出版物營銷策劃方案

　　中國期刊市場每年都在變化，那么這個(gè)時(shí)候策劃方案就很重要，看看下面的出版物營銷策劃方案吧!

　　出版物營銷策劃方案

　　面對市場競爭出現(xiàn)了“白熱化”的狀態(tài)，國內(nèi)各大期刊社紛紛拿出“殺手锏”爭奪應(yīng)該屬于自己的一份市場份額，同時(shí)也出現(xiàn)了各種各樣的促銷手段。每一種促銷手段，他們都有一個(gè)前期的市場促銷策劃方案。促銷策劃方案決定著促銷手段的實(shí)施、成敗以及效果。但都是萬變不離其宗。

　　一、促銷概述

　　1、 促銷的定義：促銷是促進(jìn)營銷、銷售的簡稱。具有廣義、狹義兩層意思。

　　廣義的促銷是指出版單位通過產(chǎn)品、價(jià)格、分銷策略、廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)等一系列工具的運(yùn)用，達(dá)到增加銷售的目的。

　　狹義的促銷則非麥卡錫所指的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道)要素之一，而是指屬于該促銷中的與廣告、公共關(guān)系、人員推銷處于并列關(guān)系的一個(gè)子要素——銷售促進(jìn)(“營業(yè)推廣”或者“銷售推廣”)

　　2、 促銷的內(nèi)容：促銷的實(shí)質(zhì)是一種信息傳播、溝通行為，是針對讀者對信息的心理需求，采用適當(dāng)?shù)男畔�溝通手段而進(jìn)行的整體營銷、溝通活動(dòng)。

　　它的核心內(nèi)容是：什么人，向誰推介什么，用什么方式推介，通過何種途徑推介，達(dá)到什么目的。

　　具有兩種基本形式：出版物營銷信息的單向式傳遞溝通、出版物營銷信息的雙向式傳遞溝通。單向式傳遞溝通是指出版單位對讀者或者讀者對出版單位，一方發(fā)出信息，另一方接受信息。雙向式傳遞溝通則是指出版單位、讀者相互交流、互通信息、不斷進(jìn)行信息的反饋與調(diào)整。

　　一般來講，促銷的內(nèi)容主要包括以下幾層意思：

　　(1)、出版物促銷的核心是出版單位與目標(biāo)讀者的雙向溝通。出版單位與讀者之間達(dá)成交易的基本基本條件是信息溝通，引起讀者的注意，并結(jié)合讀者的需要形成消費(fèi)動(dòng)機(jī)，才有可能使讀者產(chǎn)生購買欲望。

　　(2)、出版物促銷的直接目的是引發(fā)、刺激讀者產(chǎn)生購買行為。讀者能否產(chǎn)生購買行為主要取決與讀者的購買欲望，而讀者的購買欲望又與外界的刺激、誘導(dǎo)密不可分。通過各種傳播方式把出版物等有關(guān)信息傳遞給讀者，以激發(fā)其購買欲望，使其產(chǎn)出購買行為。

　　(3)、出版物促銷的方式有人員促銷與非人員促銷。人員促銷也稱為直接促銷或人員推銷，是出版單位運(yùn)用推銷人員向讀者推銷出版物的一種促銷活動(dòng)。它主要適合于在讀者數(shù)量少、比較集中的情況下進(jìn)行促銷。非人員促銷又稱間接促銷或非人員推銷，是出版單位通過一定的信息傳播途徑傳遞出版物的相關(guān)信息，以促使讀者產(chǎn)生購買欲望、發(fā)生購買行為的一系列促銷方式。他適用于讀者數(shù)量多、比較分散的情況。

　　通常來講，出版單位在促銷活動(dòng)中將這兩種方式結(jié)合起來運(yùn)用。

　　二、促銷策略類型

　　1、 廣告：廣告是指通過一定的傳播途徑向讀者傳遞信息的有效方法。目的是為了影響目標(biāo)讀者的思想意識和實(shí)際行動(dòng)，使之發(fā)生有利于出版物的轉(zhuǎn)變或維持。有以下特點(diǎn)：

