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汽車市場(chǎng)營(yíng)銷論文（精選10篇）
我國(guó)汽車現(xiàn)有的營(yíng)銷模式存在著很大的危機(jī)。一方面經(jīng)銷商受到廠商的制約和控制，在自身的經(jīng)營(yíng)方面存在著一定的局限性完全沒有自己的品牌特點(diǎn)。另一方面，縱觀現(xiàn)有的汽車銷售模式大都一樣。接下來小編為你帶來汽車市場(chǎng)營(yíng)銷論文，歡迎大家前來閱讀!希望大家能夠喜歡!
汽車市場(chǎng)營(yíng)銷論文 篇1
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們的生活水平上漲，汽車逐漸成為人們出行的日常的代步工具和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，如今一些有車族對(duì)汽車的依賴不亞于隨身攜帶的手機(jī)了。
這種情況的出現(xiàn)勢(shì)必給汽車行業(yè)帶來了很大的影響，從前端的汽車銷售到后面的汽車維護(hù)保養(yǎng)，致使整個(gè)汽車行業(yè)前景一片大好。
一、汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
2014年國(guó)內(nèi)汽車保有量將近1.4億，就2013全國(guó)汽車保有量已達(dá)到1.37億輛，從2400萬輛增長(zhǎng)到1.37億輛，近十年汽車年均增加1100多萬輛，是2003年汽車數(shù)量的5.7倍，占全部機(jī)動(dòng)車比率達(dá)到54.9%，比十年前提高了29.9%。
在我國(guó)有31個(gè)城市的汽車數(shù)量已經(jīng)超過100萬輛，其中北京、上海、廣州、蘇州、杭州、天津、成都、深圳等8個(gè)城市汽車數(shù)量超過200萬輛，北京市汽車超過500萬輛。
工信部預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)汽車保有量將超過2億輛，汽車保有量的增加速度不斷上升，與此同時(shí)，汽車廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得越發(fā)激烈。
如何在瞬息萬變的新時(shí)代抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把握汽車行業(yè)的消費(fèi)潮流是所有企業(yè)企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
二、汽車品牌市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題分析
(一)汽車品牌營(yíng)銷觀念需要轉(zhuǎn)變
在如今競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，汽車品牌的營(yíng)銷觀念需要轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)環(huán)境的變化。
汽車品牌營(yíng)銷觀念的改變關(guān)鍵是重新定位汽車品牌形象，其中心應(yīng)該是圍繞服務(wù)做文章，以為汽車消費(fèi)者和制造商提供完美服務(wù)為基本出發(fā)點(diǎn)來塑造服務(wù)品牌，樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念，考慮企業(yè)、社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
這既是對(duì)汽車行業(yè)的挑戰(zhàn)，也是汽車行業(yè)健康發(fā)展的機(jī)遇。
觀念會(huì)指導(dǎo)企業(yè)的行動(dòng)，所以要把握住時(shí)代變化的機(jī)遇，首先要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的企業(yè)品牌營(yíng)銷觀念。
(二)汽車品牌文化的內(nèi)涵塑造及傳播能力需要加強(qiáng)
雖然我國(guó)的一些汽車企業(yè)在發(fā)展過程中，競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，但是在品牌的內(nèi)涵塑造、文化的傳播方面還需要加強(qiáng)。
像比亞迪、吉利、奇瑞等品牌的知名度和品牌傳播方面是在不斷提升。
但是在中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展的過程中，許多汽車經(jīng)營(yíng)者在對(duì)汽車進(jìn)行促銷的時(shí)候，往往比較注重外在品牌形象的推廣，只是在汽車品牌的知名度上做文章，在美譽(yù)度的提升方面還需要努力，在汽車品牌的內(nèi)涵塑造方面也需要下功夫。
眾所周知，品牌的對(duì)企業(yè)的重要性，品牌價(jià)值往往是不可估量的，品牌價(jià)值的永恒性體現(xiàn)在其作為企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)價(jià)值及保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展性。
同時(shí)，品牌是有個(gè)性的，消費(fèi)者的自我概念如果和汽車的人格化形象相一致，那么這個(gè)品牌的內(nèi)涵就體現(xiàn)了出來，同時(shí)要把這種人格化的形象有效的傳遞給目標(biāo)受眾，比如凱迪拉克的尊貴的感覺，奧迪沉穩(wěn)的性格等等。
品牌是有靈魂、有個(gè)性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。
比如“蘭博基尼”跑車雖然數(shù)度易手經(jīng)營(yíng)權(quán)，但其品牌形象的核心價(jià)值并沒有因?yàn)槠髽I(yè)間的購(gòu)并而發(fā)生改變。
(三)汽車品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力需要提升
和德系、美系和日系的汽車品牌相比較而言，我國(guó)汽車品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)還是需要提升的。
整體競(jìng)爭(zhēng)力可以體現(xiàn)在很多方面。
從核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品到潛在產(chǎn)品都可以體現(xiàn)汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
比如現(xiàn)在已經(jīng)有了新能源汽車，美國(guó)的特斯拉成為新能源汽車的一匹黑馬，會(huì)飛的汽車也已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)。
如何突出我國(guó)企業(yè)品牌的個(gè)性、滿足汽車用戶的潛在的需求，爭(zhēng)取目標(biāo)顧客的貨幣選票，提升顧客的滿意度是我國(guó)企業(yè)品牌需要探索的永恒的課題。
(四)汽車品牌促銷策略需要與時(shí)俱進(jìn)
整體上我國(guó)汽車品牌在促銷方面的整體水平還有待于進(jìn)一步提高，要使我國(guó)汽車營(yíng)銷得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須仔細(xì)分析消費(fèi)者群體，實(shí)施消費(fèi)者定位，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。
促銷要考慮到目標(biāo)顧客的關(guān)注點(diǎn)，并在打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的服務(wù)上下功夫。
汽車品牌的促銷策略需要做到與時(shí)俱進(jìn)，不單單是價(jià)格策略的促銷，而是可以在品牌內(nèi)涵和文化的傳播上多下功夫。
現(xiàn)在促銷的手段非常多，可以綜合運(yùn)用可行的手段和策略，提升我國(guó)汽車品牌的促銷水平。
三、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)借鑒
有些國(guó)家的汽車業(yè)發(fā)展相對(duì)比較成熟，因此其汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展可供我國(guó)企業(yè)借鑒。
像美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、日本、韓國(guó)號(hào)稱當(dāng)今世界汽車七大主要生產(chǎn)國(guó)，現(xiàn)選擇其中的美國(guó)、德國(guó)和日本的汽車營(yíng)銷模式進(jìn)行分析。
(一)德國(guó)的汽車營(yíng)銷模式
德國(guó)的汽車知名度很高和口碑也是非常好的，德國(guó)是汽車誕生的故鄉(xiāng)，也是現(xiàn)代汽車業(yè)非常發(fā)達(dá)的國(guó)家，像奔馳、寶馬的原產(chǎn)地都是德國(guó)的。
德國(guó)的汽車企業(yè)非常重視企業(yè)文化的建設(shè)，這也是為什么德國(guó)的汽車企業(yè)作為汽車誕生的.故鄉(xiāng)，經(jīng)歷百年風(fēng)雨，仍然占據(jù)國(guó)際汽車舞臺(tái)的前列，并且占有很高的市場(chǎng)份額。
德國(guó)的汽車銷售體系分廠重視合作，汽車銷售體系是以生產(chǎn)廠家為中心，分銷商、零售商和代理商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以為廠家服務(wù)為準(zhǔn)，并且這種關(guān)系會(huì)一合作或產(chǎn)權(quán)作為紐帶來連接。
這樣就可以平衡各方的利益，并以合同的形式把銷售活動(dòng)和各方的利益緊密聯(lián)系。
(二)美國(guó)的汽車營(yíng)銷模式
美國(guó)被稱為是車輪上的國(guó)家，作為全球第一大汽車強(qiáng)國(guó)，美國(guó)汽車在國(guó)際汽車舞臺(tái)扮演重要的角色，這不僅僅因?yàn)槊绹?guó)汽車的銷售量一直居高不下，還在于其汽車市場(chǎng)和營(yíng)銷模式也處于世界領(lǐng)先地位。
有業(yè)界人士簡(jiǎn)潔明了地總結(jié)了美國(guó)汽車銷售模式的特點(diǎn)即兩低三高。
低投入，美國(guó)專賣店非常的務(wù)實(shí)，這點(diǎn)和我國(guó)的專賣店相去甚遠(yuǎn);低成本，這是通過減少銷售層次，提高售車數(shù)量及嚴(yán)格的成本控制實(shí)現(xiàn)的;高產(chǎn)出，這點(diǎn)非常重要，可以從利潤(rùn)上反映出來，美國(guó)汽車經(jīng)銷商的稅前凈利潤(rùn)平均為29.3%;高效率，這主要?dú)w功于其流程化的管理，美國(guó)購(gòu)車平均兩小時(shí)可辦完全部手續(xù)，購(gòu)買流程非常簡(jiǎn)潔;高素質(zhì)，高素質(zhì)是取決于其對(duì)營(yíng)銷人員培訓(xùn)的重視，汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會(huì)計(jì)師、公眾安全等職業(yè)一樣是最受國(guó)家控制的職業(yè)之一。
而且，美國(guó)的汽車銷售人員一般有較高學(xué)歷，是汽車銷售各個(gè)專業(yè)中的專家。
對(duì)于美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷來說，其在創(chuàng)新方面的成績(jī)也是有目共睹的，特別是新能源汽車方面走在世界的前列，特斯拉的經(jīng)驗(yàn)也值得我們企業(yè)借鑒，特斯拉成立于2003年，總部設(shè)在美國(guó)加州的硅谷地帶。
其創(chuàng)始人是硅谷工程師、資深車迷馬丁艾伯哈德，而投資人是SpaceX的創(chuàng)始人埃隆?馬斯克。
特斯拉目前在美國(guó)本土市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)，而且在其他國(guó)家發(fā)展速度也在加快。
(三)日本的汽車營(yíng)銷模式
在上個(gè)世界著名的日美轎車大戰(zhàn)中，日本橫掃歐美市場(chǎng)，取得了成功，所以日本作為汽車領(lǐng)域的一支重要力量也有著值得我們研究和分析的地方，日本汽車企業(yè)非常精于市場(chǎng)信息的調(diào)查與預(yù)測(cè)及市場(chǎng)情報(bào)的獲取。
日本汽車汽車非常注重進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)調(diào)查來生產(chǎn)和制造相應(yīng)的滿足客戶需求的產(chǎn)品。
日本汽車營(yíng)銷模式的成功主要在于三個(gè)方面：一是重視市場(chǎng)信息的獲取， 比如，日本汽車企業(yè)在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，深入美國(guó)的家庭了解其使用汽車的一手資料;二是組織的靈活性，日本設(shè)置“柔性”組織，這種靈活性的組織使得其在面臨多變的市場(chǎng)變化時(shí)能迅速反應(yīng)，同時(shí)部門間橫向聯(lián)系較多，協(xié)調(diào)性非常好;三是獨(dú)特的企業(yè)文化，眾所周知，日系汽車以其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而著稱，這和其獨(dú)具特色的企業(yè)文化是有關(guān)系的，友愛、勤儉、感恩、敬業(yè)、勇于承擔(dān)責(zé)任。
四、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略
(一)以社會(huì)營(yíng)銷觀念引導(dǎo)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷
在環(huán)境問題日益突出，能源短缺問題擴(kuò)大等嚴(yán)峻的社會(huì)問題等背景下，企業(yè)逐步樹立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不僅是負(fù)責(zé)任的，而且對(duì)于企業(yè)的“長(zhǎng)治久安”也是具有戰(zhàn)略意義的。
企業(yè)樹立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，對(duì)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的意義非常重大。
社會(huì)營(yíng)銷觀念是現(xiàn)代汽車企業(yè)應(yīng)該樹立的營(yíng)銷觀念，隨著人們環(huán)保意識(shí)的不斷增強(qiáng)，有其凸顯出社會(huì)營(yíng)銷觀念的重要性。
社會(huì)營(yíng)銷觀念可以體現(xiàn)在汽車營(yíng)銷的方方面面，包括汽車的設(shè)計(jì)與開發(fā)、汽車的定位、汽車價(jià)格的制定和促銷策略的制定等方面。
比如在汽車設(shè)計(jì)上要考慮汽車的節(jié)能環(huán)保，現(xiàn)在有些汽車企業(yè)在新能源方面有了較大的突破，比如特斯拉，比亞迪等企業(yè)在電動(dòng)汽車領(lǐng)域取得了很好的成績(jī)，尤其特斯拉的品牌營(yíng)銷策略值得我們進(jìn)行深入的分析和探討。
社會(huì)營(yíng)銷觀念的確立也有利于企業(yè)健康形象的樹立。
但是目前新能源還有一些需要解決的問題，比如說配套的設(shè)施、充電等問題，也需要社會(huì)各界積極探索，找到有效的問題解決路徑。
(二)深入挖掘企業(yè)品牌內(nèi)涵
什么是品牌內(nèi)涵，眾說紛紜，筆者比較認(rèn)同的是品牌內(nèi)涵就是向消費(fèi)者傳達(dá)信息，這些信息一般是對(duì)于消費(fèi)者而言這個(gè)品牌的屬性是怎樣的、品牌的價(jià)值怎么樣、品牌利益如何、品牌的個(gè)性、品牌的文化、以及這個(gè)品牌目標(biāo)客群。
挖掘品牌內(nèi)涵首先就要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解所面對(duì)的消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再根據(jù)自己公司或產(chǎn)品特點(diǎn)確定合適的內(nèi)涵。
在這個(gè)過程中，企業(yè)一定要避免跟風(fēng)，要獨(dú)樹一幟，能夠體現(xiàn)出自己的差異性來，并且占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。
比如一想到 “VOLVO”人們就會(huì)想到“安全性”。
品牌內(nèi)涵的塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)方方面面的配合和支出，同時(shí)也在于對(duì)于消費(fèi)者的深入剖析和消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握。
有一個(gè)節(jié)目的口號(hào)是“浮華易逝，風(fēng)格永存”，外在的一些東西會(huì)隨著時(shí)間的流逝而改變，而品牌的內(nèi)涵是企業(yè)的靈魂，或永遠(yuǎn)存在。
(三)塑造獨(dú)特鮮明的汽車品牌文化
“文化是汽車企業(yè)最富魅力的賣點(diǎn)”。
實(shí)現(xiàn)文化與汽車相結(jié)合，深化和拓展文化在汽車行業(yè)中的作用，是提高一個(gè)汽車企業(yè)市場(chǎng)占有率的有效途徑，是增強(qiáng)一個(gè)汽車企業(yè)軟實(shí)力的重要手段。
品牌文化(Brand Culture)，指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。
通過前面的闡述，可以看到一些成功的汽車企業(yè)都有非常深厚的汽車品牌文化。
汽車美企業(yè)文化的營(yíng)造可以對(duì)于員工的思想、心理和行為都有無形的約束的作用;企業(yè)文化的營(yíng)造可以讓員工自動(dòng)形成一股巨大的向心力和凝聚力，從而消除員工們的隔閡，增強(qiáng)員工對(duì)于企業(yè)的認(rèn)知感，培養(yǎng)員工的團(tuán)隊(duì)的精神。
使員工們?cè)谄髽I(yè)中與其他員工們和睦相處、相親相愛;企業(yè)文化的營(yíng)造可以讓汽車企業(yè)員工在思想上、行為上都以汽車企業(yè)的整體的價(jià)值取向相一致，以汽車企業(yè)文化作為導(dǎo)向作用。
企業(yè)文化一旦形成較為穩(wěn)定的理體制，它不僅會(huì)在汽車企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮積極的作用，而且也會(huì)對(duì)汽車企業(yè)的員工產(chǎn)生積極的影響，企業(yè)文化營(yíng)造好了車主們同樣也會(huì)受到熏陶，讓車主們感覺到這個(gè)企業(yè)的人文情懷。
汽車企業(yè)文化的塑造，可以從物質(zhì)層面、行為層面和和精神層面進(jìn)行。
