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前言
一. 策劃的目的與目標(biāo)
1、產(chǎn)品目標(biāo)
新產(chǎn)品開發(fā)數(shù)(每年度)達(dá)成率
既有產(chǎn)品改善數(shù)(每年度)達(dá)成率
產(chǎn)品等級擴(kuò)張延伸數(shù)達(dá)成率
產(chǎn)品線或產(chǎn)品組合的完整性達(dá)成率
其他
2、市場目標(biāo)
市場占有率目標(biāo)
市場領(lǐng)導(dǎo)地位目標(biāo)
3、財務(wù)目標(biāo)
獲利額/獲利率目標(biāo)
毛利率目標(biāo)
現(xiàn)金凈流量目標(biāo)
營業(yè)收入預(yù)算達(dá)成率
獲利預(yù)算達(dá)成率
營業(yè)成本控制預(yù)算達(dá)成率
營業(yè)費用預(yù)算控制達(dá)成率
4、品牌目標(biāo)
品牌知名度、喜愛度、忠誠度、美譽度、信賴度及情感度
5、營業(yè)(業(yè)務(wù))目標(biāo)
業(yè)績目標(biāo)達(dá)成度
會員人數(shù)/VIP會員人數(shù)
信用卡/現(xiàn)金卡/聯(lián)名卡/優(yōu)惠卡/貴賓卡/頂級卡目標(biāo)
訂購回應(yīng)率目標(biāo)
6、客戶滿意目標(biāo)
客戶滿意度
客戶再購率
客戶意見反應(yīng)數(shù)
客戶良好口碑反應(yīng)目標(biāo)
7、渠道目標(biāo)
渠道多元化目標(biāo)
渠道普及率(密集度)目標(biāo)
各渠道貢獻(xiàn)度目標(biāo)
各渠道競爭力目標(biāo)
加盟店凈增加數(shù)目標(biāo)
直銷店凈增加數(shù)目標(biāo)
8、定價目標(biāo)
促銷定價目標(biāo)
提高定價目標(biāo)
多元化定價目標(biāo)(高、中、低價)
差異定價(依地區(qū)/時段/消費者身份)
9、服務(wù)目標(biāo)
創(chuàng)新服務(wù)項目達(dá)成率
顧客黏著度提升
改善既有服務(wù)項目達(dá)成率
10、廣告目標(biāo)
品牌知名度提升
銷售業(yè)績提升
企業(yè)形象提升
公益責(zé)任提升
品牌資產(chǎn)積累
市場占有率提升
新品上架成功
11、公開目標(biāo)
發(fā)稿見報率/見報版面/見報大小篇幅
行政單位接觸率
立法單位接觸數(shù)
政府產(chǎn)業(yè)政策及立法令修改數(shù)
媒體友善次數(shù)與程度
與社區(qū)、社團(tuán)法人、公益法人的接觸數(shù)
12、促銷目標(biāo)
業(yè)績大幅提升
會員/卡數(shù)大幅提升
卡運用頻率提升
顧客忠誠再購率提升
顧客層擴(kuò)大
13、IT目標(biāo)
營銷業(yè)務(wù)人員IT配備比例目標(biāo)
服務(wù)設(shè)備(如客服中心/店面/VIP招待所)全面IT化程度
14、其他目標(biāo)
評鑒排名得獎
競賽得獎
其他各種可能的營銷目標(biāo)
(備注：進(jìn)行營銷目標(biāo)研究時應(yīng)注意的六大目標(biāo)：1、金額目標(biāo)，2、百分比目標(biāo)，
3、數(shù)量目標(biāo)，4、排名目標(biāo)，5、預(yù)算目標(biāo)，6、策略性(戰(zhàn)略性)目標(biāo)與政策性目標(biāo))
