- 相關(guān)推薦
一個(gè)完整的廣告策劃案范文
一個(gè)完整的廣告策劃案范文1
一、引言
廣告策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門(mén)核心課程，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的的生產(chǎn)、營(yíng)銷等活動(dòng)都發(fā)生了深刻的變革。它給營(yíng)銷溝通傳播領(lǐng)域帶來(lái)了許多全新的理念和實(shí)踐，也給廣告策劃也帶來(lái)了巨大的影響。在呼喚創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷溝通傳播需要?jiǎng)?chuàng)新，廣告策劃也需要?jiǎng)?chuàng)新，提升學(xué)生創(chuàng)新能力將是廣告策劃課程改革的重要使命。社會(huì)在進(jìn)步，行業(yè)企業(yè)在快速發(fā)展，如果不進(jìn)行針對(duì)性地課程改革，不提高學(xué)生的創(chuàng)新能力、運(yùn)用能力，那么學(xué)生必然無(wú)法良好地適應(yīng)社會(huì)需求。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的高職學(xué)生而言，創(chuàng)新能力和運(yùn)用能力都是專業(yè)人才培養(yǎng)計(jì)劃中要掌握的重要能力。通過(guò)廣告策劃課程的改革，我們可以幫助學(xué)生提高廣告策劃的運(yùn)用能力，創(chuàng)新能力，最終培養(yǎng)出符合社會(huì)需要的廣告策劃人才。
二、課程教學(xué)改革的目標(biāo)
1.教學(xué)更加貼近廣告策劃工作實(shí)際
在目前高職院校各類市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)中，廣告策劃的課程教學(xué)普遍比較重視對(duì)于理論知識(shí)的教學(xué)，但是對(duì)學(xué)生實(shí)踐綜合運(yùn)用能力的培養(yǎng)還不太重視。要提升學(xué)生的創(chuàng)新能力和運(yùn)用能力，首先要對(duì)廣告策劃的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行改革，在教學(xué)中，教授除了進(jìn)行廣告策劃的基本理論知識(shí)的教學(xué)，尤其要注重基于廣告策劃職業(yè)工作的過(guò)程教學(xué)，以及開(kāi)展學(xué)生能力提升的訓(xùn)練。我們應(yīng)該結(jié)合以上目標(biāo)認(rèn)真審視廣告策劃課程的教學(xué)目標(biāo)，進(jìn)一步探索改革廣告策劃教學(xué)方法和教學(xué)評(píng)價(jià)，對(duì)廣告策劃教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化整合，確實(shí)形成基于學(xué)生運(yùn)用能力提升的廣告策劃課程教學(xué)內(nèi)容體系。如果我們的學(xué)生在學(xué)校的課程中接受了廣告策劃整個(gè)流程內(nèi)容的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，認(rèn)真掌握了從事相關(guān)工作所需的基本職業(yè)能力，他們的廣告策劃創(chuàng)新能力和實(shí)踐技能確實(shí)得到提升，那么他們離開(kāi)學(xué)校后一定能更好地滿足行業(yè)企業(yè)對(duì)廣告策劃人才的要求。
2.提升學(xué)生綜合運(yùn)用能力和創(chuàng)新能力
高職人才培養(yǎng)具有明確的目的性，主要目的就是為相關(guān)行業(yè)企業(yè)的工作崗位培養(yǎng)各種技能型人才。廣告策劃作為一項(xiàng)實(shí)操性較強(qiáng)的策劃活動(dòng)，尤其需要綜合運(yùn)用能力和創(chuàng)新能力。首先，廣告策劃活動(dòng)需要綜合運(yùn)用人際溝通、文案創(chuàng)作、團(tuán)隊(duì)合作、設(shè)計(jì)創(chuàng)作等各種能力，在策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)也都需要?jiǎng)?chuàng)新能力。眾所皆知，廣告策劃活動(dòng)本質(zhì)上是一項(xiàng)創(chuàng)新創(chuàng)意活動(dòng)，需要?jiǎng)?chuàng)新思維來(lái)完成廣告策劃的每一個(gè)具體環(huán)節(jié)。