旅游景區(qū)規(guī)劃中主題文化包裝研究

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　　摘 要：通過對旅游景區(qū)規(guī)劃與建設(shè)現(xiàn)狀的分析，找出影響主題文化確立的因素，并針對旅游景區(qū)規(guī)劃的特點(diǎn)提出主題文化包裝的對策，探索旅游景區(qū)規(guī)劃的新思路與方法，旨在打造特色鮮明的主題景區(qū)，吸引游客，提升景區(qū)的旅游文化品牌。

　　關(guān)鍵詞：旅游景區(qū) 主題文化 包裝 景觀規(guī)劃

　　引言

　　主題產(chǎn)生于景觀規(guī)劃設(shè)計中的初始策劃階段，主要是用來指導(dǎo)和約束后續(xù)景觀規(guī)劃設(shè)計與意境營造工作的。隨著國家文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，對于旅游景區(qū)的建設(shè)與開發(fā)暴露出了諸多嚴(yán)重的問題，造成旅游景區(qū)在整體視覺上混亂、無序、人文關(guān)懷不足、生態(tài)環(huán)境破壞等問題出現(xiàn)。其中最突出的問題是對景區(qū)的地域文化歷史挖掘不足、景觀資源浪費(fèi)，致使景區(qū)主題定位的錯位或缺失，旅游產(chǎn)品的開發(fā)和文化包裝缺乏創(chuàng)新、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。因此，如何通過對景區(qū)的主題文化進(jìn)行包裝，打造一個既具有鮮明特色、豐富文化內(nèi)涵，又能滿足游客休閑與游憩活動需求的主題景區(qū)是旅游規(guī)劃中的難題。

　　一、旅游景區(qū)規(guī)劃概述

　　1.1 概念

　　旅游景區(qū)規(guī)劃是指為了科學(xué)保護(hù)和合理開發(fā)利用各項(xiàng)資源、有效經(jīng)營和科學(xué)管理旅游景區(qū)，充分發(fā)揮景區(qū)資源的多種功能與價值，通過對各項(xiàng)旅游要素進(jìn)行的統(tǒng)籌部署和具體安排，創(chuàng)造景區(qū)更大的吸引力。

　　旅游景區(qū)規(guī)劃目的是通過多種手段與方法來烘托主題，并通過主題來表達(dá)特定文化內(nèi)涵。根據(jù)自身所處地理位置的不同，不同的地形地貌、氣候環(huán)境和經(jīng)濟(jì)狀況等因素影響，大致形成了以自然生態(tài)、社會人文、產(chǎn)業(yè)文化為主題的三種類別的旅游景區(qū)。其中，自然生態(tài)類旅游景區(qū)包括以地質(zhì)地貌、水文、氣候氣象、動植物觀賞等為主題的景區(qū);社會人文類旅游景區(qū)包括以名人、名勝古跡、民俗文化、事件等為主題的景區(qū);產(chǎn)業(yè)文化類旅游景區(qū)包括以農(nóng)業(yè)文化、工業(yè)文化、商業(yè)文化、游樂、科學(xué)科幻等為主題的景區(qū)。

　　1.2 發(fā)展現(xiàn)狀

　　目前，我國的旅游景區(qū)規(guī)劃仍處于探索階段，在具體實(shí)踐中缺乏行之有效的理論指導(dǎo)。有幾種不良的現(xiàn)象蔓延，一種是過于重視構(gòu)成景區(qū)環(huán)境的建筑、水體、山石、植物、小品、主題雕塑等表面物質(zhì)形式的景觀要素建設(shè)，而忽視景區(qū)精神內(nèi)涵的提升;另一種是不切實(shí)際地的照搬模仿，旅游景區(qū)的風(fēng)格混亂;第三種是過于重視商業(yè)經(jīng)濟(jì)利益，弱化了旅游景區(qū)的主題文化內(nèi)涵。最終，導(dǎo)致已建成的許多景區(qū)開發(fā)的旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，缺乏特色與人文關(guān)懷，吸引力不足等問題較為突出。究其主要原因是在旅游景區(qū)的策劃階段時，對景區(qū)的主題定位缺失，形象塑造錯位。

