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星巴克活動(dòng)策劃書模板
星巴克活動(dòng)策劃書【1】
醇香之旅------星巴克活動(dòng)策劃
在中國(guó)這樣一個(gè)沒(méi)有喝咖啡傳統(tǒng)的國(guó)度，賣咖啡的星巴克卻遍地開(kāi)花。朋友聊天去星巴克、親友聚會(huì)去星巴克、商務(wù)談判去星巴克。于是，早早地便有了那句“我不在星巴克，就在去往星巴克的路上”的抑不住小資情調(diào)的話。隨著這句廣告詞，星巴克開(kāi)始被賦予了小資情懷，成為了許多白領(lǐng)和青年放松心情、陶冶和享受生活的好去處。而星巴克一向致力于打造咖啡與聚會(huì)的完美結(jié)合空間，力求為白領(lǐng)打造“第三空間”， 就是除辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。
近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，紹興市內(nèi)開(kāi)設(shè)了許多家咖啡店，星巴克在紹興市的競(jìng)爭(zhēng)壓力也逐步加大。星巴克要想在這個(gè)城市的咖啡行業(yè)處于不敗之地，必須采取一些措施。而我們即將迎來(lái)10.1國(guó)慶長(zhǎng)假，這個(gè)長(zhǎng)假將是一個(gè)不可多得的好時(shí)機(jī)，是能夠帶動(dòng)星巴克在紹興地區(qū)發(fā)展的時(shí)機(jī)。于是，我們準(zhǔn)備在國(guó)慶期間推出“星巴克醇香之旅”活動(dòng).
以下就是本次活動(dòng)的策劃：
一.活動(dòng)目標(biāo)：
1)總體目標(biāo)：
①通過(guò)本次活動(dòng)提高星巴克在紹興地區(qū)咖啡行業(yè)的影響力和知名度。
�、谕ㄟ^(guò)本次活動(dòng)，向社會(huì)各界傳達(dá)星巴克的經(jīng)營(yíng)宗旨，擴(kuò)大其在社會(huì)的影響力，提升其在社會(huì)的認(rèn)知度與美譽(yù)度。
2)長(zhǎng)期目標(biāo)：
�、偻ㄟ^(guò)本次活動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)，營(yíng)造出“星巴克咖啡氛圍”，使更多的人愛(ài)上咖啡，愛(ài)上星巴克。
�、诖蛟煨前涂说男蜗�------白領(lǐng)的“第三空間”， 就是除辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。
�、垡员敬位顒�(dòng)為機(jī)遇，為星巴克開(kāi)拓更寬的顧客領(lǐng)域，并聆聽(tīng)社會(huì)各界顧客的相關(guān)意見(jiàn)與建議，完善今后的咖啡工作領(lǐng)域，并力取得到顧客的滿意。
3)近期目標(biāo)：
促進(jìn)紹興市社會(huì)各界相關(guān)顧客對(duì)星巴克的了解與認(rèn)識(shí)。
4)即時(shí)目標(biāo)：
�、偻ㄟ^(guò)本次活動(dòng)了解紹興市人民對(duì)咖啡的態(tài)度。
�、诮邮芊答�，即時(shí)調(diào)整星巴克在紹興地區(qū)的管理方式和計(jì)劃，力求適合紹興，具有紹興特色。
二.活動(dòng)對(duì)象：
主要面向紹興市內(nèi)20-40歲的青年和白領(lǐng)工作層。
三.活動(dòng)主題：
以“星巴克醇香之旅”為主題，著重體現(xiàn)星巴克“煮好每一杯咖啡，把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)”的標(biāo)準(zhǔn)，展現(xiàn)星巴克咖啡醇香、新鮮、純正的特點(diǎn)。讓星巴克帶你進(jìn)入一個(gè)星巴克咖啡的醇香之旅，在細(xì)細(xì)品味星巴克咖啡的同時(shí)，充分讓味蕾感受和體會(huì)咖啡的浪漫與溫馨，感受最為本真的咖啡，最為自然的味道。
四.活動(dòng)模式：
1)準(zhǔn)備階段---宣傳活動(dòng)：
�、傩蜗笤O(shè)計(jì)大賽
時(shí)間：2017.9.15-9.20
對(duì)象：面向店內(nèi)員工
具體內(nèi)容：
開(kāi)展“星巴克形象我設(shè)計(jì)”的海報(bào)和傳單的形象設(shè)計(jì)大賽，為“星巴克醇香之旅”活動(dòng)制作海報(bào)、傳單和活動(dòng)當(dāng)天店內(nèi)的布置方案。
報(bào)名方式：書面填表形式和網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站填表形式.