例如在廣告策劃的廣告機(jī)會(huì)分析、廣告目標(biāo)確定、廣告內(nèi)容形成和廣告媒介選擇等主要環(huán)節(jié)，通常需要策劃者找到尚未被發(fā)現(xiàn)的廣告機(jī)會(huì)，這就要求策劃者具有獨(dú)到的創(chuàng)新性眼光來(lái)開(kāi)展工作。另一方面，在廣告策劃的過(guò)程中，需要策劃者圍繞企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)進(jìn)行廣告目標(biāo)的確定，完成訴求準(zhǔn)確富有感染力的廣告內(nèi)容創(chuàng)作，最終制定性價(jià)比高且針對(duì)性強(qiáng)的.媒介組合方案。因此，綜合運(yùn)用能力和創(chuàng)新能力伴隨廣告策劃的整個(gè)過(guò)程。
三、廣告策劃課程教學(xué)改革主要措施分析
1.授課內(nèi)容上關(guān)注工作過(guò)程
在課程內(nèi)容上關(guān)注廣告策劃工作過(guò)程就是強(qiáng)調(diào)“工作過(guò)程中的學(xué)習(xí)”，教師通過(guò)開(kāi)展基于企業(yè)實(shí)際工作過(guò)程的課程建設(shè)，把企業(yè)廣告策劃的典型任務(wù)引入課堂，根據(jù)企業(yè)典型工作任務(wù)的崗位要求、能力標(biāo)準(zhǔn)來(lái)提升學(xué)生專業(yè)能力。
典型任務(wù)教學(xué)在授課內(nèi)容上關(guān)注廣告策劃工作過(guò)程，幫助我們實(shí)現(xiàn)“以實(shí)踐教學(xué)提升教學(xué)質(zhì)量”。具體而言，典型任務(wù)教學(xué)要求授課時(shí)以企業(yè)的崗位職業(yè)能力為切入點(diǎn)，以廣告策劃的基本內(nèi)容為基礎(chǔ)，以廣告策劃的業(yè)務(wù)過(guò)程為依據(jù)，最終實(shí)現(xiàn)教、學(xué)、做一體化。在設(shè)計(jì)相關(guān)典型工作任務(wù)時(shí)候，我們需要把廣告策劃要求具備的能力整合進(jìn)來(lái)，嚴(yán)格按照廣告策劃業(yè)務(wù)操作過(guò)程進(jìn)行能力培養(yǎng)。廣告策劃的典型任務(wù)可以幫助學(xué)生體驗(yàn)真實(shí)職業(yè)環(huán)境，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告的真實(shí)體驗(yàn)。教師還可以結(jié)合典型任務(wù)，認(rèn)真設(shè)計(jì)廣告策劃課程實(shí)訓(xùn)計(jì)劃，并組織學(xué)生到真實(shí)企業(yè)完成這些典型任務(wù)，進(jìn)一步提升實(shí)踐能力。
2.授課方式上注重靈活多樣
傳統(tǒng)以理論講授為主的授課方式雖然有很多可取的地方，但是基于創(chuàng)新能力提升的廣告策劃課程教學(xué)上應(yīng)該充分結(jié)合高職教育的特點(diǎn)。教師在廣告策劃教學(xué)過(guò)程中應(yīng)盡量采用多樣化的教學(xué)方式，如采用啟發(fā)式教學(xué)、互動(dòng)教學(xué)、案例教學(xué)、模擬演示等教學(xué)法。多樣化的教學(xué)方式能夠幫助學(xué)生快速了解并掌握廣告策劃課程的重要內(nèi)容，提升學(xué)生綜合運(yùn)用能力。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代具有豐富的網(wǎng)絡(luò)信息資源，授課老師在課堂教學(xué)中應(yīng)充分利用這些資源，幫助學(xué)生開(kāi)闊眼界，激發(fā)創(chuàng)新理念。教師可以收集獲獎(jiǎng)的廣告作品、優(yōu)秀的培訓(xùn)資料、新穎的廣告案例在課堂上進(jìn)行展現(xiàn);可以采集大量新鮮、生動(dòng)、豐富的多媒體教學(xué)資料來(lái)幫助學(xué)生拓展學(xué)生實(shí)踐和創(chuàng)新技能;還可以選取一些比較好的廣告網(wǎng)站，讓學(xué)生在課余時(shí)間進(jìn)入網(wǎng)站自行學(xué)習(xí)。除此以外，教師可以推薦學(xué)生關(guān)注一些廣告界名人或機(jī)構(gòu)的微信、微博和博客，讓學(xué)生通過(guò)這些社交平臺(tái)可以觀察、了解到更多廣告行業(yè)的行業(yè)動(dòng)態(tài)、前沿觀點(diǎn)等，幫助拓寬視野，激發(fā)創(chuàng)新思維。在課堂教學(xué)中，授課教師采用模擬演練教學(xué)形式，讓學(xué)生思考不同角色在廣告策劃過(guò)程中面臨的困難及應(yīng)對(duì)之策，以此幫助學(xué)生親身體驗(yàn)廣告設(shè)計(jì)和制作過(guò)程。我們還可以邀請(qǐng)企業(yè)和行業(yè)的廣告從業(yè)者進(jìn)課堂，辦講座，幫助學(xué)生感受真實(shí)廣告背后的故事，啟迪學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和加強(qiáng)實(shí)踐感受。以上靈活多樣的教學(xué)方式，不僅有助于學(xué)生提高廣告策劃課程的學(xué)習(xí)興趣，更加有助于學(xué)生從多維度提升創(chuàng)新和實(shí)踐能力。