物質(zhì)文化層面上：它是汽車企業(yè)文化中最為直觀的一部分，集中表現(xiàn)在汽車企業(yè)在車主們的心中的外在形象，這一層面上的文化的塑造主要是來自于汽車企業(yè)所能提供的汽車用品、店鋪設(shè)計(jì)、各種服務(wù)設(shè)施、店內(nèi)整潔度等。
行為文化層面上：它是從汽車企業(yè)內(nèi)的員工在日常的各項(xiàng)活動(dòng)中、培訓(xùn)娛樂、人際往來的集大成。
這種文化是動(dòng)態(tài)的，具有很好的可塑性，企業(yè)在這一層面上的文化營(yíng)造所要投入的時(shí)間也是較少的，這種文化從側(cè)面上反應(yīng)企業(yè)的一種精神風(fēng)貌。
精神文化層面上：它是汽車企業(yè)的核心文化層次，這個(gè)層面上的文化對(duì)于企業(yè)的意識(shí)形態(tài)、整體的價(jià)值觀、文化觀念的形成起著重要的作用。
它的形成不是一蹴而就的，而是要通過企業(yè)多年的經(jīng)營(yíng)探索中逐漸形成的。
(四)采取與時(shí)俱進(jìn)的汽車品牌促銷策略
隨著科技的發(fā)展，新的促銷方式不斷涌現(xiàn)，在汽車品牌促銷的過程中，可以嘗試新的促銷方式。
要了解的潛在客戶是誰，現(xiàn)在被稱為是大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)可以科學(xué)地分析汽車企業(yè)客戶的信息和資料，從而對(duì)消費(fèi)者的行為有更科學(xué)地預(yù)測(cè)，數(shù)據(jù)都可以被相關(guān)人員包括設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)人員、采購(gòu)、管理層共同分享。
市場(chǎng)銷售信息為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)汽車提供了依據(jù)，匯總后的數(shù)據(jù)幫助管理層進(jìn)一步作出決策。
方便的數(shù)據(jù)系統(tǒng)促使每個(gè)人都參與到品牌促銷、產(chǎn)品建設(shè)中。
了解客戶最關(guān)注的信息渠道是什么，如何精準(zhǔn)的推送我們的促銷信息，現(xiàn)在微信、微博、微電影等微營(yíng)銷的方式都可以作為汽車品牌促銷的策略，為傳播品牌信息和促銷服務(wù)。
五、結(jié)語
汽車企業(yè)要抓住機(jī)遇，在新的環(huán)境中樹立正確的營(yíng)銷觀念，注重品牌內(nèi)涵的挖掘，塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化，同事采取與時(shí)俱進(jìn)的品牌促銷策略從而在新的時(shí)代，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，取得有利的市場(chǎng)地位，把握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
汽車市場(chǎng)營(yíng)銷論文 篇2
1、我國(guó)現(xiàn)有汽車營(yíng)銷模式現(xiàn)狀
(1)代理制和市場(chǎng)責(zé)任制。
通常情況下代理商為獨(dú)立存在的中間商，其所從事的通常為整車銷售代理業(yè)務(wù)，同時(shí)也屬于汽車生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)站。
對(duì)于代理商進(jìn)貨渠道、銷售渠道以及代理傭金生產(chǎn)廠家均有明確的規(guī)定。
生產(chǎn)廠商可以將中國(guó)分成為若干個(gè)市場(chǎng)區(qū)域，通過對(duì)市場(chǎng)責(zé)任區(qū)范圍進(jìn)行合理規(guī)劃，從而使得使各渠道經(jīng)營(yíng)模式能夠保持適度。
(2)汽車有型市場(chǎng)。
所謂汽車有型市場(chǎng)其所指的就是汽車交易市場(chǎng)，這種大型的汽車交易市場(chǎng)將各個(gè)不同品牌、不同內(nèi)型的汽車聚集在一起增加了消費(fèi)者的選擇面，并且能夠更直觀的將不同車型進(jìn)行比較。
同時(shí)，汽車有型市場(chǎng)還具備辦理上戶、保險(xiǎn)、交稅等一條龍服務(wù)為消費(fèi)者提供了很多便利之處。
(3)特許經(jīng)銷商.特許經(jīng)銷商是指主機(jī)廠進(jìn)行授權(quán)的法人實(shí)體，其能夠在指定區(qū)域內(nèi)從事服務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及合同產(chǎn)品的銷售等活動(dòng)，其屬于現(xiàn)代化汽車修理企業(yè)，是集整車銷售(sale)售后服務(wù)(service)以及信息反饋(survey)與零配件供應(yīng)(sparepart)為一體的，也被稱之為四位一體服務(wù)站，即我們所說的4S店。
經(jīng)銷商上與主機(jī)廠表面上看屬于合作關(guān)系，但是實(shí)際上并非如此，對(duì)于經(jīng)銷商而言，其屬于是廠商附庸。
經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)中屬于自主的，對(duì)于盈虧也自負(fù)，對(duì)于經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理主機(jī)廠不參與。
經(jīng)銷商必須要有自己的特點(diǎn)如：標(biāo)準(zhǔn)、系列化的建筑風(fēng)格，專業(yè)化的修理，全國(guó)統(tǒng)一的原廠配件價(jià)格，汽車上牌保險(xiǎn)、保險(xiǎn)、售前、售中、售后等一條龍服務(wù)，這些都得按照廠商的意思去進(jìn)行。
2、綜上所訴我國(guó)現(xiàn)有汽車營(yíng)銷模式又存在著的問題有
(1)汽車特約經(jīng)銷商完全是汽車廠家的附庸。
汽車4S店沒有話語權(quán)，汽車4S店唯廠家馬首是瞻。
一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都在廠家的控制下進(jìn)行都是在為廠家的生產(chǎn)服務(wù)。
為了盡快的將汽車及配套商品快速的從廠商手中流動(dòng)到消費(fèi)者手中而努力，為維護(hù)廠家的信譽(yù)和擴(kuò)大銷售規(guī)模而努力工作，汽車經(jīng)銷商沒有實(shí)力像其他內(nèi)型的經(jīng)銷商一樣平等的與廠商進(jìn)行對(duì)話，完全處于絕對(duì)的劣勢(shì)地位。
(2)完全靠汽車品牌吃飯。
汽車經(jīng)銷商的盈利與否完全取決于自身所選擇的品牌。
品牌在外面的口碑好就會(huì)盈利，如：大眾旗下的大眾、奧迪、保時(shí)捷幾乎每年的銷量都是處于領(lǐng)先地位。
同時(shí)，也取決于經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠家的關(guān)系，生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系好，那么廠家給的貨源就越充足。
(3)沒有自身的品牌形象。
作為汽車4S店只要是統(tǒng)一品牌大家看到的基本都是統(tǒng)一的建筑風(fēng)格。
包括里面的內(nèi)部格局都是一層不變的，因?yàn)榻?jīng)銷商的建筑風(fēng)格已經(jīng)被廠商嚴(yán)格限制都是統(tǒng)一的建筑風(fēng)格，因此自身的品牌形象無處體現(xiàn)
(4)專業(yè)人才隊(duì)伍素質(zhì)低、團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定。
目前汽車市場(chǎng)異常火爆，大量的資金注入、回收資金周期有較長(zhǎng)。
導(dǎo)致汽車專賣店出現(xiàn)很大程度飽和狀態(tài)，相互之間出現(xiàn)過激競(jìng)爭(zhēng)。
但是專業(yè)人才缺乏，曾有相互挖墻腳的現(xiàn)象出現(xiàn)，所造成結(jié)果就是人才流動(dòng)量比較大，并且團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性較差。
(5)4S店的經(jīng)營(yíng)方法存在著誤差。
絕大多數(shù)的4S店存在在重銷售輕售后的經(jīng)營(yíng)模式，誤導(dǎo)了很多企業(yè)以銷售為中心來開展企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)4S店的絕大多數(shù)利潤(rùn)實(shí)際上來源于售后零配件的供應(yīng)及維修與保養(yǎng)。
3、我國(guó)汽車4S店模式發(fā)展的改革
我國(guó)汽車后市場(chǎng)4S店模式的發(fā)展得到了整個(gè)汽車行業(yè)的重視，如何調(diào)整好4S的`發(fā)展步伐，針對(duì)當(dāng)前的發(fā)展及存在問題一般需注意以下幾點(diǎn)。
(1)降低4S店的整體規(guī)模。
從歐美各國(guó)實(shí)際情況而言，當(dāng)前中國(guó)4S店在規(guī)模與投資方面均在國(guó)際水平之上。
由于投資較大，廠家一旦有問題出現(xiàn)或者在經(jīng)營(yíng)方面較差，將會(huì)導(dǎo)致十分嚴(yán)重后果。
當(dāng)前車市相對(duì)低迷，但是各大汽車制造商為能夠?qū)⒆约旱钠放菩蜗髽淞�，依然�?jiān)持標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)4S店。
有些廠家甚至認(rèn)為授權(quán)經(jīng)銷商的展廳不達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，要求其重新進(jìn)行投資來建設(shè)新店。
這種做法可能與廠家的擴(kuò)張政策有關(guān)，但是市場(chǎng)發(fā)生變化，則廠家應(yīng)對(duì)政策進(jìn)行及時(shí)地、理智地調(diào)整，將4S店整體規(guī)模以及建站標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)降低，和經(jīng)銷商共同抵抗風(fēng)險(xiǎn)，渡過困難時(shí)期，同時(shí)應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)增量為依據(jù)對(duì)新店進(jìn)行建設(shè)，不能盲目進(jìn)行擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)。
(2)選擇較好品牌建立4S店。
在汽車消費(fèi)市場(chǎng)中，市場(chǎng)占有率在很大程度上受到汽車品牌好壞以及質(zhì)量?jī)?yōu)劣影響。
若在建設(shè)4S店時(shí)選擇較好品牌，不但能夠使汽車品牌形象得到鞏固及提升，同時(shí)也能夠很好促進(jìn)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)起。
另外，即使汽車品牌比較好，對(duì)于不同時(shí)期在4S店所投入資金以及投入規(guī)模大小，應(yīng)當(dāng)隨著地區(qū)變化而進(jìn)行變化，而不能對(duì)于在全國(guó)不同級(jí)別的城市均選擇統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，否則只能造成經(jīng)銷商不堪重負(fù)。
(3)調(diào)整配件價(jià)格政策。
汽車配件價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)車的一大因素，如果汽車廠家不調(diào)整以配件指標(biāo)考核4S店業(yè)績(jī)的做法，不制定科學(xué)的獎(jiǎng)勵(lì)和分配政策，就不能切實(shí)的將汽車銷售積極性帶給經(jīng)銷商。
同時(shí)，也會(huì)打擊消費(fèi)者購(gòu)買的積極性。
因此，制定合理的汽車配件政策，取消配件指標(biāo)考核方法，將是汽車4S店發(fā)展的一大趨勢(shì)。
(4)重視汽車售后服務(wù)和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。
隨著當(dāng)前中國(guó)汽車銷售逐漸發(fā)生變化，開始由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，在整車銷售方面，其利潤(rùn)越來越薄，因此售后服務(wù)領(lǐng)域所產(chǎn)生利潤(rùn)也就更加明顯，并且其誘惑力也越來越大，所以，汽車4S店應(yīng)當(dāng)對(duì)拓展售后服務(wù)領(lǐng)域加強(qiáng)重視。
其中一個(gè)方面而言，對(duì)于進(jìn)入售后服務(wù)領(lǐng)域經(jīng)銷商，應(yīng)當(dāng)具備專業(yè)性，應(yīng)當(dāng)具備專業(yè)服務(wù)人員以及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也就是說軟件應(yīng)當(dāng)合格，對(duì)于汽車售后服務(wù)準(zhǔn)入應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格，防止魚目混珠，在建立4S店時(shí)應(yīng)選擇要選擇一些專業(yè)維修企業(yè)，從而使售后服務(wù)水平提高。
另外一個(gè)方面是誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，應(yīng)當(dāng)以當(dāng)前行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及本車型特點(diǎn)為依據(jù)，將汽車維修、索賠及召回科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)建立，從而使汽車維修樹立良好品牌形象，這樣才能留住老用戶，迎來新用戶，品牌汽車市場(chǎng)占有率得到提高。
4、結(jié)語
我國(guó)汽車現(xiàn)有的營(yíng)銷模式存在著很大的危機(jī)。
一方面經(jīng)銷商受到廠商的制約和控制，在自身的經(jīng)營(yíng)方面存在著一定的局限性完全沒有自己的品牌特點(diǎn)。
另一方面，縱觀現(xiàn)有的汽車銷售模式大都一樣，本人認(rèn)為應(yīng)該分析消費(fèi)者的心理開展多元化的經(jīng)營(yíng)模式，從而提高客戶滿意度促進(jìn)汽車銷售行業(yè)健康和諧的發(fā)展。
汽車市場(chǎng)營(yíng)銷論文 篇3
[摘要]
中職學(xué)校要基于“面向企業(yè)培養(yǎng)企業(yè)需要的人才”的教育理念為企業(yè)培養(yǎng)更高層次的具備專業(yè)素養(yǎng)的學(xué)生為此汽車市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的雙語教學(xué)應(yīng)采取以下策略:注重在英語教學(xué)中滲透汽車的文化內(nèi)涵以需求為導(dǎo)向有針對(duì)性地制定教學(xué)目標(biāo)因材施教提供個(gè)性化教學(xué)服務(wù)使用現(xiàn)代化多媒體教學(xué)手段開闊學(xué)生視野英語與專業(yè)課同步教學(xué)以用促學(xué)。
[關(guān)鍵詞]
汽車市場(chǎng)營(yíng)銷；專業(yè)英語；教學(xué)手段
[中圖分類號(hào)]Ｇ712[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]Ａ[文章編號(hào)]2095－3712(201６)02－0022－02
一、中職生雙語教學(xué)的現(xiàn)狀分析及對(duì)策
大部分中職學(xué)生英語基礎(chǔ)都較薄弱學(xué)習(xí)的畏難和厭學(xué)情緒讓英語課堂教學(xué)活動(dòng)難以開展教師不僅僅需要具備專業(yè)知識(shí)更要懂得在心理情感教育中疏導(dǎo)學(xué)生的抵觸情緒引導(dǎo)學(xué)生逐漸養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣可從以下兩個(gè)方面入手:
(一)結(jié)合學(xué)生特點(diǎn)
確立積極的教師期待根據(jù)羅森塔爾的皮格馬利翁效應(yīng)教師的不同期待對(duì)學(xué)生的影響是巨大的越是成績(jī)較差的學(xué)生越渴望教師的肯定越追求存在感在英語教學(xué)中要根據(jù)任務(wù)的難易程度讓不同層次的學(xué)生都能參與到活動(dòng)中來讓他們都能感到教師的關(guān)注和期望并在活動(dòng)中獲得成就感。
(二)讓學(xué)生養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣
大部分學(xué)困生在智商上與其他學(xué)生并無差別他們更多的是缺乏對(duì)學(xué)習(xí)的專注力做事不能持之以恒教師在日常的教學(xué)活動(dòng)中要耐心培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣并要求學(xué)生根據(jù)自身的特點(diǎn)為自己制定一天的學(xué)習(xí)目標(biāo)逐漸養(yǎng)成愛學(xué)習(xí)、會(huì)學(xué)習(xí)的習(xí)慣。
二、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的雙語教學(xué)的有效手段
(一)注重在英語教學(xué)中滲透汽車的文化內(nèi)涵
汽車專業(yè)英語教學(xué)要擺脫傳統(tǒng)的教學(xué)模式在教學(xué)中注重汽車文化的灌輸在汽車近200年的歷史中從第一輛汽車的誕生到跑車、ＳＵＶ、商務(wù)車及未來概念車的設(shè)想汽車的發(fā)展史所表現(xiàn)出的生機(jī)勃勃就如一個(gè)具有魅惑性的靈魂在專業(yè)英語教學(xué)中應(yīng)善于抓住學(xué)生的興趣點(diǎn)普及汽車文化的背景知識(shí)比如在講授汽車品牌的英文標(biāo)識(shí)時(shí)我們可以結(jié)合某汽車品牌延伸學(xué)習(xí)它的創(chuàng)始人、發(fā)源地、發(fā)展史等知識(shí)讓學(xué)生不僅有興趣學(xué)更能把單詞記得牢、記得久。
(二)以需求為導(dǎo)向
有針對(duì)性地制定教學(xué)目標(biāo)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的英語課程應(yīng)以學(xué)生的職業(yè)生涯和市場(chǎng)對(duì)知識(shí)結(jié)構(gòu)的'需求為導(dǎo)向設(shè)置具有針對(duì)性和實(shí)用性的教學(xué)目標(biāo)根據(jù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查問卷的分析汽車市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生在英語技能上需要具備以下幾個(gè)能力:
