關于廣州白葡萄酒營銷策劃方案

　　前言

　　有人說，品酒圈子不一定就是名流圈子，但名流圈子一定是個品酒圈子。在廣州，飲葡萄酒的風氣在1995年時已興盛一時，但當時市面上沒有太多好酒，更重要的是沒有多少人真正懂得品嘗葡萄酒。然而進去21世紀之后，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，隨著葡萄酒文化的深入發(fā)展，廣州的葡萄酒酒品嘗家、收藏家已越來越多，玩家圈子正悄然出現(xiàn)。

　　隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們對生活質(zhì)量的追求與享受，葡萄酒成為了宴會、酒席之必需品，傳統(tǒng)佳節(jié)時分，葡萄美酒芬芳綻放，更為人們的生活增添幾分優(yōu)雅，高貴。

　　在丁雯老師的指導下，本小組對廣州白葡萄酒市場進行了調(diào)查與分析，為更好地促進葡萄酒文化的發(fā)展，滿足消費者對時尚的追求，對生活的享受，以便在新的一年進一步擴大廣州白葡萄酒的市場，本小組根據(jù)當代人們的對白葡萄酒的需求的真實情況.擬定了今年廣州白葡萄酒營銷策劃方案.該方案僅供參考.

　　在本方案策劃過程中.小組成員參閱/引用了大量有關教材/報刊和網(wǎng)上資料.不便一一列出，在此僅代表全組成員向原作者一并致謝.衷心感謝丁雯老師的全程指導!感謝小組成員的共同努力!

　　由于經(jīng)驗不足，本方案的缺點與不成熟之處敬請老師原諒與指證，同時也希望能夠促進其他小組進行交流，相互學習.相互促進.真誠地希望你們提出寶貴意見!

　　一、市場分析：

　　大家印象中的葡萄酒似乎以紅葡萄酒居多。顯眼又誘人的紅色不僅叫人過目難忘，也正好與傳統(tǒng)上所偏愛的代表好運氣的紅色相似。對于大部分中國消費者來說，白葡萄酒還是顯得挺陌生的。在“戰(zhàn)火紛飛的葡萄酒”戰(zhàn)場上” ，主角一直是紅葡萄酒， 討論話題最多的也是紅葡萄酒， 白葡萄酒一直跟在紅葡萄酒的后面。 難怪， 不少從事葡萄酒銷售商說， 白葡萄酒比紅葡萄酒銷售起來更難。白葡萄酒雖然在中國飽受冷落，可在世界其他國家卻大受歡迎�？谖肚逍�、果香濃郁、物美價廉，白葡萄酒受到消費者的熱烈追捧。從波士頓到布里斯本，法國勃艮第白葡萄酒征服了成千上萬的人，這是目前全世界最受歡迎的葡萄酒。改變一下，喝一杯冰鎮(zhèn)的恰到好處的白葡萄酒，你會發(fā)現(xiàn)感覺竟會如此美妙，一種與紅葡萄酒截然不同的味覺體驗。

　　1、國內(nèi)市場分析：

　　根據(jù)中國行業(yè)研究網(wǎng)的調(diào)查顯示，中國國內(nèi)一直不重視白葡萄酒的生產(chǎn)，但部分消費者卻開始愛上白葡萄酒。雷司令和長相思等都是國產(chǎn)葡萄酒一向缺乏的產(chǎn)品。半干白在中國的起步，說明消費者的口味在成熟，不斷追求更廣泛的口味，也可能是因為白葡萄酒一般都是冰鎮(zhèn)來喝，比較適合南方的氣候，而且更容易搭配中國菜。綜合來看，白葡萄酒有望成為未來葡萄酒進口的新增長點。

　　因為固有概念、傳統(tǒng)偏好以及對葡萄酒認知的局限，當前很多中國消費者認為葡萄酒就是紅酒。這也是造成國內(nèi)紅葡萄酒消費占絕對優(yōu)勢的主要原因，平均高達90%以上。但是這個數(shù)字隨經(jīng)營者專業(yè)性的不同，而有極大的變化。據(jù)統(tǒng)計，一些專業(yè)性高的酒商，白葡萄酒銷售可以達到二至三成。