　　二、旅游景區(qū)主題文化的影響因素

　　主題文化作為旅游景區(qū)內(nèi)容的組織主線，是對整個景區(qū)旅游環(huán)境藝術(shù)形象和文化內(nèi)涵的高度概括，是景觀規(guī)劃設(shè)計人員進(jìn)行旅游項(xiàng)目規(guī)劃藝術(shù)形象和旅游產(chǎn)品開發(fā)的總指導(dǎo)思想與理念�？梢哉f，一個旅游景區(qū)規(guī)劃的成功與否與其主題的確立有著最直接的聯(lián)系。旅游景區(qū)主題的界定往往受以下三個方面因素的影響。

　　2.1 旅游資源條件

　　旅游資源是一個地方或區(qū)域能夠發(fā)展旅游業(yè)的前提條件和基礎(chǔ)，是確立景區(qū)主題定位的題材，是主要的影響因素。景區(qū)的旅游資源包括項(xiàng)目區(qū)域背景、周圍自然環(huán)境、地域文化特征等各項(xiàng)資源。

　　2.2 設(shè)計師的素養(yǎng)

　　設(shè)計師的職業(yè)素養(yǎng)決定了旅游景區(qū)主題定位的高度，即特色性和鮮明性。如果一個設(shè)計師缺乏應(yīng)該具備的專業(yè)理論知識和職業(yè)的態(tài)度，主要表現(xiàn)為對旅游景區(qū)缺乏實(shí)地調(diào)研與考察、系統(tǒng)全面的分析基礎(chǔ)，片面追求新奇時髦、視覺沖擊力，這都會使其對旅游景區(qū)獨(dú)特地域文化內(nèi)涵挖掘不夠，拿捏不到位，造成主題定位的錯位或缺失。

　　2.3 管理者的水平

　　除此之外，主題定位還和景區(qū)主要職能管理部門或管理者的水平有關(guān)。如由于管理者的短視或干預(yù)，為了暫時的政績工程、表面的形象工程，往往也會造成主題定位不準(zhǔn)、不突出，景區(qū)缺乏應(yīng)有的識別性和感召力，各項(xiàng)資源難以形成市場效應(yīng)。

　　三、旅游景區(qū)主題文化包裝策略

　　旅游景區(qū)主題文化包裝是指對景區(qū)特色與個性塑造。具體來說，就是通過挖掘旅游景區(qū)所在地的歷史文化、民俗風(fēng)情、人文遺址或遺跡等各項(xiàng)文化資源的內(nèi)涵，凝練出最具有特色和個性且區(qū)別于同地區(qū)其他景區(qū)的主題，然后圍繞主題設(shè)計開發(fā)旅游產(chǎn)品，達(dá)到提升景區(qū)品牌形象，增強(qiáng)景區(qū)吸引力的目的。

　　3.1 立足文化，凸顯主題

　　文化不僅是確立旅游景區(qū)規(guī)劃主題的引擎，更是形成有別于其他旅游景區(qū)旅游產(chǎn)品的靈魂。一個景區(qū)的主題要能很好反應(yīng)其文化內(nèi)涵，就必須對景區(qū)所在地域的自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)、社會心理基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平狀況等各項(xiàng)旅游資源進(jìn)行全面分析，整合提煉出核心主題文化，以此作為旅游景區(qū)規(guī)劃的根本。同時，要求旅游景區(qū)的主題具有鮮明性的個性特點(diǎn)，體現(xiàn)健康向上的生活方式和精神追求，在游覽中能夠?yàn)橛^眾留下深刻的印象。

　　(1)景觀序列設(shè)計

　　在空間布局時，圍繞主題來規(guī)劃旅游景區(qū)，劃分景區(qū)的各大功能區(qū)，設(shè)計旅游景點(diǎn)，組織交通流線，形成主題鮮明的旅游景觀序列，達(dá)到提升旅游景區(qū)的文化品位，傳承地域文化目的。