營銷策劃案目標(biāo)舉例：
1、促銷策劃案
(1)周年慶/年中慶業(yè)績目標(biāo)，獲利額的增加目標(biāo)
(2)獻(xiàn)金流量周轉(zhuǎn)目標(biāo)
(3)會員人數(shù)或聯(lián)名卡卡數(shù)增加目標(biāo)
(4)其他目標(biāo)
2、新產(chǎn)品策劃案
(1)完整、齊全的公司產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合以提升產(chǎn)品整體競爭力目標(biāo)
(2)滿足各經(jīng)銷商、加盟店、代理商、出口商、零售商等各渠道商新產(chǎn)品需求的目標(biāo);確保新產(chǎn)品規(guī)劃及上市順利成利，避免失敗的營銷成本支出目標(biāo)
(3)開發(fā)并完善未來五年公司可以獲利的新產(chǎn)品布局的目標(biāo)
(4)增加公司未來三年持續(xù)獲利增長10%之目標(biāo)
(5)其他目標(biāo)
3、服務(wù)策劃案
(1)為顧客提供創(chuàng)新服務(wù)項目及內(nèi)容，以提升顧客對本公司(或本品牌)的滿意度、忠誠度、及再購度之某個比例目標(biāo)
(2)建立顧客對本公司的信賴度與情感目標(biāo)
(3)增加本公司與競爭對手之差異化服務(wù)競爭優(yōu)勢，以保持領(lǐng)先地位的目標(biāo)
(4)其他目標(biāo)
4、營銷部門改革策劃案
(1)有效提升業(yè)務(wù)人員作戰(zhàn)力
(2)改變營業(yè)區(qū)域分配責(zé)任區(qū)，以提升業(yè)績
(3)建立營業(yè)渠道利潤責(zé)任中心制度，以提升渠道新任區(qū)分
(4)成了新營銷部門，以配合新事業(yè)及新產(chǎn)品進(jìn)入市場
5、年度營銷績效檢討策劃案
(1)年終檢驗本年度營銷各種績效指標(biāo)的完成情況，并分析背后因素，以及未來具體有效的改善對策
(2)策劃未來新年度營銷預(yù)算目標(biāo)數(shù)據(jù)，及提出具體8P/1S的革新與創(chuàng)新計劃。
二、營銷與市場環(huán)境分析
1.市場總體分析
(1)市場規(guī)模分析(過去及現(xiàn)狀數(shù)據(jù)分析)
(2)市場未來增長潛力分析
(3)市場/產(chǎn)品生命周期
(4)主要競爭品牌(公司)及市場占有率分析
(5)目標(biāo)市場(客戶層/消費層)區(qū)隔市場
(6)營銷組合8P/1S現(xiàn)狀分析
?產(chǎn)品分析
?渠道分析
?定價分析
m廣告與促銷分析
n現(xiàn)場環(huán)境分析
o人員銷售分析
p分開分析
q作業(yè)流程分析
r服務(wù)分析
(7)市場進(jìn)入障礙因素分析
(8)利基空間(商機(jī))分析
(9)問題與威脅分析
(10)市場勝出“關(guān)鍵成功因素”與條件分析
(11)競爭策略分析
(12)產(chǎn)業(yè)/市場上、中、下游價值鏈分析
(13)商圈分析
2、競爭者分析
(1)品牌市場占有率及市場領(lǐng)導(dǎo)地位現(xiàn)狀分析
(2)競爭公司概況分析(營業(yè)額、資本額、成立時間、員工人數(shù)、員工人數(shù)、歷年損益、股東背景、產(chǎn)銷狀況等)
(3)競爭公司或競爭品牌目標(biāo)市場區(qū)隔分析
(4)競爭公司或競爭品牌定位分析
(5)競爭公司/品牌8P/1S營銷組合分析
(6)競爭公司/品牌經(jīng)營模式與營銷策略分析