　　2、國際市場分析：

　　白葡萄酒雖然在中國飽受冷落，可在世界其他國家卻大受歡迎�？谖肚逍�、果香濃郁、物美價廉，白葡萄酒受到消費者的熱烈追捧。從波士頓到布里斯本，法國勃艮第白葡萄酒征服了成千上萬的人，這是目前全世界最受歡迎的葡萄酒。改變一下，喝一杯冰鎮(zhèn)的恰到好處的白葡萄酒，你會發(fā)現(xiàn)感覺竟會如此美妙，一種與紅葡萄酒截然不同的味覺體驗。

　　盡管葡萄種植區(qū)域在逐漸縮減，但是在過去的20年里，世界上葡萄酒的產(chǎn)量每年增長250到330億公升。一些國家用更高產(chǎn)出的葡萄品種替換了老品種。其間，歐洲國家像西班牙和意大利也于同期分別砍伐了13%和11%的葡萄樹。

　　從2004到2008年，世界上靜止葡萄酒的消費增長將達6.3%，而產(chǎn)量將增長6.4%。根據(jù)英國咨詢公司國際葡萄酒及烈性酒數(shù)據(jù)分析公司為葡萄酒及烈酒博覽會所做的研究：世界葡萄酒產(chǎn)量將達到237億5千1百50萬升。

　　從1999年到2004年間，世界上葡萄酒消費量增加了2.9%，從216億8千6百20萬升增加到223億2千3百50萬升。

　　世界上三個主要的葡萄酒生產(chǎn)國是意大利、法國和西班牙，其葡萄酒產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的50%。同時，這三個國家也是主要的葡萄酒消費國，其葡萄酒消費量占全球產(chǎn)量的31.4%。不過，他們消費的主要是其國產(chǎn)酒，進口酒只占消費總量的0.4%到2%。

　　主要的出口葡萄酒消費國是美國、英國和德國，占世界葡萄酒消費量的25.4%(2003年)。即5.383億升。據(jù)國際葡萄酒和烈性酒數(shù)據(jù)分析公司預測，到2008年，這三個國家的葡萄酒消費量將增長至9億公升，其中靜止葡萄酒的消費份額將增加到28.7%。

　　在斯堪的那維亞國家(瑞典、芬蘭、挪威和丹麥)，靜止葡萄酒的消費量從1999到2003年間增長了22.7%。據(jù)預測，還將有一個21.2%的增長率。國際葡萄酒和烈性酒數(shù)據(jù)分析公司預測他們的葡萄酒消費量將增長17%。

　　此外，巨大的亞洲市場顯示出了葡萄酒消費可觀的增長。在1999到2003年期間，增長率達3.3%。但是，鑒于在日本23.5%、南韓31.7%和中國2.7%的年銷量的增長，有預測從2003到2008年，這里的消費量將達到15%的增長水平。

　　二、產(chǎn)品分析：

　　白葡萄酒(White Wine)：

　　用白皮白肉或紅皮白肉的葡萄經(jīng)去皮發(fā)酵而成，白葡萄酒不是白色，就跟白葡萄的顏色不是白色一樣。這類酒的顏色色淡黃或金黃，澄清透明，有獨特的典型性，它主要以黃色調(diào)為主，主要有近似無色、微黃帶綠、淺黃色、禾桿黃色、金黃色等，年份越老顏色越黃!白葡萄酒一般在烹制海鮮菜肴中使用。

　　飲白葡萄酒老少皆宜，既可滿足人們的浪漫情調(diào)，又不至于因酒精含量而醉態(tài)百出，它含有250多種成份，能直接被人體吸收。

　　白葡萄酒的營養(yǎng)成分(每100克中含)

