，但產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)還是乏力；銷售額雖然見長(zhǎng)，但利潤(rùn)卻是止步不前，每況愈下。原因就是企業(yè)產(chǎn)品的廣告宣傳進(jìn)入了惡性循環(huán)，廣告投入是你追我趕，中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)額是一年比一年高，年年賺了個(gè)缽盆滿盈。而我們的企業(yè)卻是幾家歡樂幾家愁。究其原因究是我們很多的廣告?zhèn)鞑ブ恢v戰(zhàn)術(shù)，不講戰(zhàn)略和策略。在廣告宣傳上，總想“面面俱到，技?jí)喝悍肌�，結(jié)果是陪了夫人有折兵，秦池、愛多、孔府宴、歐典地板……都是如此。
所以，在如今這樣一個(gè)多元化的信息社會(huì)。有時(shí)可以說成也廣告，敗也廣告。因此對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品廣告還是形象廣告是不得不察的。以下是我們歸納總結(jié)出來的目前催生品牌廣告語(yǔ)的五大模式。
一、功能訴求模式
“功能訴求”廣告模式對(duì)于保健品、醫(yī)藥產(chǎn)品、家電產(chǎn)品等產(chǎn)品類別來說，廣告語(yǔ)的功能性訴求往往是主要考慮的因素。因?yàn)檫@類產(chǎn)品，從消費(fèi)者看來，便利和功效是最重要的，也就是說，企業(yè)的產(chǎn)品廣告說得再好，實(shí)際效果不是這樣的話，是很容易失信于消費(fèi)者的。這就要求企業(yè)在廣告宣傳過程中，一是要能敏銳地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，二就是廣告宣傳要能適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的期望需求。大家都討厭看電視時(shí)，畫面一閃一閃的，這樣一是傷害視力，二是影響觀看效果。創(chuàng)維電視一句“不閃的才是最好的”廣告語(yǔ)，就為它開辟了一條盈利之路。以至于后來眾多電視廠家跟風(fēng)宣傳。
二、情感占位模式
“情感占位廣告模式”雖然沒有清晰的產(chǎn)品類別劃分，但是因?yàn)槠潢P(guān)乎消費(fèi)者的心理感受，所以往往也是眾商家想竭力獲取的。這是由于在沒有同類產(chǎn)品占據(jù)消費(fèi)者心智之前，能與消費(fèi)者的心靈產(chǎn)生一次“初戀”是很容易令消費(fèi)者難忘的。俗話說的好：良好的印象是戀愛成功的一半。所以如果企業(yè)的廣告訴求第一次就能打動(dòng)消費(fèi)者的“芳心”就意味著廣告?zhèn)鞑コ晒α艘话�。針�?duì)咱中國(guó)人逢年過節(jié)有送禮和孝敬父母的傳統(tǒng)，“腦白金”一句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”就攪動(dòng)了億萬中國(guó)人的心�！胺浅？蓸贰弊酝瞥鲆詠砭鸵恢毕肱c“可口可樂”分碳酸飲料的一杯羹，但是苦于可口可樂的實(shí)力和影響力始終難有突破。1999年5月9日，北約轟炸我南斯拉夫大使館，非�？蓸纷プ×艘淮伟l(fā)泄“國(guó)恨家仇”的機(jī)會(huì)，打出了“非�？蓸罚戎袊�(guó)人自己的可樂”的產(chǎn)品廣告語(yǔ)，可謂是既得市場(chǎng)，又得民意。
三、銷售促進(jìn)模式
銷售促進(jìn)幾乎是一切產(chǎn)品廣告宣傳的主要目的，也使企業(yè)在廣告語(yǔ)構(gòu)思上最費(fèi)盡心思了。但是否我們的廣告宣傳就能如愿以償呢？想必很多的廣告?zhèn)鞑ナ遣顝?qiáng)人意的。其實(shí)對(duì)于以銷售促進(jìn)為目的的廣告?zhèn)鞑ィ仨氁f道做到，并且是能幫消費(fèi)者一起實(shí)現(xiàn)才行。否則就有欺騙消費(fèi)者的嫌疑。早在幾年前，對(duì)大多數(shù)人來說，電腦還屬于高消費(fèi)品了。然而“神舟電腦”看準(zhǔn)了潛在的PC家用市場(chǎng)，憑借一句“4888，把神舟電腦扛回家”讓許多電腦廠家措手不及，以致于丟城失地。日化產(chǎn)品是目前廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的一塊，但想必常看電視的家庭主婦是不會(huì)忘記郭東臨走街道串巷時(shí)，念念有詞的那句廣告語(yǔ)“洗衣服用汰漬，汰漬只用二塊五”。這些廣告可以都稱得上促銷廣告的典范了。
四、事件捆綁模式