　　A、 傳播迅速、受眾面廣

　　B、 通過反復(fù)渲染、反復(fù)刺激擴(kuò)大出版物的知名度

　　C、 簡單易用

　　D、 人均費(fèi)用低

　　2、 公共關(guān)系：通常指不以出版單位自己的身份，而是以第三者的身份通過各種途徑使出版單位或者出版物能形成良好的讀者印象和品牌形象，最終仍以提高實(shí)銷率為目的。(充分利用忠實(shí)讀者對出版物的良好口碑進(jìn)行宣傳)。有以下特點(diǎn)：

　　A、 公共關(guān)系活動(dòng)范圍廣泛

　　B、 出版單位(出版物)整體形象提升是公共關(guān)系的核心

　　C、 公眾接受程度高

　　D、 長期性和長遠(yuǎn)觀點(diǎn)

　　3、 人員推銷：是指出版單位通過派出銷售人員，借用各種銷售渠道平臺與一個(gè)或者一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷出版物，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。有以下特點(diǎn)：

　　A、 雙向信息溝通使信息傳遞容易被接受

　　B、 人際關(guān)系強(qiáng)，容易建立較穩(wěn)定的購銷關(guān)系

　　C、 靈活性強(qiáng)，具有能動(dòng)性和選擇性

　　D、 針對性強(qiáng)

　　E、 信息收集反饋能力強(qiáng)，便于出版單位決策

　　4、 銷售促進(jìn)：是指出版單位運(yùn)用各種短期又因，鼓勵(lì)讀者購買的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)可以有效地推進(jìn)出版物占有的市場份額，有效地抵制和擊敗競爭者的促銷活動(dòng)，有效地刺激讀者購買，有效地影響渠道商的營銷活動(dòng)。

　　大致分為以下三類：

　　(1)、向讀者推廣的方式

　　A、贈(zèng)送樣品

　　B、贈(zèng)送代價(jià)券

　　C、包裝兌現(xiàn)

　　D、廉價(jià)包裝

　　E、贈(zèng)品印花

　　F、有獎(jiǎng)銷售

　　G、優(yōu)惠券

　　H、俱樂部制或者會(huì)員制

　　(2)、向渠道商推廣的方式

　　A、購買折扣

　　B、資助

　　C、銷售獎(jiǎng)勵(lì)

　　(3)、向發(fā)行人員推廣的方式

　　A、銷售紅利

　　B、銷售競賽

　　C、銷售回扣

　　D、職位提拔

　　銷售促進(jìn)有以下特點(diǎn)：

　　A、 刺激強(qiáng)烈、效果顯著

　　B、 即時(shí)與短暫效應(yīng)

　　C、 方式多樣、不拘一格

　　5、 直接營銷：指運(yùn)用一種或多種通信手段或其他傳播途徑傳播促銷信息，使某一區(qū)域內(nèi)的讀者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，到各終端點(diǎn)購買通過各種通信方式購買。一般過程是：傳播信息——讀者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)——讀者購買(訂購)——終端點(diǎn)直購(出版單位郵寄)。其典型形式如下：

　　A、 促銷出版物信息

　　B、 郵購訂單

　　C、 電話訂購

　　D、 直復(fù)廣告

　　E、 電子網(wǎng)絡(luò)銷售

　　具有鮮明的特色：非公眾性，信息一般發(fā)送至某個(gè)特定的人;訂購，信息 為某讀者訂購以滿足他的訴求并發(fā)給他;及時(shí)，信息傳播速度非常快;交互反應(yīng)，信息內(nèi)容可根據(jù)個(gè)人讀者的反應(yīng)而改變。