3.學(xué)生學(xué)習(xí)上加強(qiáng)實(shí)踐參與
此前，學(xué)生對(duì)廣告策劃課程的學(xué)習(xí)大多停留在被動(dòng)的接受認(rèn)知階段，通過(guò)加強(qiáng)實(shí)踐參與學(xué)習(xí)，可以大大提高學(xué)生對(duì)知識(shí)的靈活運(yùn)用能力。要提高學(xué)生的實(shí)際運(yùn)用能力和創(chuàng)新能力，我們必須加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐參與學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生深入理解廣告策劃知識(shí)，提高實(shí)操能力。
為提升學(xué)生運(yùn)用能力和創(chuàng)新技能，我們可以采用包括模擬演練、實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)和技能競(jìng)賽等在內(nèi)的實(shí)踐教學(xué)方式來(lái)進(jìn)行廣告策劃課程教學(xué)。采用模擬演練的形式是在廣告策劃課程中讓學(xué)生組建團(tuán)隊(duì)，模擬廣告公司完成企業(yè)的廣告策劃項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目本身可以是真實(shí)的或者是虛擬的。在模擬演練中通過(guò)扮演各種崗位角色，學(xué)生能夠身臨其境體驗(yàn)加強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)和制作廣告的實(shí)踐感受。在學(xué)生實(shí)訓(xùn)方面，教師組織學(xué)生到市場(chǎng)中實(shí)地考察和調(diào)研，通過(guò)專題調(diào)查和訪談等形式，讓學(xué)生親身感受現(xiàn)實(shí)中的廣告。同時(shí)，廣告策劃大賽也是重要的實(shí)踐學(xué)習(xí)手段，它不僅可以幫助更多學(xué)生了解和熟悉廣告策劃的流程;同時(shí)還進(jìn)一步提升了學(xué)生的口頭表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、文案創(chuàng)作能力等綜合能力。
4.課程考核上強(qiáng)調(diào)綜合考查
現(xiàn)階段很多市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的廣告策劃課程考核依然以理論知識(shí)為主。目前的考核方式主要強(qiáng)調(diào)掌握廣告策劃理論知識(shí)，忽略了考核學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。在進(jìn)行課程教學(xué)改革后，我們還要加強(qiáng)學(xué)生廣告策劃的實(shí)務(wù)運(yùn)用能力和創(chuàng)新能力考核。
為了考查學(xué)生對(duì)知識(shí)的綜合分析與運(yùn)用能力，教師可以采取多樣化的形式：可以選擇卷面考試和實(shí)踐考核相結(jié)合的方式，也可以選擇個(gè)人或小組的形式，還可以包括課外創(chuàng)作部分的內(nèi)容。例如有的教師在廣告策劃課程的考核上就采用項(xiàng)目考核30%、運(yùn)用能力40%、團(tuán)隊(duì)實(shí)踐30%三個(gè)方面考核相結(jié)合的方式構(gòu)成。項(xiàng)目考核是通過(guò)學(xué)生在校企合作單位進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)，企業(yè)和學(xué)校根據(jù)其廣告策劃活動(dòng)表現(xiàn)進(jìn)行考核。在運(yùn)用能力考核方面，由教師根據(jù)學(xué)生參加策劃大賽的成績(jī)及比賽過(guò)程中的綜合表現(xiàn)給予該項(xiàng)成績(jī)。廣告策劃非常強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作，一個(gè)好的廣告策劃團(tuán)隊(duì)必須要文案寫(xiě)作者、創(chuàng)意者、演示講解者等互相合作才能實(shí)現(xiàn)。因此，教師要將這方面體現(xiàn)在課程的考核中，加強(qiáng)導(dǎo)向作用，提升學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作能力。