方案形式：Word、PPT等電子稿形式.
②評(píng)選作品
時(shí)間：2017.9.21-9.23
評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)：叢中選取能夠明確體現(xiàn)本次活動(dòng)主題和星巴克宗旨---不是在經(jīng)營(yíng)那種賣咖啡給客人的生意，而是在經(jīng)營(yíng)一項(xiàng)提供咖啡的人的事業(yè)---“以人為本”的作品
選取數(shù)量：3-5份
獎(jiǎng)勵(lì)方法：將優(yōu)秀作品作為“星巴克醇香之旅”活動(dòng)海報(bào)、傳單和活動(dòng)當(dāng)天店內(nèi)的布置方案，并給予員工發(fā)放獎(jiǎng)金，作為物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。
③正式開(kāi)展宣傳活動(dòng)
時(shí)間：2017.9.24-9.30
現(xiàn)實(shí)形式：張貼海報(bào)并派發(fā)傳單，對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行宣傳。
網(wǎng)絡(luò)形式：在公司網(wǎng)站張貼有關(guān)本次活動(dòng)的廣告。
2)實(shí)施階段---具體活動(dòng)：
①活動(dòng)一：咖啡講座：
時(shí)間：2017.10.1-10.3每天下午15：00-17：00
地點(diǎn)：星巴克紹興店
對(duì)象：針對(duì)在店內(nèi)的顧客。
員工要求：需要3名員工，1名員工講解，另外2名員工做示范。
具體內(nèi)容：
巴克店內(nèi)的“合作伙伴”(星巴克對(duì)員工的稱謂)為顧客做有關(guān)咖啡知識(shí)的介紹，主要內(nèi)容是咖啡的相關(guān)知識(shí)、如何自己泡制、器具的使用等。形式上要求靈活多變，時(shí)間控制在2小時(shí)左右，講座接受顧客提問(wèn)，由講解員釋疑。
目的：
開(kāi)設(shè)講座，將咖啡和知識(shí)一塊賣，客觀上起到了培養(yǎng)顧客群和拓寬消費(fèi)市場(chǎng)的作用。 ②活動(dòng)二：DIY咖啡自制：
時(shí)間：2017.10.1-10.3每天晚上19：00-21：00
地點(diǎn)：星巴克紹興店
對(duì)象：當(dāng)天光顧或有意參加本次活動(dòng)的顧客。
員工要求：需要6-8名員工，2名為顧客示范泡制咖啡的流程步驟和器具的使用，另外的員工負(fù)責(zé)場(chǎng)內(nèi)維持和正常的營(yíng)業(yè)。
具體內(nèi)容：
在顧客中隨機(jī)抽取5-8名顧客，參加“DIY咖啡自制”活動(dòng)，在“合作伙伴”的指導(dǎo)下自己現(xiàn)場(chǎng)一杯自制DIY咖啡。
目的：
使顧客了解咖啡的制作工藝和合作伙伴為顧客制作每一杯咖啡時(shí)的用心，培養(yǎng)顧客對(duì)咖啡的興趣與熱愛(ài)。
③活動(dòng)三：“星巴克心語(yǔ)”
時(shí)間：2017.10.1-10.7
對(duì)象:社會(huì)各界有意參加本次活動(dòng)的群眾,主要針對(duì)20-30歲年齡層具有文化氣息熱愛(ài)寫隨筆的顧客。
具體內(nèi)容：征集有關(guān)于星巴克的心情筆記、隨筆或散文。要求以自己對(duì)星巴克的看法和星巴克給你帶來(lái)的心情為內(nèi)容。
形式：電子稿或書面形式均可。
評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)：內(nèi)容緊扣星巴克與你的個(gè)人感受為主題。
評(píng)定方式：將每一位作者的文章張貼在星巴克網(wǎng)站上進(jìn)行投票，從中抽取10-20篇內(nèi)容貼切且投票數(shù)量名列前茅的美文。
獎(jiǎng)勵(lì)：將選取的美文刊登在星巴克網(wǎng)站和星巴克專門的雜志上，并使作者成為星巴克的VIP會(huì)員。
3)總結(jié)階段---反饋：
�、僭诿看位顒�(dòng)中都添加顧客反饋單元，積極接受顧客對(duì)星巴克本次開(kāi)展的各個(gè)活動(dòng)的意見(jiàn)和建議。
�、谡匍_(kāi)員工大會(huì)，對(duì)本次活動(dòng)中出現(xiàn)的狀況和顧客反饋的意見(jiàn)以報(bào)告的形式呈現(xiàn)，輔之以PPT形式展現(xiàn)在會(huì)議上。