　　成分名稱 含量

　　水分(克)9.4

　　能量(千卡)66

　　能量(千焦)275

　　蛋白質(zhì)(克)0.1

　　脂肪(克)0.1

　　碳水化合物(克)0.01

　　膳食纖維(克)0.04

　　膽固醇(毫克)0

　　灰份(克)18

　　維生素A(毫克)2

　　胡蘿卜素(毫克)35

　　視黃醇(毫克)1.6

　　硫胺素(微克)3

　　核黃素(毫克)2

　　尼克酸(毫克)0.02

　　維生素C(毫克)0.06

　　維生素E(T) (毫克)0.06

　　a-E 0.01

　　(β-γ)-E 0

　　δ-E 0

　　鈣(毫克)0

　　磷(毫克)0

　　鉀(毫克)0

　　鈉(毫克)0

　　鎂(毫克)0

　　鐵(毫克)0

　　鋅(毫克)0

　　硒(微克)0

　　銅(毫克)0

　　錳(毫克)0

　　碘(毫克)0

　　其功效：

　　1、滋補作用

　　葡萄酒可對神經(jīng)運動中樞起作用，給人以舒適、欣快的感覺。飲用少量的葡萄酒可以平息焦慮的心情，又可避免有副作用的鎮(zhèn)靜劑。

　　2、助消化作用

　　甜白葡萄酒含有山梨醇，有助于膽汁和胰腺的分泌。葡萄酒可以幫助消化，防治便秘。

　　3、利尿作用

　　一些白葡萄酒的酒石酸鉀和硫酸鉀含量較高，可以利尿治水腫。

　　4、殺菌作用

　　防治感冒或流感的傳統(tǒng)方法之一，就是喝一杯熱葡萄酒。葡萄酒的殺菌作用，可能主要是由于它含有酚類物質(zhì)。

　　5、葡萄酒與心血管病的防治

　　葡萄酒中的原花色素對心血管病的防治起著重要作用。

　　6、美容養(yǎng)顏：

　　“干白”含有SOD、一氧化氮等抗氧化成分，對男性有助于抵抗衰老，對女性有助于美容養(yǎng)顏;

　　7、調(diào)控血脂：

　　“干白”能降低血液中有害的低密度脂蛋白，升高有益的高密度脂蛋白;

　　8、保肝護肝：

　　“干白”含有多種人體必需的氨基酸;

　　9、養(yǎng)腎護腎：

　　“干白”富含酒石酸等有機酸，有利尿消腫作用;

　　10、含有豐富的維生素。

　　11、富含多種礦物質(zhì)元素。

　　三、產(chǎn)品優(yōu)勢分析：

　　白葡萄酒營養(yǎng)分析

　　1. 葡萄酒含有糖、醇類、有機酸、無機鹽、維生素等營養(yǎng)物質(zhì)，對人體發(fā)育有不同的補益;

　　2. 葡萄酒是唯一的堿性酒精性飲品，可以中和現(xiàn)代人每天吃下的大魚大肉以及米面類酸性食物，降低血中的不良膽固醇，促進消化;

　　3. 葡萄酒中含有抗氧化成分和豐富的酚類化合物，可防止動脈硬化和血小板凝結，保護并維持心腦血管系統(tǒng)的正常生理機能，起到保護心臟、防止中風的作用;

　　4. 飲用葡萄酒對女性有很好的美容養(yǎng)顏的功效，可養(yǎng)氣活血，使皮膚富有彈性;

　　5. 葡萄皮中含有白藜蘆醇，其抗癌性能在數(shù)百種人類常食的植物中最好。這種成分可以防止正常細胞癌變，并能抑制癌細胞的擴散。紅葡萄酒正是由葡萄全果釀制的，故是預防癌癥的佳品;

　　6. 葡萄酒中含有較多的抗氧化劑，能消除或?qū)�抗氧自由基，所以具有抗老防病的作用，�?jīng)常飲用還可以預防老年癡呆。

　　四、產(chǎn)品劣勢分析：

　　飲用白葡萄酒，按酒精含量的12%計算，每天不宜超過250ml，否則會危害健康。

　　五、消費者分析：

　　不同的國家因人口年齡分布的差異，經(jīng)濟收入的高低，功能食品和營養(yǎng)補充劑的消費群也有所不同。通常來說，經(jīng)濟越發(fā)達的國家和地區(qū)，需求就越高。在世界范圍內(nèi)，人口的平均年齡都在提高，銀發(fā)一族的產(chǎn)業(yè)還未完全具備，發(fā)展空間很寬闊。另外嬰幼兒人群對功能食品和營養(yǎng)補充劑需求也不斷在增加。最后，上世紀70年代開始，婦女參加就業(yè)市場，對美容和婦女保健食品的需求不能低估。