(1)能看懂最基本車標(biāo)的英文標(biāo)識(shí)
(2)熟悉與汽車重要的零部件等相關(guān)的單詞
(3)能夠看懂汽車維護(hù)方法、維修檢測(cè)設(shè)備說明書等相關(guān)資料
(4)熟悉相關(guān)商務(wù)英語知識(shí)包括學(xué)生能運(yùn)用英語進(jìn)行汽車職場(chǎng)的服務(wù)、談判、營(yíng)銷等交際活動(dòng)根據(jù)學(xué)生專業(yè)特點(diǎn)我們可從多方面搜集教學(xué)教材科學(xué)合理地再次整合圍繞汽車標(biāo)識(shí)、汽車組成結(jié)構(gòu)、汽車維修英語和汽車職場(chǎng)英語等幾個(gè)主要方面開展英語教學(xué)。
(三)因材施教
提供個(gè)性化教學(xué)服務(wù)面對(duì)學(xué)生英語水平參差不齊的情況教師應(yīng)以學(xué)生為中心針對(duì)學(xué)生的不同需求進(jìn)行有彈性的教學(xué)首先結(jié)合學(xué)生的崗位職能要求明確汽車市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)對(duì)英語知識(shí)水平的總體要求重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生在實(shí)際崗位上對(duì)英語的運(yùn)用能力在教學(xué)中我們更要注重分層教學(xué)比如在銷售環(huán)節(jié)中學(xué)生要完成引導(dǎo)顧客入店介紹車型、價(jià)格到付款等任務(wù)為此可設(shè)置多個(gè)對(duì)英語口語能力有不同要求的角色讓每一位學(xué)生都能真正參與到活動(dòng)當(dāng)中引導(dǎo)、鼓勵(lì)學(xué)生完成任務(wù)并幫助他們解決困難。
(四)使用現(xiàn)代化多媒體教學(xué)手段
開闊學(xué)生視野教師應(yīng)摒棄過于陳舊的教學(xué)手段避免“滿堂灌”的教學(xué)方法可以借助多媒體手段和各種豐富的教學(xué)資源只有善于靈活運(yùn)用和發(fā)揮教學(xué)方法才能更好地實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)在課堂中要適當(dāng)結(jié)合ＰＰＴ、網(wǎng)絡(luò)、微課等現(xiàn)代化教學(xué)手段激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣增加課堂的活力實(shí)踐證明學(xué)生對(duì)于一些圖、文、聲并茂的多媒體教學(xué)更感興趣尤其在把詞的音、形同時(shí)展示出來時(shí)多媒體教學(xué)能更好地幫助學(xué)生理解和掌握專業(yè)詞匯例如在學(xué)習(xí)汽車四大基本構(gòu)造的時(shí)候在微課中我們結(jié)合了汽車發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤、車身、電氣系統(tǒng)等內(nèi)容配合圖、中英文講解、視頻、音頻等多種教學(xué)手段讓汽車的工作原理生動(dòng)且直觀地顯現(xiàn)出來讓學(xué)生在短時(shí)間內(nèi)記憶了“ｅｎｇｉｎｅ”“ｃｈａｓｓｉｓ”“ｂｏｄｙ”“ｅｌｅｃｔｒｉｃａｌｓｙｓｔｅｍ”等單詞和詞組大大增強(qiáng)了教學(xué)效果在汽車銷售環(huán)節(jié)時(shí)我們讓學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)游戲“汽車大亨”中享受到了學(xué)習(xí)的快樂輕松地記憶了“ｓａｌｅｓｃｅｎｔｅｒ(銷售中心)”“ｃａｒｓｈｏｗ(車展)”等相關(guān)詞匯。
(五)英語與專業(yè)課同步教學(xué)
以用促學(xué)英語教學(xué)要與專業(yè)教學(xué)同步避免學(xué)生學(xué)習(xí)抽象概念和不科學(xué)的機(jī)械記憶方法同步教學(xué)的概念既包括了學(xué)習(xí)內(nèi)容的一致也要盡量做到時(shí)間上的基本同步這樣學(xué)生才能在理解的基礎(chǔ)上達(dá)到加深記憶的效果才能實(shí)現(xiàn)學(xué)以致用例如在學(xué)習(xí)檢測(cè)維修汽車零部件時(shí)我們應(yīng)及時(shí)補(bǔ)充相關(guān)詞匯讓學(xué)生看懂并學(xué)習(xí)閱讀一些簡(jiǎn)單的維修說明書選用典型職業(yè)崗位中的工作任務(wù)實(shí)例通過聽、說、讀、寫和翻譯等技能的訓(xùn)練為學(xué)生學(xué)習(xí)后續(xù)的相關(guān)汽車英語課程打下牢固的基礎(chǔ)伴隨著汽車消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)不斷引進(jìn)國(guó)外技術(shù)該行業(yè)正處在蓬勃發(fā)展的興旺時(shí)期如何為企業(yè)培養(yǎng)高素質(zhì)、技能型人才已經(jīng)成為汽車營(yíng)銷專業(yè)教師的艱巨任務(wù)借助良好的市場(chǎng)環(huán)境我們要不斷探討有效的教學(xué)手段讓學(xué)生學(xué)有所成、學(xué)有所用為中國(guó)汽車營(yíng)銷行業(yè)輸送具備綜合素質(zhì)的優(yōu)秀專業(yè)型人才。
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汽車市場(chǎng)營(yíng)銷論文 篇4
伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)成為全世界第二大汽車市場(chǎng)，汽車的年銷量已經(jīng)達(dá)到1000萬余輛。在汽車消費(fèi)需求增加的基礎(chǔ)上，提升汽車營(yíng)銷水平成為了我國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展，走向國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。針對(duì)消費(fèi)者需求參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將營(yíng)銷戰(zhàn)略作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，構(gòu)建基于市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)驗(yàn)戰(zhàn)略成為了汽車企業(yè)搶占市場(chǎng)份額、穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的科學(xué)策略。因此，文章主要針對(duì)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀進(jìn)行研究，并且以奇瑞汽車為例，對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行探析。
目前我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展已經(jīng)形成了初具規(guī)模的產(chǎn)品系列與布局，多元化的營(yíng)銷策略成為汽車企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)定發(fā)展的重要方式之一。在近十幾年的發(fā)展中，我國(guó)汽車營(yíng)銷模式獲得令人矚目的成果。營(yíng)銷模式正在朝著多元化的方向發(fā)展，這與我國(guó)當(dāng)前汽車市場(chǎng)發(fā)展特征和汽車消費(fèi)群體需求的差異化保持一致。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為汽車生產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，對(duì)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀與策略進(jìn)行研究具有十分重大的現(xiàn)實(shí)意義。
一、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀
我國(guó)眾多汽車生產(chǎn)廠家都是采用經(jīng)營(yíng)、銷售、服務(wù)一體化的特許經(jīng)營(yíng)專賣店形式。就當(dāng)前我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷情況來看，其主要存在以下特點(diǎn)：
(1)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。中國(guó)汽車市場(chǎng)正在處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，強(qiáng)勢(shì)的外資品牌壟斷市場(chǎng)的環(huán)境已經(jīng)一去不復(fù)返，高度競(jìng)爭(zhēng)的汽車市場(chǎng)已經(jīng)形成。自主汽車品牌的崛起讓汽車市場(chǎng)成為了依靠?jī)r(jià)格開展競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。例如，奇瑞QQ的出現(xiàn)徹底沖破了通用雪佛蘭通SPARK樂馳獲得高價(jià)位壟斷利潤(rùn)的可能性，導(dǎo)致樂馳只有大幅降價(jià)才能夠維持銷售。這一情況說明，中國(guó)的汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了自由競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。
(2)營(yíng)銷技術(shù)仍然有待提升。對(duì)近幾年汽車市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)可以看出，在品牌操作與理論上，合資汽車品牌仍然沒有尋找到能夠完全滿足中國(guó)市場(chǎng)需求的策略。這一情況給自主品牌汽車的發(fā)展提供了一絲生存的空間。中國(guó)社會(huì)環(huán)境擁有其獨(dú)特性，因此汽車營(yíng)銷策略必須要探索出能夠滿足中國(guó)消費(fèi)者需求的模式。
(3)需要多元化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。針對(duì)當(dāng)前汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來說，如果汽車生產(chǎn)企業(yè)僅僅由于一種優(yōu)勢(shì)是難以脫穎而出的。合資品牌汽車要善加以利用自身品牌優(yōu)勢(shì)，保持相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而后進(jìn)品牌就要保持價(jià)格與品牌兩大優(yōu)勢(shì)，針對(duì)消費(fèi)者的需求不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，以占據(jù)市場(chǎng)份額。
二、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析——以奇瑞汽車為例
1.奇瑞汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀
奇瑞汽車建立于上個(gè)世紀(jì)90年代末期，注冊(cè)資金達(dá)到40億元。在1999年初，奇瑞生產(chǎn)了第一輛轎車。到2014年為止，奇瑞汽車已經(jīng)生產(chǎn)了 300萬余輛汽車。當(dāng)前奇瑞在汽車市場(chǎng)上投放了眾多個(gè)系列幾十款車型。例如QQ、艾瑞澤、瑞虎等。2014年奇瑞汽車的整體銷量達(dá)到了44.11萬量，相比同年增長(zhǎng)了3.79%，位于我國(guó)自主品牌汽車的第三位。
(1)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
2014年我國(guó)自主品牌汽車在10-12月份獲得了銷售的優(yōu)勢(shì)地位，增幅遠(yuǎn)超合資品牌。從全年的銷量來看，奇瑞的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是合資品牌，其中包括上海大眾、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)等。圖1為2014年自主品牌汽車銷售前十企業(yè)銷量以及增速對(duì)比。從圖1可以看出，自主品牌汽車銷量中奇瑞汽車排名第四，其市場(chǎng)占有率難以體現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在自主品牌汽車中，奇瑞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要包括比亞迪、吉利、江淮、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等品牌。
(2)消費(fèi)群體分析
伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)汽車購(gòu)買的需求越來越強(qiáng)烈。各個(gè)品牌的汽車生產(chǎn)商都想提高自身市場(chǎng)占有率，汽車銷售的買房市場(chǎng)已經(jīng)逐漸形成。由于汽車產(chǎn)品供應(yīng)十分種族，消費(fèi)者不僅僅可以根據(jù)自身需求來自由選擇品牌、價(jià)格、性能、顏色、風(fēng)格等，更為重要的`是在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及汽車市場(chǎng)成熟的環(huán)境中消費(fèi)者的購(gòu)車行為更加理性。奇瑞汽車憑借著其價(jià)格實(shí)惠、做工優(yōu)良，實(shí)用性強(qiáng)、駕乘感受良好已經(jīng)成為了眾多工薪階層消費(fèi)者的首選自主品牌汽車。
2.奇瑞汽車STP目標(biāo)營(yíng)銷分析
STP目標(biāo)營(yíng)銷分析是完成市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及產(chǎn)品定位三個(gè)方面的工作給企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)的地位。
(1)奇瑞汽車市場(chǎng)細(xì)分。根據(jù)汽車消費(fèi)者生活方式的差異可以將其分為三大類別，分別為追求潮流的青年、注重實(shí)用的中年以及關(guān)注安全大氣的高收入群體。青年群體向往自由，追求潮流，購(gòu)買汽車傾向于時(shí)尚，例如奇瑞QQ、艾瑞澤。中年群體需要滿足生活與工作的需求，方便家庭與日常工作出行，購(gòu)買汽車傾向于內(nèi)部空間與安全，例如奇瑞東方之子。城市高收入群體需要滿足自己日常所需，購(gòu)買汽車傾向于安全大氣，例如奇瑞瑞虎。奇瑞汽車給每一種類型的目標(biāo)客戶群體都提供了不同的車型，每一款車型的側(cè)重點(diǎn)也均不相同，這一不單單滿足了不同類型的客戶群體的購(gòu)買需求，同時(shí)來可以同時(shí)滿足統(tǒng)一類型目標(biāo)客戶群體的差異性需求。
(2)奇瑞汽車的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。奇瑞汽車經(jīng)過了15年的發(fā)展，其產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足多種類型的消費(fèi)群體，并且針對(duì)不同的消費(fèi)群體均有不同的產(chǎn)品與價(jià)格策略。奇瑞汽車的戰(zhàn)略目標(biāo)是打造國(guó)際品牌，實(shí)施自主創(chuàng)新，因此其目標(biāo)市場(chǎng)的選擇不會(huì)進(jìn)行單一的定位，而是會(huì)針對(duì)不同的市場(chǎng)需求來推出各種具有差異化的產(chǎn)品。在多元化的目標(biāo)市場(chǎng)中開展差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
(3)奇瑞汽車產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)塑造企業(yè)產(chǎn)品特征的過程，以強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，凸顯產(chǎn)品的特色。例如，奇瑞QQ就是專門投向年輕人市場(chǎng)的車型，通常年輕群體追求潮流，購(gòu)買力有限，對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高，所以奇瑞QQ這一車型上從價(jià)格、性能上都能夠滿足年輕群體的需求，并且在汽車銷售環(huán)節(jié)中可以提供及其符合年輕化群體的銷售服務(wù)。從目前奇瑞汽車的產(chǎn)品定位與市場(chǎng)反應(yīng)來看，其產(chǎn)品還是定位在中低端的消費(fèi)群體。雖然在經(jīng)過十余年的發(fā)展后，奇瑞汽車已經(jīng)逐漸朝著戰(zhàn)略目標(biāo)前進(jìn)，但是奇瑞想要發(fā)展成為國(guó)際品牌，就需要朝著更高端的群體發(fā)展，得到高端群體的認(rèn)可與接受。
3.奇瑞汽車的4P營(yíng)銷策略分析
(1)產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是企業(yè)以STP理論為基礎(chǔ)所制定的能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)群體需求的營(yíng)銷方案。奇瑞汽車從創(chuàng)建開始就始終堅(jiān)持自主創(chuàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷實(shí)現(xiàn)汽車技術(shù)上變革與突破，引領(lǐng)企業(yè)產(chǎn)品及時(shí)更新?lián)Q代，跟隨時(shí)代發(fā)展腳步。奇瑞汽車在研發(fā)新產(chǎn)品的過程中會(huì)根據(jù)消費(fèi)群體與階段來推出不同的車型，以留住老客戶，吸引新的客戶，占據(jù)市場(chǎng)份額。奇瑞產(chǎn)品包括瑞虎、QQ、艾瑞澤系列等，這些產(chǎn)品的車型與配置都可以滿足不同消費(fèi)群體的需求。例如，2015年10月奇瑞汽車在推出了瑞虎5的16款，為了提升性價(jià)比，其在外形做出了調(diào)整，更加年輕時(shí)尚，內(nèi)飾也加入了鋼琴烤漆裝飾，更加高端。家悅在售價(jià)降低千余元的情況下增加了前排側(cè)氣囊，胎壓監(jiān)測(cè)以及消費(fèi)者十分關(guān)注的ESP安全配置，以此滿足消費(fèi)者對(duì)高端與安全的需求，全面提升產(chǎn)品性價(jià)比。又例如，例如，奇瑞艾瑞澤覆蓋從A0級(jí)到B級(jí)產(chǎn)品，做功精致，科技先進(jìn)，主要目標(biāo)搶占合資車型市場(chǎng)。風(fēng)云系列覆蓋從A0到A級(jí)產(chǎn)品，定位偏向于注重家庭、實(shí)用的用戶。QQ系列承擔(dān)所有A00級(jí)產(chǎn)品，外觀時(shí)尚，價(jià)格便宜，作為適合作為代步車。瑞虎系列主打喜歡SUV車型的用戶，視野開闊，空間寬敞。