(7)競爭公司/品牌競爭優(yōu)勢與劣勢分析與贏的營銷策略分析
(8)競爭公司/品牌生產(chǎn)或進(jìn)口來源與成本分析
(9)競爭公司/品牌技術(shù)研發(fā)能力分析
(10)競爭公司/品牌生產(chǎn)規(guī)模分析
競爭對手可能采取的12種營銷攻擊戰(zhàn)：
1、價格戰(zhàn)
(1)全面長期降價
(2)某期間轉(zhuǎn)惠價
(3)某期間折扣價
2、促銷戰(zhàn)
(1)贈品戰(zhàn)
(2)大抽獎
(3)買二送一/買大送小
(4)送折價劵
(5)加價購優(yōu)惠
3、服務(wù)戰(zhàn)
(1)頂級服務(wù)/六星級服務(wù)
(2)免費服務(wù)
(3)加值服務(wù)/VIP服務(wù)
4、品牌戰(zhàn)
(1)推出高級品牌/產(chǎn)品對戰(zhàn)
(2)推出多品牌/副品牌爭戰(zhàn)
5、廣告戰(zhàn)
(1)大量投入廣告預(yù)算，大手筆廣告宣傳
(2)整合營銷傳播全方位出擊
6、渠道戰(zhàn)
(1)大幅加速拓展渠道據(jù)點(直銷店、加盟店、經(jīng)銷店、零售店)
(2)全額贊助店面看板
(3)爭取大賣場的專區(qū)銷售
(4)全力配合大型專場促銷活動
(5)以財務(wù)資金協(xié)助渠道商(如延長票期、協(xié)助銀行貸款)
(6)全額協(xié)助經(jīng)銷店現(xiàn)代化改裝
(7)設(shè)立大型旗艦店
(8)建立自己的渠道體系
7、營銷人員戰(zhàn)
(1)以優(yōu)厚的薪酬聘請競爭對手的業(yè)務(wù)干將或業(yè)務(wù)團(tuán)隊
(2)建立優(yōu)于競爭對手的各種薪酬資金制度
(3)用更多的營銷人力組織編制
8、實體環(huán)境店面戰(zhàn)
(1)定期(三年/五年)全面改裝店面，提升店面等級
(2)租用或購買更大面積的店面，以大取勝
9、產(chǎn)品戰(zhàn)
(1)推出獨家銷售權(quán)產(chǎn)品
(2)推出自有品牌產(chǎn)品
(3)推出差異化產(chǎn)品
(4)深化產(chǎn)銷同盟的戰(zhàn)斗力
(5)引進(jìn)國際化產(chǎn)品
(6)推出名牌精品
(7)不斷有新產(chǎn)品出現(xiàn)
10、“扶洋自重”戰(zhàn)
引進(jìn)國際性廠商的各種營銷資源爭戰(zhàn)市場
11、聯(lián)合作戰(zhàn)
聯(lián)合市場第二、第三品牌共同對付第一品牌
12、企業(yè)形象戰(zhàn)
通過各種營銷活動，打造優(yōu)良企業(yè)形象，形成口碑。
3、產(chǎn)品力分析
(1)包裝材質(zhì)、外觀設(shè)計形態(tài)、規(guī)格大小、各包裝的售價、各種包裝的銷售比例及銷售分析
(2)產(chǎn)品的特色與獨特銷售專點(USP)分析
(3)各產(chǎn)品的營銷地理區(qū)域及上市時期分析
(4)各產(chǎn)品的季節(jié)性銷售狀況分析
(5)各產(chǎn)品在不同渠道的銷售比例分析
(6)各產(chǎn)品設(shè)計、功能、品質(zhì)等的未來變化趨勢及走向分析
(7)產(chǎn)品科技條件變化分析
(8)全國性品牌與自有品牌發(fā)展與競爭現(xiàn)狀分析
(9)產(chǎn)品價格趨勢(上升或下滑)分析
(10)產(chǎn)品競爭力重點方向的變化分析
4、目標(biāo)消費族群與客戶層分析
(1)重要的使用者與購買者是誰?是否為同一人?購買總數(shù)量有什么?