四、結(jié)論
對(duì)于廣告策劃課程教學(xué)而言，最重要的是讓學(xué)生掌握廣告策劃崗位需要的核心職業(yè)能力。這就需要通過(guò)教學(xué)改革，讓廣告策劃教學(xué)內(nèi)容更加貼近工作實(shí)際，藉此提升學(xué)生綜合運(yùn)用能力和創(chuàng)新能力。在廣告策劃的授課內(nèi)容上根據(jù)廣告策劃工作過(guò)程，采取靈活多樣的授課方式，并讓學(xué)生多參與實(shí)踐，從而提高廣告策劃崗位所需要的職業(yè)能力，更好地滿足社會(huì)用人需求。
一個(gè)完整的廣告策劃案范文2
前言
隨著人們生活水平的提高，近幾年來(lái)，中國(guó)城鄉(xiāng)居民養(yǎng)的狗數(shù)量劇增。與寵物相關(guān)的各個(gè)行業(yè)也得到了的迅速的發(fā)展，寵物食品正是其中之一。西西狗糧是一個(gè)剛投入市場(chǎng)的新品牌，快速提高知名度才能和原有的狗糧品牌競(jìng)爭(zhēng)。
第一部分市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)環(huán)境分析
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近幾年來(lái)，中國(guó)城鄉(xiāng)居民養(yǎng)的狗數(shù)量劇增。。作為寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的寵物食品行業(yè)也成為了中國(guó)消費(fèi)品中增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一。但是在中國(guó)，寵物食品還沒(méi)有被大多數(shù)的人接受，城市居民養(yǎng)的貓和狗中不到5%是飼喂經(jīng)加工的寵物食品，雖然現(xiàn)在中國(guó)寵物食品市場(chǎng)規(guī)模還很小，但增長(zhǎng)潛力巨大。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，在今后5年中，中國(guó)寵物食品市場(chǎng)將以年均50%的速度增長(zhǎng)。
2、市場(chǎng)產(chǎn)品分析
(1)從來(lái)源來(lái)看，目前在中國(guó)市場(chǎng)上銷售的狗狗食品，主要分為兩種，一種是進(jìn)口產(chǎn)品，這些產(chǎn)品主要依靠以國(guó)家大區(qū)代理的形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，從中國(guó)大陸總代理到地區(qū)代理層層分瓜利潤(rùn)。如凌采、卡比Canidae等國(guó)外知名品牌。
另一種是自己生產(chǎn)并銷售寵物食品，例如外商以技術(shù)或者資金的形式在中國(guó)進(jìn)行投資，生產(chǎn)寵物食品供應(yīng)大陸市場(chǎng)。這種價(jià)格較進(jìn)口產(chǎn)品便宜，如占據(jù)中國(guó)大部分市場(chǎng)的“寶路”和“偉嘉”品牌的寵物食品，就是中外合資企業(yè)“愛(ài)芬”寵物食品有限公司旗下生產(chǎn)的產(chǎn)品。
另外，現(xiàn)在有許多中國(guó)本土的生產(chǎn)廠家也開(kāi)始研發(fā)生產(chǎn)寵物食品，但是這些本土的寵物食品企業(yè)剛剛起步，在融資、品牌和產(chǎn)品質(zhì)量等方面還差強(qiáng)人意。
3、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
日益增長(zhǎng)的中國(guó)寵物食品市場(chǎng)引起了國(guó)際巨頭注意，紛紛加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資和宣傳力度。這些外國(guó)品牌和中外合資品牌是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