�、劭偨Y(jié)本次活動(dòng)的問(wèn)題和今后開(kāi)展活動(dòng)需要注意的事項(xiàng)，以及今后星巴克紹興店的發(fā)展目標(biāo)和方向。
五.活動(dòng)選擇的媒介：
1)報(bào)紙：在報(bào)紙上刊登本次活動(dòng)的宣傳小廣告。
2)網(wǎng)絡(luò)：通過(guò)星巴克網(wǎng)站對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行宣傳。
3)戶外廣告：在星巴克店周圍的3條街道豎立本次活動(dòng)的相關(guān)戶外廣告
4)雜志：在相關(guān)雜志上刊登本次活動(dòng)的宣傳小廣告。
六.活動(dòng)開(kāi)展的時(shí)間：
2017.9.1-10.7
七.活動(dòng)開(kāi)展的空間：
1)人員空間：紹興市內(nèi)
2)地點(diǎn)空間：星巴克店內(nèi)
星巴克營(yíng)銷策劃書【2】
星巴克廣告策劃書
一、 前言
隨著消費(fèi)水平的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也有了很大的改變，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求生活的品質(zhì)與情調(diào)，咖啡進(jìn)入都市人的生活，以一種優(yōu)雅的姿態(tài)吸引著都市中追求休閑和時(shí)尚的白領(lǐng)以及商務(wù)人士。在北京，如果你是一位星巴克的發(fā)燒友，一定對(duì)星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂(lè)不陌生。
星巴克以其“第三空間”的休閑舒適消費(fèi)觀念在咖啡領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，從一間默默無(wú)聞的小咖啡館發(fā)展成如今全球連鎖的著名品牌，現(xiàn)在京城的白領(lǐng)沒(méi)有不知道星巴克的，一杯咖啡或許就代表著他們追求的一種西式的生活方式。星巴克正改變著人們的消費(fèi)行為。你可以不為吃飯，而只是去那里品嘗咖啡和聊天。為營(yíng)造這種專業(yè)、休閑又浪漫的第三生活空間，星巴克對(duì)每家店面都突出五種感覺(jué)，特別講究視覺(jué)中的溫馨、聽(tīng)覺(jué)中音樂(lè)的隨心所欲、嗅覺(jué)的咖啡香等。
星巴克向上攀升的速度確實(shí)是非同尋常，但是更特殊的是它推動(dòng)公司品牌與業(yè)務(wù)擴(kuò)張的方法，完全迥異于品牌開(kāi)發(fā)的常規(guī)。星巴克誕生于資本主義最發(fā)達(dá)的美國(guó)，它的主要產(chǎn)品是世界上最古老的商品——咖啡，它將自己的咖啡做成與眾不同的、味道與服務(wù)質(zhì)量永恒不變的、具有巨大品牌價(jià)值的產(chǎn)品。
星巴克吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要因素是其中西結(jié)合的氛圍。內(nèi)部品味獨(dú)特的人文環(huán)境——清雅的音樂(lè)、悅目的圖畫，大到中式家具和考究的西式吧臺(tái)，小到咖啡制作和飲用器具，典雅、悠閑的氛圍，既透著濃濃的中國(guó)傳統(tǒng)文化，又保持著原汁原葉的美式風(fēng)情，能使二者并行不悖，結(jié)合得如此天衣無(wú)縫，
星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環(huán)境來(lái)考慮，但是其內(nèi)部裝修卻要嚴(yán)格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格。每一家店本身就是一個(gè)形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國(guó)的設(shè)計(jì)室專門為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺(jué)元素和統(tǒng)一的風(fēng)格，從而使顧客和過(guò)路客賞心悅目，達(dá)到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為Tie-in，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來(lái)。 