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現(xiàn)在，在互聯(lián)網(wǎng)上，可以買圖書、光盤，可以買服裝、鞋帽，可以買手機、相機，可以定機票、酒店，也可以買一些不好意思直接去商店買的東西。在寒假期間我主要學(xué)習(xí)有關(guān)網(wǎng)上購物的知識和存在的問題。
網(wǎng)上購物有很多好處。不必受奔波之苦，也不容易被奸商忽悠。男士不必?fù)?dān)心誤入女士內(nèi)衣專區(qū)的尷尬，女士不必害怕心有余而力不足。不去商場，自然也不必?fù)?dān)心手機、錢包不翼而飛。
盡管有這么多優(yōu)點，也許你還是不在網(wǎng)上購物。
為什么？不在網(wǎng)上購物的人通常會說：“沒有上網(wǎng)購物這個習(xí)慣�！�
“沒有上網(wǎng)購物這個習(xí)慣�！边@個說法到底意味著什么？為什么會沒有這個習(xí)慣？這僅僅是個習(xí)慣問題嗎？實際上，很多沒能形成“上網(wǎng)購物”行為習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)用戶是出于懼怕。不了解網(wǎng)上購物的流程；不知道如何付款；擔(dān)心自己的手機號會被泄漏，嫌注冊、登錄手續(xù)太繁瑣；感覺通過網(wǎng)站搜索一個商品太難......對于普通網(wǎng)絡(luò)用戶來說，網(wǎng)上購物是個充滿未知的領(lǐng)域，需要大量網(wǎng)絡(luò)知識。然而這些障礙實際上是可以通過良好的交互設(shè)計解決的。是購物網(wǎng)站設(shè)計上的種種缺陷，將許多用戶拒之門外。下面列舉幾個在線購物網(wǎng)站存在的設(shè)計問題：
問題一.讓新用戶感到恐懼
初次接觸購物網(wǎng)站會讓很多用戶感到恐懼，多數(shù)感到恐懼的用戶不會再做進(jìn)一步的了解，而是直接離開了。用戶到底在害怕什么呢？
首先，“網(wǎng)上購物需要似乎需要很多條件？”很多用戶會有這樣的疑問�！笆遣皇欠堑糜行庞每ú判�？”“是不是需要我的銀行卡號和密碼？”“好像得成為會員才行...”在我進(jìn)行的用戶測試中，這些疑問都確實存在。提供諸如信用卡、銀行卡之類的支付手段是為了使用戶的付款行為更便捷，而不是為了嚇唬用戶。當(dāng)用戶看到一大堆似曾相識的銀行l(wèi)ogo時，不會感到新奇、興奮，只會感到恐懼、不安�！斑@些卡我一個都沒有，我該怎么辦？”
其次，“網(wǎng)上購物的過程可能會很復(fù)雜�！睂嶋H上一個網(wǎng)上購物的過程只需要“挑選商品－填寫送貨地址－貨到、付款”。這是網(wǎng)上購物流程的概括，也是用戶的心理模型。不幸的是，目前大多數(shù)購物網(wǎng)站將這一過程復(fù)雜化了。“購物車”、“暫存架”、“藏書閣”...這些在線購物網(wǎng)站專有的名詞加劇著潛在用戶的恐懼；“開戶、訂貨、送貨時間、禮品包裝、付款方式、確認(rèn)訂單...”一長串的購物流程讓用戶感覺如同在長征。當(dāng)用戶選中了商品準(zhǔn)備結(jié)算的時候，會發(fā)現(xiàn)萬里長征剛邁出了第一步。
被迫學(xué)習(xí)各種新概念，不得不面對復(fù)雜的手續(xù)，不清楚操作將導(dǎo)致什么樣的后果...這些都會讓新用戶感到恐懼、煩躁。購物網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)向他們解釋：網(wǎng)上購物很簡單�？墒�，購物網(wǎng)站不僅沒有做這樣的正面宣傳，反而用實際的設(shè)計說明：“網(wǎng)上購物很復(fù)雜�！�
問題二.搜索功能
分類展示是商店中的貨架，搜索功能是商店中的售貨員。糟糕的搜索功能是個呆頭呆腦的售貨員。先來看網(wǎng)上一個例子：
顧客：“請問有《盟軍敢死隊3》嗎？”
售貨員：“沒有。不過，我們這里有些相關(guān)的商品，也許您會感興趣，比如《盟軍敢死隊3》...”