法國(guó)皇家公司在中國(guó)的獨(dú)資企業(yè)歐譽(yù)食品公司也在上海設(shè)下分公司，目前皇家在國(guó)內(nèi)高檔寵物食品市場(chǎng)的占有率已經(jīng)達(dá)到了50%以上。其價(jià)格也不菲，但口感好!因制作工藝為噴油，食用的狗狗毛色有光澤。此外皇家狗糧產(chǎn)品極其豐富，定位高低各有不同。既有適合各種犬種的專門(mén)狗糧，又有具有減肥等處方功能的狗糧，還有大眾的普及型狗糧如A3等。
目前中國(guó)最大的寵物食品生產(chǎn)廠商“愛(ài)芬”寵物食品有限公司的產(chǎn)品“寶路”，在過(guò)去3年中，銷量也增長(zhǎng)了近100%。國(guó)內(nèi)大規(guī)模生產(chǎn)，價(jià)格便宜，購(gòu)買方便。產(chǎn)品線豐富，有多種不同口味的`犬糧。寶路進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早，品牌形象影響力大，占據(jù)了狗糧市場(chǎng)的半壁江山。
第二部分廣告策劃
1、廣告產(chǎn)品
西西牌寵物狗糧
2、廣告語(yǔ)
我們將廣告語(yǔ)定為“西西好味道，狗狗才知道”。廣告語(yǔ)中運(yùn)用對(duì)偶的修辭方法，顯得工整，讀起來(lái)也很順口，消費(fèi)者能很快記住。從廣告語(yǔ)中也可以直接突出產(chǎn)品味道好的特點(diǎn)。
3、廣告目標(biāo)
①?gòu)V告推廣，提高品牌及企業(yè)知名度。
�、谔岣咪N售量，縮小與主流品牌的差距，逐漸成為該行業(yè)主流品牌。
4、廣告時(shí)間
5、廣告區(qū)域
全國(guó)各大一線城市
6、廣告對(duì)象
寵物狗飼養(yǎng)者
7、廣告策略
(1)針對(duì)不同的消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體結(jié)合做有效的宣傳。我們所采用的媒介組合方式為網(wǎng)絡(luò)媒體+平面媒體(以網(wǎng)絡(luò)為主，平面為輔)
網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點(diǎn)，又具有傳統(tǒng)媒介所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。傳播對(duì)象面廣;表現(xiàn)手段豐富多彩;多對(duì)多的傳播過(guò)程;具有互動(dòng)性，等優(yōu)點(diǎn)。
我們采用的平面媒體是報(bào)刊與雜志，作為傳統(tǒng)的廣告媒介，在人們生活中已經(jīng)是必不可少的部分。它具有針對(duì)性強(qiáng)，保存期長(zhǎng)的特點(diǎn)，但傳播有限，不能及時(shí)。可以成為網(wǎng)絡(luò)廣告很好的互補(bǔ)。
網(wǎng)絡(luò)廣告形式：Banner，文字連接廣告。
一個(gè)完整的廣告策劃案范文3
一、廣告的目標(biāo)
1、進(jìn)一步鞏固優(yōu)酸乳作為乳飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，強(qiáng)化乳飲料行業(yè)的第一品牌形象;
2、保持或超過(guò)類別發(fā)展速度，保持或拉大與競(jìng)爭(zhēng)品的差距;
3、加強(qiáng)品牌號(hào)召力，全方位加深與消費(fèi)者的情感溝通和品牌體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)酸乳的品牌偏好度。
二、市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)性
由于消費(fèi)者生活水平的提高，現(xiàn)代人對(duì)健康越來(lái)越關(guān)注，而牛奶與健康相關(guān)，據(jù)研究表明，常飲牛奶可以使骨骼結(jié)實(shí)，使人頭腦聰明，并且牛奶中含有很多人體中所需要的微量元素。常飲牛奶能使身體健康，媒體的宣傳也使這種觀念深入人心。
2、市場(chǎng)成長(zhǎng)
從20__年至今，伊利集團(tuán)始終以強(qiáng)勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)成為了持續(xù)發(fā)展的行業(yè)代表。 20__年，伊利全年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入242.08億元，較上年同期增長(zhǎng)12.4%;20__年第一季度，伊利業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.14億元，增幅達(dá)37%，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)。