利用事件進(jìn)行捆綁廣告，應(yīng)該是近幾年來，企業(yè)比較熱衷的一種的廣告宣傳模式。這是因?yàn)橥怀鍪录谋旧碓谝欢〞r(shí)間內(nèi)就是媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。所以企業(yè)如果對(duì)事件的時(shí)機(jī)選擇得當(dāng)，廣告語(yǔ)構(gòu)思奇妙是可以收到意想不到的效果的。在這方面農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一潤(rùn)滑油是做的比較成功的。
“農(nóng)夫山泉”作為飲用水的后起之秀，憑借“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”迅速樹立了自己在行業(yè)中的差異化形象。接著又以悉尼奧運(yùn)會(huì)贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的機(jī)會(huì)，叫響了“每喝一杯農(nóng)夫山泉，就為中國(guó)奧運(yùn)捐出一分錢”的廣告語(yǔ)，使消費(fèi)者聯(lián)想到農(nóng)夫山泉為中國(guó)奧運(yùn)事業(yè)做出的貢獻(xiàn)。一下子拉進(jìn)了農(nóng)夫山泉與大眾的奧運(yùn)情結(jié)。
還有就是，“統(tǒng)一潤(rùn)滑油”作為一家民營(yíng)石油化工企業(yè)，在中石油、中石化、中海油三大巨頭的夾擊下，要想嶄露頭角似乎不可能。但是就是因?yàn)椤敖y(tǒng)一潤(rùn)滑油”緊緊捕捉了2003年3月20日中央電視臺(tái)直播“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”的有利時(shí)機(jī)。以一句“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”使“統(tǒng)一潤(rùn)滑油”一夜之間家喻戶曉。關(guān)鍵是“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”與“恐怖襲擊”號(hào)稱是影響21世紀(jì)世界政治格局的兩件重大事件。再加上當(dāng)時(shí)正處于非典時(shí)期，中央電視臺(tái)又首次滾動(dòng)直播，使得億萬觀眾都守候在電視機(jī)旁，所有這些都使得“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”具有非常高的關(guān)注度。同時(shí)因?yàn)閺V告語(yǔ)的構(gòu)思獨(dú)到巧妙，其廣告?zhèn)鞑サ某晒ψ匀痪退角伞榇�，“統(tǒng)一潤(rùn)滑油”至此開辟了非大眾類化工產(chǎn)品在中央電視臺(tái)廣告宣傳的先河，極大的觸動(dòng)了中石油、中石化、中海油三大巨頭的利益結(jié)構(gòu)。
五、名人嫁接模式
“名人嫁接模式”是許多時(shí)尚類產(chǎn)品的主要廣告嫁接模式，但目前有越來越向其他行業(yè)的擴(kuò)展的趨勢(shì)，一般只要企業(yè)理念與名人的關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)，這種模式還是比較受企業(yè)認(rèn)可的。這樣做一是為了利用名人已有的社會(huì)知名度，二是名人正面的、良好的社會(huì)形象能給企業(yè)產(chǎn)品帶來“光環(huán)效應(yīng)”。所以企業(yè)在產(chǎn)品的形象代言人的投入上企業(yè)還會(huì)是用有所值的。
劉翔因2004年雅典奧運(yùn)會(huì)而一舉成為“亞洲飛人”享譽(yù)國(guó)內(nèi)外，從那時(shí)起，請(qǐng)其代言的企業(yè)可以說是趨之若騖，而唯有湖南白沙卷煙廠先拔頭籌。而使白沙“鶴舞白沙，我心飛翔”的宣傳理念在劉翔的代言下，聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。雖然后來，有人對(duì)劉翔以一個(gè)健康的形象代言煙草持有疑義，但作為一個(gè)企業(yè)形象的傳播無疑是成功的。
體育品牌——李寧，以李寧的體育生涯到其創(chuàng)業(yè)生涯的的整個(gè)轉(zhuǎn)變過程容縮為一句“李寧——一切皆有可能”作為“李寧牌”的系列推廣廣告語(yǔ)，其名人嫁接模式的導(dǎo)入也是效果很明顯的。
總之，無論企業(yè)采用何種廣告語(yǔ)的渠道導(dǎo)入模式，都不是非此即彼，一成不變的，它的導(dǎo)入和運(yùn)用不能是權(quán)宜之計(jì)，而是應(yīng)把企業(yè)的每一次廣告?zhèn)鞑ザ甲鳛閷?duì)品牌資產(chǎn)的無形投資。
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