營銷策劃書的基本結構

　　關于如何書寫一份營銷策劃書，我們首先要知道的是營銷策劃書的基本結構!朋友們，以下是小編帶來的營銷策劃書基本格式，歡迎大家參考哦!

　　營銷策劃書的基本結構【1】

　　1、管理營銷信息與衡量市場需求

　　(1)、營銷情報與調研

　　(2)、預測概述和需求衡量

　　2、評估營銷環(huán)境

　　(1)、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢

　　(2)、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應(包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境)

　　3、分析消費者市場和購買行為

　　(1)、消費者購買行為模式

　　(2)、影響消費者購買行為的主要因素(包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等)

　　(3)、購買過程(包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段)

　　4、分析團購市場與團購購買行為

　　社會階層與消費者行為

　　社會群體與消費者購買行為

　　家庭與消費者行為

　　團購市場與消費市場的對比，

　　團購購買過程的參與者，

　　機構與政府市場

　　5、分析行業(yè)與競爭者

　　1)識別公司競爭者(行業(yè)競爭觀念,市場競爭觀念)

　　2)辨別競爭對手的戰(zhàn)略

　　3)判定競爭者的目標

　　4)評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

　　5)評估競爭者的反應模式

　　6)選擇競爭者以便進攻和回避

　　7)在顧客導向和競爭者導向中進行平衡

　　6、確定細分市場和選擇目標市場

　　(1)、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業(yè)務市場的基礎，有效細分的要求;

　　(2)、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場

　　1、營銷差異化與定位

　　產(chǎn)品差異化

　　服務差異化 開發(fā)定位戰(zhàn)略即推出多少差異or推出那種差異

　　定位

　　渠道差異化 傳播公司的定位

　　形象差異化

　　2、開發(fā)新產(chǎn)品

　　(1)、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析(機會與威脅分析)

　　(2)、有效的組織安排，架構設計

　　(3)、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化

　　3、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

　　(1)、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段

　　(2)、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段。

　　4、自身定位——設計營銷戰(zhàn)略

　　市場領先者戰(zhàn)略 包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額

　　市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略.選擇特定的進攻戰(zhàn)略

　　市場補缺者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略

　　5、設計全球營銷戰(zhàn)略

　　關于是否進入國際市場的決策

　　關于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程

　　1、產(chǎn)品線、品牌和包裝 ?

　　2、設計定價策略與方案 ?

　　3、選擇和管理營銷渠道 ?

　　4、整合營銷傳播

　　開發(fā)有效傳播，包括確定目標受眾;

　　確定傳播目標，設計信息，

　　選擇傳播渠道，

　　編制總促銷預算，

　　管理和協(xié)調整合營銷傳播

　　5、廣告、銷售促進和公共關系

　　開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果

　　銷售促進

　　公共關系

　　6、管理銷售隊伍

　　銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結構，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬

　　銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價

　　(四)營銷過程管理

　　營銷組織，營銷部門的演變，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關系，建立全公司營銷導向的戰(zhàn)略

　　營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性

　　控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制

　　根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制

　　(五)策劃書版面設計

　　版面設計也是一項不容忽視的工作，不論是封面的版式或是內頁的版式都應認真對待。

　　片面的大小， 目錄的設計，標題的位置，圖片的安排，圖表的運用以及頁碼的安放位置等，都要注意防止呆板老套，盡可能讓版面美觀大方、設計新穎增強感染力，合閱讀者深刻良好的印象。

　　封面的撰寫

　　機密等級：絕密、機密、秘密

　　最新市場營銷策劃書格式范本【2】

　　在了解市場營銷策劃書格式之前，首先需要搞清楚什么是市場營銷策劃書?市場營銷策劃書是企業(yè)根據(jù)市場變化和企業(yè)自身的實力，對產(chǎn)品、資源及產(chǎn)品所指向的市場進行整體規(guī)劃的計劃性書面材料。

　　營銷策劃書的格式要素包括以下內容：

　　1、封面。

　�、俨邉潟�的名稱;②被策劃的客戶;③策劃機構或策劃人的名稱;④策劃完成日期及本策劃適用時間段。

　　2、前言。

　　簡單介紹委托情況，策劃目的地意義，以及策劃的概略情況。

　　3、目錄。

　　4、概要提示。

　　閱讀者通過概要提示，可以大致理解策劃內容的要點。

　　5、正文。

　　這里以一般整體策劃書為例簡單介紹。

　　1)營銷策劃的目的：如，企業(yè)開張尹始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。

　　2)企業(yè)背景狀況分析。

　　3)營銷環(huán)境分析：

　�、佼斍笆袌鰻顩r及市場前景分析：

　　A、產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。

　　B、市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。

　　對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

　　C、消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

　　如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。

　　如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進入市場風險小;另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷;漱口水屬家庭成員使用品，市場大;生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

　　②對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。

　　主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術發(fā)展趨勢方向的影響。

　　4)市場機會與問題分析

　　營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。

　　只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

　�、籴槍Ξa(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。

　　一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

　　企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售; 產(chǎn)品質量不過關，功能不全，被消費者冷落;

　　產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣，產(chǎn)品價格定位不當; 銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻; 促銷方式不務，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品; 服務質量太差，令消費者不滿;

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