(2)促銷策略
奇瑞公司的產(chǎn)品促銷手段十分靈活，促銷內(nèi)容豐富多樣，各種不同的促銷同時(shí)一同開展，在充分滿足消費(fèi)者需求的情況下，增加汽車試乘試駕活動(dòng)，讓消費(fèi)者可以近距離與產(chǎn)品接觸，熟悉產(chǎn)品，了解產(chǎn)品性能。奇瑞的促銷策略分為廣告促銷、人員促銷、車展促銷等。例如，在2015年廣州車展上奇瑞就推出了新車型艾瑞澤5，并且選擇與《西游降魔記》欄目合作，邀請(qǐng)明星助陣，并且預(yù)期在2016年3月進(jìn)行城市倒計(jì)時(shí)活動(dòng)，2016年8月開展動(dòng)真格看奧運(yùn)活動(dòng)。奇瑞借助欄目資源能夠快速提升艾瑞澤5產(chǎn)品名的知名度與認(rèn)知度，借助欄目合作，可以快速傳達(dá)產(chǎn)品主張與定位，以達(dá)到促銷的目的。
(3)價(jià)格策略
價(jià)格是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候十分關(guān)鍵的方面之一。企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)要與其品牌策略、市場(chǎng)定位相互輝映。奇瑞汽車的產(chǎn)品是從低檔開始發(fā)展，現(xiàn)在逐漸尋求低、中、高檔產(chǎn)品均衡發(fā)展。例如，奇瑞低端市場(chǎng)主打車型奇瑞QQ，其目標(biāo)群體是一些收入有限，追求時(shí)尚的年輕人，奇瑞QQ憑借著其低廉的價(jià)格與優(yōu)越的性能獲得了年輕群體的肯定與接受。奇瑞QQ的最低售價(jià)在3.79萬元，在考量其空間、性能等因素后，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)是十分明顯。
(4)渠道策略
2013年奇瑞對(duì)其銷售體系進(jìn)行了大刀闊斧的改革。奇瑞銷售總公司已經(jīng)正式更名為“奇瑞營(yíng)銷公司”，全國(guó)銷售區(qū)域已經(jīng)從以前的14個(gè)取消為8 個(gè)。每個(gè)銷售大區(qū)有下設(shè)其他不同的區(qū)域和部門。在整合完成取消銷售一部與二部后，終端銷售網(wǎng)絡(luò)也分為一網(wǎng)和二網(wǎng) ，其中一網(wǎng)銷售風(fēng)云、A系列、瑞虎等車型，二網(wǎng)銷售QQ、旗云、東方之子系列。奇瑞公司渠道銷售的改革的核心就是要圍繞大區(qū)開展銷售工作。圖2為奇瑞銷售渠道分網(wǎng)情況。
三、結(jié)束語
隨著我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展，汽車市場(chǎng)已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。以奇瑞為代表的中國(guó)自主品牌汽車企業(yè)要面對(duì)全世界汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就必須從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上建立自己的優(yōu)勢(shì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略、促銷策略等方面有所創(chuàng)新，有所進(jìn)步，讓消費(fèi)者能夠認(rèn)可，接受。
汽車市場(chǎng)營(yíng)銷論文 篇5
摘要:
市場(chǎng)營(yíng)銷是汽車零部件企業(yè)拓展產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額、增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要管理手段。隨著汽車零部件市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的日趨嚴(yán)峻，企業(yè)必須創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷策略，保障企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，穩(wěn)步提升銷售量和銷售利潤(rùn)。本文對(duì)汽車零部件企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系的構(gòu)建與市場(chǎng)營(yíng)銷的新思路進(jìn)行研究探討，期望對(duì)提高企業(yè)銷售業(yè)績(jī)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)目標(biāo)有所幫助。
關(guān)鍵詞:
汽車零部件企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；定價(jià)策略；促銷策略
一、汽車零部件企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系構(gòu)建
(一)制定企業(yè)整體營(yíng)銷策略
企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)予以充分認(rèn)識(shí)，即此項(xiàng)工作并非是企業(yè)內(nèi)部某個(gè)部門的任務(wù)，而是涉及到整個(gè)企業(yè)的一項(xiàng)活動(dòng)。因此，企業(yè)應(yīng)制定整體營(yíng)銷策略，在該策略中，各部門應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的職責(zé)，如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的制定；技術(shù)研發(fā)部門則應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的功能及銷售特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位；采購(gòu)部門要對(duì)原材料的采購(gòu)成本進(jìn)行控制，以此來降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，發(fā)揮出產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；生產(chǎn)部門應(yīng)當(dāng)縮短生產(chǎn)的前置時(shí)間，并對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格控制，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；計(jì)劃部門應(yīng)當(dāng)做好市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的控制，協(xié)調(diào)好生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與客戶之間的關(guān)系，通過滿意度評(píng)價(jià)的方法，找出產(chǎn)品的不足，并加以改進(jìn)和完善，從而為客戶提供滿意的產(chǎn)品，提高其忠誠(chéng)度。
(二)實(shí)行扁平化營(yíng)銷管理
汽車零部件企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取扁平化的營(yíng)銷管理策略，對(duì)相關(guān)的職能進(jìn)行合理設(shè)置，以此來簡(jiǎn)化管理流程，加快信息的傳遞速度，提高決策的科學(xué)性和時(shí)效性。首先，企業(yè)應(yīng)制定各部門聯(lián)動(dòng)機(jī)制，借此來促使部門之間協(xié)調(diào)配合，為市場(chǎng)營(yíng)銷工作的有序進(jìn)行提供保障。其次，企業(yè)可在內(nèi)部設(shè)立一個(gè)聯(lián)絡(luò)小組，由該小組負(fù)責(zé)政策文件的制定，為各部門之間的聯(lián)絡(luò)提供有效保證。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)設(shè)立監(jiān)督考核機(jī)構(gòu)，由其全權(quán)負(fù)責(zé)對(duì)決議執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督。再次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的培養(yǎng)，可采用篩選的方法，擇優(yōu)選取各方面素質(zhì)和能力強(qiáng)的人才擔(dān)任市場(chǎng)銷售經(jīng)理，并加大對(duì)其的專業(yè)培訓(xùn)力度，為調(diào)動(dòng)他們的工作積極性，可推行競(jìng)爭(zhēng)上崗、優(yōu)勝劣汰的機(jī)制。
(三)完善銷售績(jī)效考核機(jī)制
市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的業(yè)務(wù)水平與銷售業(yè)績(jī)之間有著極為密切的關(guān)聯(lián)。為此，汽車零部件企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立一套相對(duì)完善的銷售績(jī)效考核指標(biāo)體系，以此來對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行考核評(píng)價(jià)，從而調(diào)動(dòng)他們的工作積極性和主動(dòng)性，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供保障。在對(duì)銷售績(jī)效考核機(jī)制進(jìn)行制定的過程中，應(yīng)當(dāng)確保機(jī)制的公平性、客觀性及可操作性。同時(shí)為保證績(jī)效考核機(jī)制的落實(shí)實(shí)施，可采取如下措施：逐步提高市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)績(jī)效考核重要性的認(rèn)識(shí)程度，從而變動(dòng)接受考核，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與考核；績(jī)效考核部門則應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與被考核者的溝通，可以采取問卷調(diào)查等方式，化解考核中出現(xiàn)的各種矛盾，以此來確�？己斯ぷ鞯捻樌M(jìn)行。
二、汽車零部件企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的.新思路
(一)采用促銷組合方式
汽車零部件企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，要對(duì)促銷予以重視，這是一種推廣企業(yè)產(chǎn)品較為有效的途徑，為使促銷能夠達(dá)到預(yù)期中的效果，企業(yè)可以采取多種促銷手段組合的方式，具體如下：其一，人員促銷。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，可以采用面對(duì)面的形式與客戶就本企業(yè)的產(chǎn)品及售后服務(wù)等方面進(jìn)行交流與溝通，借此來消除客戶的疑慮，增強(qiáng)其購(gòu)買欲望。為使這種促銷手段能夠達(dá)到預(yù)期的效果，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，應(yīng)當(dāng)對(duì)汽車零部件的有關(guān)知識(shí)、產(chǎn)品的性能和質(zhì)量有一個(gè)全面的了解，由此能增強(qiáng)說服力。其二，推廣營(yíng)銷。企業(yè)可通過對(duì)短期誘因進(jìn)行有效地利用，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)定期舉辦汽車產(chǎn)品展示會(huì)，并參加各種汽車展、零部件交易會(huì)，將與產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容印制成宣傳手冊(cè)，連同小禮物一并發(fā)給消費(fèi)者，在打響企業(yè)知名度的同時(shí)，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。企業(yè)還可采取產(chǎn)品試用等方法，讓客戶了解產(chǎn)品的性能，進(jìn)而達(dá)到推廣的目的。其三，公共關(guān)系促銷。企業(yè)可通過該促銷手段，拉近與目標(biāo)客戶之間的關(guān)系，從而增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。其四，廣告促銷。企業(yè)可以采用報(bào)刊廣告、公交車身廣告、廣播電視媒體廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等形式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以此來達(dá)到促銷的目的。需要注意的是，采用這種促銷手段時(shí)，因汽車零部件產(chǎn)品本身具有較強(qiáng)的專業(yè)性特點(diǎn)，所以在廣告形式的選擇上要考慮到適用性。
(二)拓寬營(yíng)銷渠道
汽車零部件企業(yè)要積極拓寬營(yíng)銷渠道，采取差異化的營(yíng)銷策略，滿足多樣化客戶的不同需求。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道包括直接渠道和間接渠道，其中直接渠道是直接向汽車主機(jī)廠供應(yīng)零部件，其營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)較小。間接渠道是通過經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商銷售產(chǎn)品，使產(chǎn)品最終流通到銷售者。除上述傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之外，汽車零部件企業(yè)還應(yīng)積極拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷策略，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的有力補(bǔ)充。
具體營(yíng)銷思路如下：一是建立營(yíng)銷站。企業(yè)建立起產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)站，在網(wǎng)站上宣傳介紹品牌產(chǎn)品，展示經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)良好的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，并在網(wǎng)站上嵌入采購(gòu)訂單管理、促銷申請(qǐng)參與、統(tǒng)一團(tuán)購(gòu)、信息維護(hù)等操作功能。在產(chǎn)品展示界面，要提供精準(zhǔn)匹配的檢索系統(tǒng)，方便客戶快速搜索到想要的產(chǎn)品，并且還可向客戶推送新產(chǎn)品的相關(guān)信息。二是采用品牌F2C銷售策略。企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道直接向最終銷售者進(jìn)行銷售，免除中間環(huán)節(jié)，保證企業(yè)良好的信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)可在主站點(diǎn)的首頁上設(shè)置暢銷車型的零部件產(chǎn)品選購(gòu)窗口，并詳細(xì)介紹產(chǎn)品的相關(guān)信息，提供在線咨詢服務(wù)，及時(shí)解答消費(fèi)者的疑問，為消費(fèi)者提供周全的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)。
(三)采用靈活的定價(jià)策略
價(jià)格優(yōu)勢(shì)是汽車零部件企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。為此，汽車零部件企業(yè)要采用科學(xué)合理的定價(jià)策略，針對(duì)不同的產(chǎn)品和不同的客戶群體執(zhí)行不同的價(jià)格體系。在定價(jià)時(shí)，企業(yè)需綜合考慮采購(gòu)成本、分?jǐn)偝杀�、利�?rùn)目標(biāo)、人工成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格等因素，合理采用高價(jià)、低價(jià)、整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)等策略。具體措施如下：
一是確定指導(dǎo)定價(jià)的原則。企業(yè)要保證產(chǎn)品定價(jià)符合顧客的實(shí)際購(gòu)買力，滿足企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)要求，緊跟對(duì)手價(jià)格趨勢(shì)變化，并且保證定價(jià)對(duì)經(jīng)銷商具有一定吸引力。
二是采用營(yíng)銷價(jià)格。企業(yè)可在保利價(jià)的基礎(chǔ)上建立營(yíng)銷價(jià)格體系，為了擴(kuò)大產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率，可對(duì)市場(chǎng)零售商提供參考價(jià)，而不對(duì)其進(jìn)行定價(jià)限制。
三是采用核心市場(chǎng)定價(jià)策略。企業(yè)為保證自身品牌地位，規(guī)避惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，可采取比同檔次產(chǎn)品價(jià)格稍高的定價(jià)策略，提升市場(chǎng)和客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度，對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)生心理暗示，認(rèn)為本企業(yè)產(chǎn)品的性能質(zhì)量?jī)?yōu)于其他企業(yè)產(chǎn)品。
(四)采用配套的客戶管理策略
汽車零部件企業(yè)可以采用配套的客戶管理策略來開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作，具體措施如下：