伊利率先完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略升級(jí);高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個(gè)產(chǎn)品線的40%;其中，奶粉產(chǎn)品對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升至20.34%。截至20__年，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量已連續(xù)17年居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國(guó)遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自20__年起即躍居全國(guó)第一位。
3、消費(fèi)者接受性
伊利優(yōu)酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優(yōu)+益生元”，不僅增強(qiáng)免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD鈣、橙味和藍(lán)莓五種口味，適合大部分消費(fèi)
群體。
三、廣告訴求策略
1、目標(biāo)對(duì)象
主要目標(biāo)消費(fèi)群：15～25歲青春、時(shí)尚、充滿自信并正在經(jīng)歷青春煩惱的年輕人。現(xiàn)代社會(huì)的年輕人，他們自信而充滿活力，主張追求時(shí)尚和個(gè)性，喜歡自由、輕松、隨意，希望受到關(guān)注，但他們?cè)诔砷L(zhǎng)的每一天中又缺少不了青春的煩惱與“酸甜”的生活體會(huì)。
其他目標(biāo)消費(fèi)群：普通大眾(依據(jù)市場(chǎng)了解到)，25～40歲左右，母親在超市中采取利樂(lè)磚整箱購(gòu)買的方式，讓孩子在家中飲用。
2、廣告的訴求重點(diǎn)
早期，伊利的廣告宣傳做了這方面的訴求，強(qiáng)調(diào)自己來(lái)自大草原，但由于廣告質(zhì)感比較差.反而更突出了企業(yè)的地域性。后來(lái),伊利與國(guó)際跨國(guó)廣告公司奧美合作后，伊利的品牌發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。最大的改變就是品牌的質(zhì)感。伊利的品牌中少了一些粗獷和粗糙，增添許多優(yōu)雅和細(xì)膩，“心靈的天然牧場(chǎng)”就是一句非常值得回味的廣告語(yǔ)。
但是問(wèn)題依然存在——天然是伊利品牌文化的核心組成部分，新的廣告片依然要表現(xiàn)出伊利牛奶在天然方面的特質(zhì)，那么，伊利新的廣告如何求新求變呢?
伊利把眼光放在了“奶牛的養(yǎng)育”上，并由此推出了一個(gè)讓人耳目一新的概念——用培養(yǎng)孩子的觀念養(yǎng)育奶牛。
終于，伊利推出了全新的廣告宣傳片，其傳播策略發(fā)生了明顯的變化。這個(gè)全新的TVC讓人眼前一亮。從廣告整體的制作工藝看，這部TVC無(wú)疑具有頂級(jí)水準(zhǔn)。只30秒的TVC的每一個(gè)環(huán)節(jié)，表現(xiàn)得和執(zhí)行得都非常到位。而廣告語(yǔ)也從“心靈的天然牧場(chǎng)”演變?yōu)椤疤焯焯烊弧薄?/p>
3、訴求對(duì)象需求分析
在廣告訴求上。伊利提出“用培養(yǎng)孩子的觀念.養(yǎng)育奶�！薄＿@是一個(gè)很新穎的訴求角度。把訴求的利基落到牛奶的均衡營(yíng)養(yǎng)方面，這無(wú)疑是站在自己目標(biāo)受眾的角度提出的一個(gè)攻心為上的訴求策略。同時(shí)伊利在延續(xù)其天然品牌核心概念的同時(shí)又增加其科學(xué)養(yǎng)殖的概念。在市場(chǎng)上樹(shù)立了自己品牌的新區(qū)隔。在一定程
度上豐富了伊利作為乳品企業(yè)的品牌內(nèi)涵。
伊利將自己的目標(biāo)受眾對(duì)準(zhǔn)了都市中有較強(qiáng)消費(fèi)能力的、有孩子的家庭女性，具有更明確的指向性。她們的年齡在25歲到40歲之間，一般都有年幼的孩子或想要一個(gè)孩子。廣告的表現(xiàn)形式非常貼近這個(gè)群體的審美心理，一群擬人化的小牛就像兒童一樣可愛(ài).非常人性化，充滿歡快和清新的.視覺(jué)感受。這樣的表現(xiàn)方式更容易吸引她們。而訴求更容易打動(dòng)她們。如果伊利能夠像培養(yǎng)孩子一樣養(yǎng)育奶牛，從小就注重小牛的營(yíng)養(yǎng)均衡，那么在天然環(huán)境中生長(zhǎng)的奶牛將更加健康，牛奶將更加天然。孩子的健康成長(zhǎng)是每一個(gè)母親最關(guān)心的話題。伊利從這個(gè)角度切入，強(qiáng)調(diào)自己奶源的健康，“天天天然”則是整個(gè)訴求的結(jié)論。準(zhǔn)確訴求比創(chuàng)意更重要。