　　三、促銷策劃的流程

　　1、 促銷調(diào)查：是指對影響出版物促銷活動(dòng)的有關(guān)資料進(jìn)行收集和整理，分析出版物促銷的外部環(huán)境和內(nèi)部狀況，目的是為出版物的決策提供依據(jù)，是促銷策略設(shè)計(jì)的重要基礎(chǔ)工作。

　　A、 調(diào)查程序：促銷調(diào)查遵循一定的科學(xué)程序，常見的調(diào)查程序分為6個(gè)階段：

　　(1)、準(zhǔn)備階段。主要包括分析問題所在及問題焦點(diǎn)，明確調(diào)查問題，確立調(diào)查目的和設(shè)定調(diào)查假設(shè)。

　　(2)、制定計(jì)劃階段。主要包括制定調(diào)查計(jì)劃、確定調(diào)查方法、設(shè)計(jì)抽樣計(jì)劃、訓(xùn)練訪問員和試調(diào)查。

　　(3)、正式執(zhí)行階段。主要包括設(shè)計(jì)調(diào)查問卷、實(shí)施調(diào)查、收集信息、控制進(jìn)度和控制調(diào)查質(zhì)量。

　　(4)、結(jié)果處理階段。主要包括資料整理、資料統(tǒng)計(jì)分析、解釋資料間相互關(guān)系。

　　(5)、補(bǔ)充調(diào)查階段。主要包括對未收集到的信息進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)查。

　　(6)、撰寫調(diào)查報(bào)告階段。主要包括撰寫促銷調(diào)查報(bào)告，提出結(jié)論與建議。

　　B、調(diào)查方法

　　(1)、資料來源。調(diào)查資料可分為原始資料和二手資料。原始資料是指為達(dá)到當(dāng)前待定目的，通過實(shí)地調(diào)查獲取的第一手信息;二手資料是指為其他目的已經(jīng)收集到的信息。

　　一般來說，促銷調(diào)查開始時(shí)，通常先著手收集二手資料，以判斷問題是否已經(jīng)解決或解決的程度。其來源通常有出版單位內(nèi)部資料(各種銷售數(shù)據(jù))以及其他出版物外部資料。

　　(2)、調(diào)查方法。收集原始資料的方法多種多樣，常用的有觀察法、小組座談、問卷調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法等

　　C、調(diào)查內(nèi)容：出版物促銷調(diào)查必須圍繞出版物的促銷策劃工作來進(jìn)行，既要了解影響促銷的微觀因素及變化，又要了解與出版單位促銷工作密切相關(guān)的宏觀因素的變化。因此，出版物促銷調(diào)查包括外部調(diào)查和內(nèi)部調(diào)查兩個(gè)方面。

　　(1)、外部調(diào)查。包括促銷環(huán)境調(diào)查、市場終端調(diào)查、競爭對手調(diào)查、讀者調(diào)查等。

　　(2)、內(nèi)部調(diào)查。包括出版單位營銷能力調(diào)查、營銷事務(wù)調(diào)查、財(cái)務(wù)能力調(diào)查、管理能力調(diào)查等。

　　2、 確定促銷目標(biāo)：出版物的促銷目標(biāo)應(yīng)與出版單位整體營銷目標(biāo)以及該階段促銷目標(biāo)相配合。促銷目標(biāo)可以是對于市場或財(cái)務(wù)等經(jīng)濟(jì)效益性質(zhì)目標(biāo)的描述，如擴(kuò)大市場份額、提高出版物接受程度、增加銷售額，也可是對于出版物形象等目標(biāo)的描述�？梢约�(xì)分以下：