(2)消費者在購買時，會受到哪些因素影響?購買的重要動機(jī)是什么?
(3)消費者在什么時候買?經(jīng)常在哪些地點買?或時間、地點均不定?
(4)消費者對產(chǎn)品的要求條件主要有哪些?
(5)消費者每天、每周、每月或每年的使用次數(shù)和使用量是多少?
(6)消費者大多經(jīng)由哪些渠道得知產(chǎn)品信息?
(7)消費者對此類產(chǎn)品的品牌忠誠度如何?
(8)消費者對此類產(chǎn)品的價格敏感度高低如何?對品牌敏感度高低如何?對促銷敏感度高低如何?對廣告吸引力敏感度高低如何?
(9)不同的消費者是否有不同包裝容量的需求?
(10)消費者是理性購買、情感購買還是直觀性購買?
(11)消費客戶層的購買力如何?
(12)消費客戶層有哪些未被滿足的潛在需求或欲望?
5、外部環(huán)境變化與趨勢分析
(1)市場景氣與經(jīng)濟(jì)成長分析
(2)人口年齡層變化分析
(3)婚姻與家庭結(jié)構(gòu)變化分析
(4)收入結(jié)構(gòu)變化分析
(5)生活價值觀變化分析
(6)社會風(fēng)向、流行風(fēng)向、“粉絲”風(fēng)向變化分析
(7)教育結(jié)構(gòu)變化分析
(8)科技創(chuàng)新變化分析
(9)政府法律與政策變化分析
(10)消費需求變化與喜新厭舊分析
(11)工作結(jié)構(gòu)變化分析
(12)商圈與地理區(qū)域變化分析
(13)國外產(chǎn)品進(jìn)口變化分析
三、問題點與機(jī)會點分析
1、市場機(jī)會點的洞察
(1)赴國外先進(jìn)國家、消費市場、標(biāo)竿廠商等進(jìn)行參訪學(xué)習(xí)(包括現(xiàn)場的錄像、拍照、座談、收集資料、購買樣品等)，對成功案例可移植國內(nèi)
(2)上網(wǎng)查詢國外先進(jìn)國家及廠商的具體做法，并思考是否可移植國內(nèi)
(3)購買國外先進(jìn)國家各種專業(yè)產(chǎn)業(yè)市場的深度研究報告、調(diào)查報告，或?qū)I(yè)雜志，從中發(fā)現(xiàn)商機(jī)
(4)在國內(nèi)委托專業(yè)市場調(diào)研公司、學(xué)術(shù)單位，針對可能的潛在商機(jī)，作完整的市場調(diào)研報告和消費者需求報告
(5)高階層經(jīng)營者或者公司內(nèi)部產(chǎn)品部門、策劃部門、業(yè)務(wù)部門等長期以來的分析、研究及評估
(6)長期且廣泛地收集來自各種渠道的消費者的意見及需求，深入評估、分析及確定
(7)定期閱讀國內(nèi)外財經(jīng)、商業(yè)、策劃管理方面的報紙，了解世界大事和企業(yè)大事。
2、市場商機(jī)形態(tài)來源
(1)發(fā)掘新行業(yè)經(jīng)營商機(jī)
(2)發(fā)掘新產(chǎn)品研發(fā)商機(jī)
(3)加強(qiáng)既有產(chǎn)品革新改良商機(jī)
(4)發(fā)掘頂級尊榮服務(wù)新商機(jī)
(5)推動多品牌產(chǎn)品策略商機(jī)
(6)以并購模式搶市場的商機(jī)
(7)加強(qiáng)完整、齊全產(chǎn)品線行動計劃
3、市場問題點(危機(jī)點)洞察來源
(1)專業(yè)財經(jīng)商業(yè)報紙(如國內(nèi)的《經(jīng)濟(jì)日報》、《工商時報》及國外的《華爾街日報》)
(2)專業(yè)財經(jīng)商業(yè)雜志
(3)第一線業(yè)務(wù)人員每天所反饋回來或在業(yè)務(wù)會議上提出的問題點