問題三.如何介紹一個商品
商品的詳細(xì)信息頁是全面展示商品的空間，用戶到底需要了解些什么呢？
在網(wǎng)上購物與現(xiàn)實中購物最大的區(qū)別在于用戶無法真正接觸到商品實物，因此，對商品基本信息的了解也需要通過網(wǎng)頁來實現(xiàn)。以圖書為例，在書店中，顧客拿起一本書馬上就能了解到書的名稱、作者、出版社，如果作者是外國人，那么打開書馬上就能知道是這本書是中文翻譯版的，還是英文原版的。之后，顧客可能會看看簡介或目錄。也許用戶會信手翻開一頁，快速的閱讀一下，了解一下此書的語言風(fēng)格。少數(shù)目的性較強的用戶會查看一下此書的印刷時間、版次。
當(dāng)然，或許不是每個用戶都必須要經(jīng)過上述三個分析才能下結(jié)論，但是，網(wǎng)上購物是一項直接與用戶經(jīng)濟利益相關(guān)的行為，這是顯著區(qū)別于其他網(wǎng)上行為的，沒有人愿意浪費自己的錢，用戶會很謹(jǐn)慎，而此時，謹(jǐn)慎就意味著麻煩，因為網(wǎng)頁上沒有一處明確的標(biāo)出“中譯本”之類的字樣。
問題四.價格問題
幾乎所有的購物網(wǎng)站的商品都標(biāo)有“市場價”，市場價到底是什么？對于圖書類商品，市場價就是封底上標(biāo)的定價。每一本書都標(biāo)有市場價、此網(wǎng)站的優(yōu)惠價以及各級別的會員價，詳實、清楚。與之相比，現(xiàn)實中的書店對于優(yōu)惠的說明反而沒這么清楚了。書店中偶爾的打折通常是在結(jié)算的時候給顧客一個“意外的驚喜”。對于非圖書類商品，購物網(wǎng)站標(biāo)出的“市場價”往往不是很有說服力。如果留意商品詳細(xì)信息頁中其他用戶的評論，就會發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常會有用戶抱怨，一些所謂的市場價遠(yuǎn)高于商場中的銷售價，購物網(wǎng)站上的“市場價”只是個“先漲價再打折”的把戲。當(dāng)然，這樣的評論通常會在第一時間內(nèi)被網(wǎng)站的管理人員刪除。
購物網(wǎng)站的“虛假市場價”真能打動用戶嗎？對“虛假市場價”失去信任的用戶自然不會再關(guān)注它了，只會在乎實際的銷售價，也就是此網(wǎng)站所謂的優(yōu)惠價。對“虛假市場價”內(nèi)幕并不知情的用戶會相信它嗎？在現(xiàn)實中，顧客要想在不同商場中對比一個商品的售價是比較麻煩的，至少也要上樓下樓，出門進(jìn)門...要貨比三家，自然更是辛苦。但是，在互聯(lián)網(wǎng)上想了解一件商品的價格就簡單的多了。通過搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵字搜索，用不了5分鐘就能掌握此商品的真實售價。即使是要貨比三家也是信手拈來�！按蛘垓_局”在互聯(lián)網(wǎng)上更容易被戳穿。“虛假市場價”不會想商家想象的那么奏效。當(dāng)然，如果“市場價”不是虛假的，顯然它還是很有意義的。如果在線購物網(wǎng)站能對所標(biāo)出的市場價做進(jìn)一步的說明，說明“市場價”的由來，比如，某某專賣店的市場指導(dǎo)價，那么顯然會提高“市場價”的可信度，標(biāo)注“市場價”也才能真正能體現(xiàn)此網(wǎng)站的優(yōu)惠幅度。