其一，客戶分析。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)本行業(yè)的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況以及客戶的個(gè)性化需求等方面進(jìn)行全面、具體的分析，為市場(chǎng)營(yíng)銷工作的開展指明方向。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分，并結(jié)合市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)結(jié)構(gòu)體系進(jìn)行改進(jìn)和完善，從而拉近與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)上的距離，為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷尋找到一個(gè)全新的突破口，提高產(chǎn)品的銷售量。
其二，配套客戶維護(hù)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)維護(hù)好與配套客戶之間的關(guān)系，為提高維護(hù)成效，企業(yè)可按照配套客戶的性質(zhì)，對(duì)其進(jìn)行分類，如汽車生產(chǎn)廠商、總成廠等等，然后由市場(chǎng)營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)對(duì)不同類型配套客戶的產(chǎn)品需求情況進(jìn)行了解，以此為依據(jù)開展客戶維護(hù)工作。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)配套客戶的實(shí)際需求，為其提供合理可行的解決方案，并在條件允許的情況下，參與到配套客戶的產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)中，為客戶提供全面的產(chǎn)品服務(wù)。此外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立起一個(gè)相對(duì)完善的客戶檔案數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)其中的信息進(jìn)行定期更新，掌握配套客戶的情況，為其提供更加滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。
其三，拓寬分銷商渠道。企業(yè)在對(duì)分銷商進(jìn)行選擇時(shí)，應(yīng)當(dāng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度出發(fā)，要確保分銷商渠道的可控性，并且還應(yīng)當(dāng)保證渠道的經(jīng)濟(jì)性，以此來降低企業(yè)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。
三、結(jié)論
總而言之，汽車零部件企業(yè)要制定科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，開辟產(chǎn)品營(yíng)銷新路徑，為企業(yè)市場(chǎng)規(guī)劃明確發(fā)展方向。面對(duì)日益激烈的汽車零部件市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)必須構(gòu)建起完善的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，積極采取促銷組合策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、靈活定價(jià)策略以及客戶管理策略，不斷提升企業(yè)營(yíng)銷管理水平，穩(wěn)步提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn)
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汽車市場(chǎng)營(yíng)銷論文 篇6
摘要：
隨著我國(guó)汽車行業(yè)不斷的發(fā)展，有效的促進(jìn)了我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是針對(duì)于汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理的角度分析，還存在一定的問題，像體制不健全等方面的問題，不利于我國(guó)汽車營(yíng)銷行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；對(duì)此本文就汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理問題及對(duì)策展開分析，希望對(duì)于我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平的提升，起到積極促進(jìn)的作用。
關(guān)鍵詞：
汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理；問題；對(duì)策
汽車行業(yè)的發(fā)展固然迅速，但是基礎(chǔ)較為不牢固，加上市場(chǎng)營(yíng)銷體制的不完善，嚴(yán)重的阻礙了汽車行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。營(yíng)銷管理作為汽車市場(chǎng)發(fā)展的核心，也說明了汽車企業(yè)只有不斷的提高市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平，才能更好的提高市場(chǎng)份額，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)此加強(qiáng)此方面的研究，提高其營(yíng)銷管理水平是非常有必要的。
一、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理存在的問題
1.營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)秩序方面
基于當(dāng)前我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)角度來看，雖然網(wǎng)點(diǎn)遍布范圍較廣，但是缺乏科學(xué)、合理的規(guī)劃；同時(shí)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，各個(gè)汽車企業(yè)、分銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸增加，為了獲得更多的市場(chǎng)份額以及經(jīng)濟(jì)利益，采取不正當(dāng)?shù)氖侄危瑢?dǎo)致管理秩序混亂。同時(shí)受到經(jīng)銷商自行投資，以及自己解決汽車軟硬件問題方面的影響，使得自身的經(jīng)濟(jì)壓力逐漸增加。其次汽車行業(yè)發(fā)展迅速，使得4S店面規(guī)模不斷擴(kuò)大，在市場(chǎng)銷售要求的壓制下，銷售壓力逐漸增加，造成了當(dāng)前汽車市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)秩序混亂的原因。受到市場(chǎng)體制開放性的影響，出現(xiàn)了很多銷售品牌，因?yàn)橹贫纫?guī)范不完善，導(dǎo)致汽車營(yíng)銷市場(chǎng)領(lǐng)域管理效果不理想，達(dá)不到客戶的需求，直接阻礙了汽車企業(yè)的發(fā)展。
2.客戶需求掌握方面
汽車市場(chǎng)營(yíng)銷客戶是關(guān)鍵因素，作為主要的經(jīng)濟(jì)來源、汽車管理的核心，為了更好的提高的優(yōu)化、完善汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理，就離不開對(duì)于客戶需求的分析；以需求為向?qū)нM(jìn)行營(yíng)銷管理方案的制定，從而更好的達(dá)到汽車營(yíng)銷的目的，促進(jìn)汽車企業(yè)的健康發(fā)展。但是實(shí)際上，當(dāng)前我國(guó)營(yíng)銷管理針對(duì)于這一方面并不是很重視，并沒有建立完善的客戶資源信息庫(kù)，缺乏對(duì)于客戶需求的分析，導(dǎo)致營(yíng)銷管理方向、措施采取不當(dāng)，嚴(yán)重的制約了汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理事業(yè)的發(fā)展，以及管理水平的提升。
3.汽車銷售人員方面汽車營(yíng)銷不僅離不開準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，同時(shí)更離不開汽車銷售人員的專業(yè)營(yíng)銷，對(duì)于汽車企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的獲取影響是非常大的。但是實(shí)際上，當(dāng)前大部分的汽車銷售企業(yè)并不是很重視汽車銷售人員的專業(yè)水平以及綜合素養(yǎng)，只注重?cái)?shù)量不注重質(zhì)量；同時(shí)大部分的汽車銷售工作人員，不僅不能夠完全參透客戶的購(gòu)車需求，同時(shí)還不能給客戶提供全面的車產(chǎn)品信息，沒有打破客戶與產(chǎn)品之間的代溝，直接降低了汽車銷售量。
4.營(yíng)銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)方面
客戶的營(yíng)銷服務(wù)，作為汽車市場(chǎng)銷售的關(guān)鍵，對(duì)于汽車企業(yè)以及汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的優(yōu)化，都起到了重要的作用。但前提是有完善的、統(tǒng)一、權(quán)威的營(yíng)銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為保障，目前我國(guó)汽車市場(chǎng)正缺乏完善的營(yíng)銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，保證體系構(gòu)建不全面，當(dāng)前實(shí)施的營(yíng)銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，并不符合汽車企業(yè)發(fā)展的需求。目前最常見的就是停止售后服務(wù)，這也是汽車營(yíng)銷市場(chǎng)人員綜合素養(yǎng)低下以及市場(chǎng)營(yíng)銷管理制度不完善的表現(xiàn)。
針對(duì)于售后服務(wù)方面問題;我國(guó)目前的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷理念嚴(yán)重的落后，創(chuàng)新突破性不明顯，可有注重客戶汽車追求的差異化、個(gè)性化；汽車屬于高端產(chǎn)品，客戶不僅僅注重汽車的性能、外觀，更注重汽車營(yíng)銷商的售后服務(wù)保障，這也是汽車企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效措施。對(duì)此要想擴(kuò)大汽車銷量，除了要保證其汽車的針對(duì)性、實(shí)用功能，更要加強(qiáng)汽車售后服務(wù)。但是當(dāng)前大部分的汽車企業(yè)都只注重汽車售前、售中服務(wù)，對(duì)于售后服務(wù)體系的建立不聞不問，這也讓很多的客戶失望，加上對(duì)于售后服務(wù)工作的忽視，給汽車企業(yè)的形象以及維修服務(wù)質(zhì)量帶來了不小的負(fù)面影響。
5.汽車營(yíng)銷方式方面
汽車市場(chǎng)營(yíng)銷下銷售方式單一、沒有新意，不能激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)，嚴(yán)重的制約著汽車銷售渠道、銷售范圍的拓展；主要的原因是市場(chǎng)銷售人員，受傳統(tǒng)代理銷售方式的影響，導(dǎo)致當(dāng)前的汽車營(yíng)銷方式達(dá)不到市場(chǎng)營(yíng)銷管理體制的要求；對(duì)此就要積極地轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)車輛銷售、提供配件以及售后養(yǎng)護(hù)的營(yíng)銷體系。同時(shí)雖然也像國(guó)外學(xué)習(xí)了一些豐富、新穎的上門、網(wǎng)上銷售等營(yíng)銷策略，但是受到多種客觀因素的影響，當(dāng)前的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷方式效果實(shí)施還不是很理想。
二、完善汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理的對(duì)策
1.規(guī)范建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
隨著汽車規(guī)模以及投資的不斷變化，為了更好的保證汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的順利展開，急需要建立完善的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)銷售觀念的同時(shí)，對(duì)其營(yíng)銷制序進(jìn)行規(guī)范。同時(shí)汽車市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的`建立，還要根據(jù)汽車市場(chǎng)的實(shí)際情況，其次了解汽車營(yíng)銷商的責(zé)任，在降低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，促進(jìn)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有序進(jìn)行。
2.積極構(gòu)建客戶資源庫(kù)
通過客戶信息資源庫(kù)的建立，可以有效對(duì)于客戶需求分析，在了解客戶需求的基礎(chǔ)上，投其所好展開針對(duì)性的汽車營(yíng)銷活動(dòng)，從而更好的保證汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的成功幾率。但是資源庫(kù)的建立，是一個(gè)復(fù)雜且繁瑣的過程，需要展開市場(chǎng)調(diào)研，在銷售中注重經(jīng)驗(yàn)的積累，使其信息資源庫(kù)內(nèi)容更加的全面、準(zhǔn)確。只有以需求為導(dǎo)向進(jìn)行汽車營(yíng)銷，才能更好的激發(fā)客戶的消費(fèi)欲望，提升營(yíng)銷管理水平。
3.注重銷售人員綜合素質(zhì)與能力的提升
汽車的銷售品牌的建立，同時(shí)又被社會(huì)大眾認(rèn)可，那么該汽車企業(yè)的發(fā)展必然是順風(fēng)順?biāo)模黄渲衅囦N售工作人員作為汽車品牌建立的主要影響因素，加強(qiáng)銷售人員的培訓(xùn)，提高銷售人員的綜合素質(zhì)以及專業(yè)水平，保證銷售活動(dòng)的順利開展，為社會(huì)群眾提供專業(yè)、人性化的品牌服務(wù)，幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象，能夠擴(kuò)大企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)，以及品牌觀念的影響力。
4.實(shí)現(xiàn)多渠道的營(yíng)銷方式
汽車市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的拓展，不僅要通過汽車性能、社會(huì)價(jià)值的突顯，積極樹立品牌觀念、形象，以及獨(dú)特的企業(yè)想象，提高汽車品牌影響力外；更要注重汽車營(yíng)銷功能的完善，在以往汽車銷售服務(wù)措施的基礎(chǔ)上，多站在客戶的角度上，多為客戶的經(jīng)濟(jì)利益著想，不斷添加新的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容。像當(dāng)下的二手車市場(chǎng)也是非常火爆的，采取電商、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷售的方式，不斷的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的完善。積極采用先進(jìn)、科學(xué)的渠道管理方式，對(duì)于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員行為進(jìn)行規(guī)范約束，保證其提供人性化的服務(wù),真正的占到群眾的金利益角度，保證產(chǎn)品支付成本的合理性是，交貨期限的時(shí)效性，從而更好的滿足客戶購(gòu)車需求。最后增加各個(gè)汽車企業(yè)之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)資源共享，這樣不僅實(shí)現(xiàn)了汽車銷售渠道的拓寬，同時(shí)還減少了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
5.積極轉(zhuǎn)變汽車營(yíng)銷理念
社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，積極推動(dòng)了企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)力的提升，而企業(yè)要想提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就要準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位，抓住市場(chǎng)先機(jī)；這就需要各個(gè)企業(yè)了解自己內(nèi)部經(jīng)營(yíng)情況，自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，真正的做到以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，不是一產(chǎn)品為導(dǎo)向；因?yàn)榍袑?shí)可行且不會(huì)過于寬或窄。對(duì)于消費(fèi)者人群進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還要積極的轉(zhuǎn)念以往汽車市場(chǎng)銷售理念，構(gòu)建權(quán)威、科學(xué)的營(yíng)銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以及完善的售后服務(wù)體系，提高營(yíng)銷服務(wù)的社會(huì)主體地位，保證汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理行業(yè)的健康、可持續(xù)；給客戶打定心劑，幫助消費(fèi)者解決后顧之優(yōu)。