四、廣告媒體策劃
媒介組合策略
針對(duì)“年輕、時(shí)尚”的青少年消費(fèi)群體的媒介收視特征，伊利優(yōu)酸乳選擇了以電視傳播為主體，以廣播為補(bǔ)充，以網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)無(wú)線為消費(fèi)者參與平臺(tái)，以促銷和路演拉動(dòng)銷售。貫穿“我要我的滋味”的歌曲，進(jìn)行了全方位的傳播。不同的媒介組合方式充分發(fā)揮代言人的價(jià)值最大化，通過(guò)線上線下緊密配合，使優(yōu)酸乳的營(yíng)銷整合方案執(zhí)行效果達(dá)到立體化傳播推廣。
客戶青睞APP植入模式
作為國(guó)內(nèi)奶業(yè)巨頭，伊利選擇把自己的某款奶制品投放到多家社交網(wǎng)站，而且采取了馮小剛電影版另類的植入式廣告。據(jù)了解，目前伊利舒化奶在騰訊“QQ空間”、“QQ牧場(chǎng)”進(jìn)行這樣的展示：用戶領(lǐng)養(yǎng)、成長(zhǎng)、產(chǎn)出產(chǎn)物、偷取、售出一系列過(guò)程，均是伊利舒化奶的“生產(chǎn)場(chǎng)景再現(xiàn)”。
伊利成為“綠色世博”的最佳代言
人文綠色：在世博園內(nèi)，伊利為廣大游客提供了休閑桌椅400多套、遮陽(yáng)傘近1000把、投放帳篷115頂，充分體現(xiàn)了伊利的人文關(guān)懷。在“育樂(lè)灣”伊利牧場(chǎng)中，伊利工作人員不僅為小朋友們提供做一名乳業(yè)工作者的體驗(yàn)平臺(tái)，還通過(guò)用廢舊牛奶盒制作的環(huán)保座椅等向小朋友們傳遞綠色理念。
伊利參建了世博史上首個(gè)針對(duì)殘疾人的“生命陽(yáng)光館”，讓殘疾人在其中體驗(yàn)無(wú)障礙生活，讓健全人體驗(yàn)殘疾人生活的不易。交互式體驗(yàn)展現(xiàn)了伊利的公益性
和綠色人文關(guān)懷，這一舉動(dòng)，甚至得到了____的贊揚(yáng)。
伊利打造了國(guó)內(nèi)第一個(gè)由企業(yè)發(fā)起的綠色公益微博“綠社會(huì)”，作為伊利綠色公益戰(zhàn)略的組成部分，幾個(gè)月來(lái)，該平臺(tái)已經(jīng)成為了廣大網(wǎng)友提供了隨時(shí)隨地傳遞、分享綠色理念的聚集平臺(tái)，同時(shí)，也讓更多的人加入到了伊利倡導(dǎo)“綠色”的隊(duì)伍之中，踐行綠色，綠色生活。
充分運(yùn)用手機(jī)無(wú)線的資源
以“我要我的滋味”為核心概念，請(qǐng)劉亦菲演唱“我要我的滋味”主題歌曲，并充分運(yùn)用手機(jī)無(wú)線的資源、進(jìn)行“我要我的滋味”彩鈴免費(fèi)下載。隨著“我獎(jiǎng)我的滋味”促銷活動(dòng)在全國(guó)的大面積展開(kāi)，以及所有POP中都有彩鈴免費(fèi)下載信息的傳播，到20__年11月10日結(jié)束，彩鈴下載量達(dá)到150多萬(wàn)條。
充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的資源
優(yōu)酸乳代言人劉亦菲、易建聯(lián)在搜狐參加網(wǎng)上明星互動(dòng)活動(dòng)。針對(duì)伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體的生活特性，利用網(wǎng)絡(luò)聊天互動(dòng)的方式和消費(fèi)者充分溝通，并請(qǐng)代言人在聊天上暢談在拍攝伊利優(yōu)酸乳廣告時(shí)的花絮故事等。網(wǎng)絡(luò)聊天的活動(dòng)方式吸引了很多年輕消費(fèi)者的聊天互動(dòng)，從品牌傳播的角度，以軟性的宣傳方式擴(kuò)大對(duì)伊利優(yōu)酸乳品牌的影響力。充分開(kāi)展地面和消費(fèi)者互動(dòng)的路演方式伊利優(yōu)酸乳在線上(廣告、網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線)的資源后，深化品牌形象提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知度與記憶度。在線下增進(jìn)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)及互動(dòng)性，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，
將代言人和優(yōu)酸乳品牌結(jié)合更緊密代言人音樂(lè)的合作