(4)客服中心或業(yè)務(wù)人員獲得的顧客主動反映的問題
(5)策劃部門人員通過各種市場調(diào)研、民意調(diào)研、訪察或焦點座談會等所得到的問題點反映
(6)高階層經(jīng)營者通過與外部重要人士談話所得到的問題點反映
(7)國外專業(yè)期刊及研究報告所顯示出的問題點
(8)各項外部評鑒/競賽所暴露出的問題點
4、企業(yè)面對的各種威脅與危機(jī)的來源
(1)主要競爭者以低價、促銷及大量廣告的方式爭奪市場
(2)對手技術(shù)的重大突破及大躍進(jìn)
(3)產(chǎn)品生命周期已進(jìn)入衰退期
(4)經(jīng)濟(jì)增長率低，市場買氣低迷，消費力弱
(5)銀行利率升高的不利
(6)政府產(chǎn)業(yè)政策及法律的不利改變
(7)全球化與自由化的威脅
(8)規(guī)模大型化威脅
(9)經(jīng)營成本偏高的不利
(10)新競爭對手的紛紛加入
(11)引進(jìn)國際大公司的資源爭奪戰(zhàn)
(12)資金力強(qiáng)大威脅
(13)研發(fā)出創(chuàng)新獨特產(chǎn)品威脅
(14)國外高關(guān)稅威脅
(15)集團(tuán)資源綜效的對抗
(16)企業(yè)自身資源條件逐步弱化
(17)自身新產(chǎn)品推出速度太慢或缺乏主力產(chǎn)品
(18)營銷戰(zhàn)略的嚴(yán)重失誤
四、產(chǎn)品及市場定位與區(qū)隔目標(biāo)市場
(1)目標(biāo)市場對象：什么人買?什么人用?
(2)廣告訴求對象：賣給什么人?跟誰溝通?
(3)產(chǎn)品或品牌的一致性印象及所要塑造的個性是什么?
(4)產(chǎn)品定位究竟在哪里?與對手有明顯區(qū)別及差異嗎?
(5)產(chǎn)品的特色及利益所在
(6)經(jīng)營模式創(chuàng)新點所在
(7)營銷策略主力方向確定
五、營銷組合策略與計劃
1、產(chǎn)品策略與計劃
(1)產(chǎn)品組合策略與計劃(寬度、長度、與深度的組合)
(2)產(chǎn)品線策略與計劃
(3)產(chǎn)品線延伸、刪減策略與計劃
(4)副品牌策略與計劃
(5)雙品牌/多品牌策略與計劃
(6)品牌打造工程策略與計劃
(7)自有品牌策略與計劃
(8)產(chǎn)銷同盟策略與計劃
(9)包裝革新策略與計劃
(10)外觀設(shè)計策略與計劃
(11)品質(zhì)、功能、口味、規(guī)格、容量策略與計劃
(12)新產(chǎn)品上市策略與計劃
(13)既有產(chǎn)品改善革新策略與計劃
(14)異業(yè)結(jié)盟產(chǎn)品加值策略與計劃
(15)主題營銷產(chǎn)品策略與計劃
(16)本土營銷產(chǎn)品策略與計劃
2、定價策略與計劃
(1)高價策略與計劃
(2)平價策略與計劃
(3)低價策略與計劃
(4)時間不同定價策略與計劃
(5)促銷價格策略與計劃
(6)季節(jié)性定價策略與計劃
(7)渠道定價策略與計劃
(8)現(xiàn)金折扣/數(shù)量折扣定價策略與計劃
(9)地區(qū)或地理不同定價策略與計劃
(10)定價與損益關(guān)聯(lián)性分析策略與計劃
(11)全方位(高/中/低)價格策略與計劃
(12)配合大型渠道商重要年度SP活動定價計劃
(13)不同產(chǎn)品線的不同定價策略與計劃
(14)不同品牌系列別的不同定價策略與計劃
3、渠道策略與計劃
(1)渠道階層結(jié)構(gòu)策略與計劃(零階、一階、二階、三階)
(2)多元化渠道/全方位渠道策略與計劃
