2017中國孕嬰童渠道調查報告

　　2017年3月24日上午，以“聚力 融合 再騰飛”為主題的2017中國嬰童渠道發(fā)展高峰論壇在北京舉行，備受母嬰行業(yè)關注的《2017中國孕嬰童渠道調研報告》在論壇上正式發(fā)布，該報告由中國嬰童網(wǎng)和京正孕嬰童展聯(lián)合調研、撰寫、發(fā)布，并由中國嬰童網(wǎng)主編李代偉演講發(fā)布。

　　該報告圍繞2016年中國母嬰實體渠道的發(fā)展變化，將調查問卷對象分為三大部分，省市縣各級母嬰代理商、5家店以上(含5家)的規(guī)模性母嬰連鎖、5家店以下單店或小連鎖，范圍覆蓋餓了全國36個省區(qū)市。從2017年1月1日啟動問卷以來，截止到3月10日調查結束，通過在線問卷、電話訪問、紙質問卷填寫等方式，共收到了305份省市縣代理商、836家母嬰連鎖、2262家母嬰店的調查數(shù)據(jù)，并對這些收據(jù)進行統(tǒng)計分析，形成了《2017中國孕嬰童渠道調研報告》。這份報告有哪些看點，又能發(fā)揮什么的作用呢，小編根據(jù)李代偉主編的演講內容，對主要內容進行了整理。

　　報告顯示，2016年母嬰渠道市場呈現(xiàn)進一步下沉趨勢，市縣級代理成為新興力量。在母嬰代理市場，以往母嬰廠商將重點放在省級代理商，省級代理商創(chuàng)立較早，代理了很多優(yōu)勢品牌、合作門店資源多，團隊較為龐大，廠商通過他們可以快速拓展區(qū)域市場，門店則可以較近尋找到優(yōu)勢商品，在品牌廠商和門店之間發(fā)揮了重要的紐帶作用。

　　隨著省級代理市場越來越激烈，代理的品牌越來越多，新品牌很難獲得他們的有力的推動，一些大品牌也希望進一步提升覆蓋率，所以在服務響應速度、覆蓋率等方面具有地理優(yōu)勢的市縣級代理商獲得他們的青睞。未來做小而美、專而精的小區(qū)域代理，這也會是代理商市場一道新風景。

　　母嬰門店規(guī)模達到一定數(shù)量后，隨著銷售體量增加，人員分工日益精細化，采購部門會全國范圍內尋找優(yōu)勢產(chǎn)品，他們更希望獲取一級商品銷售全，減少中間環(huán)節(jié)，直接與廠商對接，最大限度保留利潤空間。在這次調查的母嬰門店，31%的五家店以下的門店有直接找廠家進貨，而5家店以上的連鎖更是高達80%以上，廠商與門店的對接日益緊密。

　　2016代理商市場的重點數(shù)據(jù)

　　代理商在劃分門店標準主要參考年營額和當?shù)叵�費市場能力，以此作為搭配商品結構和提供服務的參考依據(jù)。調查顯示，超過50%的代理商會定期幫門店做促銷活動，并提供各種培訓，這也是代理商最為主要的服務內容。2016年，參與調查50%的代理商合作的門店數(shù)量仍在增加，這與代理渠道下沉，以及母嬰門店數(shù)量仍呈現(xiàn)增長勢頭有關。相比2015年，2016奶奶超過60%的代理商銷售額有增長，但利潤率卻沒有明顯變化。52%的代理商表示要找差異化、有增長空間、當前有空缺的品牌合作，70%的代理商表示要減少受政策調控影響大、知名度低、推廣難的品牌。50%的被調查的代理商有開自營門店，并且有48%的代理商計劃開自營店。65%的代理商沒有涉足電商。當前發(fā)展的主要瓶頸是缺少優(yōu)勢品牌、團隊核心人員稀缺。最擔心品牌商渠道下沉，以及電商的沖擊。50%的代理上表示，要從貿(mào)易商轉型做服務商，提升服務能力。