借劉亦菲首次推出新專輯之機(jī)，伊利優(yōu)酸乳與代言人劉亦菲緊密合作，請(qǐng)她為伊利優(yōu)酸乳創(chuàng)作新的廣告主題歌曲，并通過(guò)劉亦菲新專集的發(fā)行及歌友會(huì)、大型歌迷見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)，在全國(guó)展開(kāi)推廣活動(dòng)，將伊利優(yōu)酸乳的“輕松、年輕、時(shí)尚、個(gè)性”品牌個(gè)性與劉亦菲的形象緊密結(jié)合，更形象地傳遞“我要我的滋味”的品牌核心概念。
五、廣告預(yù)算
廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門(mén)對(duì)廣告活動(dòng)所需要費(fèi)用的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)所需要的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。
伊利優(yōu)酸乳在投入期階段需要通過(guò)電視、平面等多種媒介宣傳自己，以達(dá)到
迅速搶占市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)份額，為后面的發(fā)展打下基礎(chǔ)。這一時(shí)期的廣告預(yù)算主要注意伊利要將要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)所要投入的廣告費(fèi)用。廣告的投入還要基于企業(yè)自身的財(cái)政能力，要建立在自身財(cái)務(wù)能力的基礎(chǔ)之上，不能超出太多，導(dǎo)致企業(yè)的正常運(yùn)作受到影響。除此之外，廣告的預(yù)算還要基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入，要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告對(duì)自身發(fā)展的影響，懂得通過(guò)廣告削減競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的影響力。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告或宣傳行為迅速做出反應(yīng)，這也是預(yù)算的重要因素。要想達(dá)到理想的廣告宣傳效果，還要在廣告終端是選擇要全面有效，伊利通過(guò)電視廣告，平面的宣傳廣告比如路牌、公交車身的廣告、各種海報(bào)。廣告預(yù)算的制定還要考慮。
作為世博會(huì)的贊助商，伊利的廣告預(yù)算還應(yīng)考慮在世博會(huì)中宣傳活動(dòng)，讓伊利的廣告活動(dòng)不至于受到影響。伊利的宣傳還有重要的傳媒，那就是網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)與QQ等多家社交網(wǎng)站的合作，將伊利的生產(chǎn)銷售過(guò)程在QQ牧場(chǎng)做一次情景再現(xiàn)。
做好全面的廣告預(yù)算，為廣告宣傳提供充足空間，達(dá)到廣告效果最大化與最好的成本控制。做到每一筆錢都能花在刀刃上，提高廣告的效率。評(píng)估廣告的效果，預(yù)算為企業(yè)廣告效果的評(píng)估提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。
確定具體的廣告預(yù)算可以根據(jù)伊利的銷售額、利潤(rùn)額確定。廣告預(yù)算的制定還可以根據(jù)伊利的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)，具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)編制廣告計(jì)劃，確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額。
廣告預(yù)算的控制，廣告預(yù)算實(shí)施后，企業(yè)和廣告代理商就必須加強(qiáng)對(duì)廣告預(yù)算的有效控制和管理。使廣告費(fèi)用用得合理、適度，減少或避免偏差和失誤。
【一個(gè)完整的廣告策劃案】相關(guān)文章：
廣告策劃案推薦03-13
一個(gè)完整的應(yīng)急預(yù)案活動(dòng)方案11-23
做一個(gè)完整的英語(yǔ)自我介紹12-28
戶外廣告合同簡(jiǎn)單完整版09-01
活動(dòng)策劃案07-27
方案策劃案例02-17
感恩活動(dòng)策劃案08-24
禮儀培訓(xùn)策劃案11-19