　　A、出版單位在不同時(shí)期的促銷目標(biāo)�？梢詮膬蓚�(gè)不同的角度來分析出版物在不同時(shí)期的促銷目標(biāo)。

　　(1)、出版物生命周期各階段的促銷目標(biāo)。

　　a.導(dǎo)入期：縮短出版物與讀者之間的距離，引導(dǎo)潛在讀者試讀，認(rèn)知本出版物。

　　b.成長期：鼓勵(lì)零星購買、刺激潛在讀者，增強(qiáng)終端商的接受程度。

　　c.成熟期：刺激長期購買，吸引競爭出版物的.讀者，保持原有的市場占有率。

　　d.衰退期：處理庫存。

　　(2)、銷售淡旺季的促銷目標(biāo)。

　　a.銷售淡季：維持讀者對出版物的興趣，刺激需求，提高淡季期間的實(shí)銷率

　　b.銷售旺季前：影響讀者的購買決策，爭取競爭出版物的讀者。

　　c.銷售旺季：鼓勵(lì)零星購買和長期購買(訂閱)，鼓勵(lì)讀者接受出版物的衍生品。

　　d.銷售旺季后：采取組合銷售法以回籠資金，減少積壓風(fēng)險(xiǎn)。

　　B、出版單位針對讀者不同屬性的促銷目標(biāo)

　　(1)、鼓勵(lì)現(xiàn)有讀者繼續(xù)訂購本出版物。

　　(2)、爭取潛在讀者，培養(yǎng)新的讀者群。

　　(3)、爭取未接觸過讀者的試讀，從品牌競爭者中奪走品牌轉(zhuǎn)換者。

　　3、選擇促銷工具組合與方法：核心內(nèi)容是如何根據(jù)促銷目標(biāo)，選擇適合的促銷工具組合，并有針對性地分解促銷任務(wù)，根據(jù)目標(biāo)及人物選擇具有可操作性、可行性的具體促銷方法。

　　A、選擇促銷工具組合：選擇促銷工具組合，要綜合考慮出版物屬性、時(shí)間性、讀者購買準(zhǔn)備階段等多種因素，并和出版單位自身特點(diǎn)相結(jié)合。確定廣告、公共宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷、直接營銷等幾種工具在整體促銷活動(dòng)中的重要性，優(yōu)先次序，資金分配等，作為下一步進(jìn)行各項(xiàng)具體的活動(dòng)策劃的前提。

　　B、促銷任務(wù)分解：為了進(jìn)一步將促銷形成一個(gè)個(gè)的活動(dòng)、計(jì)劃、組織和政策安排，需要對已確定的核心任務(wù)進(jìn)行分解。一般根據(jù)溝通主題要求來進(jìn)行，當(dāng)然也可以按組織、部門、訴求對象進(jìn)行分解，但不論如何分解，制定一個(gè)詳細(xì)的活動(dòng)計(jì)劃項(xiàng)目表是不錯(cuò)的選擇。如某一出版物在某一時(shí)段按照促銷目標(biāo)確定為提高該出版物認(rèn)知度，則可按主體要求分解為知名度、社會(huì)形象力和出版單位支持度，因此可以設(shè)計(jì)一下活動(dòng)：新聞發(fā)布會(huì)、商家座談會(huì)、廣告宣傳計(jì)劃、銷售促進(jìn)活動(dòng)、促銷員培訓(xùn)等。

　　C、選擇促銷方法：促銷方法的選擇除了要受到出版物屬性、營銷策略、時(shí)效性、讀者購買準(zhǔn)備階段等幾個(gè)因素影響外，最重要的是具體的促銷方法必須能夠有利于達(dá)到所制定的促銷目標(biāo)。見表(促銷目標(biāo)與促銷方法之間的適用關(guān)系)。

　　實(shí)踐證明，同時(shí)使用多種促銷方法比單獨(dú)使用一種方法更加有效，因此在選擇促銷方法時(shí)，要特別注意各種促銷方法的創(chuàng)意組合，通過一下幾個(gè)例子可以說明不同促銷方法的組合應(yīng)用：

　　●為了讓讀者看到終端點(diǎn)廣告，最后的刺激方法就是兌獎(jiǎng)，這種促銷方法可以使讀者在心理上由衷第投入整個(gè)活動(dòng)，同時(shí)達(dá)到閱讀促銷廣告的目的。