(3)直銷渠道策略與計劃
(4)加盟渠道策略與計劃
(5)渠道據(jù)點密集策略與計劃
(6)經(jīng)銷商/代理商/批發(fā)商/進(jìn)口賞渠道策略與計劃)
(7)無店鋪渠道(電視購物/網(wǎng)絡(luò)購物/預(yù)購)策略與計劃
(8)渠道成員選擇、召募、激勵、調(diào)整、訓(xùn)練、改善刪除策略與計劃)
(9)渠道成本與效益分析
(10)渠道貢獻(xiàn)度分析
4、促銷策略與計劃
(1)促銷活動的預(yù)估目標(biāo)
(2)促銷活動的策略誘因
(3)促銷活動執(zhí)行方案內(nèi)容計劃
(4)促銷活動時程表
(5)促銷活動組織與人員分工計劃表
(6)促銷活動能夠的營銷預(yù)算
(7)促銷活動的效益預(yù)估
(8)促銷活動的舉辦地點或地區(qū)
(9)促銷活動媒體宣傳與公開計劃
(10)與促銷活動相關(guān)聯(lián)的各單位應(yīng)密切配合事項計劃
5、促銷活動的23種方式
(1)節(jié)慶打折
(2)無息分期付款
(3)紅利積分
(4)送贈品
(5)折價劵(代金劵/提貨劵/購物劵)
(6)大抽獎(如周周抽)
(7)包裝附贈品
(8)特賣會
(9)滿千送百活動
(10)來店禮、刷卡禮
(11)點頭POP布置廣告宣傳誘因
(12)試吃誘因
(13)代言人代言
(14)新產(chǎn)品說明會、展示會
(15)超低價促銷
(16)刮刮樂
(17)買一送一/買大送小
(18)服務(wù)項目增強(qiáng)(如免費安裝空調(diào))
(19)一年后付款，再享12期0利率優(yōu)惠
(20)買名牌送名牌
(21)辦聯(lián)名卡打9.5折或9折
(22)VIP卡打9折或有優(yōu)先預(yù)購權(quán)
(23)全球限量銷售
6、各種SP促銷活動的時機(jī)
(1)周年慶
(2)年中慶
(3)圣誕節(jié)
(4)春節(jié)(農(nóng)歷年)
(5)母親節(jié)
(6)父親節(jié)
(7)勞動節(jié)
(8)端午節(jié)
(9)中秋節(jié)
(10)元宵節(jié)
(11)元旦
(12)清明節(jié)
(13)兒童節(jié)
(14)教師節(jié)
(15)國慶節(jié)
(16)西方情人節(jié)
(17)中國七夕節(jié)
(18)開學(xué)季
(19)西方萬圣節(jié)
(20)秋季購物節(jié)
(21)春季購物節(jié)
(22)冬季購物節(jié)
(23)暑假購物節(jié)
(24)寒假購物節(jié)
(25)婦女節(jié)
7、廣告策略與計劃
(1)廣告目標(biāo)與廣告策略
(2)廣告訴求對象
(3)消費者利益點與支撐點
(4)廣告呈現(xiàn)格調(diào)、人物、背景、視覺與廣告則數(shù)
(5)創(chuàng)意構(gòu)想與執(zhí)行
(6)廣告代言人
(7)廣告預(yù)算
(8)廣告事后效益評估
(9)廣告CF制作的吸引力、好口碑
8、媒體傳播策略與計劃
(1)媒體傳播目標(biāo)
(2)媒體預(yù)算
(3)媒體分配
(4)媒體實施期間分配
(5)媒體公關(guān)(記者、編輯)
9、現(xiàn)場環(huán)境設(shè)計策略
(1)整體店面形象識別設(shè)計、視覺設(shè)計策略與計劃
(2)店面定期革新?lián)Q裝策略與計劃
(3)現(xiàn)場行走路徑、柜位安排、裝潢設(shè)計、色系、音樂、氣氛、調(diào)性、燈光、地板、冷暖氣空調(diào)、結(jié)賬柜臺、環(huán)境清潔、保全、現(xiàn)場人員咨詢服務(wù)、退/換貨服務(wù)、抽贈獎品服務(wù)、現(xiàn)場及時補貨、上網(wǎng)、書報、雜志提供等相關(guān)計劃安排
