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媒體企業(yè)社會責(zé)任傳播策略探析
畢業(yè)論文是教學(xué)科研過程的一個環(huán)節(jié)，也是學(xué)業(yè)成績考核和評定的一種重要方式。畢業(yè)論文的目的在于總結(jié)學(xué)生在校期間的學(xué)習(xí)成果，培養(yǎng)學(xué)生具有綜合地創(chuàng)造性地運用所學(xué)的全部專業(yè)知識和技能解決較為復(fù)雜問題的能力并使他們受到科學(xué)研究的基本訓(xùn)練。
【摘要】媒體企業(yè)社會責(zé)任傳播的主要策略有三：一是充分發(fā)揮媒體在企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域的議程設(shè)置功能;二是在具體的傳播過程中，實現(xiàn)新老媒體的互動，創(chuàng)新企業(yè)社會責(zé)任傳播的手段與方式，增強企業(yè)社會責(zé)任傳播的效果;三是積極開展與政府部門、高等院校、非政府組織以及行業(yè)協(xié)會等組織機構(gòu)的合作。
【關(guān)鍵詞】媒體 企業(yè)社會責(zé)任 傳播策略
發(fā)揮媒體的議程設(shè)置功能
作為傳播學(xué)效果研究的經(jīng)典理論之一，議程設(shè)置理論的提出具有非常重要的實踐指導(dǎo)意義。從實踐層面看，議程設(shè)置的觀點與我國所強調(diào)的媒體輿論導(dǎo)向功能密切相關(guān)，通過議程設(shè)置，媒體可以有選擇地報道新聞，從而將公眾的視線引向關(guān)系國計民生和社會發(fā)展的重要議題上，群策群力共同推動整個社會的和諧發(fā)展。因此，企業(yè)社會責(zé)任傳播更需要媒體議程設(shè)置功能的發(fā)揮，通過合理設(shè)置企業(yè)社會責(zé)任議程傳播企業(yè)社會責(zé)任理念，樹立企業(yè)社會責(zé)任意識，調(diào)動公眾參與社會責(zé)任建設(shè)的熱情。具體而言，在設(shè)置企業(yè)社會責(zé)任議程時，媒體需要做到以下幾點：
熟悉相關(guān)議題。企業(yè)社會責(zé)任議題涵蓋了環(huán)境保護、消費者權(quán)益、員工職業(yè)健康、安全生產(chǎn)、股東利益、公益慈善、依法經(jīng)營等方面的問題，關(guān)涉到法律、經(jīng)濟、社會、自然、技術(shù)等多個層面，需要借助法學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、環(huán)境科學(xué)、社會學(xué)等多學(xué)科的知識和視角進行分析、引導(dǎo)。因此，在具體的企業(yè)社會責(zé)任傳播活動中，媒體需要對企業(yè)社會責(zé)任所涉的相關(guān)領(lǐng)域有比較透徹的了解，對相關(guān)的專業(yè)知識具有一定的把握程度，即熟悉有關(guān)企業(yè)社會責(zé)任傳播的相關(guān)議題。唯有如此，媒體的報道才能具有針對性，能夠彰顯權(quán)威性，從而更加有效地傳播企業(yè)社會責(zé)任，指導(dǎo)企業(yè)更好地履行社會責(zé)任。
由于企業(yè)社會責(zé)任中的許多議題，如環(huán)境保護、職業(yè)健康、消費者權(quán)益等，涉及到環(huán)境科學(xué)、醫(yī)療衛(wèi)生、法律法規(guī)等專門領(lǐng)域的知識，對于大多數(shù)媒體的記者來說，全方位地了解和掌握這些領(lǐng)域里的相關(guān)知識是不切實際的，但具體的報道活動中又要求記者具備專業(yè)能力，這就形成了一個矛盾。為了解決這種矛盾，在涉及某些專門領(lǐng)域的企業(yè)社會責(zé)任傳播活動時，發(fā)揮行業(yè)類媒體的專業(yè)特長，實現(xiàn)不同媒體在議題引導(dǎo)上的優(yōu)勢，不失為一種有效的傳播方式。例如，《中國環(huán)境報》在環(huán)保領(lǐng)域內(nèi)所作的貢獻為其他行業(yè)類媒體從事企業(yè)社會責(zé)任傳播活動提供了榜樣。作為全球第一張國家級的專門從事環(huán)境保護宣傳的報紙，該報真實地記錄了中國環(huán)境保護事業(yè)蓬勃發(fā)展的歷史足跡，為提高全民環(huán)境意識、傳播環(huán)境保護知識發(fā)揮了積極作用，成為一張日益受到社會各界廣泛關(guān)注的“綠色新聞紙”。
議題形式靈活。隨著全媒體時代的到來，媒體在傳播企業(yè)社會責(zé)任時，必須充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的特性，創(chuàng)新議題形式，設(shè)置靈活多樣的企業(yè)社會責(zé)任議題，將企業(yè)社會責(zé)任的報道從單一、單向型轉(zhuǎn)向全景式、立體式、互動式、不間斷型。