　　對于景觀序列的規(guī)劃，可以通過編撰故事情節(jié)隱喻主題，然后圍繞情節(jié)展開各分景點(diǎn)的設(shè)計和組織。例如寧夏的沙坡頭景區(qū)依托生態(tài)自然資源(大漠文化)，編撰桂王城的故事來包裝景區(qū)的主題;新疆的喀納斯湖景區(qū)結(jié)合圖瓦人的神秘信仰，編撰湖怪的噱頭來包裝主題，吸引人游客。當(dāng)然，編撰故事不可胡編亂造，是對景區(qū)的文化資源內(nèi)涵更為深刻的梳理。在景點(diǎn)的設(shè)計上，可以通過直白和隱喻的藝術(shù)手法來對主題進(jìn)行文化包裝。例如可以通過情景雕塑、主題標(biāo)志、文字、圖案等形式以直白的手法將景區(qū)所在地的歷史事件、民族習(xí)俗、文化傳統(tǒng)等主題再現(xiàn)出來;再如借助景區(qū)規(guī)劃的場地材質(zhì)、空間體量、色彩、光線、序列等形態(tài)以隱喻的手法來包裝主題。最終，使游客在景區(qū)中體驗(yàn)到“由景入境，由境生情”的感受，獲知景觀所蘊(yùn)涵的主題情感，滿足精神需求，體現(xiàn)人文關(guān)懷。

　　(2)影視劇創(chuàng)意

　　通過挖掘景區(qū)所在地的民間故事傳說、人文遺址或遺跡、英雄人物事跡等文化資源，創(chuàng)作影視劇來對外宣傳景區(qū)旅游文化和品牌，提高景區(qū)的知名度。例如由張藝謀的印象系列，即《印象・劉三姐》、《印象·麗江》、《印象·西湖》、《印象・海南島》、《印象・大紅袍》、《印象・普陀》、《印象・武隆》等，以絢麗的山水風(fēng)景、民族民俗文化為創(chuàng)作核心，成功包裝旅游景區(qū)的主題文化，宣傳城市形象，打造旅游品牌;被譽(yù)為“東方好萊塢”的西部影城，原本是地處寧夏銀川西郊鎮(zhèn)北堡荒野地帶的一處城堡遺址，通過張賢亮的運(yùn)作，使《紅高粱》、《大話西游》等眾多具有國際影響力的著名影視劇在這里拍攝，因此有“中國電影從這里走向世界”的美譽(yù)，影視劇的成功使其成為國內(nèi)著名的旅游景點(diǎn);地處陜、甘、川三省交界的寧強(qiáng)縣青木川古鎮(zhèn)，因電視劇《一代梟雄》的熱播，作為故事發(fā)生的原型地，帶動了古鎮(zhèn)旅游發(fā)展。

　　3.2 合理安排，統(tǒng)一規(guī)劃

　　整個旅游景區(qū)的主題要有統(tǒng)一性和邏輯性，景區(qū)與景點(diǎn)之間的大小主題要體現(xiàn)總與分的邏輯關(guān)系，即在大主題的統(tǒng)一下有細(xì)分主題，其主題內(nèi)容與表達(dá)形式必須統(tǒng)一于大主題之內(nèi)，且大小主題的文化特點(diǎn)都能體現(xiàn)整個旅游景區(qū)的風(fēng)貌。其次，主題的選擇和確立必須綜合地考慮景區(qū)所在地范圍以外的周邊地區(qū)旅游的開發(fā)情況，尋找最適合自己發(fā)展的旅游產(chǎn)品定位，確立具有鮮明特色與個性的主題文化。

　　對于旅游景區(qū)環(huán)境的構(gòu)建要在合理規(guī)劃的基礎(chǔ)上，將每個分景點(diǎn)設(shè)計納入到整體空間環(huán)境設(shè)計中來，使構(gòu)成景觀的元素與主題有機(jī)地結(jié)合起來，創(chuàng)造出環(huán)境優(yōu)美、富有文化內(nèi)涵的景觀空間。這方面可以借鑒企業(yè)CI理論，從視覺傳達(dá)的角度對旅游景區(qū)的主題文化進(jìn)行包裝。