其次汽車企業(yè)也要積極的尋求創(chuàng)新，大膽突破企業(yè)營(yíng)銷管理原則，積累更多的客戶，提高汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平。最后隨著我國(guó)不斷的改革開放，汽車租賃企業(yè)也在國(guó)內(nèi)拔地而起，這種先進(jìn)、合理的汽車營(yíng)銷理念，也讓大部分的汽車企業(yè)看到獲取經(jīng)濟(jì)利益的機(jī)會(huì)；而汽車租賃業(yè)務(wù)，也屬于營(yíng)銷服務(wù)管理，不僅市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^大，同時(shí)還收到了消費(fèi)者的一致好評(píng)，對(duì)此加強(qiáng)此方面的研究完善是非常有必要的。
三、總結(jié)
綜上所述，通過對(duì)于汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理問題及對(duì)策分析，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理，不論是在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷創(chuàng)新上，對(duì)比國(guó)外先進(jìn)國(guó)家都存在明顯的差異。為了更好的促進(jìn)我國(guó)汽車營(yíng)銷行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，就要不斷的堅(jiān)持引進(jìn)來和走出去的原則，借鑒國(guó)外先進(jìn)國(guó)家的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理對(duì)策，規(guī)范建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、積極構(gòu)建客戶資源庫(kù)、注重銷售人員綜合素質(zhì)與能力的提升、實(shí)現(xiàn)多元化與多渠道的營(yíng)銷方式，以及積極轉(zhuǎn)變汽車營(yíng)銷理念，從而保證汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的穩(wěn)定和完善。
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汽車市場(chǎng)營(yíng)銷論文 篇7
[摘要]
傳播汽車品牌文化、進(jìn)行汽車文化傳播，是一種汽車營(yíng)銷策略。這種營(yíng)銷策略具有效果持久、成本較低的特點(diǎn)。本文在論述汽車品牌文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，分析了汽車品牌文化營(yíng)銷的主要構(gòu)成要素，進(jìn)而闡述了汽車品牌文化定位的三種策略，即以產(chǎn)品特征、利益訴求以及整體形象為定位標(biāo)準(zhǔn)。最后，本文詳細(xì)分析了更好的傳播汽車文化、促進(jìn)汽車文化營(yíng)銷的幾種途徑，即對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略定位，構(gòu)筑企業(yè)的品牌文化，并且根據(jù)產(chǎn)品的文化特征與定價(jià)制定不同的營(yíng)銷策略，輔之以不同的促銷策略，這樣汽車文化營(yíng)銷不僅可以更好的傳播汽車文化，也能有效促進(jìn)汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷，提升品牌的市場(chǎng)占有份額。
[關(guān)鍵詞]
傳播汽車文化市場(chǎng)營(yíng)銷策略文化營(yíng)銷
引言
21世紀(jì)，汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重心是汽車的營(yíng)銷，因此如何使用最先進(jìn)的汽車營(yíng)銷模式、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額是起著經(jīng)營(yíng)者密切關(guān)注的。汽車的營(yíng)銷不僅應(yīng)當(dāng)順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的方向，還應(yīng)當(dāng)滿足不同消費(fèi)者的不同的心理需求。因此，汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定不僅會(huì)影響到產(chǎn)品的銷售量、市場(chǎng)占有份額等，還會(huì)對(duì)汽車的品牌文化的傳播產(chǎn)生影響，文化營(yíng)銷思維走進(jìn)人文的視野，尤其是品牌文化營(yíng)銷。本文即討論了汽車品牌文化營(yíng)銷的定義、要素與主要策略，旨在有效的促進(jìn)汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷，提升品牌的市場(chǎng)占有率。
一、汽車的品牌文化營(yíng)銷
汽車的文化營(yíng)銷就是在汽車營(yíng)銷中加入品牌文化營(yíng)銷的概念，不僅提升產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)的加之，更是將汽車文化作為營(yíng)銷策略的核心，通過文化建立與消費(fèi)者之間的情感溝通，維持品牌忠誠(chéng)度。而在汽車的文化營(yíng)銷中，汽車的品牌文化的傳播是最為重要的。品牌文化的營(yíng)銷可以很好的滿足傳播汽車文化、構(gòu)筑品牌形象、提升市場(chǎng)份額的多樣化需求。
我國(guó)目前的品牌文化營(yíng)銷存在一些問題，一方面品牌定位存在缺陷。我國(guó)的汽車品牌定位普遍為中低檔轎車與特殊車型，這種定位的局限直接導(dǎo)致企業(yè)動(dòng)力的下滑。另一方面，我國(guó)汽車企業(yè)自主品牌的發(fā)展十分艱難，這時(shí)由于外國(guó)成熟品牌具有更大的合作共贏的空間。我國(guó)汽車企業(yè)品牌文化存在的上述問題促使我們必須在分析汽車品牌文化要素與定位基本方向策略的基礎(chǔ)上，積極探索多樣化的、促進(jìn)品牌文化營(yíng)銷的策略，以促進(jìn)我國(guó)汽車行業(yè)的蓬勃發(fā)展。
二、汽車品牌文化營(yíng)銷的主要構(gòu)成要素
在汽車品牌文化營(yíng)銷中，其構(gòu)成要素是多層次的。第一層就是表露與消費(fèi)者面前的、可以真切的感受得到的，即品牌的名稱與標(biāo)志。第二層就是品牌的深層文化內(nèi)涵，如品牌的利益訴求、情感歸屬、文化沿襲以及個(gè)性化特征�？偨Y(jié)下來，汽車品牌文化營(yíng)銷的主要構(gòu)成要素可以分為五個(gè)方面，即名稱、標(biāo)志、廣告、品牌的延伸與管理。
1.品牌名稱
品牌名稱可以直接反映企業(yè)的文化、產(chǎn)品的特點(diǎn)，因此企業(yè)品牌文化營(yíng)銷中第一位的要素就是品牌的名稱。好的品牌名稱不僅能夠直接顯示出產(chǎn)品的特性，還能很好地轉(zhuǎn)播企業(yè)文化，通過最大限度的包含品牌的文化內(nèi)容還引起消費(fèi)者的情感公民，進(jìn)而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如“君威”在融入中國(guó)文化之后，象征威望與氣魄，迅速占領(lǐng)了部分高檔汽車市場(chǎng)，成為成功人士的坐騎。“寶馬”則以尊貴、活力為代名詞，成為渴望張揚(yáng)個(gè)性、尋求成功的消費(fèi)者的首選�？梢�，品牌名稱對(duì)于品牌文化的傳播、品牌的營(yíng)銷是至關(guān)重要的。
2.品牌標(biāo)志
品牌標(biāo)志具有依附于品牌文化的特點(diǎn)，隨著品牌文化的不同產(chǎn)生差異。品牌標(biāo)志一方面可以從直觀上影響消費(fèi)者的認(rèn)知，提升其對(duì)品牌的情感依賴。另一方面，品牌標(biāo)志還能傳播品牌文化，影響汽車的營(yíng)銷策略的制定。例如“別克”的徽章則集中展示了品牌文化的特點(diǎn)，表現(xiàn)了其生動(dòng)的氣韻。此外，品牌標(biāo)志對(duì)于品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展也具有至關(guān)重要的意義，這是由人們接受信息80%來源于眼睛的特點(diǎn)決定的。
3.品牌廣告
一直以來，品牌的廣告都是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主要手段，品牌廣告不僅以其特殊的方式、巨大的.視聽震撼力影響著人們的認(rèn)知與情感，還能傳播汽車文化，影響人們的精神生活。因此，品牌廣告也是品牌文化營(yíng)銷中的重要因素。
在進(jìn)行廣告投放之前，必須考慮消費(fèi)者與廣告內(nèi)容的文化因素，使廣告準(zhǔn)確的將其品牌信息傳達(dá)給受眾，宣傳企業(yè)的品牌文化，促進(jìn)品牌的文化營(yíng)銷。
4.品牌延伸
品牌的延伸指的是借助有較大市場(chǎng)影響力的品牌來推出新品牌。品牌延伸一方面可以節(jié)省宣傳成本，另一方面還能盡快消除消費(fèi)者的抵觸心理，使消費(fèi)者更加快速的認(rèn)同并接受新品牌。例如上海通用借助了“君威”轎車的市場(chǎng)影響力，在對(duì)其進(jìn)行外觀、功能上的改變之后，以“君越”命名新品牌進(jìn)行推廣銷售，獲得了良好的效果。
5.品牌管理
在日益激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅樹立品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能保證品牌的長(zhǎng)久的生命力，因此進(jìn)行品牌的管理也是傳播汽車文化、促進(jìn)汽車文化營(yíng)銷的關(guān)鍵要素。成功的品牌不僅包括品牌名稱的確定，還包括從原料到售后服務(wù)整個(gè)業(yè)務(wù)流程。只有這個(gè)業(yè)務(wù)流程的決策與行動(dòng)都符合品牌文化的設(shè)定，才能更好的實(shí)施汽車的品牌文化營(yíng)銷。勞斯萊斯便是一個(gè)很好的例子，其全程的品牌管理不僅傳播了汽車品牌文化，還有效地促進(jìn)了該品牌的營(yíng)銷。
三、汽車品牌文化定位的基本方向策略
汽車品牌文化定位的三種策略，即以產(chǎn)品特點(diǎn)、利益訴求以及整體形象為定位標(biāo)準(zhǔn)。這三種策略是按照品牌文化內(nèi)涵的層次來區(qū)分的，如果能夠很好的實(shí)施這三種策略，就能起到事半功倍的作用，既傳播汽車文化，又能促進(jìn)汽車的文化營(yíng)銷。
1.產(chǎn)品特點(diǎn)
產(chǎn)品的特點(diǎn)是品牌文化的基礎(chǔ)，以這個(gè)方向?qū)ζ放莆幕M(jìn)行定位，不僅可以在同類產(chǎn)品中突出目標(biāo)產(chǎn)品，還能不斷的強(qiáng)化目標(biāo)品牌的文化影響力。例如，奔馳轎車以安全為品牌定位方向，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)了安全氣囊與安全客艙，使奔馳品牌的安全至上的品牌文化在市場(chǎng)中具有較高的影響力。
2.利益訴求
利益訴求指的是以消費(fèi)者的利益訴求為基本點(diǎn)對(duì)品牌文化進(jìn)行定位。消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)定不是僅依靠其產(chǎn)品特點(diǎn)，而是體現(xiàn)在這個(gè)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)其利益訴求的滿足上。
只有以滿足消費(fèi)者的利益為基點(diǎn)進(jìn)行品牌文化的傳播，才能更容易打動(dòng)消費(fèi)者，建立其對(duì)品牌的心理依賴，實(shí)現(xiàn)品牌的文化營(yíng)銷策略。
3.整體形象
在上述以產(chǎn)品特點(diǎn)、利益訴求為基點(diǎn)進(jìn)行品牌文化的定位的基礎(chǔ)上，以品牌的整體形象為基礎(chǔ)來對(duì)品牌進(jìn)行整體定位，不僅能夠與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的心理溝通橋梁，還能保證品牌的忠實(shí)消費(fèi)者的數(shù)量。企業(yè)在對(duì)品牌進(jìn)行整體形象的文化定位時(shí)，應(yīng)當(dāng)參考目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其自身的定位，突出表現(xiàn)品牌的獨(dú)特氣質(zhì)或者文化積淀，這樣才能與消費(fèi)者的自我認(rèn)知產(chǎn)生共鳴，建立穩(wěn)固的客戶群。
四、傳播汽車品牌文化、促進(jìn)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的途徑
本文詳細(xì)分析了更好的傳播汽車文化、促進(jìn)汽車文化營(yíng)銷的幾種途徑，即對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略定位，構(gòu)筑企業(yè)的品牌文化，并且根據(jù)產(chǎn)品的文化特征與定價(jià)制定不同的營(yíng)銷策略，輔之以不同的促銷策略，這樣汽車文化營(yíng)銷不僅可以更好的傳播汽車文化，也能有效促進(jìn)汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷，提升品牌的市場(chǎng)占有份額。
1.對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性重構(gòu)
對(duì)企業(yè)品牌文化定位進(jìn)行戰(zhàn)略性的重構(gòu)，不僅可以獲得低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還能突出品牌特點(diǎn)，使品牌具備長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。首先，企業(yè)必須對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，這是因?yàn)槠嚑I(yíng)銷會(huì)傳播汽車企業(yè)的文化。只有構(gòu)建鮮明的、積極的企業(yè)文化，才能在消費(fèi)者心目中樹立品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。構(gòu)建企業(yè)文化可以從企業(yè)文化的外在表現(xiàn)、品牌的制度文化與精神文化等方面著手，構(gòu)建獨(dú)特的品牌文化。其次，在進(jìn)行品牌文化營(yíng)銷策略時(shí)，不僅要掌握為品牌命名的技巧，為品牌樹立鮮明的、易于識(shí)別的標(biāo)志，還要以多品牌的策略引領(lǐng)汽車的營(yíng)銷模式。多品牌的營(yíng)銷策略不僅可以有效地提高其市場(chǎng)占有率，還可以有效地抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最后，還應(yīng)當(dāng)掌握品牌延伸的策略，這樣就可以以最低的成本獲得最大的成效，提升品牌的市場(chǎng)占有率。
2.制定區(qū)別化的營(yíng)銷策略
制定區(qū)別的營(yíng)銷策略就是指要根據(jù)不同的產(chǎn)品文化定于與定價(jià)，制定不同的營(yíng)銷策略，只有這種區(qū)別化營(yíng)銷策略才能很好的突出產(chǎn)品的特性，在產(chǎn)品文化的基礎(chǔ)上綜合考慮定價(jià)的因素，制定符合產(chǎn)品特點(diǎn)的營(yíng)銷策略。首先，根據(jù)不同的產(chǎn)品文化特征來制定營(yíng)銷策略，這是因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買汽車是最為關(guān)注的就是他個(gè)人的需要。只有突出產(chǎn)品的服務(wù)性特征，才能更好地傳播產(chǎn)品的文化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。其次，產(chǎn)品的不同定價(jià)也會(huì)影響其營(yíng)銷策略的制定。
產(chǎn)品的定價(jià)可以直接反映產(chǎn)品的特征，傳播汽車文化，是制定文化營(yíng)銷策略必須考慮的因素。不同的定價(jià)可以反映不同的消費(fèi)理念與價(jià)值觀，某種程度上可以說，定價(jià)文化產(chǎn)品文化的物質(zhì)化反映。因此，根據(jù)產(chǎn)品的文化特征與定價(jià)來制定不同的營(yíng)銷策略，才能最大化的傳播汽車文化、提高汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。
3.輔以多樣化的促銷策略
品牌文化的傳播不僅需要上述品牌的戰(zhàn)略性重構(gòu)與區(qū)別化的營(yíng)銷策略，還必須輔以多樣化的促銷方式才能最大化的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，擴(kuò)大汽車產(chǎn)品文化的影響力。多樣化的促銷策略包括價(jià)格激勵(lì)、免費(fèi)服務(wù)、金融配合以及公關(guān)促銷、廣告促銷等手段。其中最為常用的是公關(guān)促銷與廣告促銷，公關(guān)促銷是利用公共關(guān)系的基本原理來實(shí)現(xiàn)汽車的成功促銷，廣告促銷則是利用多種形式的廣告、利用不同風(fēng)格的廣告來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品文化的傳播，進(jìn)而促進(jìn)汽車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌文化營(yíng)銷的成效。
項(xiàng)目基金:廣西高等學(xué)校特色專業(yè)及課程一體化建設(shè)項(xiàng)目,課題號(hào):GXTSZY125。
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汽車市場(chǎng)營(yíng)銷論文 篇8
摘要：
伴隨著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高與改善，服務(wù)營(yíng)銷的地位和作用日益凸顯。目前，中國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展正處于汽車產(chǎn)品營(yíng)銷到汽車服務(wù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型階段，因此，導(dǎo)入服務(wù)營(yíng)銷理論體系，可為汽車行業(yè)的發(fā)展帶來新的突破。本文以服務(wù)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，對(duì)國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷進(jìn)行相關(guān)研究，分析了服務(wù)營(yíng)銷在汽車行業(yè)的現(xiàn)狀和存在的問題，以供同行參考。