10、作業(yè)流程策略與計劃
(1)各項現(xiàn)場服務(wù)作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化(S.O.P)建立不斷改善以提升效率的計劃
(2)作業(yè)流程與服務(wù)人員、銷售人員的信息(IT)自動化配合計劃
(3)對現(xiàn)場服務(wù)作業(yè)與服務(wù)人員的控管、要求、考核計劃
11、服務(wù)策略與計劃
(1)整體事前、事中及事后服務(wù)體系策略與計劃
(2)整體服務(wù)的政策、方針、原則、與目標(biāo)
(3)定期服務(wù)改善革新計劃
(4)客戶滿意度調(diào)查與改善提升計劃
(5)第一線服務(wù)人員及客服中心人員培訓(xùn)計劃
(6)服務(wù)人員獎勵計劃
(7)服務(wù)信息設(shè)備更新配合計劃
(8)客戶忠誠度調(diào)查與提升計劃
(9)服務(wù)成本與效益分析
(10)客戶導(dǎo)向的堅持與信念
12、業(yè)務(wù)組織及人力策略與計劃
(1)業(yè)務(wù)部門組織設(shè)計、編制人員數(shù)及分工職責(zé)計劃
(2)業(yè)務(wù)組織、負(fù)責(zé)產(chǎn)品線及人員搭配計劃
(3)業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)與人力素質(zhì)提升計劃
(4)業(yè)務(wù)人員業(yè)績獎金辦法研訂及改革
(5)業(yè)務(wù)人員升職及加薪考核計劃
(6)業(yè)務(wù)人員業(yè)績目標(biāo)與年代預(yù)算計劃
13、整合營銷傳播(IMC)的22種方式
(1)公關(guān)活動計劃
(2)直銷活動計劃
(3)事件與活動營銷活動計劃
(4)主題營銷活動計劃
(5)全店營銷活動計劃
(6)網(wǎng)絡(luò)營銷活動計劃
(7)置入性營銷活動計劃
(8)代言人營銷活動計劃
(9)公益營銷活動計劃
(10)體驗營銷活動計劃
(11)VIP營銷活動計劃
(12)異業(yè)資源結(jié)盟營銷活動計劃
(13)博客營銷活動計劃
(14)口碑營銷活動計劃
(15)運動營銷互動計劃
(16)短信營銷活動計劃
(17)旗艦店營銷活動計劃
(18)價值營銷活動計劃
(19)尊榮營銷活動計劃
(20)感動營銷活動計劃
(21)玩偶營銷活動計劃
(22)“粉絲”營銷活動計劃
六、營銷費用預(yù)算計劃
(1)廣告預(yù)算
(2)促銷預(yù)算
(3)媒體公關(guān)預(yù)算
(4)事件營銷預(yù)算
(5)直銷預(yù)算
(6)記者會預(yù)算
(7)公益活動預(yù)算
(8)產(chǎn)品發(fā)布會預(yù)算
(9)時尚晚會預(yù)算
(10)市場調(diào)查與營銷研究預(yù)算
(11)代言人代言費預(yù)算
(12)置入性營銷預(yù)算
(13)運動營銷預(yù)算
(14)免費樣品贈送預(yù)算
(15)其他各項預(yù)算(如渠道上架、營銷人員培訓(xùn)、營銷委外活動等預(yù)算)
七、工作進(jìn)度規(guī)劃
對各項重要工作安排起止時間，負(fù)責(zé)單位列出進(jìn)度表
八、項目小組組織