　　(1)VI系統(tǒng)設(shè)計

　　VI 全稱Visual Identity，即視覺識別系統(tǒng)設(shè)計。對于旅游景區(qū)的VI視覺識別系統(tǒng)規(guī)劃，主要表現(xiàn)在景區(qū)的主題理念與視覺傳達(dá)的協(xié)調(diào)性，即造型與材料的統(tǒng)一性、顏色的一致性、風(fēng)格的一致性等。通過旅游景區(qū)的VI設(shè)計，使旅游景區(qū)龐雜的系統(tǒng)具有更強(qiáng)的條理化、系統(tǒng)化和協(xié)調(diào)性，促使景區(qū)特色文化主題的形成，在視覺上各分景點(diǎn)的標(biāo)識牌、公共服務(wù)設(shè)施、建筑小品、建筑以獨(dú)特的造型、色彩等設(shè)計語言體現(xiàn)其性格與魅力，喚起人們對地域人文特色的記憶。此外，在手工藝品、服裝、飾品、門票等旅游紀(jì)念品的設(shè)計與包裝上體現(xiàn)統(tǒng)一性，有利于品牌的形成。

　　(2)標(biāo)志設(shè)計

　　在景區(qū)VI系統(tǒng)設(shè)計中，最重要的一個環(huán)節(jié)就是標(biāo)志設(shè)計。標(biāo)志設(shè)計作為景區(qū)旅游形象的主要文化載體之一，是旅游景區(qū)規(guī)劃的一項(xiàng)重要內(nèi)容，是一個景區(qū)主題文化的形象化、視覺化、圖案化概括，具有高識別性、傳播快、識記性強(qiáng)的特點(diǎn)。一個成功的旅游景區(qū)標(biāo)志，只有通過深層挖掘景區(qū)的各類文化資源，提煉出景區(qū)文化的核心(即主題)，然后以解構(gòu)、整合的手法創(chuàng)作簡潔明了的視覺文化符號，同社會大眾見面，達(dá)到宣傳景區(qū)品牌的目的。

　　3.3 以人為本，體現(xiàn)人文關(guān)懷

　　從游客的參與性角度出發(fā)，充分體現(xiàn)人文關(guān)懷。景區(qū)規(guī)劃要以游客的心理和行為需求為出發(fā)點(diǎn)，充分了解游客的動機(jī)與愛好，在審美情趣和求知欲望上下功夫，將景區(qū)單一的觀光旅游產(chǎn)品發(fā)展為具有觀賞性、趣味性、娛樂性和知識性的多元化產(chǎn)品，使游客在參與的過程中獲得一種人生體驗(yàn)和經(jīng)歷，并加深對景區(qū)主題文化的理解。

　　目前，對于旅游景區(qū)最成功且最常見的藝術(shù)手法就是通過策劃節(jié)慶活動來實(shí)現(xiàn)游客的游憩參與性。因?yàn)楣?jié)慶活動互動性、參與性較強(qiáng)，同時也是最好繼承文化傳統(tǒng)的一種方式，是了解景區(qū)主題文化的窗口。根據(jù)景區(qū)的自然資源特點(diǎn)，可以設(shè)立具有特色的植物采摘節(jié)、觀花節(jié)等;根據(jù)景區(qū)的文化資源，可以設(shè)立特色民俗文化節(jié)等。當(dāng)然節(jié)慶活動的策劃與設(shè)立不是盲目性的、毫無根據(jù)的標(biāo)新立異，一定要有文化的淵源，在實(shí)際運(yùn)作中禁忌過于重視節(jié)慶活動的營銷價值作用，而忽視其內(nèi)涵的發(fā)展，例如甘肅省西和縣的巧娘娘節(jié)，云南省西雙版納的潑水節(jié)等。

　　四、結(jié)論

　　通過對旅游景區(qū)主題文化的包裝，規(guī)劃出既有地域文化特色又有時代性特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品，體現(xiàn)人文關(guān)懷，滿足人的精神需求，豐富景區(qū)的文化內(nèi)涵，提升景區(qū)對外旅游服務(wù)功能，增強(qiáng)景區(qū)的市場競爭力，達(dá)到傳承和弘揚(yáng)地域傳統(tǒng)文化的目的，使地方特色文化與環(huán)境文脈得以延續(xù)。同時，在對一個景區(qū)主題文化的包裝過程中，切忌面面俱到，切忌過于重視商業(yè)經(jīng)濟(jì)開發(fā);注重對旅游產(chǎn)品的文化主題內(nèi)涵不斷地挖掘，以保持旅游產(chǎn)品的活力和魅力。

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