　　●免費(fèi)贈(zèng)送的樣刊(禮品)包裝可以作為優(yōu)惠券使用，使讀者在試讀過后有興趣產(chǎn)生第一次購買。

　　●為了增加折價(jià)券的兌換率，可以在折價(jià)券上加上抽獎(jiǎng)或者競猜的活動(dòng)。

　　●讀者參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)沒有中獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)憑證可以作為下次購買本刊的優(yōu)惠券，此舉不但能夠?qū)崿F(xiàn)較高的參與率，同時(shí)會(huì)減少未中獎(jiǎng)?wù)叩拇煺鄹小?/p>

　　●為取得最好效果，對讀者的促銷與對終端商的促銷應(yīng)該同時(shí)進(jìn)行，如何配合以終端商的特殊激勵(lì)，那么帶來的影響會(huì)更大。

　　●為了促使終端商(零售商)大量要數(shù)，可以將多項(xiàng)優(yōu)惠條件同時(shí)提供給終端商(零售商)。

　　●在進(jìn)行讀者促銷時(shí)，為了得到終端商(零售商)更多的協(xié)助與支持，可以增設(shè)一項(xiàng)針對終端商(零售商)的銷售比賽。

　　●出版單位向讀者承諾，如果他們在一個(gè)促銷區(qū)域的終端點(diǎn)購買了好幾期的本刊，則可以免費(fèi)或以較低的價(jià)格購買出版單位出版的其他產(chǎn)品。由于這種優(yōu)惠可以增加終端商(零售商)的營業(yè)額，所以終端商(零售商)也樂于支持這樣的促銷活動(dòng)。

　　4、促銷活動(dòng)策劃：在具體活動(dòng)策劃階段，要分別制定廣告策劃、公共宣傳策劃、銷售促進(jìn)策劃、人員推銷策劃方案等內(nèi)容，并制定促銷費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃。

　　A、確定促銷活動(dòng)要素

　　1)促銷范圍。在進(jìn)行，促銷活動(dòng)策劃時(shí)，首先要確定促銷出版物的范圍。同時(shí)，出版物的市場區(qū)域通常要有主要市場和次要市場之分，促銷活動(dòng)所涉及的市場范圍也是出版單位需要慎重考慮的問題。

　　促銷范圍的確定主要根據(jù)不同出版物的屬性在不同銷售區(qū)域的銷售情況、出版單位的自身資源狀況、出版單位經(jīng)營目標(biāo)和市場競爭狀況來決定。如：出版單位的主流暢銷出版物是主要的現(xiàn)金流和利潤來源，應(yīng)保持促銷力度和更新促銷方法;出版單位其他的出版物的作用是發(fā)展新的細(xì)分市場，尋求新的利潤增長點(diǎn)，應(yīng)加大其他出版物的促銷投入;而處于衰退期或者非主流不是市場化的出版物，則可適當(dāng)減少促銷投入。又如，為拓展新的區(qū)域市場，獲取更大市場份額，通常在新的市場區(qū)域采取較大力度的促銷。

　　2)促銷時(shí)機(jī)。出版單位在什么時(shí)機(jī)進(jìn)行促銷活動(dòng)，對促銷效果的影響是不一樣的。一般來說，促銷時(shí)機(jī)的選擇應(yīng)根據(jù)市場需求和競爭的特點(diǎn)，結(jié)合整體市場營銷戰(zhàn)略來確定。例如，期刊需求存在明顯的時(shí)效性與季節(jié)性，則應(yīng)在旺季來臨之前和旺季期間開展促銷活動(dòng);如果調(diào)查結(jié)果顯示競爭對手即將有重大促銷政策出臺，則搶在競爭對手之前開展促銷活動(dòng)，會(huì)起到先發(fā)制人的效果。