星巴克”吸引亞洲消費(fèi)者的另一個(gè)重要因素是其內(nèi)部?jī)?yōu)雅獨(dú)特的人文環(huán)境。木質(zhì)的桌椅、清雅的音樂(lè)、考究的咖啡制作器具，為消費(fèi)者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。更難得的是，盡管身處異地他鄉(xiāng)， “星巴克”亞洲分店的室內(nèi)裝飾仍能保持著原汁原葉的美式風(fēng)情。因此，與東京那些擁擠且“煙霧”繚繞的本地咖啡店和東南亞那些堆滿搖搖晃晃的塑料長(zhǎng)凳的茶水店相比，“星巴克”正在憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)吸引越來(lái)越多的亞洲消費(fèi)者。 紐約經(jīng)濟(jì)學(xué)家利維特提出，一家公司發(fā)展到一定階段就必須重新定位，否則可能會(huì)因?yàn)榭床坏叫赂?jìng)爭(zhēng)者的威脅而衰亡。
中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)成長(zhǎng)很快，接受能力越來(lái)越強(qiáng)，這是現(xiàn)代化的一個(gè)必經(jīng)過(guò)程。是一個(gè)文化傳播和價(jià)值觀念的建立。比如星巴克的設(shè)計(jì)、布置所體現(xiàn)的是一種輕松自由、不受拘束的生活態(tài)度�？Х缺旧砭褪且环N文化元素，一種世界性的飲料。它遲早會(huì)像洋蔥、西紅柿一樣被人們接受，成為人們現(xiàn)代生活方式的一部分。而此時(shí)，當(dāng)全民都走進(jìn)星巴克的時(shí)候，也許小資就會(huì)拋棄它了。小資的典型特征就是小眾文化，小資最可口的精神食糧就是小范圍內(nèi)的特定文化享受。
二、市場(chǎng)概況
咖啡市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，廠商必須深知行業(yè)內(nèi)各相關(guān)產(chǎn)品的相互替代性，譬如，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品。
1、星巴克概述
一樣?xùn)|西能成為一種時(shí)尚，那么這樣?xùn)|西應(yīng)一定含著一種概念，或是由一種概念包裝起來(lái)�？Х仁切前涂似放频牧硪缓诵囊�，但與其說(shuō)星巴克是用咖啡來(lái)服務(wù)的，不如說(shuō)是在服務(wù)過(guò)程中給人提供了咖啡。都市人生活水平較高，而生活節(jié)奏也較快，這樣就需要有一個(gè)第三空間，即工作和睡眠之外的空間。很多休閑、交往、放松的事情都要在第三空間來(lái)完成，星巴克提供了一個(gè)靜思的環(huán)境，提供了一個(gè)小小的療傷綠洲，這里有外界呼吸不到的新鮮空氣，這就是除了家庭與公司之外的“第三個(gè)好去處”。顧客一走進(jìn)來(lái)就能聞到親切的咖啡香味，再加上精心挑選的音樂(lè)，心情自然就會(huì)好起來(lái)。星巴克賣的不只是咖啡，更是一種心情一種生活方式。
以下是星巴克消費(fèi)者對(duì)于喜歡星巴克理由的投票：
對(duì)不起，我根本不喜歡星巴克。 4%
無(wú)所謂喜歡不喜歡，沒(méi)有什么感覺(jué)... 4%
星巴克是什么? 1%
我就是喜歡星巴克，也說(shuō)不上具體的理由。 1%
我喜歡星巴克咖啡的味道。 12%
我喜歡星巴克咖啡的環(huán)境和那種氛圍。 34%
我喜歡星巴克的文化和價(jià)值觀。 23%
我喜歡在星巴克里邊喝咖啡邊讀書、上網(wǎng)。 13%
我喜歡星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、CD... 5%
因?yàn)槲姨嗟呐笥严矚g，所以我才總?cè)ァ?0
2、咖啡消費(fèi)市場(chǎng)概述
世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡，每小時(shí)要喝掉1400萬(wàn)杯咖啡，而中國(guó)平均每年每人的消費(fèi)量還不到一杯。從這組數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)咖啡市場(chǎng)并不樂(lè)觀，然而中國(guó)是人口大國(guó)，平均數(shù)據(jù)很低，但是總銷量卻足以使整個(gè)市場(chǎng)活躍起來(lái)。 針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)情況來(lái)看，咖啡還是很有市場(chǎng)的的。