區(qū)分各工作小組，包括業(yè)務(wù)組、營銷策劃組、采購組、產(chǎn)品開發(fā)組、財會組、管理組、生產(chǎn)組、信息組、物流組、客服中心組、門市組、法務(wù)組、品質(zhì)監(jiān)管組等
常見的營銷專案小組工作名稱：
(1)周年慶促銷小組
(2)年中慶促銷小組
(3)渠道改革小組
(4)新產(chǎn)品開發(fā)推廣小組
(5)新產(chǎn)品上市推廣小組
(6)服務(wù)全面提升推廣委員會
(7)品牌全球化推廣委員會
(8)業(yè)務(wù)組織變革小組
(9)營業(yè)成本降低10%推動小組
(10)作業(yè)流程提升小組
(11)全店營銷推進(jìn)委員會
(12)廣告宣傳效益提升小組
(13)公益營銷活動小組
(14)企業(yè)識別體系革新小組
(15)顧客滿意經(jīng)營推進(jìn)委員會
(16)營銷研究與消費者洞察小組
(17)VIP會員經(jīng)營特別小組
(18)感動營銷小組
(19)顧客心聲委員會
(20)營業(yè)人員IT配備革新小組
(21)第二代店面革新推動委員會
(22)大型專場店面改裝推動小組
(23)營銷創(chuàng)新提案委員會
(24)業(yè)績提升推動委員會
(25)業(yè)務(wù)人力素質(zhì)提升小組
(26)加盟店計劃推動小組
(27)新年度營銷計劃制定小組
(28)異業(yè)營銷結(jié)盟合作推動小組
(29)產(chǎn)品改善小組
(30)全球業(yè)務(wù)布局計劃
(31)自有品牌開發(fā)計劃小組
九、損益/業(yè)績/效益預(yù)估
1、業(yè)績/損益預(yù)估
(1)依各產(chǎn)品、各品牌、各事業(yè)部、各分公司、各渠道、各地區(qū)、全公司、各館等，預(yù)估其業(yè)績及損益
(2)依各周、各月、各季、各年別預(yù)估其業(yè)績及損益
2、效益預(yù)估
(1)市場占有率提升
(2)品牌知名度提升
(3)品牌喜愛度提升
(4)企業(yè)形象提升
(5)會員數(shù)增加
(6)業(yè)績增加
(7)盈利增加
(8)營業(yè)成本增加
(9)客戶層擴(kuò)大
(10)客戶滿意度提升
(11)客戶忠誠再購率提升
(12)客單價提升
(13)網(wǎng)絡(luò)點擊率提升
(14)會員人數(shù)增加
(15)吸引客戶能力提升
(16)回應(yīng)率提升
(17)來客數(shù)提升
(18)其他
十、大企業(yè)在營銷策劃上的相對優(yōu)勢分析
第一品牌/公司的十大競爭優(yōu)勢：
1、擁有母公司集團(tuán)雄厚資金及財力優(yōu)勢
2、擁有既有市場領(lǐng)導(dǎo)地位與第一品牌鞏固優(yōu)勢
3、擁有集團(tuán)資源交叉營銷與資源整合綜效優(yōu)勢
4、擁有超級規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢
5、擁有垂直整合下游渠道營銷網(wǎng)優(yōu)勢
6、擁有優(yōu)良企業(yè)形象及品牌形象優(yōu)勢
7、擁有國家級合作企業(yè)資源協(xié)助優(yōu)勢
8、擁有不斷擴(kuò)大投資及追求業(yè)績增長的持續(xù)領(lǐng)先優(yōu)勢
9、擁有歷史悠久及人才團(tuán)隊穩(wěn)定優(yōu)勢
10、擁有全球知名品牌授權(quán)、專利授權(quán)或產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢
結(jié)語
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