　　3)激勵(lì)規(guī)模。要使促銷獲得成功，最低限度的刺激物是必不可少的。較高的刺激程度會(huì)產(chǎn)生較高的銷售反應(yīng)，但超過一定限度時(shí)，其增加比率卻是遞減的。因此，在制訂促銷方案時(shí)必須決定使成本效益比達(dá)到最大的激勵(lì)規(guī)模。

　　4)參與條件。促銷活動(dòng)激勵(lì)目的是面向目標(biāo)市場的每一個(gè)人，還是有選擇的部分人，這種范圍控制有多大，哪些人群是主攻目標(biāo)等，這類問題選擇的正確與否直接影響到促銷的最終效果。設(shè)定參與條件要注意兩個(gè)問題。一是避免將優(yōu)惠給予不可能成為本刊的讀者;二是防止因條件太苛刻，阻礙了大部分潛在讀者的參與。通常，贈(zèng)品只送給那些積極參與促銷活動(dòng)的潛在讀者或者當(dāng)場購買者。

　　5)促銷媒介。在進(jìn)行促銷活動(dòng)前還必須考慮決定使用何種促銷媒介，以及如何向潛在讀者傳達(dá)促銷方案。假設(shè)促銷方法是憑證優(yōu)惠，則至少有四種方式可使?jié)撛谧x者獲得優(yōu)惠券：置于包裝袋內(nèi)、在終端點(diǎn)出派發(fā)、郵寄、印刷在本刊上。每種方式都代表不同的對象、到達(dá)率和成本。包裝內(nèi)的方式主要送達(dá)已經(jīng)成為本刊的讀者，成本較低;而郵寄方式雖然成本較高，卻可以送達(dá)有可能本刊讀者的潛在讀者中。

　　6)持續(xù)時(shí)間。如果促銷活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間較短，一些潛在讀者可能因?yàn)樘�忙而無法參與這個(gè)活動(dòng);而促銷時(shí)間太長，讀者則可能認(rèn)為這是長期降價(jià)，使促銷活動(dòng)失去應(yīng)有的作用，并對品牌產(chǎn)生懷疑。確定促銷活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間應(yīng)綜合考慮本刊特點(diǎn)、讀者購買習(xí)慣、促銷目標(biāo)、出版單位經(jīng)濟(jì)實(shí)力、競爭策略及其他因素。

　　B、廣告活動(dòng)策劃：主要包括選擇什么樣的廣告創(chuàng)意即表現(xiàn)手法，選擇什么樣的媒介進(jìn)行宣傳，按照怎樣的節(jié)奏傳播廣告等。

　　C、公共宣傳活動(dòng)策劃：主要包括選擇何種公共宣傳方式，如新聞發(fā)布會(huì)、展覽會(huì)、座談會(huì)等，采用何種方法使各新聞媒體能夠準(zhǔn)確流暢地接受出版物的促銷信息等。

　　D、促銷費(fèi)用預(yù)算：不同的出版單位在財(cái)力資源、市場需求、競爭地位、促銷愿望等許多方面存在差異、使得促銷預(yù)算的決定很難由統(tǒng)一的、科學(xué)的方法來進(jìn)行。常用的四種方法是：

　　a、量入為出法。即根據(jù)本出版單位的財(cái)力情況來安排促銷經(jīng)費(fèi)。這種方法量力而行，易于操作，但卻忽視了促銷對銷售的影響，計(jì)劃性較差。

　　b、銷售百分比法。具體有兩種方式，一是根據(jù)上一年度銷售額的某一百分比決定促銷預(yù)算，二是根據(jù)下年度的預(yù)測銷售額的某一百分比決定促銷預(yù)算。銷售百分比法充分考慮了促銷與出版單位收入間的關(guān)系，但容易忽視出版物的促銷目標(biāo)與促銷效率。

　　c、競爭對等法。按照競爭對手的促銷費(fèi)用來決定本出版單位的促銷預(yù)算。使用這種決定促銷預(yù)算的方法，有有以下基本前提：出版單位了解競爭對手的促銷預(yù)算;出版單位與競爭者之間的類似性高、差異性低;出版單位是競爭對手的追隨者，而非領(lǐng)導(dǎo)者。

　　d、目標(biāo)任務(wù)法。即首先確定促銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需要的具體任務(wù)，然后再確定要完成這些具體任務(wù)所需的經(jīng)費(fèi)。從理論上講，這種方法比較合理，但實(shí)際操作起來卻比較困難。