　　以下就是不同國家的不同消費群：

　　國家 主要消費群

　　中國 女性，老人家，小孩，白領階級

　　美國 老人家，嬰幼兒人群，女性

　　歐盟 老人家，兒童

　　日本 老人家，兒童

　　六、營銷戰(zhàn)略分析

　　葡萄酒市場蓬勃發(fā)展，但主要以中低端產(chǎn)品為主。而代表高檔形象的高端品牌基本被國外特別是法國名莊酒所占據(jù)。世界葡萄酒行業(yè)權威機構分析認為：到2010年中國對葡萄酒的需求中高檔酒將占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占10%。姑且不論其結論是否正確，有一點可以肯定：未來幾年，高端葡萄酒品牌必將崛起。

　　但運作高端葡萄酒和運作中低端葡萄酒截然不同。一直以來，我們的市場充斥的都是中低檔產(chǎn)品，這和國內(nèi)市場的消費能力沒有直接的關系，更重要的在于國產(chǎn)品牌的低檔化現(xiàn)狀及運作高端品牌的技術手段不足。市場中很多消費者的消費向來不夠理性，很多有錢的個人或者不花自己錢消費的場合，把大把錢送給了國外高檔品牌。

　　挺進高端是一個永恒的論題。葡萄酒行業(yè)的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺進高端的難度。但我們還是要鼓起勇氣去做，只有勇敢的挺進高端，本土葡萄酒產(chǎn)業(yè)才有望升級，本土葡萄酒的消費才能登堂入室，本土品牌才能開創(chuàng)全新的未來。

　　一、國產(chǎn)高端葡萄酒滯后的原因

　　1、母品牌的大眾化

　　以張裕、長城、王朝為主的眾多國內(nèi)葡萄酒品牌多是大眾化品牌。其品牌在市場多年的運作中，采用的是大眾化經(jīng)營手段，在向高端品牌延伸的過程中，原來的母品牌不能支持高端品牌的市場地位。所以當張裕想推出高檔產(chǎn)品的時候，也要借助卡斯特的力量或者單獨采用副品牌為主的全新運作形態(tài);當長城要向高端延伸的時候，也要采用副品牌的方式建設君頂莊園等等。母品牌的大眾化造成了國內(nèi)葡萄酒企業(yè)都在中低端市場區(qū)間進行爭奪，而高端區(qū)間都被知名國家的名莊酒所占據(jù)。

　　2、經(jīng)營意識不夠

　　雖然有很多中國葡萄酒企業(yè)做得很成功，但其實在品牌經(jīng)營方面還是比較落后的。這些成功的企業(yè)或多或少地都具有階段性的成功因素。目前他們的業(yè)績并不能說明他們對品牌運營很在行。雖然長城開發(fā)了君頂莊園、張裕開發(fā)了愛斐堡，華夏推出小產(chǎn)區(qū)等產(chǎn)品，總體來說，在高端產(chǎn)品開發(fā)與運營方面都還不夠。同時，人們在意識中已經(jīng)形成了國外葡萄酒優(yōu)于國產(chǎn)酒的認識。其實國外的很多很便宜的產(chǎn)品進入中國，我們的一般消費者都無法辨別。何況以法國名莊為代表的國外知名品牌早已經(jīng)占據(jù)了某些高端消費者的心靈。想沖破這層壁壘越來越艱難。這也導致很多不敢在高端品牌經(jīng)營上下決心。

　　3、資源不配套

　　從目前本土葡萄酒品牌的運營水平來看，大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)能力、生產(chǎn)條件、