問題五.結(jié)算過程混亂、復(fù)雜
不能象現(xiàn)實中那樣面對面的交流使得結(jié)算變的不那么方便，在線購物網(wǎng)站沒有通過設(shè)計盡可能的簡化結(jié)算過程，而是出于自身的利益考慮盡可能的細(xì)化結(jié)算過程，以減少無效訂單數(shù)量。用戶的利益被忽視了。當(dāng)用戶點擊“購買”按鈕后，網(wǎng)頁會轉(zhuǎn)到“購物車”頁面，頁面的最上面一行通常會說明整個購物流程分為的若干步，當(dāng)前是在哪一步。這種的購物流程少則4、5步，多則7、8步。光是這些步驟就足以嚇跑一個心懷畏懼的用戶了。對于老用戶，通常會顯示已經(jīng)跳過的步驟。
老用戶會產(chǎn)生這樣的質(zhì)疑：“那幾步怎么跳過去了？我是不是錯過了什么？為什么不讓點擊？”如果真的要簡化老用戶的操作，應(yīng)當(dāng)只顯示用戶所需要完成的操作，并為有可能出現(xiàn)的修改提供鏈接。購物網(wǎng)站所設(shè)計的“購物流程”本身就是個不符合用戶心理模型的技術(shù)模型，在預(yù)先設(shè)定好的格子里玩兒跳棋，用戶不會著迷，只會昏迷。
在付款方式中，“貨到付款”通常是與其他的方式，比如，郵局匯款、銀行電匯、信用卡等，混淆在一起的。而用戶測試的結(jié)果是，多數(shù)用戶是明確的將“貨到付款”與其他方式區(qū)分看待的。這并不難理解，實際上這也與我事先的猜測相符，各種非“貨到付款”的方式都是先付款后發(fā)貨，這是與“貨到付款”本質(zhì)的區(qū)別。出于對自身利益的保護(hù)，多數(shù)第一次在網(wǎng)上購物的用戶都選擇了“貨到付款”。在用戶眼里，支付方式分為兩類：先付款和后付款。而不是現(xiàn)在購物網(wǎng)站所表現(xiàn)的那樣“付款方式有若干種，請您選擇其中一種。如果您沒找到‘貨到付款’那一項，那可太好了，我們可以先收錢再發(fā)貨了。”
在現(xiàn)實的購買行為中，顧客將大多數(shù)精力花在選擇商品上；而在網(wǎng)上購物，用戶在結(jié)算中心耽誤了更多的時間，用戶對于填寫這些手續(xù)并不感興趣。
對于互聯(lián)網(wǎng)，不同的人有不同的使用習(xí)慣，這是可以理解也可以接受的，但是，如果根本不使用，那就不是習(xí)慣問題了。
為什么我們更習(xí)慣于坐著，而不是站著？我們在第一次會坐的時候就積累下了這樣的經(jīng)驗“坐著比站著舒服”。如果在網(wǎng)上購物也能比去商場購物更舒服，也會有更多的人養(yǎng)成網(wǎng)上購物的習(xí)慣。
給購物網(wǎng)站設(shè)計者：網(wǎng)上購物行為直接關(guān)系到用戶自己的錢包，所以，用戶會對自己的行為更加謹(jǐn)慎，也會對購物網(wǎng)站的交互設(shè)計更加挑剔。
經(jīng)過寒假的實踐學(xué)習(xí)，我學(xué)會了電子商務(wù)網(wǎng)上購物的很多知識，知道了網(wǎng)上購物的優(yōu)勢和存在的問題，在以后的學(xué)習(xí)中我將努力地學(xué)習(xí)解決這些問題。
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