首先，咖啡在中國(guó)遍地“發(fā)芽”。據(jù)國(guó)際咖啡組織提供的資料，近年來(lái)，咖啡的種植和消費(fèi)在中國(guó)的發(fā)展令世界矚目。1995年，中國(guó)的咖啡種植總面積已達(dá)9萬(wàn)畝。隨著中國(guó)的進(jìn)一步開(kāi)放，雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國(guó)際咖啡公司紛紛在中國(guó)設(shè)立分公司或工廠，為中國(guó)市場(chǎng)提供了品種更多、價(jià)格更優(yōu)的產(chǎn)品。北京、上海、廣州等大中城市的咖啡館也如雨后春筍般地涌現(xiàn)。其次，文化的魅力就是市場(chǎng)的魅力�，F(xiàn)在全世界有越來(lái)越多的人選擇咖啡陪伴自己度過(guò)許多愜意時(shí)光，咖啡豐富著人們的生活。有人說(shuō)，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐之所以能快速占領(lǐng)內(nèi)地市場(chǎng)，固然與其成功的經(jīng)營(yíng)模式、獨(dú)特的文化積淀不無(wú)相關(guān)，但與大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)洋文化的興趣也密不可分。咖啡之所以在中國(guó)很火，不僅僅是因?yàn)樗旧淼目谖逗唾|(zhì)感，更重要的是一種文化和消費(fèi)觀念以及咖啡館帶來(lái)的休閑、舒適的生活方式。
3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)
就咖啡市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)說(shuō)，星巴克與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的在模式上的差異如下： 星巴克模式———直營(yíng)連鎖。星巴克強(qiáng)調(diào)每一個(gè)店都由自己投資經(jīng)營(yíng)，每個(gè)店的選址和裝修都有嚴(yán)格的規(guī)定。星巴克在全球的第一家店址選好后，就會(huì)將這家店
的平面圖、周圍環(huán)境等資料發(fā)往美國(guó)，裝潢設(shè)計(jì)的精英們專門為世界各地的新店策劃店面。
百怡的優(yōu)勢(shì)在于其靈活的經(jīng)營(yíng)模式。據(jù)悉，百怡在中國(guó)的擴(kuò)張實(shí)行由一家企業(yè)實(shí)行總代理，而星巴克的模式卻復(fù)雜得多。百怡將在中國(guó)市場(chǎng)作全盤拓展，而老牌的星巴克在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展也受到其故有模式相當(dāng)?shù)木窒�，近年�?lái)并未在更多城市形成規(guī)模，因此，本來(lái)在北美市場(chǎng)就是對(duì)手的百怡，在中國(guó)將會(huì)有無(wú)限的商機(jī)。從一開(kāi)始，百怡就選擇了不同于星巴克的獨(dú)門暗器————欲以連鎖加盟的方式快速開(kāi)拓中國(guó)疆土。隨著百怡中國(guó)首批4家門店的開(kāi)業(yè)，目前已有近100家企業(yè)咨詢其加盟事宜，經(jīng)評(píng)估已有40家基本符合加盟條件，百怡打造中國(guó)連鎖的藍(lán)圖正浮出水面。與此同時(shí)，百怡一整套測(cè)試與選拔加盟商的體系已就緒。百怡中國(guó)分店數(shù)目明年有望沖刺200家。為了加快市場(chǎng)拓展，百怡對(duì)加盟商有一系列服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，希望通過(guò)加盟商的發(fā)展最終形成一個(gè)BLENZ咖啡鏈條。除有意成為中國(guó)最大的咖啡連鎖經(jīng)營(yíng)集團(tuán)外，百怡還準(zhǔn)備在中國(guó)建立自己的咖啡基地，與搶先登陸中國(guó)的星巴克“一決雌雄”。