　　5、撰寫促銷策劃書。當(dāng)促銷活動(dòng)與各項(xiàng)計(jì)劃確定之后，必須按一定的規(guī)則將其文案化，以指導(dǎo)促銷活動(dòng)的實(shí)施。促銷策劃書的撰寫，沒有固定不變的模本，一般而言，一份完整的促銷策劃書主要包括以下內(nèi)容。

　　(1)市場調(diào)研分析

　　1)總則;

　　2)促銷調(diào)研報(bào)告

　　3)市場預(yù)測與建議

　　(2)促銷目標(biāo)。促銷目標(biāo)涉及促銷的市場目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)等多個(gè)方面。有時(shí)只確定總體目標(biāo)就可明確責(zé)任，有時(shí)則必須對整體目標(biāo)進(jìn)行分解后才能明確責(zé)任。

　　1)總體目標(biāo)

　　2)目標(biāo)分解

　　(3)促銷提案

　　1)方案細(xì)則

　　·促銷主題

　　·促銷時(shí)機(jī)和持續(xù)性

　　·促銷對象

　　·促銷地點(diǎn)(區(qū)域)

　　·促銷本出版單位何種產(chǎn)品

　　·促銷方法

　　·促銷媒介

　　·促銷活動(dòng)方式

　　2)活動(dòng)詳細(xì)說明

　　(4)廣告配合方式

　　(5)公共宣傳配合方式

　　(6)促銷預(yù)算

　　1)預(yù)算計(jì)劃。確定促銷的總預(yù)算和各項(xiàng)分類預(yù)算，包括管理費(fèi)用、促銷費(fèi)用、附加利益費(fèi)用，以及預(yù)算適用的原則、要求和預(yù)算管理辦法等。

　　2)資金費(fèi)用來源

　　(7)附錄等

　　6、促銷計(jì)劃的實(shí)施與控制，在促銷活動(dòng)中，有三分策劃氣憤執(zhí)行之說，可見促銷活動(dòng)執(zhí)行之重要。每項(xiàng)促銷活動(dòng)應(yīng)該確定實(shí)施和控制方案，實(shí)施計(jì)劃必須覆蓋事先準(zhǔn)備、實(shí)施階段和后期延續(xù)階段的工作。

　　(1)、前期準(zhǔn)備

　　1)人員安排。在人員安排方面，要做到“人人事做，事事有人管”，無空白點(diǎn)，也無交叉點(diǎn)。誰負(fù)責(zé)與配合方、媒體的溝通，誰負(fù)責(zé)文案寫作，誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場管理，誰負(fù)責(zé)禮品發(fā)放，誰負(fù)責(zé)讀者投訴，各個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮清楚，否則會(huì)造成臨陣時(shí)顧此失彼。

　　2)物質(zhì)準(zhǔn)備。在物質(zhì)準(zhǔn)備方面，要做到事無巨細(xì)，大到車輛，小到海報(bào)等，都要羅列出來，然后按單檢查，確保萬無一失。

　　3)實(shí)驗(yàn)方案。由于活動(dòng)方案通常是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定下來的，因此有必要進(jìn)行一定的市場實(shí)驗(yàn)來判斷促銷工具的選擇正確與否，刺激力度是否合適，傳播途徑是否理想等。市場實(shí)驗(yàn)可以采取詢問讀者、收集調(diào)查表�；蛘咛囟▍^(qū)域?qū)嵤┐黉N方案。

