最新紅棗促銷方案

　　（一）背景

　　過去的20XX年對于牛奶行業(yè)來說，應(yīng)該屬于打擊嚴(yán)重的一年。不斷被媒體披露的系列問題奶事件，將食品安全問題提升為一個重要的話題。知名牛奶企業(yè)產(chǎn)品問題不斷曝光，使得消費(fèi)者對國內(nèi)一些知名牛奶品牌的信心迅速下降。因此，“健康”成為消費(fèi)者和乳品行業(yè)最關(guān)注的話題。

　　提及牛奶品牌，在國內(nèi)市場人們最先想到到就是光明，蒙牛，伊利這三個領(lǐng)先品牌，它們在中國呈現(xiàn)三足鼎立的形勢。雖然光明牛奶在中國已經(jīng)成為龍頭產(chǎn)品之一，但是總是不能脫穎而出，和蒙牛，伊利在中國市場不分上下。在20XX年鬧得紛紛揚(yáng)揚(yáng)的三聚氰胺事件之后，中國的牛奶市場非常的不被消費(fèi)者看好，國內(nèi)牛奶市場進(jìn)入低谷。很多的牛奶品牌都在XX年準(zhǔn)備重新奪回消費(fèi)者的信任和關(guān)注。

　　（二）金華乳品市場簡介

　　1.全國性乳品品牌三足鼎立

　　據(jù)最新統(tǒng)計結(jié)果顯示，目前伊利、蒙牛、光明三大巨頭已經(jīng)占據(jù)了中國乳業(yè)市場50%以上的市場份額，金華也不例外。近年來，這三大一線品牌紛紛開始實施全國化戰(zhàn)略，其中最突出的一個表現(xiàn)就是加速對重點區(qū)域市場進(jìn)攻，并通過走多元化的道路進(jìn)一步擠壓當(dāng)?shù)囟�線品牌的市場空間。作為上市公司，三巨頭在資金方面具有著其他企業(yè)難以企及的優(yōu)勢，依靠強(qiáng)大的資金背景，他們無論在并購還是宣傳方面，都可以游刃有余。

　　2.區(qū)域性乳品企業(yè)

　　在金華，除了光明、伊利、蒙牛三大品牌外，本地乳品品牌佳樂、李子園等緊隨其后，占據(jù)了第二梯隊。可見本地品牌一般在消費(fèi)者心中占有比較重要的位置。

　　（三）乳品企業(yè)競爭手段

　　1.市場細(xì)分，差異化競爭

　　分析顯示，正常情況下乳品企業(yè)的純利潤不應(yīng)該低于8％，而現(xiàn)在行業(yè)的平均利潤不到5％。專家據(jù)此指出，已進(jìn)入微利時代的中國乳業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭非常激烈，必然要走向細(xì)分市場階段。根據(jù)不同人群推出符合目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品，如，學(xué)生奶等。并且深入構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)，細(xì)化銷售服務(wù)，從服務(wù)上體現(xiàn)產(chǎn)品的附加值。因此，功能性牛奶產(chǎn)品成為市場的新寵，如：漢方草本牛奶、舒睡奶、含活性因子酸奶等。

　　2.不打價格戰(zhàn)，但促銷方式雷同

　　一線品牌之間，二、三線品牌之間的價格差異很小。雖然乳品的價格雖有起伏，但波動幅度不會太大。乳業(yè)的價格戰(zhàn)對行業(yè)發(fā)展沒有好處，這從前兩年塑料袋鮮奶的惡性價格戰(zhàn)可見一斑。所以，可以判斷，價格戰(zhàn)不會成為乳品企業(yè)競爭的主要手段。但促銷大戰(zhàn)卻是隨處可見。在金華，據(jù)調(diào)查各乳品企業(yè)促銷方式雷同，買贈促銷或搭售促銷是乳品市場最普遍常用的促銷方式。

　　（四）消費(fèi)者分析

　　1.奶類消費(fèi)繼續(xù)增長，但增幅將相對放緩

　　近幾年來，我國城鎮(zhèn)居民奶業(yè)消費(fèi)增長幅度都在20%以上，20XX年城鎮(zhèn)居民奶類人均消費(fèi)量（折鮮奶）已達(dá)25公斤左右。經(jīng)過幾年的高速增長后，今后的增幅將相對放緩，數(shù)據(jù)顯示 20XX年，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)增幅維持在15%左右的水平，人均消費(fèi)量有可能達(dá)到29公斤。

　　2. 在高端、比較成熟的消費(fèi)群體中，功能性乳品的認(rèn)同感較強(qiáng)。

　　當(dāng)今世界食品發(fā)展的主流是營養(yǎng)平衡產(chǎn)品，功能性食品是大趨勢。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的不斷提高，我國居民的膳食結(jié)構(gòu)和食品消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，人們不再僅僅滿足于吃飽，也越來越重視營養(yǎng)和保健，乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位理應(yīng)著眼于此。

　　上海銘泰銘觀公司乳業(yè)咨詢有限公司總裁勞兵說，這幾年液態(tài)奶的競爭加劇，使得許多企業(yè)有意識地在功能性乳品方面謀求發(fā)展；另外，在牛奶中添加某些功能性成分確實可以達(dá)到某些保健功能，在高端、比較成熟的消費(fèi)群體中，功能性乳品的認(rèn)同感較強(qiáng)。作為一種產(chǎn)品，功能性乳品能夠豐富企業(yè)的產(chǎn)品線，實現(xiàn)差異化競爭，且能賺取可觀的利潤。

　　因為各路人馬紛至沓來，所以，雖然液態(tài)奶市場中最大宗的品種仍是巴氏鮮奶和常溫奶，各種強(qiáng)化型乳品與功能性乳品卻也層出不窮，發(fā)展迅速。尤其在上海、北京等一些乳品消費(fèi)水平較高的大城市，功能型乳品已經(jīng)初露崢嶸。有觀點認(rèn)為，隨著人們生活質(zhì)量的提高與健康意識的增強(qiáng)，這類乳品的市場規(guī)模還將呈現(xiàn)不斷擴(kuò)張之勢。我國臺灣也有乳業(yè)專家撰文指出，隨著生活水平的提升，人們對自身及家人健康日益重視，再加上人口結(jié)構(gòu)的改變，50—80歲的人群將一躍成為乳品的重要消費(fèi)群體，乳制品的制造也將隨之轉(zhuǎn)向功能性乳品。

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