SPR模式：契合咖啡流行的風(fēng)潮，迎合意式咖啡美式風(fēng)格的流行趨勢(shì)、獨(dú)創(chuàng)的智能咖啡運(yùn)作系統(tǒng)，在世界各個(gè)城市令開(kāi)咖啡館變得快速、簡(jiǎn)便、低投入、高收益。SPR COFFEE是采用意式咖啡美式風(fēng)格意式咖啡高壓萃取方式、懷舊爵士風(fēng)格、半自助式咖啡連鎖店。SPR COFFEE 迅速風(fēng)靡全球在于其超越歐美亞空間設(shè)計(jì)美學(xué)，獨(dú)步全球壁爐咖啡臺(tái)設(shè)計(jì)，口感口碑遠(yuǎn)播的專業(yè)技術(shù)，一流的咖啡烘焙及設(shè)備，整體經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)移，全方位教育培訓(xùn)及知名品牌優(yōu)勢(shì)。 其定位與星巴克有很多的相似之處。都突出“第三空間”，以及都以氛圍取勝市場(chǎng)。作為國(guó)際休閑產(chǎn)業(yè)的知名品牌，SPR COFFEE 帶給中國(guó)及亞太的不僅是風(fēng)靡歐美的咖啡飲品， 更是豐厚的咖啡文化底蘊(yùn)。
真鍋模式———“直營(yíng)和特許”混合路線。有人戲言，如果說(shuō)星巴克像個(gè)獨(dú)行俠，獨(dú)來(lái)獨(dú)往，那么真鍋則像武俠小說(shuō)里愛(ài)拉幫結(jié)派的幫主。上海的真鍋有一半采取的是特許連鎖;而在臺(tái)灣走的是直營(yíng)和特許混合的路線，但大多是特許;而在日本特許加盟店與直營(yíng)店的比例是1∶1。
旺旺西雅圖模式———謹(jǐn)慎直營(yíng)。新生的旺旺西雅圖對(duì)于在上海的圈地頗為謹(jǐn)慎，準(zhǔn)備采取直營(yíng)方式，做精品店是其現(xiàn)階段的營(yíng)銷策略，因而，每個(gè)店的規(guī)模均比較大。
上島模式———低價(jià)合同連鎖。上島咖啡的加盟費(fèi)用每4年僅為6萬(wàn)元，而且上島還幫助你選取設(shè)店地址，以及對(duì)地點(diǎn)的評(píng)估，包括交通人流、消費(fèi)對(duì)象、市場(chǎng)配套、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、商家店肆等的相關(guān)報(bào)告。提供具有上島特色的餐飲原料、器具、物品與配套設(shè)施。
在各大城市的街頭巷尾還不時(shí)能看到許多不知名但裝修等硬件并不遜色的咖啡館，我們姑且將其列入“孤身奮戰(zhàn)”模式。就其品牌的知名度與規(guī)模效益等方面而言，必定不能與國(guó)際知名品牌相提并論，不過(guò)其敢于獨(dú)闖市場(chǎng)的勇氣還應(yīng)鼓勵(lì)，畢竟也算是自己的品牌。
三、消費(fèi)者概況
1：星巴克的消費(fèi)者很可能是有以下特征的專業(yè)咖啡消費(fèi)者：
(1)25～45歲
(2)年收入￥50000以上
(3)受過(guò)大學(xué)教育
(4)集中于發(fā)達(dá)程度偏中上等城市，特別是東南部、北方地區(qū)
(5)不會(huì)被高昂的價(jià)格嚇走
2.星巴克的消費(fèi)者很可能是不斷增加的根據(jù)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物的中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中的一員。者稱他們會(huì)更傾向于購(gòu)買一個(gè)同他們關(guān)心的事業(yè)有聯(lián)系的產(chǎn)品。
3.我們自己的消費(fèi)者研究得出不少有關(guān)星巴克的產(chǎn)品和定位的建議：
(1)潛在市場(chǎng)：49%的回復(fù)者稱他們將購(gòu)買星巴克的咖啡。
(2)產(chǎn)品：由于口味是咖啡購(gòu)買行為中最為重要的因素，星巴克必須提供最高質(zhì)量的咖啡。
(3)便利性和品牌：消費(fèi)者希望能方便地購(gòu)買到產(chǎn)品，但也常常愿意特意上專業(yè)商店購(gòu)買他們最喜愛(ài)的品牌。因?yàn)閷I(yè)咖啡的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較高，建議同知名品牌結(jié)成聯(lián)盟。
(4)價(jià)格：50%的消費(fèi)者愿意為每磅公平貿(mào)易咖啡多支付10～20元。