　　(2)、中期操作：主要包括促銷活動(dòng)開展時(shí)的控制，對參與活動(dòng)的人員做出紀(jì)律約束與規(guī)定。把促銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間、程序安排清楚，做到有條不紊、忙而不亂。同時(shí)，在方案的實(shí)施過程中，還要及時(shí)對促銷范圍、強(qiáng)度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對促銷活動(dòng)的實(shí)時(shí)控制。

　　(3)、后期延續(xù)：主要是媒體宣傳的問題。例如，對這次活動(dòng)采取何種方式，在哪些媒體上進(jìn)行后續(xù)宣傳。

　　7、促銷效果評估：在促銷策劃方案實(shí)施之后，管理者及策劃者要對方案的實(shí)施效果進(jìn)行評估。評估的對象是由于實(shí)施促銷方案后所實(shí)際產(chǎn)生的業(yè)績效果。這種業(yè)績效果可以通過銷售增長率、成本降低率、市場占有率等客觀指標(biāo)反映出來，也可以通過調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行主觀判斷，因此促銷效果的評估方法也可以分為客觀的評估方法和主觀的評估方法。

　　(1)、客觀評估法：是以出版單位經(jīng)營的實(shí)際指標(biāo)反映方案的實(shí)施效果。這些指標(biāo)包括銷售指標(biāo)和成本指標(biāo)。通過銷售指標(biāo)進(jìn)行分析評估時(shí)，可以把當(dāng)前銷售數(shù)據(jù)與期望的銷售數(shù)據(jù)、行業(yè)銷售數(shù)據(jù)、特定競爭對手的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行比價(jià)和評估，也是最常用的方法，因?yàn)殇N售數(shù)據(jù)容易收集而且能夠反映目標(biāo)市場對促銷組合的反應(yīng)。通過成本指標(biāo)進(jìn)行分析評估，就是通過成本與收益的比較，以測定正在實(shí)施的促銷策劃方案的實(shí)施效果�？陀^評估法以實(shí)際經(jīng)營資料為依據(jù)，所以具有科學(xué)性強(qiáng)的特點(diǎn)。但是，他沒有考慮讀者心理和市場環(huán)境變化對促銷策劃實(shí)施效果的影響，因此只采用這一指標(biāo)還不能準(zhǔn)確地反映策劃實(shí)施的實(shí)際情況。

　　例如，就銷售促進(jìn)活動(dòng)而言，最常見的評估方法是比較活動(dòng)前后銷售量(額)的變化幅度。分別記錄銷售促進(jìn)活動(dòng)之前、之中、之后出版物的銷售量(額)變化數(shù)據(jù)。

　　(2)主觀評估法：通過對讀者的調(diào)查，考察讀者對促銷活動(dòng)的直接和間接反應(yīng)，考慮到讀者心理和市場環(huán)境變化對促銷策劃實(shí)施效果的影響，從而客服了客觀評估法的一些缺陷。就銷售促進(jìn)活動(dòng)而言，可采用的主觀評估法有：

　　1)直接觀察讀者對銷售促進(jìn)活動(dòng)的反應(yīng)，如對參加競賽和抽獎(jiǎng)的讀者人數(shù)，優(yōu)惠券的回報(bào)率，贈(zèng)品的償付情況等加以統(tǒng)計(jì)，從中得出結(jié)論�？梢詫⒋朔椒ㄗ鳛榭陀^評估法的補(bǔ)充，兩種結(jié)合使用。

　　2)對讀者實(shí)行抽樣調(diào)查，這種方法尤其適合評價(jià)銷售促進(jìn)活動(dòng)的長期效果。具體做法是，尋找一組讀者樣本，和他們溝通，了解有多少讀者還記得銷售促進(jìn)活動(dòng)、活動(dòng)對他們的影響程度如何、有多少讀者從中獲益、對他們今后的期刊選擇有何影響等，通過分些這些問題的答案，就可以了解到活動(dòng)的效果。

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