　　人力資源配置等不支持高端運營，如果進入高端，必須首先進行運營條件的高端化，這需要一定的時間成本和運營成本，也導致很多企業(yè)欲進又止，左右為難。

　　中國的消費者不是沒錢。有錢的中國人消費的都是國外知名品牌。僅僅一個中國市場就可以貢獻給國外一個企業(yè)全年的利潤，包括人頭馬、馬爹利、軒尼詩、芝華士、約翰尊尼等等。每年的拉菲酒可能有大部分都被中國人喝掉了。在中國人眼總，這些酒都不是酒，而是身份、地位和品位。有需求就有市場，無論從哪一個角度看，高端品牌都具有廣闊市場前景，中國葡萄酒市場也需要自己高端品牌的誕生。

　　二、對高端產(chǎn)品認識的誤區(qū)

　　1、高端產(chǎn)品就是高價格產(chǎn)品

　　挺進高端，價格是一個標志性要素，也是高端意義的最直接體現(xiàn)。但二者不能劃等號。高端品牌的價格當然是比較高的，但更高的也是更重要的應該是高價值。高價格只是高價值的外在表現(xiàn)。本土葡萄酒品牌以往的定價策略是基于競爭的，要挺進高端，定價的基點就需要轉(zhuǎn)向以品牌為核心。

　　2、高端產(chǎn)品就是高利潤產(chǎn)品

　　利潤的高低要通過運營成本來核算。常規(guī)人們會認為高端品牌的利潤一定非常高，但這要看你的運營成本。往往高端品牌的市場營銷費用也更高，其成本自然更高。更重要的是，高端品牌往往是需要時間累積的，其隱性的時間成本很高。目前經(jīng)銷企業(yè)對高檔產(chǎn)品的認識過于表面化，只看到高檔葡萄酒相對于生產(chǎn)成本而言的驚人的毛利率，但是忽略了一個重要問題：運作高檔產(chǎn)品的總成本并不低，實際利潤率不一定高。

　　3、高端品牌就是靠廣告打出來的

　　常規(guī)品牌往往依靠廣告?zhèn)鞑ゾ湍茉诙唐讷@得消費者的關注，甚至獲得較好的銷售。但對于高端品牌來說，單純靠廣告是打不來的。高端品牌更注重的是品牌的“調(diào)性”和“賣相”，注重品牌背后的價值，注重目標消費群的內(nèi)心感受，有時看高端品牌是否高端，甚至不是看產(chǎn)品價值，而在于消費者心態(tài)。

　　三、什么樣的經(jīng)銷商可以運作高檔品牌?

　　1、有強烈的品牌意識

　　高端品牌的運作不是單純依靠廣告和促銷推廣就可以成功的，而更重視品牌文化的建設。高端品牌帶給消費者的是高附加值，這種附加價值要通過品牌的個性與形象來表現(xiàn)出來。所以在運作高端品牌時，對經(jīng)銷商的品牌運作意識有更高的要求。以往運作中低檔產(chǎn)品的時候，更多注重的價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，這用在高端品牌身上便不能發(fā)揮最大的優(yōu)勢。 只有強烈的品牌意識，才能在運作中注重消費者的感受，用品牌的力量獲取消費認可。

　　2、有較強的渠道運作能力

　　高端品牌的運作渠道是比較“狹窄”的，高端品牌要賣給“高端”人群，高端人群肯定不會在傳統(tǒng)的、常規(guī)的渠道中來消費，更多的具有一種“圈子里消費”特性，所以運作高端品牌的時候，和以往運作中低檔品牌的渠道完全不同。經(jīng)銷商必須有能力找到適合的渠道，并能在渠道中獲得品牌價值的體現(xiàn)。

　　3、有較強的品牌推廣能力

　　這種推廣能力不是簡單地買贈和促銷，而更多的是文化的引導、品牌個性的張揚。其推廣的內(nèi)涵在于“推廣一種理念、一種價值觀、一種生活態(tài)度”，這更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推廣手段又必須和品牌地位、品牌形象、品牌主張相吻合。

　　4、有資源整合的能力

　　運作高端品牌必須要有對應的運作體系，它和運作中低檔品牌最好要分開。從公司定位到形象，從產(chǎn)品選擇到包裝，從人力資源到市場推廣，都必須符合高端品牌的運作要求。絕對不能用以往運作中低端品牌的方式來運作高端品牌。資源的整合能力將決定了能否走得長遠。

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