(5)推廣：由于消費(fèi)者對(duì)咖啡農(nóng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況所知甚少，有必要通過(guò)廣泛的公眾教育活動(dòng)來(lái)使消費(fèi)者意識(shí)到和產(chǎn)生對(duì)星巴克認(rèn)證咖啡的需求。
四、 產(chǎn)品問(wèn)題及機(jī)會(huì)點(diǎn)
在中國(guó)，星巴克已真正將自己變成一種咖啡文化的載體，通過(guò)這個(gè)載體，它把星巴克文化象“病毒”一樣地傳遞給他人，并以幾何級(jí)的增長(zhǎng)速度在北京、上海擴(kuò)散營(yíng)銷。如今，星巴克咖啡幾乎等同于“小資”一詞，但凡追求小資生活的人群都會(huì)把星巴克列為經(jīng)�；顒�(dòng)之場(chǎng)所，而且家中必備星巴克的咖啡杯或小飾品。否則，會(huì)被人嘲笑為學(xué)藝術(shù)的不知道得克萊因藍(lán)，學(xué)音樂(lè)的不了解肖邦。并且僅僅提供好口味的咖啡已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，因?yàn)橄M(fèi)者還期望有更多的東西。
1：產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)：
(1)：目標(biāo)消費(fèi)群體大多數(shù)為白領(lǐng)和時(shí)尚人士。而這類人群只是消費(fèi)群體中的一小部分。
(2)：除了百怡和SPR以外，還存在著眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。(如真鍋，上島等)
(3)：咖啡消費(fèi)者習(xí)慣不易變更，有較高的品牌忠誠(chéng)度。
(4)：價(jià)格比較高，普及不易。
2：產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)：
(1)：人們對(duì)生活品味有著越來(lái)越高的要求，越來(lái)越注重追求時(shí)尚。
(2)：星巴克已經(jīng)取得了固有消費(fèi)者的認(rèn)同�？Х认M(fèi)的增長(zhǎng)來(lái)自于“新皈依者”和老消費(fèi)者的消費(fèi)量增加。
(3)：越來(lái)越多的人們對(duì)西式的生活方式有所推崇。三年前，有調(diào)查表明：讓習(xí)慣喝茶的中國(guó)人來(lái)普遍地喝咖啡還有很長(zhǎng)的路要走。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前國(guó)內(nèi)咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市場(chǎng)正在以每年30%的速度增長(zhǎng)。從理論上來(lái)說(shuō)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還有巨大的增值空間。星巴克在以綠茶為主要飲料的國(guó)家的初步成功，也說(shuō)明它的理念可以被不同文化背景所接受。而現(xiàn)在，咖啡飲品已經(jīng)大多數(shù)的中國(guó)人所接受。中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)的逐步轉(zhuǎn)變，不僅白領(lǐng)及商務(wù)人士在增加，而那些追求生活情調(diào)與品味的大學(xué)生也在成倍數(shù)地增加。故星巴克的文化定位有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)所在。
產(chǎn)品的支持點(diǎn)：
一是靠品牌連鎖擴(kuò)張。星巴克擴(kuò)張的速度幾乎與它為品牌推廣的傳統(tǒng)概念所帶來(lái)的顛覆一樣顯著。在發(fā)達(dá)國(guó)家，當(dāng)人們?cè)絹?lái)越傾向于消除各類產(chǎn)品和服務(wù)的界限時(shí)，星巴克卻致力于把這個(gè)世界上最古老的一件商品變成一個(gè)與眾不同的、恒久的、承載價(jià)值的品牌。
二是用人情味留住顧客。星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料———人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價(jià)值。星巴克把自己的咖啡店定位在相對(duì)于家庭和辦公室的“第三空間”上，這使星巴克一直在努力追求自由、寬松、非正式的環(huán)境，讓人備感溫馨。星巴克連鎖式的擴(kuò)張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價(jià)值觀，并把企業(yè)文化變成消費(fèi)者能夠感受到的內(nèi)容和形式，它不僅僅是在賣咖啡，更多的是在為消費(fèi)者營(yíng)造“第三空間”。