　　2016母嬰門店市場的重點數(shù)據(jù)

　　目前國內母嬰店超過10萬家，分為母嬰連鎖或單店，規(guī)模性母嬰連鎖為5店以上，經(jīng)營模式有明顯差異。因此，為了獲得更精準的數(shù)據(jù)，本次調研問卷對二者做了分開調研。

　　參與問卷的5店以下的母嬰店，57%的單店年營業(yè)額在100萬以內，而5店以上母嬰連鎖近50%單店年銷售額在100-300萬元，從整體來看，連鎖店的單店年銷售額都要比單店高出不少。門店年純利潤率，單店普遍高于母嬰連鎖，連鎖看重規(guī)模利潤，通過提升銷售來增加總利潤額，5店以下注重單品利潤，更依靠奶粉、服飾等快消品。母嬰連鎖跟單店的成本增幅比例趨近，23%的門店表示成本大幅增加，主要是員工薪資、租金成本、開發(fā)新客戶、管理成本的增加，一二線城門店尤為明顯。80%的母嬰店選擇代理商首要因素是產(chǎn)品品質和服務能力。會員積分換購、買贈、買滿立減、節(jié)日降價是母嬰店最常用的促銷方式，母嬰品牌與門店聯(lián)合開展終端活動時重點考慮的方式;5店以內的門店，2017年開新店的意愿較弱，只有36%有開新店計劃，而對于規(guī)模性連鎖，資金相對充分，各種資源較多，同時需要開更多優(yōu)質門店，關閉低效益的門店，以保證系統(tǒng)更健康，開新店意愿強，達到了55%。從信心來看，母嬰連鎖的危機意識要高于單店，這是由連鎖更為復雜、龐大的經(jīng)營模式?jīng)Q定的;無論是連鎖，還是單店，超過70%看好未來市場;母嬰市場消費規(guī)模在不斷增長，二孩新政等利好消息帶動了各界信心。

　　乳業(yè)新政對母嬰市場的影響

　　2016年，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布奶粉配方注冊制，一個工廠原則上不超過三個配方，眾多貼牌落后的小品牌被淘汰，而這些被淘汰或即將出局的品牌曾給母嬰門店帶來了豐厚的收益，因為品牌較多，門店具有充分的選擇權，門店在奶粉零售市場具有非常高的話語權。而新政實時后，這一局面將可能發(fā)生變化，品牌將會越來越強勢，留給渠道的空間會逐步減弱。為深入了解乳業(yè)新政發(fā)布對母嬰渠道的影響，在本次調研中特別加入了關于奶粉銷售的問卷。

　　50%的受調查的代理商表示稍有影響，影響較大的有24%，劇烈影響的只有6%，整體來說對對代理市場的影響并不大。奶粉在總銷售額中的比例，單店面積越大的連鎖，對奶粉的倚重越低。超過60%的單店奶粉銷售占總銷售額的30%以上，而母嬰連鎖奶粉銷售占總銷售額的30%以上的只有30%左右。從數(shù)據(jù)來看，消費者更愿意在5店以上，具有一定知名度的母嬰連鎖店購買進口或國際品牌奶粉，國產(chǎn)奶粉更容易進入5店以內的母嬰店，并更容易獲得消費者的選擇。

　　2016雖是奶粉配方注冊制過度年，但奶粉消費市場整體依然在增長，并沒有影響實際銷售，并未明顯反映到零售市場。

　　調研報告的行業(yè)意義

　　李代偉主編在報告最后指出，中國嬰童網(wǎng)聯(lián)合京正孕嬰童展，每年4月在北京發(fā)布上一年度母嬰渠道調研報告，旨在為品牌廠商布局母嬰渠道，為渠道調整經(jīng)營模式提供參考，幫助大家對母嬰渠道形成全面的認識。雖然各地母嬰渠道差異較大，數(shù)據(jù)樣本來源較為廣泛，不能完全展示母嬰渠道的全貌，但可以反映出宏觀發(fā)展環(huán)境，行業(yè)信心，以及遇到的瓶頸問題等，因此，每年報告發(fā)布時都備受母嬰行業(yè)關注，成為峰會的一大亮點。