關(guān)鍵詞：
服務(wù)營(yíng)銷;汽車行業(yè);問題
1、現(xiàn)代汽車服務(wù)營(yíng)銷理論
服務(wù)營(yíng)銷是在充分了解需求的前提下開展的一系列的營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。通過這些營(yíng)銷活動(dòng)過程使消費(fèi)者需求得到充分滿足。服務(wù)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷理念，而營(yíng)銷服務(wù)只是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的一種營(yíng)銷手段，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中關(guān)注的是特定的產(chǎn)品。服務(wù)營(yíng)銷的理念是：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品僅僅意味著營(yíng)銷活動(dòng)的開始，而不是結(jié)束。
2、當(dāng)前汽車服務(wù)營(yíng)銷的作用
2.1 汽車服務(wù)營(yíng)銷是順應(yīng)消費(fèi)者需求的體現(xiàn) 汽車屬于大額耐用消費(fèi)品，具有消費(fèi)者支出資金很大、使用生命周期較長(zhǎng)等特點(diǎn)。從消費(fèi)者開始購(gòu)買到后期使用維護(hù)過程中，企業(yè)必須隨時(shí)提供多樣性的服務(wù)：在購(gòu)買過程中，消費(fèi)者要與銷售人員協(xié)商汽車的性能、價(jià)格、配置等;購(gòu)買完成后，要提供保險(xiǎn)、代辦上戶等服務(wù);在使用過程中，要提供定期保養(yǎng)及維修服務(wù)等�；谄嚠a(chǎn)品的特殊性，企業(yè)提供相應(yīng)的服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者來說變得尤為重要。
2.2 汽車服務(wù)營(yíng)銷給企業(yè)帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 服務(wù)營(yíng)銷的核心最終體現(xiàn)在客戶的滿意度與忠誠(chéng)度方面。滿意的老客戶在重新購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)購(gòu)買原有品牌產(chǎn)品，推薦周圍的朋友購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。
2.3 汽車服務(wù)營(yíng)銷為企業(yè)獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn) 汽車服務(wù)營(yíng)銷能為企業(yè)獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的汽車市場(chǎng)，汽車的銷售利潤(rùn)占整個(gè)汽車業(yè)利潤(rùn)的20%左右，零部件供應(yīng)利潤(rùn)占20%，而其余利潤(rùn)都是由汽車服務(wù)市場(chǎng)所創(chuàng)造。
3、汽車服務(wù)營(yíng)銷理論應(yīng)用及現(xiàn)狀
3.1 汽車服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略 為了保證汽車的工作，必須在即時(shí)的維修服務(wù)前提之下。沒有后期服務(wù)，汽車的基本價(jià)值將無從體現(xiàn)。汽車制造商和相關(guān)部門，要努力實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的保修、維修、測(cè)試和咨詢、配件安裝等方面的服務(wù)，這就要求企業(yè)具備相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和建設(shè)、技術(shù)文檔支持和網(wǎng)絡(luò)支持等功能。
3.2 汽車服務(wù)營(yíng)銷的渠道策略 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡導(dǎo)致中國(guó)汽車市場(chǎng)分化嚴(yán)重，存在巨大的差異。汽車生產(chǎn)企業(yè)必須從各種渠道提供服務(wù)。渠道方面，應(yīng)該實(shí)施多樣化的渠道組合以彌補(bǔ)傳統(tǒng)服務(wù)渠道過于單一的劣勢(shì)，從而提高市場(chǎng)覆蓋率，降低流通成本，更好的滿足客戶的需求。
3.3 汽車服務(wù)營(yíng)銷的傳播策略 在傳播層面，首先，傳播內(nèi)容一定是消費(fèi)者最為關(guān)心和最需要獲得滿足的;其次，受眾一定是企業(yè)汽車服務(wù)的核心消費(fèi)群，并能覆蓋更多的受眾;再次，確定傳播途徑，網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)媒、雜志、展會(huì)、樓宇廣告、移動(dòng)廣告等眾多傳播途徑可供選擇，依據(jù)受眾消費(fèi)群經(jīng)常接觸的傳播形式，最終確定適合的傳播途徑。
4、汽車服務(wù)營(yíng)銷存在的問題
4.1 汽車服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)品問題 當(dāng)前我國(guó)的汽車廠商的服務(wù)觀念比較滯后，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的定義和運(yùn)用范圍比較狹義，強(qiáng)調(diào)的是接受訂單、送貨、處理投訴以及維修的服務(wù)。汽車服務(wù)廠商塑造汽車服務(wù)品牌的觀念較差，對(duì)服務(wù)品牌的認(rèn)知力弱，只重視產(chǎn)品促銷和形象的塑造，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的汽車服務(wù)營(yíng)銷的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏塑造服務(wù)品牌的意識(shí)。
4.2 汽車服務(wù)營(yíng)銷的渠道問題 汽車產(chǎn)品銷售渠道是服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)方面，在實(shí)體店提供服務(wù)的層面，服務(wù)營(yíng)銷的渠道依附于汽車產(chǎn)品的銷售渠道和服務(wù)渠道，而今很多廠商產(chǎn)品銷售渠道混亂，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，造成消費(fèi)者無所適從，對(duì)企業(yè)形象造成極大的損毀。
4.3 汽車服務(wù)營(yíng)銷的人力資源問題 汽車服務(wù)營(yíng)銷需要通過全體服務(wù)人員實(shí)現(xiàn)，而當(dāng)今由于市場(chǎng)快速發(fā)展，導(dǎo)致服務(wù)人員供不應(yīng)求。很多非專業(yè)人士進(jìn)入汽車銷售服務(wù)市場(chǎng)，缺乏汽車專業(yè)知識(shí)，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)和消費(fèi)者研究理論，導(dǎo)致一些服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度差、服務(wù)意識(shí)淡薄的問題。有的人員缺乏對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，與消費(fèi)者存在溝通障礙，無法準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求。另外，維修人員技術(shù)不過關(guān)造成產(chǎn)品返修率高和越修越壞等現(xiàn)象，人員短缺還可導(dǎo)致技術(shù)骨干短缺、技術(shù)封閉等問題。
4.4 汽車服務(wù)營(yíng)銷中服務(wù)過程存在問題 在產(chǎn)品銷售過程中由于過程復(fù)雜和過高的費(fèi)用，容易使購(gòu)買者望而卻步。在服務(wù)過程中，由于缺乏足夠數(shù)量的專業(yè)維修接待人員、維修人員、先進(jìn)的設(shè)備和有效的`維修手段，造成消費(fèi)者無人接待、等待時(shí)間過長(zhǎng)等問題，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。
5、解決汽車服務(wù)營(yíng)銷問題的策略
5.1 強(qiáng)化汽車營(yíng)銷服務(wù)的品牌服務(wù)產(chǎn)品觀念 汽車服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)施依賴各位員工，因此，企業(yè)首先應(yīng)將服務(wù)營(yíng)銷理念植入各位員工心中，樹立一線工作人員為顧客服務(wù)、后臺(tái)人員為前臺(tái)服務(wù)的全員服務(wù)觀念，這樣才能最終實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)、全員服務(wù)的營(yíng)銷觀念。
5.2 汽車服務(wù)營(yíng)銷渠道品牌專營(yíng)管理 不管是線上還是線下產(chǎn)品銷售渠道還是產(chǎn)品維護(hù)渠道，都應(yīng)該建立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)專營(yíng)管理，及時(shí)有效的實(shí)現(xiàn)銷售、商情、客戶意見等信息的快速傳遞、反饋，達(dá)到提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，讓消費(fèi)者能在最短時(shí)間內(nèi)獲得應(yīng)有的服務(wù)。并且保證消費(fèi)者在相同服務(wù)渠道內(nèi)獲得相同的服務(wù)，塑造企業(yè)的統(tǒng)一服務(wù)形象。
5.3 提高汽車服務(wù)人員素質(zhì)，重視企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn) 經(jīng)銷商在整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，要有效的了解管理層和員工自身素質(zhì)情況，嚴(yán)格制定各崗位的用人標(biāo)準(zhǔn)，除了選拔具備相應(yīng)的從業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)的員工外，企業(yè)還應(yīng)為員工制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃，特別是對(duì)待銷售及服務(wù)崗位人員還必須進(jìn)行綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。
5.4 汽車服務(wù)營(yíng)銷的服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化 ①規(guī)范管理。開展科學(xué)規(guī)范的管理機(jī)制，建立、完善并嚴(yán)格執(zhí)行各項(xiàng)規(guī)章制度，落實(shí)業(yè)務(wù)、結(jié)算、庫(kù)存、人員、信息和其他計(jì)算機(jī)集成技術(shù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字化與經(jīng)營(yíng)管理的集成，達(dá)到追求企業(yè)效益、較低生產(chǎn)成本的同時(shí)，提高產(chǎn)品質(zhì)量、縮短工期、規(guī)范服務(wù)的目的。②增加先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備。要高度重視與汽車服務(wù)相關(guān)的現(xiàn)代維修技術(shù)，如引進(jìn)先進(jìn)的機(jī)械維護(hù)設(shè)備、先進(jìn)的診斷檢測(cè)設(shè)備和其他電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步，提高故障的診斷手段和維修技術(shù)。③在維護(hù)過程中提高質(zhì)量。為了維護(hù)用戶的利益和企業(yè)的信譽(yù)，除了提供嚴(yán)格的質(zhì)量保證以外，還需在產(chǎn)品維修過程中降低返修率，縮短維修時(shí)間。
6、結(jié)束語
本文應(yīng)用理論與實(shí)踐相結(jié)合的研究方法，依據(jù)對(duì)汽車服務(wù)營(yíng)銷理論的研究，結(jié)合現(xiàn)階段該理論的應(yīng)用及存在的問題展開分析，得出汽車服務(wù)營(yíng)銷是現(xiàn)代汽車營(yíng)銷的新觀念，做好全過程服務(wù)是汽車企業(yè)印的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本所在，并提出克服汽車服務(wù)營(yíng)銷存在問題的的應(yīng)對(duì)策略：強(qiáng)化汽車營(yíng)銷服務(wù)的品牌服務(wù)產(chǎn)品觀念;以提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度為工作任務(wù)，最終提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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汽車市場(chǎng)營(yíng)銷論文 篇9
摘要：
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的飛速發(fā)展，我國(guó)私家車數(shù)量急劇上升。汽車行業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了營(yíng)銷方法的形成。而在眾多營(yíng)銷模式中，色彩營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)日益突出。本文針對(duì)汽車營(yíng)銷中色彩營(yíng)銷的價(jià)值、特點(diǎn)、問題、常見措施進(jìn)行探究。
關(guān)鍵詞：
汽車營(yíng)銷；色彩；經(jīng)營(yíng)；消費(fèi)活動(dòng)；心理
顧名思義，色彩營(yíng)銷指的是企業(yè)管理者在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，給予商品精確的發(fā)展定位，在作品的顏色設(shè)計(jì)、風(fēng)格塑造、展示環(huán)境、裝飾物品中進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者—顏色—商品”的多項(xiàng)統(tǒng)一。這種經(jīng)營(yíng)銷售渠道能夠更加科學(xué)的提高產(chǎn)品的受眾率，減少營(yíng)銷成本、增加營(yíng)銷效果。特別是隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的飛速發(fā)展，我國(guó)私家車數(shù)量急劇上升。在汽車營(yíng)銷手段中，色彩營(yíng)銷的好處也日益顯現(xiàn)出來。筆者認(rèn)為，汽車營(yíng)銷和色彩營(yíng)銷之間有著一系列的契合點(diǎn)，只要把握好這其中的規(guī)律，就能促使色彩營(yíng)銷在汽車行業(yè)中享有更多的價(jià)值和作用。
一、汽車營(yíng)銷中色彩營(yíng)銷的價(jià)值及發(fā)展優(yōu)勢(shì)
色彩營(yíng)銷理論最早提出是在20世紀(jì)80年代，美國(guó)卡羅爾杰克遜在企業(yè)品牌的實(shí)踐中進(jìn)行了進(jìn)一步的提煉。國(guó)外色彩研究的權(quán)威人士法伯比蘭曾指出，在商品廣告中，顏色運(yùn)用的恰當(dāng)與否直接關(guān)系到了產(chǎn)品的銷售情況和發(fā)展走向。我國(guó)2003年以后，汽車行業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了營(yíng)銷方法的形成。而在眾多營(yíng)銷模式中，色彩營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)日益突出。在視覺元素中，色彩是最為直觀和明顯的。顏色作為一種獨(dú)特的視覺語言，打破了時(shí)間、地域、民族、語言的發(fā)展局限，在色彩領(lǐng)域的延伸上，得到了更好的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。因此，在汽車營(yíng)銷過程中，企業(yè)尤其要注重色彩的運(yùn)用，通過恰如其分的色彩，充分激發(fā)起消費(fèi)者的視覺、心理共鳴。
二、汽車營(yíng)銷中色彩營(yíng)銷的發(fā)展特點(diǎn)
�。ㄒ唬┎町愋�
在汽車行業(yè)中，色彩營(yíng)銷主要可以分為戰(zhàn)略性營(yíng)銷和戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷。這是根據(jù)營(yíng)銷模式的實(shí)踐長(zhǎng)短、結(jié)構(gòu)層次來劃分的。戰(zhàn)略性色彩營(yíng)銷指的'是從企業(yè)整體角度，對(duì)汽車品牌的產(chǎn)品顏色、標(biāo)志顏色、包裝顏色進(jìn)行合理設(shè)計(jì)和規(guī)劃。而戰(zhàn)術(shù)型色彩營(yíng)銷則指的是汽車企業(yè)為了增加銷售業(yè)績(jī)，提高產(chǎn)品銷售量所進(jìn)行的短期的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)。例如汽車展銷會(huì)、節(jié)假日促銷及各類宣傳活動(dòng)。
�。ǘ┫到y(tǒng)性
應(yīng)該說，汽車色彩營(yíng)銷存在于整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的始終。通過將色彩的靈活運(yùn)用，能夠增強(qiáng)產(chǎn)品的包裝效果，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)、項(xiàng)目的確立、系統(tǒng)的推進(jìn)、戰(zhàn)略性銷售、售后服務(wù)等各個(gè)方面，融入色彩因素。從而加深汽車產(chǎn)品給消費(fèi)者的概念。使受眾能夠?qū)ζ嚻放朴懈又庇^和具體的印象。
（三）支撐性