三是極力尋求消費(fèi)認(rèn)同。星巴克的品牌形象已經(jīng)在全球得到認(rèn)同。認(rèn)同感是一種企業(yè)文化，星巴克一直在做能讓大家接受的事情，這使很多顧客由此產(chǎn)生了對(duì)星巴克品牌的忠誠(chéng)。星巴克的顧客大多是白領(lǐng)和專業(yè)人士，因?yàn)樗麄冋J(rèn)同那個(gè)環(huán)境，他們也正是星巴克想要吸引的人。這些星巴克的顧客除了喝星巴克咖啡上癮之外，還對(duì)那里的氣氛上癮，對(duì)那里的環(huán)境甚至味道上癮。
四是把顧客留住更長(zhǎng)時(shí)間。自1971年以來(lái)，星巴克就以咖啡為紐帶，致力于為顧客提供家庭和辦公之外的“第三空間”。當(dāng)調(diào)查顯示，星巴克2000萬(wàn)客戶中有90%是互聯(lián)網(wǎng)的用戶時(shí)，星巴克立刻決定要為他們奉上一道新的甜點(diǎn)：高速無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。客戶在星巴克里上網(wǎng)會(huì)比在家中更容易，甚至在顧客說(shuō)完一句“來(lái)一杯卡布基諾”之前，已經(jīng)完成了連接。顧客在星巴克上網(wǎng)，使其逗留在店內(nèi)的時(shí)間更長(zhǎng)了，結(jié)果賣出的咖啡也更多。星巴克的努力影響了許多人的生活習(xí)慣，甚至有人這樣描述他一天的時(shí)間安排：我不在辦公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴的路上。
五、市場(chǎng)建議(依據(jù)市場(chǎng)分析)
1：目標(biāo)：在咖啡行業(yè)當(dāng)中，星巴克業(yè)已具有較高的知名度。而且先前一系列的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)把星巴克鑄造成為深有文化底蘊(yùn)的一流的咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西，強(qiáng)調(diào)氣氛的管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色的燈光、柔和的音樂(lè)。顧客可以隨意談笑，甚至挪動(dòng)桌椅，任意組合。這樣的體驗(yàn)也是星巴克營(yíng)銷風(fēng)格的一部分。星巴克的某業(yè)務(wù)代理說(shuō)“星巴克所要傳遞的信息是一種家和朋友的形象。顧客到星巴克消費(fèi)，就好像來(lái)到了一個(gè)很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一個(gè)你熟悉的老朋友一樣，非常親切。星巴克希望顧客喜愛(ài)這個(gè)店，多坐一會(huì)，希望顧客把這里當(dāng)成他們的另一個(gè)家，一個(gè)休閑的地方，在這里坐上一整天都沒(méi)有關(guān)系。”
(1)打造第三類空間的接觸：美大星巴克公司刻意打造的“第三空間”，就是除了辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。在這里，人們能夠盡情地品味閑適、自在的生活。
(2)完全星巴克式體驗(yàn)：星巴克在選址上非常注重靠近目標(biāo)商圈�？Х葟d不像酒店，或者其他娛樂(lè)場(chǎng)所，人們不會(huì)只為喝一杯咖啡而跑得很遠(yuǎn)，一般都是就近就便。所以星巴克一般選擇在寫字樓集中的商務(wù)區(qū)域、休閑娛樂(lè)場(chǎng)、繁華的商業(yè)區(qū)等地方。在風(fēng)格上，主要突出美式風(fēng)格，一般用暗紅與橘黃的色調(diào)，加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現(xiàn)西方抽象派風(fēng)格的一幅幅藝術(shù)作品，再擺放一些隨手可取的時(shí)尚報(bào)紙雜志、精美的歐式飾品，寫一些“咖啡是你一輩子的情人”等
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