　　據(jù)悉，參與本次峰會的觀眾超過了千人，在坐觀眾紛紛拿起手機記錄了重要數(shù)據(jù)，并通過關注中國嬰童網(wǎng)京正孕嬰童官方微信下載了調研報告，報告在母嬰行業(yè)被迅速傳播開來。

　　知識拓展：

　　調查報告常在結尾部分顯示作者的觀點，對主體部分的內容進行概括、升華，因此，它的結尾往往是比較重要的一個部分。常見的寫法有下述三種：

　　1.概括全文，明確主旨

　　在結束的時候將全文歸結到一個思想的立足點上，例如《關于邯鄲鋼鐵總廠管理經(jīng)驗的調查報告》的結尾：

　　邯鋼的實踐證明，國有企業(yè)適應建立社會主義市場經(jīng)濟體制要求，必須在轉換經(jīng)營機制的基礎上轉換經(jīng)營方式，切實轉變經(jīng)濟增長方式，這樣才能充分挖掘企業(yè)的內部潛力，提高企業(yè)的整體素質和市場競爭力。邯鋼的作法為國有企業(yè)實行從傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制向社會主義市場經(jīng)濟體制，從粗放經(jīng)營向集約經(jīng)營兩個具有全局意義的根本性轉變提供了借鑒的經(jīng)驗。

　　這樣的結尾，提供了清醒的理性認識。

　　2.指出問題，啟發(fā)思考

　　如果一些存在的問題還沒有引起人們的注意，如果限于各種因素的制約作者也不可能提出解決問題的辦法，那么，只要把問題指出來，引起有關方面的注意，或者啟發(fā)人們對這一問題的思考，也是很有價值的。例如《暗訪北京站前發(fā)票非法交易》一文的結尾：

　　記者隨后又轉了幾個地方，16時10分從北京站前離開。在這40分鐘里，碰見了大約20名發(fā)票的不法人員。聽口音他們大都是外地人。從言談舉止可以感覺到他們知道自己的行為是違法的。在廣場、路口維持秩序的公安、保安人員不少，也許是司空見慣了吧，記者沒有看到他們出面制止這種不法行為。

　　對發(fā)票非法交易的現(xiàn)象，到底該由誰來管，怎么管?作者指出這一問題，相信能引起有關部門的重視。

　　3.針對問題，提出建議

　　在揭示有關問題之后，對解決問題提供一些可行的建議。例如1999年11月23日《日報》刊登的專題調查《人情消費，讓人如何承受你!》就寫了一個建議性的結尾：

　　在人情消費已成為一種風氣的情況下，制止大操大辦單靠哪一個人、哪一個單位很難從根本上奏效，如喝喜酒，往往是通知范圍大了人們反感，范圍小了沒接到通知的人也有意見。遏制人情消費，建立新型的人際關系，倡導社會新風，是一項社會系統(tǒng)工程，需要各級各部門共同努力。首先要加強宣傳和教育。提倡新事新辦，勤儉持家，厲行節(jié)約，建立新型的社會主義人際關系。節(jié)日期間，報紙、電臺、電視臺可舉辦專題欄目、節(jié)目進行宣傳，文化部門應挑選一批優(yōu)秀的影片(主要是婚喪嫁娶新事新辦方面的)在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村巡回播放。通過廣泛深入的宣傳教育，使人們樹立正確的人情消費觀。其次要制定社會規(guī)范。在政府機關和企事業(yè)單位建立紅白理事會，推行節(jié)儉辦紅白喜事。建立約束機制，對人情消費進行引導、規(guī)范、管理。三是嚴格稽查。對大操大辦甚至借機斂財?shù)母刹恳獓烂C處理，直至在新聞媒體上曝光。

　　提出了三條建議來解決人情消費的嚴重問題，其中不乏切實可行的措施。

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