一些色彩營(yíng)銷人士認(rèn)為，色彩在產(chǎn)品中處于輔助性的地位。而筆者在進(jìn)行了大量走訪和調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，汽車營(yíng)銷品牌的構(gòu)建在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中起到支持性的作用。因?yàn)椋伾粌H帶給了人們直觀的印象，而且聯(lián)想到了企業(yè)技術(shù)中凝聚的色彩特點(diǎn)和思想基礎(chǔ)，從而借助于形象表達(dá)、產(chǎn)品價(jià)值等方面，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化，其作用是顛覆性的。
三、汽車營(yíng)銷中色彩營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀
�。ㄒ唬┥薁I(yíng)銷觀念理解上存在偏差
在我國(guó)大多數(shù)汽車行業(yè)中，色彩營(yíng)銷存在著理解上的偏差。汽車公司往往只是將汽車的外觀色彩加以變化，將汽車的造型、速度、節(jié)能、安全、平穩(wěn)等功能優(yōu)于色彩所考慮。在賣點(diǎn)上也更加突出功能。因此，對(duì)色彩的認(rèn)識(shí)只存在于輔助階段。并沒有將色彩銷售作為一種策略來實(shí)現(xiàn)。同時(shí)在色彩營(yíng)銷的觀念上，也沒能形成完善的理論體系。
�。ǘ┥薁I(yíng)銷專業(yè)隊(duì)伍存在不足
從整體上看來，汽車行業(yè)缺乏一直專業(yè)的色彩營(yíng)銷隊(duì)伍。營(yíng)銷方式仍然存在于傳統(tǒng)理念之上。開發(fā)設(shè)計(jì)人員、營(yíng)銷人員的色彩感覺十分低下，導(dǎo)致商品規(guī)劃的能力不高，商品形象不夠健全。這樣一來，企業(yè)形象受到了影響，相應(yīng)的商品籌劃能力和銷售能力不夠全面。
�。ㄈ┢嚿实匿N售宣傳不夠
一直以來，汽車工作在考慮色彩因素的基礎(chǔ)上，沒有加大對(duì)色彩優(yōu)勢(shì)的宣傳力度。因此，在色彩特點(diǎn)的融合上不夠鮮明，所以色彩的英雄效果也沒有達(dá)到一定的狀態(tài)。特別是在很多汽車廣告中，可視聽的媒體形式不夠鮮明。在商品和消費(fèi)者的溝通之中，無法讓受眾對(duì)汽車的顏色產(chǎn)生興趣。僅靠產(chǎn)品功能的支持，難以吸引消費(fèi)者的眼球。
四、如何增進(jìn)汽車營(yíng)銷中色彩營(yíng)銷的應(yīng)用
�。ㄒ唬┢嚑I(yíng)銷中色彩形象的考慮
當(dāng)前形勢(shì)下，色彩已經(jīng)成為企業(yè)樹立品牌文化、增進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)的重要手段。就汽車產(chǎn)品本身而言，汽車的外形出入不大，顏色因此成了區(qū)別企業(yè)產(chǎn)品的重要因素。即使是統(tǒng)一品牌的汽車，那么因?yàn)轭伾牟煌矔?huì)出現(xiàn)影響銷量的重要原因。因此加大對(duì)汽車營(yíng)銷工作的宣傳力度，塑造科學(xué)的色彩營(yíng)銷觀念十分重要。
（二）汽車營(yíng)銷中色彩個(gè)性地結(jié)合
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，產(chǎn)品的個(gè)性化收到了人們的關(guān)注。汽車作為一種特殊的產(chǎn)品，它也同樣需要憑借出彩的顏色，來吸引人們的注意。在色彩設(shè)計(jì)中，僅僅是一個(gè)紅色系，就可以分為大紅、酒紅、粉紅、玫紅、豆沙紅等等。這些紅色總有一款能夠滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的需求，在第一時(shí)間鎖定消費(fèi)者的目光。在汽車營(yíng)銷過程中也是如此。如，在第七屆廣州車展上，長(zhǎng)安汽車以“長(zhǎng)安行天下、科技、品質(zhì)、暢享生活”為主題，攜手12款自主品牌車型亮相。特別是悅翔兩廂，顏色包括紅色、紫色、白色、黃色、橙色多達(dá)十余種。其中主打的“閃光火焰橙黃”顏色層次豐富，鮮明奪目，成了一個(gè)重要的企業(yè)賣點(diǎn)。同時(shí)也與當(dāng)年《中國(guó)汽車色彩流行》報(bào)告中的橙色論調(diào)十分吻合。
�。ㄈ┮非箢伾蛢�(nèi)涵的雙重發(fā)展
對(duì)于汽車企業(yè)而言，要想抓住消費(fèi)者，必須要把把握色彩，流行趨勢(shì)、加深汽車產(chǎn)品定位作為發(fā)展契機(jī)。針對(duì)不同的汽車消費(fèi)人群，創(chuàng)造系統(tǒng)化和科學(xué)化的色彩營(yíng)銷。要順應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)理念，和結(jié)合汽車本身的主打功能。使汽車的顏色不是“須有其表”，而是和汽車駕駛功能、品牌風(fēng)格等相互結(jié)合、發(fā)展。在滿足消費(fèi)者對(duì)汽車表面美感的基礎(chǔ)上，打造一個(gè)“表”“里”結(jié)合的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式。如，奇瑞QQ的色彩營(yíng)銷就是一個(gè)很好的例子。企業(yè)管理者除了以“春天的顏色”為主題進(jìn)行了較為廣泛的宣傳，而且在提供諸多顏色選擇的同時(shí)，增加了奇瑞的性價(jià)比，價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠、定位平民化，使當(dāng)年的銷售量超越了很多同等產(chǎn)品，業(yè)績(jī)逐步提高。
總結(jié)綜上所述，隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者不光追求汽車的價(jià)格、售后、品牌、油耗，還將汽車作為一種身份的象征和時(shí)尚的代言。因此，在企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要立足于色彩的性格，塑造美觀和實(shí)用相互結(jié)合的汽車品牌。使顏色能夠?yàn)槭鼙妿砀玫母惺埽由钊藗儗?duì)汽車消費(fèi)理念的新認(rèn)識(shí)和新思考。
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汽車市場(chǎng)營(yíng)銷論文 篇10
摘要：
2015年，新常態(tài)成為了眾所周知的一個(gè)新詞，而且各個(gè)行業(yè)的時(shí)長(zhǎng)發(fā)展都面臨著經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。隨著我國(guó)汽車市場(chǎng)基數(shù)的迅速擴(kuò)大，汽車產(chǎn)業(yè)也逐漸呈現(xiàn)出了全新的發(fā)展趨勢(shì)，并且逐漸進(jìn)入了普及使其，這不僅使得汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷呈現(xiàn)出了中低速的增長(zhǎng)，還使得汽車營(yíng)銷為了能夠適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，需要不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，從而順應(yīng)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)營(yíng)銷和發(fā)展。
關(guān)鍵詞：
汽車營(yíng)銷；經(jīng)濟(jì)新常態(tài)；營(yíng)銷模式
一、經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的汽車營(yíng)銷模式
1.品牌4S店
品牌4S店是在汽車的銷售公司或者是制造廠家等通過直接行使下的授權(quán)，從而為汽車品牌的消費(fèi)者提供全范圍的服務(wù)。在二十世紀(jì)末，我國(guó)的本田以及通用汽車品牌都逐漸實(shí)施了品牌化的營(yíng)銷模式，并且將4S形式的營(yíng)銷方法作為了主要的營(yíng)銷內(nèi)容。
2.汽車租賃
通過將汽車的資金使用權(quán)逐漸分離出來，從而也就出現(xiàn)了相應(yīng)的汽車租賃業(yè)務(wù)，在汽車租賃業(yè)務(wù)中，出租人擁有資金所有權(quán)，但是承租人只具有一定條件下的使用權(quán)，并且雙方是通過簽訂相應(yīng)的租賃合同來進(jìn)行合作的一種形式。在汽車租賃過程中，租賃主體可以將汽車的后期服務(wù)于保養(yǎng)等直接交付給租賃方，從而也就能夠?qū)⒇?cái)產(chǎn)等放置在自己的權(quán)利范圍內(nèi)。雖然汽車租賃是一項(xiàng)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，而且在中國(guó)汽車營(yíng)銷市場(chǎng)中的使用時(shí)間不長(zhǎng)，但是卻能夠有效減少汽車廢氣污染以及城市內(nèi)的交通負(fù)擔(dān)等問題。因此，這也在不同程度上促進(jìn)了汽車租賃行業(yè)在市場(chǎng)中的發(fā)展。
3.二手車市場(chǎng)
作為汽車營(yíng)銷的重要場(chǎng)所之一，二手車市場(chǎng)不僅具有一定意義上的中介性，還存在著一定程度上的商品經(jīng)營(yíng)性，因?yàn)槎周囀袌?chǎng)在交易過程中不僅存在著評(píng)估和收購(gòu)方面的市場(chǎng)服務(wù)，還具有拍賣和保險(xiǎn)等方面的市場(chǎng)服務(wù)。
4.電子商務(wù)
電子商務(wù)主要是指在企業(yè)內(nèi)部或者是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上，通過一系列網(wǎng)絡(luò)交易等電子形式來進(jìn)行市場(chǎng)交易，這也是將傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化和商業(yè)化。在當(dāng)前階段的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，電子商務(wù)主要可以劃分為兩種經(jīng)營(yíng)模式，即自營(yíng)產(chǎn)品和搭建平臺(tái)，并且這種電子商務(wù)平臺(tái)的營(yíng)銷模式逐漸開始走進(jìn)了百姓的視野中。
二、經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的汽車營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀
1.中低速增長(zhǎng)
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，宏觀經(jīng)濟(jì)面臨著不確定性以及市場(chǎng)挑戰(zhàn)，這不僅導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)方面的下行壓力較大，還使得汽車在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的營(yíng)銷速度比較緩慢。根據(jù)最新的報(bào)道可以看到，在2014年底，汽車營(yíng)銷市場(chǎng)中的基數(shù)呈現(xiàn)出了逐漸擴(kuò)大的`趨勢(shì)，并且隨著汽車市場(chǎng)的逐步普及，汽車市場(chǎng)的中低速發(fā)展成為了經(jīng)濟(jì)新常態(tài)。
2.競(jìng)爭(zhēng)格局加劇
在當(dāng)前階段的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，產(chǎn)能的利用效率不足，從而也就成為了汽車行業(yè)內(nèi)的一個(gè)重大隱患。而且在企業(yè)的市場(chǎng)需求逐步放緩背景下，汽車的生產(chǎn)量和供應(yīng)量卻是在逐漸上升的，然而汽車店內(nèi)的庫(kù)存量也是有一定限額的，從而也就導(dǎo)致了汽車在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的供需矛盾升級(jí)，并且進(jìn)一步引發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。
3.政策法規(guī)影響
在2015年，我國(guó)制定和頒布了限購(gòu)、反壟斷調(diào)查等方面的政策之后，汽車市場(chǎng)的發(fā)展受到了一定影響。因?yàn)槲覈?guó)在當(dāng)前階段的環(huán)境污染情況比較嚴(yán)重，而且石油的供應(yīng)也比較緊張，再加上汽車的限購(gòu)政策會(huì)導(dǎo)致新車銷售數(shù)量的大幅度下降，而且在北京、上海和廣州等地區(qū)全面實(shí)行限購(gòu)令之后，汽車購(gòu)買方面的政策和法規(guī)開始逐漸向二、三級(jí)城市蔓延，這也對(duì)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的汽車行業(yè)營(yíng)銷造成了比較大的影響。
4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的背景下，社會(huì)中的相關(guān)保障制度也在不斷的發(fā)展和完善，這也促使汽車行業(yè)的改革與發(fā)展在不斷深化，而且隨著消費(fèi)市場(chǎng)的多元化發(fā)展，也使得汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸開始升級(jí)。從2010年開始，我國(guó)汽車市場(chǎng)的需求和份額都發(fā)生了很大變化，而且汽車產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)在優(yōu)化與升級(jí)方面也逐漸顯現(xiàn)。
三、經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的汽車營(yíng)銷策略
1.強(qiáng)化品牌建設(shè)
首先，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，需要通過樹立用戶口碑來提升汽車的市場(chǎng)品牌形象。通過持續(xù)提升汽車產(chǎn)品在市場(chǎng)中的客戶滿意程度，利用真實(shí)的客戶體驗(yàn)作為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步提升汽車產(chǎn)品在市場(chǎng)中的具體形象。由于汽車市場(chǎng)中的用戶滿意度能夠?qū)ζ嚠a(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生綜合性的評(píng)價(jià)，也是對(duì)汽車在營(yíng)銷過程中的認(rèn)可程度，但是消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品以及營(yíng)銷后的服務(wù)感到滿意的話，就會(huì)形成一定的品牌效應(yīng)，從而將汽車在市場(chǎng)中的品牌逐漸傳遞給市場(chǎng)中的潛在消費(fèi)者。
這就能夠在一定程度上大大增加汽車的市場(chǎng)銷售知名度，在大大提升汽車市場(chǎng)品牌形象的同時(shí)，為汽車品牌的營(yíng)銷注入全新的活力。其次，隨著市場(chǎng)消費(fèi)人群的逐漸壯大，汽車在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的營(yíng)銷過程中注重用戶的市場(chǎng)體驗(yàn)，因?yàn)橹挥袚碛辛己玫氖袌?chǎng)體驗(yàn)才能夠促使汽車品牌的迅速發(fā)展，所以，這就需要汽車營(yíng)銷注重產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，并且逐漸培養(yǎng)較高的市場(chǎng)忠誠(chéng)度。
2.提升營(yíng)銷渠道能力
首先，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式，通過多元化的渠道營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)差異化的營(yíng)銷覆蓋。這就需要汽車在營(yíng)銷渠道的選取上能夠采取不同的覆蓋方式，通過縮短投資的回收期來盡量降低營(yíng)銷成本。同時(shí)，汽車企業(yè)還需要對(duì)市場(chǎng)經(jīng)銷商的營(yíng)銷模式進(jìn)行全面分析，這樣也能夠?qū)?shí)體店的營(yíng)銷行為進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。其次，在汽車企業(yè)的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷方面，還需要大幅度借助經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的背景，從而制造出新穎的熱門話題進(jìn)行宣傳。通過打造與產(chǎn)品或者是相關(guān)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷活動(dòng)來形成較好的營(yíng)銷渠道。
3.調(diào)整產(chǎn)品定位
首先，從消費(fèi)趨勢(shì)上來看，需要將對(duì)汽車功能的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到品質(zhì)方面，從而將汽車技術(shù)作為核心，通過開發(fā)者來主導(dǎo)產(chǎn)品，并且將市場(chǎng)作為中心。其次，從汽車品牌發(fā)展的角度來看，需要將用戶體驗(yàn)以及感知作為目標(biāo)，從而轉(zhuǎn)變汽車產(chǎn)品在開發(fā)商的定義，將汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)引向?qū)ζ嚠a(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注。
4.加強(qiáng)營(yíng)銷規(guī)劃
首先，在經(jīng)濟(jì)新型態(tài)下需要關(guān)注汽車營(yíng)銷的基本要素，并且將汽車產(chǎn)品在營(yíng)銷渠道上的能力以及品牌技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，通過深入挖掘當(dāng)前階段的汽車產(chǎn)品能力，進(jìn)一步開發(fā)汽車產(chǎn)品潛在的消費(fèi)市場(chǎng)。其次，需要及時(shí)關(guān)注汽車行業(yè)的發(fā)展，通過全面把握市場(chǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展來創(chuàng)新營(yíng)銷渠道，從而在快速發(fā)展金融業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)展汽車品牌營(yíng)銷模式。
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