在全媒體時代，創(chuàng)新企業(yè)社會責(zé)任議題，一方面，應(yīng)充分利用文字、圖片、視頻等手段全方位、立體化地呈現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的相關(guān)議題，使企業(yè)社會責(zé)任報道內(nèi)容在不同的媒介終端上實現(xiàn)閱讀、收聽、觀看、記錄等多種手段的自由轉(zhuǎn)換和組合。同時，利用多種傳播手段和方法，整合企業(yè)社會責(zé)任的相關(guān)議題，深入挖掘議題的價值，對議題內(nèi)容進行精準(zhǔn)定位，拓展議題的深度和廣度。另一方面，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體的互動，實現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任傳播渠道的有機融合，通過多樣化的手段豐富企業(yè)社會責(zé)任的相關(guān)議題，并為社會公眾熟悉企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域的相關(guān)議題提供便利，加強對企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)議題的了解，增強社會公眾的企業(yè)社會責(zé)任意識，調(diào)動其參與企業(yè)社會責(zé)任建設(shè)的積極性，為我國企業(yè)社會責(zé)任活動的開展?fàn)I造良好的社會環(huán)境。
議題報道的平衡。平衡報道理念源自于西方新聞界。1729年，本杰明・富蘭克林接辦《賓夕法尼亞報》，首次提出了平衡報道理念，他說 ：“當(dāng)人們各持異議的時候，雙方均應(yīng)享用平等的機會讓公眾聽到自己的意見。”①時至今日，平衡報道已成為世界范圍內(nèi)新聞報道的基本原則之一。其內(nèi)涵包含真實、客觀和公正三方面，即：報道的內(nèi)容必須真實;報道的形式要做到客觀;站在公正的立場和視角上進行報道。
對于媒體而言，在報道企業(yè)社會責(zé)任的議題中，堅持平衡不僅是一種原則，也是一門藝術(shù)。企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域里的問題是錯綜復(fù)雜的，存在著許多不確定性和多種可能性。同樣的問題，不同的主體，從不同的角度出發(fā)，可以仁者見仁、智者見智。因此，新聞媒體在從事企業(yè)社會責(zé)任報道時，要盡量做到平衡，給涉事多方(企業(yè)、消費者、員工、社會公眾、政府等)以平等發(fā)聲的機會，避免就新聞事件妄下結(jié)論、蓋棺定論，造成新聞的失衡。在具體的新聞報道過程中，媒體要要做到信息呈現(xiàn)、觀點表達、報道強度、報道時機等多方面的平衡，密切關(guān)注新聞事件的發(fā)展，如實呈現(xiàn)新聞當(dāng)事人對立雙方或多方觀點的表達，為社會公眾提供不同的信息和聲音，讓其更加理智地分析問題，形成自己的見解，做出判斷。
議程設(shè)置的連續(xù)性。作為傳播效果研究的經(jīng)典理論之一，議程設(shè)置理論考察的是在較長時間跨度內(nèi)，媒體一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。因此，媒體在傳播企業(yè)社會責(zé)任時，必須考慮議程設(shè)置的連續(xù)性，對有關(guān)企業(yè)社會責(zé)任問題進行歷時的考察和跟蹤報道，避免一陣風(fēng)式的追逐熱點并迅速轉(zhuǎn)換現(xiàn)象。鎖定企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域里的突出問題，對企業(yè)社會責(zé)任問題給予持續(xù)關(guān)注，通過系列報道將相關(guān)問題落到實處，以推動問題的有效解決。
在企業(yè)社會責(zé)任傳播領(lǐng)域，一些媒體通過自身的不懈努力，對企業(yè)社會責(zé)任議題給予了長期的關(guān)注和持續(xù)的報道，逐漸形成了自己的風(fēng)格和特色，不僅成功地發(fā)揮了自身的議程設(shè)置功能，而且為其他媒體設(shè)置了議題，從而成為媒體同行中的“意見領(lǐng)袖”，典型的例子如《南方周末》。自2004年起，《南方周末》一直致力于向國內(nèi)企業(yè)傳播企業(yè)社會責(zé)任，通過調(diào)查、評選、頒獎等過程，對民營企業(yè)、跨國公司在華企業(yè)、國有上市企業(yè)履行社會責(zé)任的狀況進行評估，并定期發(fā)布“中國(內(nèi)地)民營企業(yè)創(chuàng)富榜”、“世界500強企業(yè)在華貢獻排行榜”和“國有上市企業(yè)排行榜”三大榜單，成為各類媒體爭相報道的焦點�！赌戏街苣返钠髽I(yè)社會責(zé)任傳播實踐，不僅通過激勵機制促使更多的企業(yè)積極參與企業(yè)社會責(zé)任運動，影響了其他媒體的議題，而且在社會公眾中樹立了《南方周末》負(fù)責(zé)任的媒體形象。
傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體傳播形式和手段不斷涌現(xiàn)，為企業(yè)社會責(zé)任的傳播提供了全新的平臺與溝通的渠道。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體在企業(yè)社會責(zé)任引導(dǎo)方面擁有更為豐富的經(jīng)驗，特別是傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動，更為企業(yè)社會責(zé)任傳播注入了新的活力，極大地提升了企業(yè)社會責(zé)任傳播的效果。企業(yè)社會責(zé)任傳播的實踐表明，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都有其獨特的傳播方式與溝通特點，在企業(yè)社會責(zé)任建設(shè)過程中都發(fā)揮著舉足輕重的作用。在企業(yè)社會責(zé)任傳播中，傳統(tǒng)媒體與新媒體應(yīng)取長補短，相互配合，協(xié)同工作，共同推進我國企業(yè)社會責(zé)任建設(shè)的進程。
傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)。在企業(yè)社會責(zé)任傳播活動中，傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)方面的作用和能力是不言而喻的。通過對企業(yè)社會責(zé)任事件背后的原因、事件產(chǎn)生的影響、未來發(fā)展趨勢等方面進行深入挖掘，傳統(tǒng)媒體能夠發(fā)揮積極的輿論監(jiān)督與引導(dǎo)功能，對企業(yè)社會責(zé)任傳播產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)的效果。具體而言，傳統(tǒng)媒體可以從以下幾個方面著手：
首先，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該做好有關(guān)企業(yè)社會責(zé)任的深度報道。當(dāng)下，有關(guān)企業(yè)社會責(zé)任方面的訊息非常多，許多新聞資源糅雜在一起，處于無序的狀態(tài)，如何讓社會公眾從紛繁復(fù)雜的企業(yè)社會責(zé)任現(xiàn)象中讀出有意義的問題，這就需要傳統(tǒng)媒體承擔(dān)起自身的責(zé)任。傳統(tǒng)媒體應(yīng)通過自身優(yōu)勢捕捉熱點，對與企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)的新聞資源進行篩選，集約開發(fā)和利用，從紛紜復(fù)雜的企業(yè)社會責(zé)任現(xiàn)象中總結(jié)出規(guī)律性的東西，把它放到整個社會環(huán)境和利益相關(guān)者的關(guān)系中進行深入分析，從而凸顯某些重要的企業(yè)社會責(zé)任事實，使之成為社會輿論的中心議題，引起社會公眾的注意和思考，與此同時進行合理的輿論引導(dǎo)，提升社會各界的企業(yè)社會責(zé)任意識。
其次，在企業(yè)社會責(zé)任報道中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)加大評論力度。美國新聞學(xué)家約斯特曾經(jīng)說過：“新聞是報紙的身體，它表示出報紙的形式及外貌，而社論則是報紙的靈魂，要是沒有靈魂，身體就等于木乃伊了。”由此可見，評論在傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)中的重要作用。在企業(yè)社會責(zé)任傳播中，評論的作用主要體現(xiàn)在：一是通過評論可以深化社會各界對企業(yè)社會責(zé)任的意識;二是對企業(yè)履行社會責(zé)任的狀況進行監(jiān)督;三是對企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的行為進行引導(dǎo)。通過評論對現(xiàn)實生活中的企業(yè)社會責(zé)任事件和重要問題作出分析，可以旗幟鮮明地表彰先進，鞭策落后，幫助社會公眾明辨是非，認(rèn)清我國企業(yè)社會責(zé)任的現(xiàn)狀和問題，為開展企業(yè)社會責(zé)任活動指明方向。
再次，傳統(tǒng)媒體應(yīng)強化企業(yè)社會責(zé)任的新聞策劃，提高企業(yè)社會責(zé)任傳播的效果。新聞策劃是傳統(tǒng)媒體進行輿論引導(dǎo)創(chuàng)新的主要手段。傳統(tǒng)媒體企業(yè)社會責(zé)任的新聞策劃應(yīng)做好以下三點：一是策劃應(yīng)以企業(yè)社會責(zé)任的傳播效果為導(dǎo)向，精心選擇企業(yè)社會責(zé)任題材和報道角度，追求最優(yōu)化的傳播效果;二是要強化企業(yè)社會責(zé)任報道的時效、權(quán)威與深度，在最短的時間內(nèi)將企業(yè)社會責(zé)任事件發(fā)生、發(fā)展的所有環(huán)節(jié)呈現(xiàn)給社會公眾;三是要加大企業(yè)社會責(zé)任的報道強度，通過大量的集納式報道，從多角度進行深層次的全景描述，引導(dǎo)社會各界對企業(yè)社會責(zé)任問題的認(rèn)識，引發(fā)理性思考判斷，并采取適當(dāng)行動。
最后，在企業(yè)社會責(zé)任傳播中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)樹立責(zé)任意識，打造自身的主流媒體地位。在企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域，比如，《南方周末》不僅肩負(fù)起主流媒體的輿論引導(dǎo)使命，同時又廣泛采用都市類媒體新穎、活潑的形式，通過精心的新聞策劃和靈活的議程設(shè)置，使得企業(yè)社會責(zé)任報道既具嚴(yán)肅性和權(quán)威性，又不失可讀性。通過多年的努力和實踐，《南方周末》牢固地樹立了主流媒體地位�！赌戏蕉际袌蟆吩诿襟w同行中逐漸樹立起自身在企業(yè)社會責(zé)任傳播領(lǐng)域的權(quán)威地位，在社會公眾心中形成了負(fù)責(zé)任的報紙形象。
新媒體平臺的互動溝通。在傳播企業(yè)社會責(zé)任時，媒體可以實現(xiàn)兩條腿走路：一是要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的輿論監(jiān)督和引導(dǎo)功能，二是要充分利用新媒體平臺提供的多種可能性，與企業(yè)的利益相關(guān)者進行雙向交流與互動，為企業(yè)承擔(dān)和履行社會責(zé)任營造良好的社會環(huán)境。
從傳播方式上看，新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同就在于其互動性，這種互動性使得傳統(tǒng)的企業(yè)社會責(zé)任傳播實現(xiàn)了由點對面的單向的線性傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)辄c對點的雙向交流的互式的傳播方式。這種交互式的傳播方式，使企業(yè)與其利益相關(guān)者在信息傳播層面實現(xiàn)某種程度上的平等，使企業(yè)員工、消費者、社會公眾等利益相關(guān)者在企業(yè)社會責(zé)任方面擁有了更多的話語權(quán)，使其能夠更加有效地參與到企業(yè)社會責(zé)任實踐活動中。新媒體的特點還在于它是一種多元化的傳播，在多元化的基礎(chǔ)上實現(xiàn)參與式的互動交流。這種“參與式”的傳播方式，使社會公眾能夠自由表達意見，形成公眾輿論，進而影響傳統(tǒng)媒體的議程，將公眾議程轉(zhuǎn)化為媒介議程，影響公共事務(wù)的決策，改變了過去單純依靠傳統(tǒng)媒體來尋求解決企業(yè)社會責(zé)任問題的局面。
從傳播特性上看，新媒體集合了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，更加有利于輿論的形成和發(fā)展。企業(yè)社會責(zé)任事件更容易在新媒體平臺上被聚集和放大，社會公眾對企業(yè)社會責(zé)任輿論的關(guān)注度和參與度更高，使得新媒體的輿論引導(dǎo)力度更深更廣，對企業(yè)社會責(zé)任的建設(shè)與傳播產(chǎn)生著重要的影響。從新媒體發(fā)展態(tài)勢來看，社會呈現(xiàn)出高度的網(wǎng)絡(luò)化，整個社會都有可能被網(wǎng)絡(luò)連接起來。在這種形態(tài)之下，有關(guān)企業(yè)社會責(zé)任的多方觀點都可以在互聯(lián)網(wǎng)上得到反映，互聯(lián)網(wǎng)也逐漸成為企業(yè)社會責(zé)任的重要輿論陣地。此外，新媒體開放性的特點使企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)信息的流通更加的通暢和便捷，保整了社會公眾對企業(yè)履行社會責(zé)任情況的知情權(quán)。同時，這種開放性也有利于企業(yè)社會責(zé)任觀點的碰撞與交流，進而可以影響社會公眾對企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)問題的認(rèn)知、判斷和評價，形成公眾輿論。通過對公眾輿論的有效傳播與積極引導(dǎo)，形成平等、尊重、互信、協(xié)作的公共精神，最終達到企業(yè)與社會的和諧發(fā)展。
綜上，在企業(yè)社會責(zé)任傳播中，傳統(tǒng)媒體與新媒體應(yīng)通力合作：傳統(tǒng)媒體利用其長期積累的信息權(quán)威、采編正規(guī)、基礎(chǔ)堅實的優(yōu)勢，在權(quán)威引導(dǎo)和理性說明上發(fā)揮舉足輕重的作用;新媒體則可以利用新的技術(shù)手段和平臺，充分發(fā)揮其互動性、開放性、廣泛性等特點，在多元表達、互動交流與調(diào)動公眾參與方面發(fā)揮重要作用。
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